Две карти за лоялност, нужни са едни и същи осем посещения за безплатна награда — а въпреки това едната карта се запълва почти два пъти по-често от другата. Единствената разлика: два печата, които вече били отбелязани върху нея.
През 2006 г. американска автомивка тества две карти за лоялност сред стотици клиенти. Едната карта имала осем полета и трябвало да бъде подпечатана от нула. Другата имала десет полета, две от които вече били подпечатани при раздаването — тоест и там оставали осем измивания. Едно и също усилие, една и съща награда, напълно различен резултат: картата с предимството била напълно запълнена почти два пъти по-често.
Това е ефектът на предимството (Nunes & Drèze, 2006), едно от най-добре документираните открития в психологията на програмите за лоялност. Неговият по-млад роднина, ефектът на градиента на целта (Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006), обяснява защо посещенията се редуват все по-бързо, колкото по-близо е гостът до наградата — модел, описан цял век по-рано при животни в лабиринт, който безпогрешно се пренася върху хора с карта за лоялност в ръка.
И двата ефекта действат при всяка карта за лоялност, която едно заведение раздава, независимо дали собственикът е мислил за това, или не. Този наръчник преминава през седемте числа, които определят дали вашата карта се усеща за госта като спринт или като маратон: колко печата изисквате, дали подарявате няколко от тях, и къде заведенията сами провалят всичко това, като оставят карта да изтече или карат госта да се регистрира наново.
В края въвеждате собствената си карта в калкулатора: броя печати, предимството, което обмисляте, колко карти раздавате месечно и какво ви носи едно посещение. Ще получите очакваното повишение в запълняемостта, какво означава то в допълнителни посещения и оборот, и колко ще ви струва в допълнителни безплатни награди. Всичко се изчислява във вашия собствен браузър: нищо не се изпраща и нищо не се съхранява.
Защо карта, която започва от нула, е залог, а не грешка
В основата си картата за лоялност е сметка: брой необходими печати минус брой събрани печати. За госта това обаче не е сметка, а усещане за разстояние. Два печата, които вече стоят на картата при раздаването ѝ, не се усещат като „две безплатни измивания“ — усещат се като „вече съм на път“. Това усещане съществува независимо от осемте посещения, които реално остават, и точно него измерва ефектът на предимството.
Причината се крие в начина, по който хората оценяват напредъка към дадена цел: не линейно, а спрямо това, което остава. Първите печати на картата се усещат най-тежко — картата е все още почти празна, наградата е далеч, и много гости се отказват точно тук. Предимство от два печата премества началната точка отвъд този най-тежък участък, без картата да поевтинява: броят на посещенията, за които все още трябва да платите, остава абсолютно същият.
Точно затова ефектът на предимството не е същото като отстъпка. Отстъпката намалява цената; предимството премества началната точка на сметката. И двете ви струват нещо, но само второто променя как се усеща картата от самото първо посещение — а точно това усещане определя дали гостът ще задържи картата в портфейла си, или ще я забрави след един печат.
Пълното ръководство Изживяване На Гостите: 6 Стъпки Към Незабравими Вечери От първото впечатление до сбогуването: цялата система за изживяване на гостите, в едно ръководство. Отворете ръководството7-те числа зад карта, която се запълва сама
Подредени са в реда, в който бихте ги използвали, за да проектирате собствената си карта: първо доказателството, после механизмът, после неговите граници.
1. Две еднакви карти, два напълно различни резултата
Изследването на Nunes и Drèze се проведе в американска автомивка, сред над триста клиенти. Група А получила карта с осем полета: осем измивания за безплатно девето. Група Б получила карта с десет полета, от които две вече били подпечатани — и там също оставали осем платени измивания преди безплатното. Усилието било еднакво и за двете групи.
Резултатът обаче не бил. Карта А била напълно запълнена от 19% от клиентите. Карта Б, с двата безплатни печата отгоре — от 34%. Почти удвояване, за предимство, което не струвало на автомивката нищо повече от два печата върху карта, която и без това се раздавала.
Който сложи двете карти една до друга, веднага вижда защо: карта А изглежда при първото посещение като празна страница. Карта Б изглежда като карта, която вече е на 20% от пътя. Тази разлика в усещането — не в сметката — е целият ефект.
Карта А започва празна. Карта Б получава два печата подарък при раздаването — а после изисква точно същите осем посещения. Единствената разлика е в това, което гостът вижда още от началото.
И двете карти изискват точно 8 платени посещения
Източник: Nunes & Drèze (2006), Journal of Consumer Research — контролиран тест в американска автомивка, над триста клиенти. Предимството не променя нищо в сметката, само усещането при първото посещение.
2. Защо мозъкът ти усеща разстоянието, а не числото
Попитайте гост колко посещения остават на двете карти, и повечето ще го изчислят безпогрешно: осем, и на двете. Въпреки това хората не се държат според това число — държат се според това колко далеч изглежда картата от завършена. Това не е грешка в сметките, а начинът, по който хората оценяват целите: относително спрямо вече постигнатото, а не абсолютно спрямо това, което остава.
Същият механизъм обяснява защо първите няколко печата на всяка карта тежат най-много. При нула печата сто процента от пътя все още предстои; след първите няколко — безплатни или спечелени — този процент вече е паднал, и всеки следващ печат се усеща по-лек от предишния. Предимство от два печата просто прескача този най-тежък участък.
За ресторант това означава, че въпросът не е колко отстъпка раздавам, а откъде карам госта да усети, че картата вече е негова. Това е въпрос на дизайн, не на цена — и точно затова карта за лоялност с предимство не е нужно да е по-скъпа от карта, която започва от нула.
3. Спринтът към безплатната награда
Kivetz, Urminsky и Zheng тествали през 2006 г. нещо допълнително, в кафене: колко бързо се връщат гостите, докато картата им се запълва. При обикновена карта от десет печата темпото на посещенията измеримо се ускорявало в последните печати преди безплатното кафе — гости, които преди се отбивали през определен брой дни, се връщали по-често в подготовката за наградата.
При гости с карта с предимство — дванадесет полета, две вече подпечатани, нетно също десет за запълване — същото ускорение също се наблюдавало, и то по-силно. Предимството доближило усетената крайна точка, а точно това усещане за близост подхранва темпото. Това е същият модел, описан много по-рано при животни, които тичали по-бързо, колкото по-близо били до храната в лабиринт — ефектът на градиента на целта, тук за първи път убедително показан при обикновена карта за лоялност.
За карта за лоялност това означава две неща едновременно: гост с почти пълна карта не само се връща по-сигурно, но и по-бързо. Точно в този момент едно добре преценено напомняне — карта, извадена от портфейла при плащане, съобщение при последните два печата — работи най-силно, защото самият гост е най-отворен за него.
Колкото по-близо е гостът до наградата, толкова по-бързо следва следващият печат — при обикновена карта, и още по-силно при карта с предимство.
Илюстрация на модела, измерен от Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) в кафене: темпото на посещенията стабилно се ускорява, докато картата се запълва, а тази тенденция е още по-изразена при гости, започнали с предимство. Кривата показва посоката на ефекта, не точните числа за вашето заведение — колко силно се проявява това при вас, зависи от собствения ви ритъм на посещения.
4. Колко предимство е достатъчно
Автомивката подарила два от десетте печата: 20% от картата. Това е единственото съотношение, което изследването реално е тествало, и точно затова този наръчник не се преструва, че предимство от 60% дава три пъти повече от предимство от 20%. Тази зависимост никога не е измервана.
Онова, което логично следва от механизма: предимство от един печат от десет вероятно е твърде малко, за да се усети като истински скок напред. Предимство от осем от десет оставя само две реални посещения — в този момент картата вече не е толкова карта за лоялност, колкото ваучер с обиколен път, и гостът има слаба причина да се връща заради самото усещане за напредък.
Затова калкулаторът в края на този наръчник се придържа към измереното: печалбата се увеличава пропорционално до предимство от 20% от картата, а след това не расте повече. Ако раздавате повече, го правите на вяра, не с доказателства — и наистина плащате за всяко безплатно поле, чрез награди, осребрявани по-рано.
5. Къде ресторантите сами провалят това
Най-лесната грешка е да не се прави нищо: карта, която започва от нула, не печели нищо от този ефект. Това не е катастрофа — това е просто картата от група А на автомивката, с нейните 19%. Но е пропусната възможност, която два печата при раздаването биха могли да затворят.
Втората грешка е по-голяма: да оставите карта да изтече. Тук аверсията към загуба работи срещу вас, а не за вас — гост, който губи четири от осем печата заради дата на валидност, не усеща „четири печата по-малко“, а „губя нещо, което вече беше мое“. Това усещане е по-силно, отколкото ефектът на предимството някога е бил, и действа в обратната посока: към раздразнение, не към следващо посещение.
Третата грешка е техническа: нова касова система, която принуждава гостите да се регистрират наново и при това нулира баланса им. За заведението това е миграция. За госта това е точно същата аверсия към загуба както при изтекла карта, само че причинена от самия собственик. Затова всеки преход към нова система заслужава едно правило: съществуващите печати се пренасят, винаги.
6. Колко печата са твърде много
И двете изследвания работили с карти от осем до десет полета, и това не е случайно: това е дължината, при която картата за лоялност все още се усеща постижима в рамките на времето, през което гостът реално мисли за нея. Карта, която дава награда едва след двадесет посещения, изисква от гост, който може би се отбива веднъж месечно, почти две години търпение — и повечето от тези карти свършват в чекмедже, преди да са запълнени.
Това е различен механизъм от ефекта на предимството, но действа в същата посока: колкото по-близка се усеща наградата от самото начало, толкова по-голям е шансът картата да бъде завършена. По-къса карта с малко предимство печели в двете отношения едновременно.
Практическо правило: съобразете картата с това колко често гостът реалистично се връща. За заведение с ежедневни обеди десет посещения могат да се случат за няколко седмици; за ресторант, в който семейство идва веднъж месечно, осем посещения вече означават година и половина. Скъсете картата или дайте по-голямо предимство — и двете съкращават пътя към усещането за почти готово.
7. Наградата тежи също толкова, колкото и картата
Ефектът на предимството се отнася до началната точка на картата, не до това, което чака в края. И все пак именно наградата определя дали гостът смята запълването за си струващо усилието: безплатно кафе след десет платени кафета е различна история от безплатно основно ястие след десет пълни хранения, дори картата и в двата случая да е дълга десет полета.
Награда, която се усеща твърде малка спрямо усилието, подкопава ефекта, преди той изобщо да успее да проработи: предимство от два печата не помага, ако останалите осем посещения за награда, която едва ли струва нещо, просто не се усещат си струващи. Затова винаги преценявайте дължината на картата и наградата заедно, никога поотделно.
И картата не е нужно да изглежда еднакво всеки път: отпечатана карта за лоялност с фиксирана награда работи добре за повтарящо се ястие или напитка, а подаръчен ваучер работи по-добре, когато стойността на наградата трябва да расте заедно с това, което гостът обичайно харчи. И двете са един и същ принцип в различна дреха.
Изчислете го за собствената си карта
Въведете колко печата изисква вашата карта, колко подарявате при раздаването и колко карти раздавате месечно. Ще получите очакваното повишение в запълняемостта — ограничено до това, което изследването реално е измерило — и какво означава то в посещения, оборот и допълнителни награди.
Попълнените стойности описват средностатистически квартален ресторант с проста карта за лоялност. Заменете ги с тези на вашето заведение.
Калкулатор на предимството
Печати, предимство, карти на месец — и какво ви носи това.
—
Границата от 20% и множителят 1,79 идват директно от Nunes & Drèze (2006). Този модел се увеличава линейно до тази граница и никога не я надхвърля — по-големите предимства не се моделират като допълнителна печалба, въпреки че наистина струват допълнителни безплатни печати. Всичко се изчислява във вашия браузър: нищо не се изпраща или съхранява.
Две неща да знаете при четенето. Допълнителните запълнени карти ви струват по една допълнителна награда за брой — тези гости, без предимство, вероятно никога нямаше да завършат картата си, така че тази цена преди практически не съществувала. Насреща стои фактът, че всяка завършена карта представлява и платените посещения, които са я предшествали: точно броя печати минус вашето предимство.
Нетното число в края приспада едното от другото. При повечето реалистични предимства (един до два печата на карта от осем до десет) това число е ясно положително, защото оборотът от допълнителните посещения значително надвишава себестойността на една безплатна награда.
Какво да направите тази седмица, този месец и това тримесечие
Преоформянето на карта за лоялност не е нужно да е проект. Тази последователност дава най-много за най-малко усилие.
Тази седмица — добавете предимството
- Пребройте колко полета има настоящата ви карта и сравнете това с това колко често средностатистическият гост реалистично се връща.
- Подпечатайте предварително едно или две полета на всяка нова карта, която раздавате от сега нататък — не променяйте нищо друго.
- Пресметнете предимството си в калкулатора по-горе и запишете какво очаквате като допълнителни запълнени карти.
- Не променяйте нищо по съществуващите карти, които вече са в обращение: предимството е за новите карти, не с обратна сила.
Този месец — измерете какво се променя
- Проследявайте отделно колко карти с и без предимство се предават за наградата си.
- Попитайте залата дали гостите забелязват нещо в новата карта, без да насочвате отговора.
- Проверете дали наградата все още се усеща си струваща спрямо броя на оставащите посещения.
- Коригирайте предимството, ако се окаже, че един печат е твърде малко или твърде много: търсите точката, в която картата се усеща като скок, а не като подарък.
Това тримесечие — защитете това, което сте изградили
- Премахнете дата на валидност от картата за лоялност или я удължете значително: изтеклите печати ви струват повече добра воля, отколкото спестяват.
- При всеки преход към нова касова система или система за лоялност договорете предварително, че съществуващите печати се пренасят.
- Поставете калкулатора в тримесечния си ритъм редом с изчислението на стойността на клиента — карта за лоялност, която се запълва по-често, повишава точно това число.
- За по-големи разходи обмислете подаръчен ваучер редом с картата за лоялност: същият принцип на предимството работи и там.
Картата не ви струва нищо допълнително — началната точка обаче да
Ефектът на предимството е една от редките частици психология на госта, които буквално нищо не струват за прилагане: два печата на карта, която и без това раздавате, не променят нищо в това, което гостът в крайна сметка трябва да направи, за да спечели наградата си. Единственото, което се променя, е колко далечна се усеща тази награда от първото посещение.
Направите ли го грешно, губите същото количество добра воля: карта, която изтича, или смяна на система, която изтрива печати, активира аверсия към загуба вместо усещане за напредък — а това чувство е по-силно от всяко предимство, което някога сте давали.
Започнете малко: два печата на карта от осем до десет, без дата на валидност и с награда, която се усеща заслужаваща си. След тримесечие пресметнете колко повече карти се запълват, и сравнете това с това, което са ви стрували допълнителните награди. За повечето заведения това е най-лесното положително число, което този наръчник дава.