Menü-Kannibalisierung: die 4 Zahlen hinter den echten Verkäufen eines neuen Gerichts

In diesem Artikel

1. Warum ein gut laufendes neues Gericht trotzdem leise Verlust machen kann
2. Die 4 Zahlen, die zeigen, was wirklich passiert ist
3. Rechnen Sie Ihr eigenes neues Gericht durch
4. Was Sie damit diese Woche, diesen Monat und dieses Quartal tun
5. Ein Gericht, das sich verkauft, ist nicht dasselbe wie ein Gericht, das sich rechnet

Ein neues Gericht, das gut läuft, fühlt sich an wie der Beweis, dass die Karte funktioniert. Meistens ist es der Beweis für gar nichts — denn ein Kassenbericht zeigt verkaufte Einheiten, und er hat keine Möglichkeit zu zeigen, welche Einheiten woanders weggenommen wurden.

Irgendwo auf einer Speisekarte läuft gerade in aller Ruhe ein neues Gericht mit 45 Portionen pro Woche und wird als Erfolg behandelt. Niemand hat nachgeschaut, was aus dem Gericht geworden ist, das früher direkt daneben stand, denn nichts in einem Kassenbericht wirft diese Frage auf. Umsatz ist die einzige Zahl, die das System zählt.

Es ist genau das Problem, das Handel und Konsumgüterhersteller seit Jahrzehnten unter einem schlichten Namen messen: Kannibalisierung. Bringen Sie ein neues Produkt auf den Markt, und ein Teil seines Umsatzes ist echte neue Nachfrage, ein anderer Teil ist ein Gast, der ohnehin etwas bei Ihnen gekauft hätte und nun stattdessen dieses statt jenes kauft. In der Gastronomie schreibt das niemand auf, denn eine Küche zählt Teller und eine Kasse zählt Bestellungen — keine der beiden fragt, wohin diese Bestellung sonst gegangen wäre.

Auf einer Speisekarte wiegt das schwerer als fast überall sonst, denn eine Karte ist eine feste Anzahl von Entscheidungen pro Abend. Ein Gast bestellt eine Hauptspeise, keine eins Komma zwei. Ein Gericht, das 45 Käufer pro Woche findet, hat keine 45 neuen Entscheidungen geschaffen — es hat bestenfalls Entscheidungen umgelenkt, die ohnehin schon getroffen worden wären, zu einer anderen Marge als zuvor.

Dieser Leitfaden geht die vier Zahlen durch, die den Unterschied ausmachen zwischen einem echten Erfolg und einem Gericht, das nur so aussieht: wie viel seines Umsatzes umgeleitet ist, wie viele Portionen tatsächlich gewachsen sind, was der Tausch Ihrem Gewinn in Euro gebracht hat, und der Punkt, ab dem ein Gericht seinen eigenen Platz auf der Karte nicht mehr einspielt. Ganz unten rechnen Sie Ihr eigenes neues Gericht und bis zu drei Nachbarn durch dieselbe Arithmetik.

Warum ein gut laufendes neues Gericht trotzdem leise Verlust machen kann

Eine Speisekarte gewinnt keine Kapazität dazu, wenn Sie eine Zeile hinzufügen. Der Gastraum hat gleich viele Plätze, die Küche hat gleich viele Portionen pro Service zu schicken, und jeder Gast bestellt weiterhin ungefähr eine Hauptspeise. Verkauft sich also ein neues Gericht, ist die erste und nützlichste Frage nicht „verkauft es sich” — es ist „anstelle wovon”.

Nichts in einem gewöhnlichen Bericht beantwortet diese Frage, denn nichts verknüpft zwei Positionen der Karte miteinander. Ihre Kasse weiß, dass das Waldpilz-Risotto letzte Woche 45-mal verkauft wurde. Sie hat kein Feld für „und die Trüffel-Tagliatelle zwei Zeilen weiter oben verkaufte sich 24-mal weniger als im Monat vor Ihrer Einführung” — dieser Vergleich existiert nur, wenn jemand daran denkt, ihn anzustellen, Gericht für Gericht, von Hand.

Und selbst wenn Sie den Rückgang bemerken, lautet die Rechnung nicht „das eine vom anderen abziehen”. Eine abgezogene Portion ist kein Verlust — der Gast hat trotzdem eine Hauptspeise bestellt, nur eine andere —, also ist das, was sich wirklich geändert hat, die DIFFERENZ zwischen dem, was das neue Gericht an dieser Portion verdient, und dem, was das alte Gericht daran zuvor verdient hat. Ein neues Gericht mit einer dünneren Marge als das, was es ersetzt, kann sich gut verkaufen und Sie gleichzeitig ärmer machen — und eine Tabelle, die nur verkaufte Einheiten mitzählt, wird Ihnen das nie zeigen.

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Die 4 Zahlen, die zeigen, was wirklich passiert ist

Sie bauen der Reihe nach aufeinander auf. Die erste sagt Ihnen, wie viel vom Erfolg des neuen Gerichts geliehen ist. Die zweite sagt Ihnen, was tatsächlich gewachsen ist. Die dritte macht aus beidem Geld. Die vierte zeigt Ihnen die Obergrenze — die Kannibalisierungsrate, oberhalb derer das Gericht seinen eigenen Platz auf der Karte nicht mehr einspielt, egal was die Portionszahlen sagen.

1. Kannibalisierungsrate — wie viel dieses Erfolgs ist geliehen

Nehmen Sie die Brasserie mit 55 Plätzen, die dieser Leitfaden durchgehend benutzt. Ein Waldpilz-Risotto wird eingeführt und pendelt sich bei 45 Portionen pro Woche ein — eine saubere, bequeme Zahl für eine neue Hauptspeise. Schauen Sie sich an, was in der Nähe auf der Karte steht, und das Bild ändert sich: Die Trüffel-Tagliatelle fällt von 38 Portionen pro Woche auf 14, und das einfachere Pilzrisotto, das sie still und leise ersetzte, fällt von 22 auf 6. Der gebratene Kabeljau zwei Zeilen weiter unten bewegt sich kaum, von 18 auf 17 — nicht alles in der Nähe einer Einführung ist ein Opfer, und genau deshalb prüft man Gericht für Gericht, statt es anzunehmen.

Zählen Sie zusammen, was gefallen ist: 24 plus 16 plus 1 sind 41 Portionen pro Woche, die aus den Gerichten rund um das neue verschwunden sind. Teilen Sie das durch die eigenen 45 Portionen des neuen Gerichts, und Sie erhalten eine Kannibalisierungsrate von 91 %. Neun von zehn Portionen, die das neue Risotto „verkaufte”, wurden bereits von etwas anderem auf der Karte verkauft — sie haben sich nur verschoben.

Eine Absicherung gehört zu dieser Zahl: Ein Nachbargericht kann aus Gründen fallen, die nichts mit Ihrer Einführung zu tun haben — eine schlechte Bewertung, ein Lieferantenproblem, eine andere Saison. Die Rechnung schreibt dem neuen Gericht deshalb nie mehr Rückgang zu, als es selbst an Portionen erzeugt hat: Wenn der Rückgang aller Nachbarn zusammen mehr Portionen ergibt, als das neue Gericht erzeugte, wird jeder Anteil um denselben Faktor herunterskaliert, statt einem die ganze Schuld zu geben.

Wöchentliche Portionen vor und nach der Einführung. Die eigenen 45 Portionen des neuen Gerichts, neben drei Gerichten, die schon auf der Karte standen.

Zwei Nachbarn fielen stark, ein dritter bewegte sich kaum. Das ist normal — eine Einführung kannibalisiert selten gleichmäßig, und nur die Prüfung Gericht für Gericht zeigt, wer den Neuzugang tatsächlich bezahlt hat.

2. Echte inkrementelle Portionen — was tatsächlich gewachsen ist

Sobald Sie die Kannibalisierungsrate kennen, ergeben sich die wirklich neuen Portionen direkt daraus: 45 insgesamt minus die 41 umgeleiteten sind 4 Portionen pro Woche echtes Wachstum. Nicht 45. Vier.

Das ist die Zahl, die Ihnen ein Kassenbericht nie zeigen wird, denn ein Kassenbericht kennt das Konzept „anstelle von” nicht. Es ist auch die Zahl, die Ihre Erwartungen vor der Einführung ausrichten sollte: Eine neue Hauptspeise, die nur vier wirklich neue Entscheidungen pro Woche findet, sollte Ihre Portionszahl nie umkrempeln, so gut sie sich auch „verkauft”, sobald das umgeleitete Volumen mitgezählt wird.

Ein Urteil für sich ist das allein aber noch nicht — vier inkrementelle Portionen bei dünner Marge sind nichts, und vier inkrementelle Portionen bei einer starken Marge können etwas ausmachen. Was das entscheidet, ist die nächste Zahl.

3. Netto-Margenverschiebung — was der Tausch wirklich mit Ihrem Gewinn gemacht hat

Eine abgezogene Portion ist kein Verlust, denn der Gast hat trotzdem eine Hauptspeise bestellt — diese statt jener. Der Effekt auf Ihren Gewinn ist also die DIFFERENZ zwischen dem, was das neue Gericht an dieser Portion verdient, und dem, was das ersetzte Gericht zuvor daran verdiente — nicht die gesamte Marge des alten Gerichts, als verschwunden gezählt.

Rechnen Sie die ganze Brasserie mit 55 Plätzen durch. Das neue Risotto steht mit 19,45 € inklusive Mehrwertsteuer auf der Karte, kostet 6,10 € auf dem Teller, und bei 19 % Gastronomie-Mehrwertsteuer bleiben davon rund 10,24 € Marge pro Portion übrig. Die verdrängte Trüffel-Tagliatelle behielt rund 11,78 € pro Portion; das einfachere Risotto rund 9,82 €. Gewichten Sie das nach der Zahl der Portionen, die jedes tatsächlich verlor, addieren Sie die vier wirklich neuen Portionen zur eigenen Marge des neuen Gerichts, und das ganze Bild ergibt netto rund 12 € pro Woche — ungefähr 638 € pro Jahr.

Stellen Sie das neben das, wonach das Gericht auf dem Papier aussieht: 45 Portionen pro Woche zu 19,45 € sind 875,25 € brutto Wochenumsatz inklusive Mehrwertsteuer. Der echte, um Kannibalisierung bereinigte Gewinn ist etwa 1,4 % davon wert. Dieses Gericht ist nicht die Katastrophe, die ein grober Margenvergleich vermuten lassen könnte, und es ist auch nirgendwo in der Nähe des Volltreffers, den seine eigene Verkaufszahl nahelegt — es ist ein knapper, aber echter Erfolg, viel näher an der Gewinnschwelle, als seine Portionszahl je verraten würde.

19,45 € inklusive Mehrwertsteuer, aufgeteilt in Mehrwertsteuer, den Kostpreis des Tellers, die Marge, die von seinen Nachbarn genommen wurde, und was wirklich übrig bleibt.

Neues Gericht19,45 €

16% 31% 51%

MwSt. Kostpreis Teller Von Nachbarn genommen Echt neue Marge

Das rote Band ist keine Kosten, die Sie bezahlt haben — es ist Marge, die früher zu einem anderen Gericht gehörte und jetzt zu diesem gehört. Sie zählt trotzdem gegen das neue Gericht, denn diese Marge kommt nicht mehr zweimal herein.

4. Break-even-Kannibalisierungsrate — die Obergrenze, an die dieses Gericht stößt

Die drei Zahlen oben beschreiben, was passiert ist. Diese hier sagt Ihnen, wie viel Spielraum noch bleibt, bevor es sich nicht mehr lohnt — und anders als die anderen hängt sie nicht davon ab, wie viele Portionen das Gericht tatsächlich verkauft. Lösen Sie dieselbe Rechnung rückwärts nach der Kannibalisierungsrate auf, bei der der Tausch genau auf null herauskommt, und das Volumen fällt vollständig aus der Gleichung heraus: Es ist schlicht die eigene Marge des neuen Gerichts geteilt durch die durchschnittliche Marge dessen, was es verdrängt.

Für das Risotto der Brasserie ergibt das rund 94 %. Die tatsächliche Kannibalisierungsrate liegt bei 91 % — innerhalb der Obergrenze, aber mit nur knapp drei Prozentpunkten Spielraum. Ein etwas günstigerer Pilz, ein paar Cent mehr auf dem Preis, oder ein Gast mehr pro Woche, der sich wieder für die Tagliatelle entscheidet, würden reichen, um genau dieses Gericht von einem knappen Erfolg in einen Nettoverlust zu kippen — so gesund seine Zahl von 45 Portionen auch weiter aussieht.

Genau dafür ist diese Zahl eigentlich da: Sie ist kein Urteil über ein einzelnes Gericht, sondern eine Obergrenze, an der Sie jedes künftige Gericht messen können, bevor es einen dauerhaften Platz auf der Karte verdient. Ein Gericht, dessen eigene Marge das, was es voraussichtlich verdrängt, deutlich übertrifft, kann starke Kannibalisierung überstehen. Ein Gericht mit einer schwächeren Marge als seine Nachbarn übersteht kaum welche — egal, wie gut es sich zu verkaufen scheint.

Rechnen Sie Ihr eigenes neues Gericht durch

Tragen Sie Ihr neues Gericht ein und bis zu drei Gerichte, die in der Nähe auf der Karte stehen — deren Preis, deren Kosten und deren wöchentliche Portionen vor und nach der Einführung. Die fünf Zeilen sind vorab mit den obigen Zahlen der Brasserie befüllt, damit Sie sofort sehen, wie sie sich lesen; überschreiben Sie sie mit Ihren eigenen.

Sie erhalten dieselben vier Zahlen für Ihre eigene Karte berechnet: die Kannibalisierungsrate, die Portionen, die tatsächlich gewachsen sind, was der Tausch in Euro wert ist, und die Obergrenze, an die Ihr Gericht stößt.

Zwei Dinge sollten Sie beim Lesen Ihrer eigenen Zahlen im Hinterkopf behalten. Eine abgezogene Portion wird nie als vollständiger Verlust der alten Marge gezählt — sie wird als die DIFFERENZ zwischen den beiden Margen gezählt, denn der Gast hätte ohnehin eine Hauptspeise bestellt. Und die Break-even-Obergrenze hängt nicht davon ab, wie viele Portionen Sie verkaufen: Ein Gericht mit einer stark genug ausgeprägten Marge kann sehr starke Kannibalisierung überstehen, und ein Gericht mit schwacher Marge übersteht kaum welche.

Nichts davon spricht dagegen, jemals wieder ein Gericht einzuführen, das sich mit einem bestehenden überschneidet. Eine Karte, die sich nie ändert, wird fad, und etwas Kannibalisierung ist der Preis dafür, sie interessant zu halten. Wofür es spricht, ist zu prüfen — denn der Unterschied zwischen einem Gericht, das es zu behalten lohnt, und einem, das man besser streicht, ist in der eigenen Verkaufszahl fast nie sichtbar.

Was Sie damit diese Woche, diesen Monat und dieses Quartal tun

Sie können diese Prüfung nicht an allen Gerichten gleichzeitig durchführen, und Sie müssen es auch nicht. Diese Reihenfolge findet zuerst die, die zählen.

Diese Woche — finden Sie die Paare, die es zu prüfen lohnt

• Listen Sie jedes Gericht auf, das in den letzten sechs Monaten eingeführt wurde, und benennen Sie für jedes das eine oder die zwei Gerichte, die ihm auf der Karte nach Zutat oder Gang am nächsten stehen.
• Ziehen Sie wöchentliche Portionszahlen für jedes Paar heran, aus den vier Wochen vor der Einführung und den vier jüngsten Wochen.
• Schicken Sie Ihr neuestes, meistverkauftes Gericht zuerst durch den Scan oben — es verbirgt am wahrscheinlichsten die größte Verschiebung.
• Notieren Sie, welche Nachbarn sich kaum bewegt haben. Diese Paare sind keine Kannibalisierung und brauchen keinen zweiten Blick.

Diesen Monat — machen Sie aus der Verschiebung eine Entscheidung

• Entscheiden Sie für jedes Gericht, dessen Kannibalisierungsrate innerhalb von zehn Punkten seiner Break-even-Obergrenze liegt, jetzt statt später: den Preis anpassen, den Kostpreis straffen, oder es als knappen Erfolg akzeptieren.
• Ändern Sie bei jedem Gericht, das bereits einen Nettoverlust macht, eine einzige Variable — meist Kosten oder Preis, selten das Gericht selbst — und führen Sie den Scan erneut aus, bevor Sie die Karte wieder anfassen.
• Fragen Sie sich bei jedem echt profitablen neuen Gericht, was es dazu gemacht hat: ein echter Margenvorteil, oder ein wirklich neues Publikum, das die Nachbarn nie erreicht haben. Das ist es wert, bewusst wiederholt zu werden.
• Nehmen Sie das verdrängte Gericht erst von der Karte, wenn Sie sicher sind, dass der Tausch Ihnen wirklich mehr einbringt, nicht nur mehr verkauft.

Dieses Quartal — bauen Sie die Prüfung in die Einführung selbst ein

• Benennen Sie, bevor Ihr nächstes neues Gericht live geht, im Voraus seine wahrscheinlichen Nachbarn und notieren Sie deren aktuelle wöchentliche Portionen — der Vergleich ist viel günstiger, wenn Sie bereits einen Ausgangspunkt haben.
• Setzen Sie den Scan sechs bis acht Wochen nach jeder künftigen Einführung in Ihren Kalender, bevor die Zahlen des neuen Gerichts als feststehend behandelt werden.
• Lesen Sie das neben Ihrer Menü-Engineering-Matrix, nicht anstelle davon: Ein Gericht kann durchaus als Star bei eigener Beliebtheit und Marge punkten und trotzdem still ein höherwertiges verdrängen.
• Und sobald die Portionen eines Gerichts wirklich inkrementell sind, kalkulieren Sie es sauber mit dem Rezeptkalkulations-Tool, damit seine Marge beim nächsten Mal, wenn Sie diese Prüfung machen, keine Vermutung mehr ist.

Ein Gericht, das sich verkauft, ist nicht dasselbe wie ein Gericht, das sich rechnet

Das neue Risotto der Brasserie verkauft sich mit 45 Portionen pro Woche und würde fast jeden flüchtigen Blick auf einen Verkaufsbericht bestehen. Rechnen Sie dieselben Zahlen durch diese Arithmetik, und es ist ein Gericht, das rund 638 € pro Jahr netto einbringt, an einer Obergrenze, an die es bereits auf drei Punkte herangerückt ist — ein echter Erfolg, und ein weit kleinerer, als es die eigene Beliebtheit vermuten lässt.

Diese Lücke zwischen dem, was ein Gericht zu tun scheint, und dem, was es tatsächlich tut, ist kein Argument dagegen, neue Dinge auf der Karte auszuprobieren. Es ist ein Argument dafür, das Gericht daneben zu prüfen, bevor Sie entscheiden, dass das neue der Volltreffer ist, den seine Portionszahlen vermuten lassen.

Machen Sie dasselbe mit dem Rest dessen, was bereits auf der Karte steht. Menü-Engineering zeigt Ihnen, welche bestehenden Gerichte sich ihren Platz durch eigene Beliebtheit und Marge verdienen; dies zeigt Ihnen, was ein neues Gericht mit den Gerichten gemacht hat, neben denen es gelandet ist. Zwischen beidem lesen Sie die ganze Karte, nicht nur ihre neueste Zeile.