Neste artigo
O happy hour é uma das decisões mais fáceis de tomar na restauração e uma das mais difíceis de avaliar depois. A sala enche-se entre as cinco e as sete, as torneiras não param, e mesmo assim quase ninguém sabe se essas duas horas geram lucro ou custam dinheiro.
O problema não é o happy hour não funcionar. O problema é que "funciona" costuma ser medido pelo indicador errado: quantas pessoas estão sentadas. Uma sala cheia durante o desconto nada diz sobre se essa sala estaria cheia sem ele — e é precisamente aí que está o lucro ou o prejuízo.
Todos os clientes que pedem algo durante o seu happy hour vêm de apenas um de três lugares. Ou já viriam de qualquer forma, e agora simplesmente pagam menos pela mesma visita. Ou nunca teriam vindo sem o desconto, e cada euro que gastam é lucro puro. Ou são clientes que viriam de qualquer forma, mas o desconto dá-lhes motivo suficiente para pedir uma segunda ronda ou uma entrada que de outro modo teriam dispensado.
Essas três origens não são opinião, são contabilidade: cada euro que passa pelo balcão durante o seu happy hour cai exatamente numa das três. O problema é que a maioria dos donos de restaurantes soma silenciosamente o primeiro grupo — clientes que viriam de qualquer forma — ao segundo, acabando por acreditar que uma sala cheia significa lucro quando pode muito bem ser um hábito caro.
Este guia percorre as três origens uma a uma, com uma calculadora no final onde introduz os seus próprios números. Verá o ponto de equilíbrio de que o seu próprio happy hour precisa — a percentagem de clientes realmente novos acima da qual o desconto se paga a si próprio — e essa percentagem é quase sempre mais alta do que a maioria dos donos de restaurantes estimaria de cabeça.
As 3 origens de um euro de desconto
Imagine uma noite média de happy hour: 45 clientes pedem algo com desconto. Calcule de onde vem realmente o dinheiro deles e não obtém um número redondo, mas sim três partes desiguais.
A primeira parte é a mais cara, e costuma ser a maior. Um cliente que viria de qualquer forma agora simplesmente paga menos — e como o custo dessa bebida não muda quando o preço muda, a perda não é uma fração do desconto, é o desconto inteiro. Cada euro que oferece a esse cliente sai diretamente da sua margem.
Uma noite média de 45 clientes, com uma estimativa honesta de 25% de clientes realmente novos. O vermelho é prejuízo puro; o verde e o laranja são a razão para considerar o desconto.
É precisamente por isto que uma sala cheia nada prova: mais de metade da receita acima vem de clientes que já tinha, simplesmente a pagar um preço mais baixo. Só a parte verde e a laranja são o motivo para continuar a dar o desconto.
O que precisa de atingir o SEU happy hour?
Preencha a calculadora abaixo com os seus próprios números: quantos clientes pedem durante a janela, quão profundo é o seu desconto, e — o campo mais importante — a sua estimativa honesta de quantos desses clientes são realmente novos.
A calculadora funciona inteiramente no seu navegador e mostra imediatamente o ponto de equilíbrio: a percentagem de clientes novos acima da qual o seu happy hour dá lucro em vez de custar dinheiro. Compare essa percentagem com a sua própria estimativa, não com um número deste guia.
Calculadora de happy hour
Os seus próprios números, o seu próprio ponto de equilíbrio — tudo calculado no seu navegador.
Seja aqui antes prudente do que otimista: a maioria dos donos de restaurantes sobrestima muito esta percentagem, e é precisamente por isso que os happy hours dão prejuízo mais vezes do que se pensa.
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Isto é um modelo de cálculo, não aconselhamento contabilístico — assume uma margem única sobre toda a despesa e não considera diferenças de IVA entre bebidas e comida. Use-o para obter orientação, não para orçamentar ao cêntimo.
Os mesmos 45 clientes, três estimativas diferentes de quantos são realmente novos. Com uma estimativa prudente perde dinheiro; só bem acima da estimativa honesta o desconto se torna rentável.
A janela de duas horas é aqui apresentada por hora para que os três pares de barras sejam comparáveis. O seu próprio ponto de equilíbrio da calculadora acima situa-se aqui entre a segunda e a terceira coluna — precisamente onde "típico" ainda não é suficiente.
Duas coisas a ter em mente ao ler os seus próprios números. O ponto de equilíbrio não é um objetivo a perseguir, é um número de controlo: diz-lhe se a sua suposição atual chega, não como conseguir mais clientes novos — isso é o tema da secção seguinte. E o ponto de equilíbrio muda com cada campo que ajusta: um desconto mais profundo empurra-o para cima, mais gasto extra durante a visita empurra-o para baixo.
5 formas de fazer com que mais do seu desconto vá parar aos clientes novos
Um happy hour não se torna mais rentável aprofundando o desconto — isso apenas empurra o ponto de equilíbrio para cima. Torna-se mais rentável garantindo que uma fatia maior da sala não estaria lá sem ele.
1. Escolha o que descontar, não o que tem em excesso
A maioria dos happy hours dá desconto em tudo o que está no balcão, incluindo as bebidas com a margem mais estreita. Um desconto no seu produto mais caro e de margem mais baixa custa exatamente o mesmo que um desconto no seu produto mais barato e de margem mais alta — mas o segundo deixa muito mais quando o cliente viria de qualquer forma.
Escolha por isso, de forma deliberada, duas ou três bebidas para promover: uma cerveja de pressão ou um vinho da casa com margem saudável, algo rápido de servir sem atrasar a equipa, e algo que não fosse já o seu produto mais vendido. Descontar o seu produto mais popular simplesmente oferece aos seus habituais dinheiro sobre algo que iam pedir de qualquer forma.
Isto não resolve totalmente o problema dos clientes deslocados no tempo — nenhuma escolha de produto consegue —, mas limita o prejuízo por cliente que viria de qualquer forma, e é precisamente esse o valor que mais pesa na calculadora acima.
2. Coloque a janela suficientemente longe do seu pico real
Um happy hour das 17h às 19h comporta-se de forma diferente num estabelecimento cuja verdadeira azáfama começa às 19h30 do que num onde começa às 21h. No primeiro caso, o seu desconto sobrepõe-se à margem da sua afluência normal, e está a oferecer dinheiro a pessoas que viriam de qualquer forma dez minutos depois.
Quanto mais longe a janela estiver do seu pico real, menor a probabilidade de o seu grupo deslocado no tempo ser, na verdade, apenas os seus clientes habituais convencidos a chegar uma hora mais cedo. Observe o seu próprio padrão de reservas — não o que outros estabelecimentos fazem — e coloque a janela na quebra que você próprio mede.
É também por isso que um happy hour a começar às 15h raramente funciona num restaurante de jantar: simplesmente não há afluência normal a deslocar, pelo que quase todos os clientes sentados a essa hora são, por definição, novos ou ocasionais — exatamente o perfil que procura.
3. Promova localmente, não de forma ampla
Um anúncio que chega a toda a sua cidade atrai dois tipos de pessoas: as que de outro modo teriam ido à concorrência pelo mesmo desconto, e as que só vêm pelo desconto e nunca voltam a preço completo. Ambas contam como clientes novos na calculadora, mas nenhuma delas constrói nada.
A promoção local — um quadro de giz, uma nota na conta, uma mensagem a quem já veio antes, uma palavra aos vizinhos — atrai pessoas que já estão por perto e que é mais provável voltar a ver se gostaram. Esse é o grupo de clientes novos que vale a pena: não o maior, mas o que continua a vir depois de o desconto terminar.
Relacione isto com o que a calculadora lhe mostra: o ponto de equilíbrio não é sobre quantas pessoas estão sentadas, é sobre quantas teriam ficado em casa sem o desconto. Um grupo mais pequeno de clientes novos atraídos localmente ultrapassa essa percentagem muito mais vezes do que um grupo grande vindo de qualquer lado.
4. Dê à sala algo para pedir a mais
A terceira origem — a estadia prolongada — é a única das três que pode aumentar ativamente sem aprofundar o desconto. Um pequeno prato de petiscos, uma taça de amendoins, uma sobremesa excluída do desconto: tudo isto dá aos clientes um motivo para ficarem sentados em vez de terminarem a sua única ronda e saírem.
Isto funciona melhor quando a equipa o propõe de facto. Uma carta com pratos pequenos não se vende sozinha; um empregado que pergunta "posso trazer-lhe algo para acompanhar?" ao trazer a primeira ronda, sim. É um hábito, não um investimento, e é a alavanca mais barata desta lista.
Calcule-o na calculadora: cada euro extra gasto durante a mesma visita joga inteiramente a seu favor, à sua margem normal, sem ser necessário um único cliente adicional. É o caminho mais curto para um ponto de equilíbrio mais baixo.
5. Conte-o, em vez de o pressentir
Quase ninguém regista quantos clientes estiveram no happy hour, muito menos quantos deles eram habituais já conhecidos. Sem essa contagem, qualquer estimativa da sua percentagem de clientes novos é apenas uma sensação, e as sensações quase sempre a sobrestimam — uma sala cheia parece um sucesso, independentemente de quem lá esteja realmente sentado.
Basta um hábito simples: peça à equipa para anotar, durante algumas semanas, quantos clientes do happy hour reconhecem como habituais. Não é uma amostra científica, mas dá um número mais honesto do que uma estimativa tirada do nada — e um número honesto é exatamente o que o campo "a sua estimativa honesta" da calculadora precisa.
Compare depois esse número, todos os trimestres, com o ponto de equilíbrio. A sua própria estimativa aproxima-se do ponto de equilíbrio ou afasta-se dele? Essa diferença diz mais sobre se as quatro regras anteriores estão a funcionar do que uma única noite cheia alguma vez poderá dizer.
E as regras sobre promoções de bebidas?
O que é ou não permitido na definição de preços do álcool varia de Estado-Membro para Estado-Membro, e por vezes de município para município dentro do mesmo Estado. Alguns mercados limitam a publicidade de álcool abaixo do custo ou exigem que uma redução de preço seja revertida dentro de um determinado período; outros têm poucas regras específicas para a restauração neste aspeto.
Este artigo, por isso, não afirma deliberadamente nenhuma lei como facto para o seu próprio país. Os números acima dizem respeito à economia de um desconto — o que traz ou não traz — não a saber se um desconto específico é permitido onde opera.
Verifique junto da sua federação local de restauração ou da sua câmara municipal antes de lançar um novo happy hour ou de alterar substancialmente um já existente, especialmente quando se trata de álcool abaixo de um limiar de preço fixo. O que está acima ajuda-o a decidir se vale a pena — não se é permitido.
O que fazer com isto esta semana, este mês e este trimestre
Repensar um happy hour de uma só vez, ao lado do serviço normal, não é realista para ninguém. Esta ordem é, porque cada passo torna o seguinte mensurável.
Esta semana — verifique os seus próprios números
- Conte, numa noite representativa, quantos clientes pedem realmente algo com desconto durante o seu happy hour.
- Introduza esses números na calculadora acima com uma estimativa honesta — de preferência mais baixa do que alta — da sua percentagem de clientes novos.
- Compare o ponto de equilíbrio resultante com a sua estimativa. Se estiver abaixo, não aumente já o desconto; leia primeiro as cinco alavancas acima.
- Veja exatamente o que é pedido com desconto: o seu produto mais barato e de margem mais alta ou o seu bestseller mais caro?
Este mês — reduza a percentagem de clientes deslocados no tempo
- Afaste a janela do seu pico real se os dois se sobrepuserem atualmente.
- Coloque duas ou três bebidas de margem saudável em destaque, em vez de desconto em toda a carta.
- Ensine à equipa uma frase para oferecer um pequeno petisco com a primeira ronda.
- Substitua a promoção online ampla por algo local: um quadro de giz, uma nota na conta, uma mensagem aos clientes existentes.
Este trimestre — conte e ajuste
- Peça à equipa para registar, durante duas a três semanas, quantos clientes do happy hour reconhecem como habituais.
- Compare novamente essa percentagem honesta com o ponto de equilíbrio da calculadora.
- Só agora ajuste a profundidade do desconto, e apenas depois de já ter trabalhado a janela, a escolha de produto e o gasto extra.
- Coloque isto ao lado da sua visão mais ampla sobre encher as horas mortas — o happy hour é uma tática entre várias, não a única.
Cheio não é um modelo de negócio — novo é
Um happy hour que enche todas as noites parece um sucesso, e é precisamente por isso que tão poucos donos de restaurantes o calculam alguma vez. A pergunta nunca é "a sala está cheia", a pergunta é "quem está nela, e teria vindo sem o desconto".
Isso não é motivo para deixar de o fazer. É motivo para saber que parte do movimento está a comprar e que parte está a ganhar — e para usar as cinco alavancas acima para aumentar essa segunda parte sem aprofundar o desconto.
Faça depois o mesmo exercício para as suas outras táticas de horas mortas: a lógica de deslocado no tempo versus realmente novo aplica-se a cada prato do dia e a cada promoção dirigida aos seus momentos calmos, não apenas ao happy hour.