V tem članku
Vsak lastnik prej ali slej dobi isto vprašanje — od fotografa, platforme za dostavo ali lastnega otroka: ali mora imeti vsaka jed fotografijo? Napačen odgovor je da ali ne. Pravilen odgovor je odvisen od tega, kje bo ta fotografija prikazana.
Večina restavracij posname en sklop fotografij in ga prilepi povsod: na aplikacijo za dostavo, na Google, na Instagram, včasih celo na tiskani jedilnik. Prav tam gre nekaj narobe, saj ta štiri mesta ne delujejo po istih pravilih. Fotografija, ki na aplikaciji za dostavo pritegne več naročil, je ista fotografija, zaradi katere se tvoj tiskani jedilnik za mizo zdi cenejši.
S kakovostjo fotografije to nima nobene zveze. Lepo, profesionalno posneta fotografija na napačnem mestu še vedno deluje proti tebi, povprečna fotografija s telefonom na pravem mestu pa še vedno dela v tvoj prid. Razlika je v tem, kaj bralec na tisti točki že ve in v kaj že verjame, ne pa v ostrini slike.
Ta vodnik gre skozi štiri mesta, kjer fotografija dokazano pomaga — aplikacije za dostavo, tvoj Google-vpis, družbena omrežja in jedilnik pri priložnostni ali hitri restavraciji — nato pa eno mesto, kjer ista fotografija deluje proti tebi: tiskani jedilnik pri restavraciji s postrežbo ali gastronomski restavraciji. Nižje na strani lahko svoje lastne številke o dostavi vneseš v kalkulator in v evrih vidiš, koliko te stane manjkajoča fotografija.
To ni argument proti foodfotografiji — ravno nasprotno. Je argument za to, da izbereš, kam te fotografije postaviš, namesto da isti sklop nalepiš povsod. Kako te fotografije tehnično dobro posnameš, najdeš v našem ločenem vodniku o foodfotografiji za tvojo restavracijo — ta vodnik je korak pred tem vprašanjem.
Zakaj ista fotografija pripoveduje dve različni zgodbi
Oxfordski raziskovalec Charles Spence že leta preučuje, čemur pravi "gastrofizika": kako oči oblikujejo, kaj bodo usta kmalu okusila. Njegova osrednja točka za to razpravo je preprosta — fotografija postavi konkretno pričakovanje. To je prednost v trenutku, ko nekdo prebira deset neznanih kuhinj in mora izbrati, ne da bi kdaj koli kaj okusil. Je slabost v trenutku, ko nekdo že sedi za mizo, se je že odločil plačati za doživetje in bi raje dobil obljubo kot garancijo.
Svetovalci za jedilnike v gostinstvu že dolgo poročajo o istem vzorcu z druge strani: tiskani jedilnik s fotografijami nad določeno cenovno ravnjo se bere kot obcestna gostilna ali družinska veriga, tudi če je kuhinja odlična. Wall Street Journal je v pogosto branem članku o psihologiji jedilnikov citiral ameriškega svetovalca za jedilnike Gregga Rappa prav s to ugotovitvijo: fotografija na dragem jedilniku med vrsticami pravi "to jed je treba razložiti", kar ni vtis, ki bi ga chef želel ustvariti.
Platforme za dostavo poročajo o nasprotnem, kar ni protislovje — gre za isto zakonitost v drugi smeri. DoorDash in Grubhub svojim restavracijskim partnerjem že leta pravita, da fotografija pri jedi, ki je prej ni imela, merljivo poveča naročila za to jed; številke, ki jih sami objavljajo, se gibljejo od približno 5 % do več kot 30 %, odvisno od kuhinje in kakovosti fotografije. Na zaslonu, polnem imen, ki jih nihče ne pozna, fotografija ni okras. Je edina informacija, ki omogoča izbiro, ne da bi kdo kaj koli okusil.
Vrhunski vodnik Marketing Za Restavracije: 6 Korakov Do Polnih Miz Od lokalnega iskanja do družbenih omrežij: celotna marketinška strategija za samostojno restavracijo v enem vodniku. Odpri vodnik4 mesta, kjer deluje, in eno, kjer ne
Razvrščeni so v vrstnem redu, v katerem jih gost običajno srečuje: najprej izbira med desetimi možnostmi na zaslonu, nato preveri, ali restavracija res obstaja, potem se pusti prepričati na družbenih omrežjih, šele nato pa sede za mizo — kjer ima jedilnik povsem drugačno nalogo.
1. Aplikacije za dostavo in naročanje: fotografija je tvoj edini prodajalec
Na Uber Eats, Deliverooju ali tvoji lastni spletni strani za naročanje gost prebira deset ali več kuhinj, ki jih še ni okusil. Ni gostitelja, ki bi razložil, kaj naredi jed posebno, ni vonja iz kuhinje, ni soseda pri naslednji mizi, ki je jed pravkar naročil. Je le ime, cena in — če imaš srečo — fotografija.
Prav zato platforme za dostavo same aktivno spodbujajo fotografije pri vsaki jedi: ime, kot je "tajska kari, srednje pekoča", je za novega gosta uganka, fotografija ob njej pa je obljuba, ki jo lahko presodi, preden plača. Jedi brez fotografije se na takih seznamih sistematično preskočijo, ne zato, ker so slabše, ampak zato, ker so manj vidne med jedmi, ki fotografijo imajo.
Praktično pravilo: vsaka jed na platformi za dostavo si zasluži fotografijo, tudi najpreprostejša. Fotografija sklede juhe ni umetniška naloga — je edina razlika med jedjo, ki jo gost preskoči, in jedjo, na katero klikne.
2. Google poslovni profil in Zemljevidi: fotografija odloči, ali te najdejo
Za nekoga, ki vtipka "restavracija v bližini", je tvoj Google-vpis pogosto prva in edina stična točka, preden stopi skozi vrata. Google že leta v lastnih smernicah za podjetja objavlja isto pravilo: vpisi s fotografijami dobijo bistveno več klikov na spletno stran in več zahtev za navodila za pot kot vpisi brez njih — po Googlovih lastnih podatkih razlika znaša tudi nekaj deset odstotkov.
Tu deluje isti mehanizem kot pri aplikacijah za dostavo: iskalec tvoje restavracije še ne pozna in v nekaj sekundah primerja tri ali štiri možnosti na zaslonu. Prazna fotogalerija, ali še huje, samo fotografije, ki so jih naložili gostje sami, prepusti to izbiro naključju. Na vrh postavi svoje lastne fotografije: fasado, jedilnico in tri do pet jedi, ki pokažejo, kakšno kuhinjo vodiš.
To naredi skupaj z našim vodnikom o Google poslovnem profilu za gostinstvo — fotografije so le en del vpisa, ki temelji tudi na delovnem času, kategoriji in ocenah.
3. Družbena omrežja in tvoja spletna stran: fotografija prodaja, preden kdo rezervira
Na Instagramu ali tvoji lastni spletni strani obiskovalec še nima namena naročiti — še vedno razmišlja, ali bo sploh kdaj prišel. Tu fotografija naredi nekaj drugega kot na aplikaciji za dostavo: gradi željo, namesto da olajša neposredno izbiro. Prav ta želja obiskovalca prepriča, da rezervira, namesto da drsi naprej k naslednji restavraciji.
Razlika glede na aplikacije za dostavo je v kontekstu: tu nihče ne primerja desetih konkurentov hkrati na enem zaslonu, zato fotografija ne rabi pokriti vsake jedi. Pet do deset močnih fotografij, ki prikažejo vzdušje in tvoje značilne jedi, tu naredi več kot popoln, tehničen katalog celotnega jedilnika.
Doslednost je past, ne kakovost: restavracija, ki na Instagramu izgleda toplo in sproščeno, na spletni strani pa hladno in poslovno, zmede pričakovanje, ki ga je fotografija ravno vzpostavila. Enak slog, enaka svetloba, enak kot — tu prevzame tehnično plat iz našega vodnika o fotografiji hrane.
4. Jedilnik pri priložnostni ali hitri restavraciji: fotografija razloži, česar ime ne pove
Pri sendvičarni, ribarnici s cvrtjem ali priložnostni gostilni tiskani jedilnik deluje skoraj kot aplikacija za dostavo na steni: gost restavracije pogosto še dobro ne pozna, se odloči hitro, fotografija pa mu v nekaj sekundah pomaga izbrati med desetimi imeni, ki novemu gostu malo povedo. "Posebni sendvič" ni informacija; fotografija ob njem pa je.
To je tudi kontekst, v katerem jedilnik s fotografijami tradicionalno deluje najbolje: verige hitre prehrane in družinske verige že desetletja uporabljajo fotografije na jedilnikih, prav zato, ker njihovi gostje iščejo hitrost in gotovost, ne presenečenja. Fotografije pri treh do petih značilnih jedeh — ne nujno na celotnem jedilniku — zadostujejo za to gotovost, ne da bi jedilnik preobremenile.
Meja ni v vrsti kuhinje, temveč v vrsti obiska: kadar koli gostje vstopijo, ne da bi vnaprej vedeli, kaj želijo, in iščejo hitro, varno izbiro, fotografija pomaga. Ko vstopijo že s pričakovanjem doživetja, se zgodba spremeni — in to je natanko naslednje in zadnje mesto.
Ena jed, dva jedilnika iz istega mesta. Razlika ni v kakovosti fotografije — je v tem, kaj bralec že ve, preden odpre jedilnik.
Zamenjaj fotografiji med tema dvema jedilnikoma in oba delujeta slabše: na priložnostnem jedilniku izgine gotovost, ki jo išče nov gost, na gastronomskem jedilniku pa izgine prav zaupanje, ki ga je postrežba pravkar zgradila.
5. Jedilnik pri restavraciji s postrežbo ali gastronomski restavraciji: tu fotografija deluje proti tebi
Pri restavraciji, kjer gostitelj pride k mizi, sommelier svetuje pri izbiri vina, jed pa razloži tisti, ki jo postreže, fotografija na jedilniku naredi nekaj nenamernega: pravi "tega ni treba razlagati, samo poglej". To spodkoplje prav vlogo, ki jo je postrežba pravkar odigrala, in zato skoraj nobena gastronomska restavracija na svetu na jedilnik ne postavlja fotografij.
Je tudi cenovni signal. Gostje jedilnik s fotografijami pri vsaki jedi nezavedno povezujejo z nižjim cenovnim razredom — obcestno gostilno, družinsko verigo — ne glede na to, kaj kuhinja dejansko zmore. Nad določeno ceno fotografija torej dobesedno deluje proti ceni, ki je zapisana v isti vrstici.
To ne pomeni, da so fotografije odveč — ravno nasprotno: prav iste fotografije, ki tu manjkajo, sodijo na tvoj Google-vpis, tvoj Instagram in tvojo spletno stran, kjer gradijo željo, preden gost sploh vzame jedilnik v roke. Jedilnik sam pri teh restavracijah ostaja namenoma besedilo: dobro napisan opis tu opravi delo, ki ga drugje opravi fotografija — za to pisateljsko tehniko poglej naš vodnik o opisih jedi, ki prodajajo.
Pet mest, ena fotografija. Smer in dolžina stolpca kažeta, kaj o tem poročajo svetovalci, platforme in raziskave — ne univerzalen odstotek, saj se ta razlikuje glede na kuhinjo in fotografijo.
Štiri mesta fotografijo nagradijo, ker bralec še ničesar ne ve in mora hitro izbrati med neznanimi možnostmi. Na petem mestu gost že ve, da prihaja jesti, in plačuje za doživetje — tam fotografija postavi garancijo tam, kjer bi morala biti obljuba.
Koliko te stane manjkajoča fotografija na jedilniku za dostavo
Od petih zgoraj navedenih mest je dostava tista, kjer se učinek najlažje preračuna v evre: poznaš svoja naročila, povprečni znesek naročila in koliko jedi že ima fotografijo. Spodaj vnesi svoje lastne številke — trenutno so nastavljene na povprečno restavracijo s tridesetimi jedmi, od katerih jih ima deset že fotografijo.
Kalkulator naročila pripiše jedem brez fotografije, nanje uporabi tvojo lastno oceno povečanja naročil in to postavi ob enkratni strošek fotografiranja manjkajočih jedi. Tako vidiš ne le, koliko to prinese, ampak tudi, po koliko dneh se fotografiranje samo povrne.
Donosnost fotografij za dostavo
Enkrat vnesi svoje številke in takoj vidiš, koliko te stane manjkajoča fotografija.
Platforme za dostavo same poročajo o razponu med približno 5 % in 30 % povečanja naročil na jed, ki dobi fotografijo. Začni previdno s številko na sredini in jo prilagodi, ko tvoja platforma pokaže lastne podatke.
—
To je ocena na podlagi tvojih lastnih vnosov, ne izmerjen rezultat. Povečanje naročil se uporabi le za delež naročil, ki ga je mogoče pripisati jedem brez fotografije — jedi, ki fotografijo že imajo, ne dobijo drugega povečanja. Strošek fotografiranja je enkraten, dodaten prihodek pa se ponavlja mesečno. Nič se ne pošilja ali shranjuje; vse se izračuna v tvojem brskalniku.
Dve stvari, ki ju velja imeti v mislih pri branju rezultata. Povečanje naročil je predpostavka, ne zakon — začni s previdno številko in jo zviši šele, ko tvoja platforma po nekaj tednih dejansko pokaže višja naročila za jedi, ki so dobile fotografijo.
In čas povračila upošteva le dodaten prihodek iz tega enega izračuna. Iste fotografije pogosto opravijo dvojno delo — pojavijo se tudi na tvojem Google-vpisu in družbenih omrežjih, kjer imajo učinek, ki ga ta model ne šteje, a vseeno šteje.
Kaj narediti ta teden in ta mesec
Ni treba obravnavati vseh štirih mest hkrati — začni tam, kjer je vrzel največja in kjer se najhitreje pozna pri prihodku.
Ta teden — popiši, kaj že imaš
- Preglej svoj jedilnik za dostavo in preštej, koliko jedi še nima fotografije.
- Odpri svoj Google-vpis in preveri, kdaj je bila zadnja lastna fotografija dodana — ne fotografija, ki jo je naložil gost.
- Preveri, ali so iste fotografije na Instagramu, spletni strani in aplikaciji za dostavo, ali gre za tri ločene sklope.
- Če imaš tiskani jedilnik s fotografijami nad cenovnim razredom priložnostne restavracije: to si zapiši kot točko za naslednji korak.
Ta mesec — premakni fotografije, povečaj proračun tam, kjer šteje
- Jedi brez fotografije na jedilniku za dostavo daj fotografirati najprej — tam kalkulator zgoraj pokaže najhitrejši donos.
- Postavi pet do deset močnih fotografij na vrh svojega Google-vpisa in jih osveži vsaj vsako četrtletje.
- Če tvoj jedilnik postrežejo in nosi fotografije: odstrani jih in prepiši opise — poglej vodnik o opisih jedi, ki prodajajo.
- Naslednje fotografiranje načrtuj s tehničnim pristopom iz našega vodnika o fotografiji hrane, usmerjenim na mesta, kjer fotografija resnično deluje.
Vprašanje ni ali, ampak kje
Razprava o fotografijah na jedilniku poteka skoraj vedno kot vprašanje okusa — lepo ali ne lepo — čeprav gre za vprašanje postavitve. Isti sklop fotografij, ki na aplikaciji za dostavo pritegne naročila, naredi gastronomski jedilnik za mizo videti ceneje.
Nasvet torej nikoli ni "več fotografij" ali "manj fotografij", ampak "prave fotografije na pravem mestu": povsod, kjer mora gost še izbirati med neznanimi možnostmi — aplikacija za dostavo, Google, družbena omrežja, priložnostni jedilnik — fotografija pomaga. Povsod, kjer se je gost že odločil in sedi za mizo, delo, ki ga drugje opravi fotografija, opravita postrežba in opis.
Začni na mestu, kjer je vrzel največja in najlažje merljiva: tvoj jedilnik za dostavo. Od tam isto disciplino prenesi na svoj Google-vpis in družbena omrežja ter enkrat preveri, ali tvoj tiskani jedilnik še vedno ustreza tvojemu cenovnemu razredu.