В тази статия
Рано или късно на всеки собственик задават един и същ въпрос — от фотограф, платформа за доставка или собственото му дете: трябва ли всяко ястие да има снимка? Грешният отговор е „да“ или „не“. Правилният отговор зависи от това къде ще бъде показана тази снимка.
Повечето ресторанти правят една фотосесия и залепват едни и същи изображения навсякъде: в приложението за доставка, в Google, в Instagram, а понякога дори и в печатното меню. Точно тук се получава грешката, защото тези четири места не се подчиняват на едни и същи правила. Снимката, която привлича повече поръчки в приложение за доставка, е същата снимка, която прави печатното Ви меню да изглежда по-евтино на масата.
Това няма нищо общо с качеството на снимката. Красиво заснета, професионална снимка на грешното място пак работи срещу Вас, а посредствена снимка от телефон на правилното място пак работи във Ваша полза. Разликата е в това какво читателят вече знае и вече вярва в този момент, а не колко рязка е снимката.
Това ръководство разглежда четирите места, където снимката доказуемо помага — приложенията за доставка, Вашият профил в Google, социалните мрежи и менюто в заведение за бърза или неформална кухня — и след това мястото, където същата снимка работи срещу Вас: печатното меню в ресторант с пълно обслужване или файн дайнинг. По-надолу въведете собствените си данни за доставки в калкулатор и вижте в левове колко Ви струва липсваща снимка.
Това не е аргумент срещу кулинарната фотография — точно обратното. Това е аргумент да изберете къде отиват тези снимки, вместо да залепвате един и същ комплект навсякъде. За техническата страна на доброто заснемане вижте нашето отделно ръководство за кулинарна фотография за Вашия ресторант — това ръководство предхожда този въпрос.
Защо една и съща снимка разказва две различни истории
Оксфордският изследовател Чарлс Спенс изучава от години това, което нарича „гастрофизика“: как очите Ви оформят това, което устата Ви очаква да вкуси. Основната му теза за тази дискусия е проста — снимката създава конкретно очакване. Това е предимство в момента, в който някой превърта през десет непознати кухни и трябва да избере, без изобщо да е опитвал. Това е недостатък в момента, в който някой вече седи на масата, вече е решил да плати за изживяване и предпочита да получи обещание, а не гаранция.
Консултантите по менюта в бранша отдавна съобщават същия модел от другата страна: печатно меню със снимки над определено ценово ниво се възприема като крайпътен ресторант или семейна верига, дори когато кухнята е отлична. The Wall Street Journal, в широко четена статия за психологията на менюто, цитира дългогодишния консултант по менюта Грег Рап именно с това наблюдение: снимка в скъпо меню имплицитно казва „това ястие се нуждае от обяснение“, а това не е впечатлението, което един готвач иска да остави.
Платформите за доставка съобщават обратното, и това не е противоречие — това е същото правило, действащо в обратната посока. DoorDash и Grubhub от години казват на ресторантите си партньори, че добавянето на снимка към ястие, което преди е нямало такава, измеримо увеличава поръчките за него; собствените им публикувани данни варират приблизително от 5% до над 30%, в зависимост от кухнята и качеството на снимката. На екран, пълен с непознати имена, снимката не е украса. Тя е единствената информация, която прави избора възможен, без някой изобщо да е опитвал.
Пълното ръководство Ресторантски Маркетинг: 6 Стъпки към Пълни Маси От локално търсене до социални мрежи: пълната маркетингова стратегия за независим ресторант, в едно ръководство. Отворете ръководството4-те места, където работи, и едно, където не
Подредени са по реда, в който гостът обикновено ги среща: първо избира между десет опции на екран, после проверява дали заведението наистина съществува, после се убеждава в социалните мрежи, и едва след това сяда на маса — където менюто има съвсем различна задача.
1. Приложения за доставка и поръчки: снимката е Вашият единствен продавач
В Uber Eats, Deliveroo или собствения Ви сайт за поръчки гостът превърта покрай десетки кухни, които никога не е опитвал. Няма домакин, който да обясни какво прави едно ястие специално, няма аромат, идващ от кухнята, няма съсед на следващата маса, който вече го е поръчал. Има само име, цена и — ако имате късмет — снимка.
Именно затова платформите за доставка активно насърчават ресторантите да добавят снимки към всяко ястие: име като „Тайландско къри, средно люто“ е риск за нов клиент, но снимка до него е обещание, което той може да прецени, преди да плати. Ястията без снимка систематично се пропускат в такива списъци — не защото са по-лоши, а защото са по-невидими до ястия, които показват изображение.
Практическото правило: всяко ястие в приложение за доставка заслужава снимка, дори най-простите. Снимка на чиния супа не е артистична задача — тя е единствената разлика между ястие, което се пропуска, и ястие, върху което се кликва.
2. Google Бизнес Профил и Карти: снимката решава дали ще Ви открият
За човек, който пише „ресторант близо до мен“, Вашият профил в Google често е първата и единствена точка на контакт, преди да прекрачи прага. Самият Google от години публикува едно и също правило в собствените си указания за бизнеса: обявите със снимки получават значително повече кликвания към сайта и повече заявки за упътвания от тези без — по собствените данни на Google тази разлика достига до няколко десетки процента.
Тук действа същият механизъм, както при приложенията за доставка: търсещият все още не познава ресторанта Ви и сравнява три или четири опции на екрана за секунди. Празна фотогалерия, или още по-зле, само снимки, качени от самите гости, оставя този избор на случайността. Поставете собствените си изображения най-отгоре: фасадата, залата и три до пет ястия, които показват каква кухня водите.
Направете това заедно с нашето ръководство за Google Бизнес Профил за ресторанти — снимките са само една част от профил, който разчита и на работно време, категория и отзиви.
3. Социални мрежи и Вашият сайт: снимката продава, преди някой да резервира
В Instagram или на собствения Ви сайт посетителят все още няма намерение да поръчва — той все още преценява дали изобщо ще дойде. Тук снимката прави нещо различно от приложение за доставка: тя изгражда желание, вместо да улеснява директен избор. Точно това желание е това, което накланя везните посетителят да резервира, вместо да продължи да превърта към следващия ресторант.
Разликата с приложенията за доставка е контекстът: тук никой не сравнява десет конкуренти на един екран, така че снимката не е нужно да покрива всяко ястие. Пет до десет силни изображения, които улавят атмосферата и Вашите фирмени ястия, вършат тук повече работа от пълен, технически каталог на цялото меню.
Тук капанът е последователността, не качеството: ресторант, който изглежда топъл и неформален в Instagram, но студен и корпоративен на сайта, обърква очакването, което снимката току-що е изградила. Един и същ стил, една и съща светлина, един и същ ъгъл — тук поема техническата страна от нашето ръководство за кулинарна фотография.
4. Менюто в заведение за неформална или бърза кухня: снимката обяснява това, което името не казва
В сандвичарница, място за пържена риба или неформално кафене печатното меню работи почти като приложение за доставка на стената: гостът често още не познава добре заведението, решава бързо, и снимка му помага да избере за секунди между десет имена, които не казват много на нов клиент. „Специален сандвич на заведението“ не е информация; снимка до него е.
Това е и контекстът, в който меню със снимки традиционно работи най-добре: веригите за бързо хранене и семейните ресторанти използват снимки в менютата си от десетилетия, именно защото гостите им търсят скорост и сигурност, а не изненада. Снимки на три до пет фирмени ястия — не непременно цялото меню — са достатъчни, за да дадат тази сигурност, без да претоварват менюто.
Границата не се определя от вида кухня, а от вида посещение: винаги когато гостите влизат, без предварително да знаят какво искат, и търсят бърз, сигурен избор, снимката помага. В момента, в който влизат, вече очаквайки изживяване, историята се променя — и това е точно последното и заключително място.
Едно ястие, две менюта от един и същ град. Разликата не е в качеството на снимката — тя е в това, което читателят вече знае, преди да отвори менюто.
Разменете снимките между тези две менюта и и двете ще работят по-зле: неформалното меню губи сигурността, която търси нов клиент, а менюто за файн дайнинг губи точно доверието, което обслужването току-що е изградило.
5. Менюто в ресторант с пълно обслужване или файн дайнинг: тук снимката работи срещу Вас
В ресторант, където сервитьор идва на масата, сомелиер съветва за виното, а ястието се представя от този, който го сервира, снимката в менюто прави нещо нежелано: тя казва „това не се нуждае от обяснение, просто погледнете“. Това подкопава точно ролята, която обслужването току-що е изиграло, и е причината, поради която почти нито един ресторант за файн дайнинг в света не поставя снимки в менюто си.
Това е и ценови сигнал. Гостите несъзнателно свързват меню със снимки до всяко ястие с по-нисък ценови сегмент — крайпътния ресторант, семейната верига — независимо какво всъщност може кухнята. Над определена ценова граница снимката буквално работи срещу цената, отпечатана на същия ред.
Това не означава, че снимките са безполезни — точно обратното: същите тези изображения, които отсъстват от това меню, си имат място във Вашия профил в Google, Вашия Instagram и сайт, където наистина изграждат желание, преди някой изобщо да вземе менюто в ръце. Самото меню, при тези заведения, съзнателно остава текст: добре написано описание върши тук работата, която снимката върши другаде — за тази техника на писане вижте нашето ръководство за описания на менюто, които продават.
Пет места, една снимка. Посоката и дължината на лентата показват какво съобщават консултанти, платформи и изследвания за това — не един универсален процент, защото той варира според кухнята и снимката.
Четири места възнаграждават снимката, защото читателят все още не знае нищо и трябва бързо да избере между непознати опции. На петото място гостът вече знае, че идва да яде, и плаща за изживяване — там снимката поставя гаранция там, където трябва да стои обещание.
Колко Ви струва липсваща снимка в менюто за доставка
От петте места по-горе доставката е единственото, при което ефектът лесно се превръща в левове: знаете поръчките си, средната си сметка и колко ястия вече имат снимка. Въведете собствените си данни по-долу — те стартират с усреднен ресторант с тридесет ястия, от които десет вече имат снимка.
Калкулаторът приписва поръчки на ястия без снимка, прилага Вашата собствена оценка за увеличението на поръчките и я съпоставя с еднократния разход за фотосесия на липсващите ястия. По този начин виждате не само какво носи това, но и след колко дни фотосесията се изплаща сама.
Възвръщаемост на снимките за доставка
Въведете данните си веднъж и веднага вижте колко струва липсваща снимка.
Самите платформи за доставка съобщават разпределение от около 5% до 30% увеличение на поръчките за ястие, което получава снимка. Започнете предпазливо със стойност някъде по средата и я коригирайте, щом собствената Ви платформа покаже реални данни.
—
Това е оценка въз основа на Вашите собствени данни, а не измерен резултат. Увеличението на поръчките се прилага само върху дела поръчки, който може да се припише на ястия без снимка — ястията, които вече имат такава, не получават второ увеличение. Разходът за фотосесията е еднократен, допълнителният оборот е повтарящ се месечно. Нищо не се изпраща и не се съхранява; всичко се изчислява във Вашия браузър.
Две неща да имате предвид, докато четете резултата си. Увеличението на поръчките е предположение, а не закон — започнете с предпазлива стойност и я повишавайте едва когато собствената Ви платформа покаже реално по-високи поръчки след няколко седмици за ястията, получили снимка.
А времето за изплащане отчита само допълнителния оборот от това единствено изчисление. Едни и същи снимки често вършат двойна работа — те се появяват и в профила Ви в Google, и в социалните мрежи, където имат ефект, който този модел не отчита, но който все пак има значение.
Какво да направите тази седмица и този месец
Не е нужно да атакувате четири места едновременно — започнете там, където пропускът е най-голям и се изплаща най-бързо.
Тази седмица — направете инвентаризация на наличното
- Прегледайте менюто си за доставка и пребройте колко ястия все още нямат снимка.
- Отворете профила си в Google и проверете кога е добавена последната Ви собствена снимка — не такава, качена от гост.
- Проверете дали едни и същи снимки се появяват в Instagram, на сайта Ви и в приложението Ви за доставка, или са три отделни комплекта.
- Ако имате печатно меню със снимки над ценовия сегмент на неформално заведение: отбележете си го за следващата стъпка.
Този месец — преместете снимките, харчете бюджета там, където има значение
- Снимайте първо ястията без снимка в менюто Ви за доставка — там калкулаторът по-горе показва най-бързата възвръщаемост.
- Поставете пет до десет силни изображения най-отгоре в профила си в Google и ги обновявайте поне веднъж на тримесечие.
- Ако менюто Ви се сервира и носи снимки: премахнете ги и преработете описанията — вижте ръководството за описания на менюто, които продават.
- Планирайте следващата фотосесия, използвайки техническия подход от нашето ръководство за кулинарна фотография, насочен към местата, където снимката наистина работи.
Въпросът не е дали — а къде
Дебатът за снимките в менюто почти винаги се води като въпрос на вкус — красиво или не — докато всъщност е въпрос на позициониране. Точно същият комплект изображения, който привлича поръчки в приложение за доставка, прави менюто за файн дайнинг да изглежда по-евтино на масата.
Затова съветът никога не е „повече снимки“ или „по-малко снимки“, а „правилните снимки на правилното място“: навсякъде, където гостът все още трябва да избира между непознати опции — приложение за доставка, Google, социални мрежи, неформално меню — изображението помага. Навсякъде, където гостът вече е избрал и седи на масата, обслужването и описанието вършат работата, която снимката върши другаде.
Започнете от мястото, където пропускът е най-голям и най-лесен за измерване: менюто Ви за доставка. Оттам пренесете същата дисциплина към профила си в Google и социалните мрежи и проверете веднъж дали печатното Ви меню все още отговаря на ценовия Ви сегмент.