L-ispiża tax-xorb tafha sa ċ-ċenteżmu. Dik tal-ikel ukoll. Iżda staqsi lil sid dak li klijent fidil verament iġiblu matul is-snin, u t-tweġiba kważi dejjem tkun tqabbid tal-ispallejn — 'jiġi hawn kull ġimgħa'. Din is-sensazzjoni s-soltu tkun korretta. Iċ-ċifra warajha kważi qatt ħadd ma kkalkolaha, u dan huwa strambili, għax dan il-kalkolu mhux aktar kumpless minn dak tal-ispiża tax-xorb.
Il-valur tal-klijent — bl-Ingliż 'customer lifetime value' jew CLV — mhu xejn aktar kumpless minn tliet affarijiet li diġà tafhom, immultiplikati flimkien: kemm jonfoq bħala medja klijent f'żjara, kemm-il darba fis-sena jerġa' jiġi, u għal kemm-il sena jibqa' jagħmel dan. Klijent li jerġa' jiġi ftit drabi fis-sena u jibqa' jagħmel dan għal snin, mhuwiex dak li jħalli f'kont wieħed. Immultiplika dawn it-tliet ċifri, u malajr toħroġ somma li hi għoxrin sa tletin darba akbar minn dak il-kont wieħed — u dan qabel ma tibda saħansitra tikkalkula l-profitt.
Din id-differenza mhijiex dettall tal-kontabbiltà. Hija ċ-ċifra li għandha tmexxi kull deċiżjoni tal-marketing, u li kważi qatt ma tintuża biex tittieħed waħda. Negozju li ma jafx x'jiswa klijent fidil, ma jistax ikun jaf jekk baġit ta' reklamar biex jinkiseb klijent fidil ġdid huwiex xiri tajjeb jew telf — it-tweġiba tiddependi kompletament minn ċifra li ma tidhirx f'ebda rapport.
Din il-gwida tiftaħ din iċ-ċifra f'seba' passi: it-tliet blokki bażiċi li diġà għandek, il-multiplikazzjoni li tgħaqqadhom, il-lieva tar-retensjoni fuq il-profitt tiegħek, l-effett ta' netwerk tar-rakkomandazzjonijiet, u l-mument meta klijent fidil bil-mod jieqaf jiġi mingħajr ħadd ma jinnutah. Fl-aħħar iddaħħal l-infiq medju tiegħek stess, il-frekwenza tiegħek tal-viżti, u l-marġini tiegħek, u tikseb somma konkreta — u dak li tfisser din is-somma dwar kemm jiswa li tinvesti biex tikseb klijent ġdid.
Kollox jiġi kkalkulat fil-brawżer tiegħek stess: xejn ma jintbagħat u xejn ma jiġi ssejvjat. Iċ-ċifri f'dan l-artiklu huma linja gwida għal negozju Ewropew indipendenti — it-taħlita tal-klijenti tiegħek stess, il-kunċett u l-marġini huma l-imħallef aħħari.
Għaliex kważi ħadd ma jaf din iċ-ċifra
L-ispiża tax-xorb jew il-prezz tal-menu jidhru f'kont wieħed, f'mument wieħed, u għalhekk faċli tħossha. Il-valur tal-klijent jinħoloq matul is-snin, mifrux fuq mijiet ta' żjarat individwali li qatt ma jiġu miżjuda flimkien f'wieħed. Ħadd qatt ma jara r-riċevuta ta' 'dan il-klijent, matul il-ħajja kollha tiegħu bħala klijent' — għalhekk ħadd qatt ma jikkalkolaha, minkejja li kull waħda mit-tliet ċifri meħtieġa diġà tinsab f'xi post fis-sistema tal-kaxxa jew tal-prenotazzjonijiet tiegħek.
Ma' dan jingħaqad il-fatt li t-telf ta' klijenti jseħħ bil-kwiet. Klijent li jieqaf jiġi ma jibgħat ebda messaġġ. Sempliċement ma jibqax jidher, fost mija oħra ta' klijenti li dak il-lejl ikunu fil-mejda, u dan jiġi nnutat biss meta xi ħadd b'kumbinazzjoni jistaqsi — 'dik is-sinjura bil-kelb għadha tiġi hawn?' Dan is-skiet huwa eżattament għaliex il-valur tal-klijent jibqa' faċilment inviżibbli: m'hemm ebda mument fejn it-telf jippreżenta ruħu, kif tagħmel tazza miksura jew klijent li ma jidhirx.
U ċ-ċifra tħossha aktar astratta milli hi fil-fatt, għax hija multiplikazzjoni minflok żieda. Iżżid spejjeż flimkien hija xi ħaġa li kull sid jagħmel b'mod naturali; timmultiplika tliet imġibiet separati — infiq, frekwenza, snin — f'valur wieħed tal-klijent hija pass li kważi ħadd qatt ma jieħu, sempliċement għax ħadd qatt ma wera kif issir.
Il-gwida definittiva Finanzi tar-Ristorant: 6 Ċifri li Jiddeterminaw il-Profitt Tiegħek Prime cost, flussi ta' flus, punt ta' pareġġ u RevPASH: is-sistema finanzjarja sħiħa b'lingwaġġ ċar. Iftaħ il-gwida7 ċifri wara l-valur tal-klijent
Huma ppreżentati fl-ordni li jibnu fuq xulxin: mit-tliet ċifri li diġà għandek, sas-somma li qatt ma kkalkolajt, u l-mument meta klijent fidil bil-mod jieqaf jiġi.
1. L-infiq medju f'żjara — iċ-ċifra li diġà għandek
Din iċ-ċifra diġà tinsab f'kull rapport tal-kaxxa li qatt rajt: il-kont medju għal kull klijent, jew is-somma tal-mejda maqsuma bin-numru ta' klijenti. Hija l-unika waħda mit-tliet blokki bażiċi li l-biċċa l-kbira tan-negozji diġà jafuha sa ċ-ċenteżmu, u eżattament għalhekk hija l-punt fejn tibda — mhux għax hija l-aktar ċifra importanti, iżda għax hija l-unika waħda li dwarha m'hemm l-ebda dibattitu.
Ikkalkula l-medja fuq mill-inqas tliet xhur minflok ġimgħa waħda tajba jew ħażina, u ikkalkula l-infiq għal kull klijent, mhux għal kull mejda — mejda ta' erba' klijenti fil-multiplikazzjoni t'hawn taħt tgħodd bħala erba' darbiet l-infiq ta' klijent wieħed, mhux darba waħda l-kont sħiħ tal-mejda.
2. Żjarat fis-sena — kemm-il darba verament jiġi 'klijent fidil'
'Klijent fidil' huwa sensazzjoni, mhux numru — u malli tipprova tkejjilha, tinnota kemm din is-sensazzjoni s-soltu tkun approssimattiva. Xi sidien jistmaw il-klijenti l-aktar fidili tagħhom bħala li jiġu kull ġimgħa, filwaqt li għadd onest fis-sistema tal-prenotazzjonijiet iktar spiss juri sitta sa tmien darbiet fis-sena: kważi kull sitta sa tmien ġimgħat, li għall-klijent innifsu xorta jħossu bħal 'niġi hawn ta' spiss'.
Min juża sistema ta' prenotazzjonijiet jew karta ta' punti, m'għandux għalfejn jistma dan: it-tnejn iżommu d-dati taż-żjarat b'isem, u l-frekwenza taż-żjarat tal-għaxar klijenti li jerġgħu jiġu l-aktar hija bażi aħjar għal din iċ-ċifra minn sensazzjoni ġenerali dwar 'il-klijenti fidili tagħna' b'mod ġenerali.
3. It-tul tal-ħajja tal-klijent — għal kemm-il sena jibqa' jiġi klijent fidil
Din hija l-aktar ċifra diffiċli mit-tlieta, għax issir viżibbli biss retrospettivament — issir taf li klijent 'kien klijent fidil għal erba' snin' biss wara li jkun diġà waqaf jiġi, u dan il-waqfien rari jiġi nnutat fil-mument innifsu. Għal negozju tal-viċinat b'nukleu stabbli ta' klijenti fidili, tlieta sa ħames snin spiss jitqiesu bħala regola prattika raġonevoli; negozju f'żona turistika jew b'bidla kbira fil-persunal fuq is-sular ikun realistikament aktar baxx minn hekk.
M'għandekx bżonn tkun taf dan preċiżament biex tuża numru b'mod utli. Sempliċement staqsi lilek innifsek: mill-klijenti li ġew għall-ewwel darba s-sena l-oħra u għadhom jiġu, għal kemm-il sena raġonevolment tistenna li jibqgħu jerġgħu jiġu? Din it-tweġiba — anke jekk tibqa' stima — hija aktar utli milli sempliċement taqbeż iċ-ċifra għax ma tistax titkejjel perfettament.
4. Il-valur tal-klijent: il-prodott tal-ewwel tlieta
Immultiplika t-tliet ċifri hawn fuq, u tikseb il-valur tal-klijent fid-dħul: infiq f'żjara × żjarat fis-sena × snin bħala klijent. Ikkalkula int stess bl-għodda fl-aħħar ta' dan l-artiklu biex tara liema somma toħroġ għan-negozju tiegħek — għal ħafna sidien li jikkalkulaw dan għall-ewwel darba, hija ċifra ta' dħul li ma tħossx bħal 'sempliċement klijent li jerġa' jiġi'. Neħħi l-marġini tiegħek (ara l-pass 5 hawn taħt għaliex din tiġi inkluża), u dan ikun dak li dan il-klijent wieħed verament iġiblek fi profitt.
Il-grafika hawn taħt tqiegħed din is-somma ħdejn dak li s-soltu tara: il-profitt ta' żjara waħda, miżjud sa sena waħda, miżjud sa tul ta' ħajja sħiħ ta' klijent, u fl-aħħar bir-rakkomandazzjonijiet mill-pass 6 miżjuda. Kull pass huwa l-istess profitt għal kull żjara — biss in-numru ta' żjarat li tara minnu jinbidel.
L-istess profitt għal kull żjara, ikkalkulat erba' darbiet: żjara waħda, sena waħda, tul ta' ħajja sħiħ ta' klijent, u bir-rakkomandazzjonijiet tal-pass 6 miżjuda.
Ħadd ma jħoss il-profitt ta' żjara waħda. Kważi kull sid iħoss xi ħaġa dwar is-somma fl-aħħar nett fil-lemin — u eżattament għalhekk il-valur tal-klijent jibqa' faċilment inviżibbli: kull żjara individwali hija żgħira wisq biex taħseb dwarha.
5. Il-lieva tar-retensjoni: għaliex ħames punti perċentwali aktar retensjoni huma lieva enormi
Ir-retensjoni — il-persentaġġ ta' klijenti li jerġgħu jiġu s-sena d-dieħla — ma taħdimx b'mod lineari fuq il-profitt tiegħek, u din hija waħda mis-sejbiet l-aktar irrepetuti fil-letteratura tar-riċerka tal-klijenti. Frederick Reichheld u W. Earl Sasser wrew fil-Harvard Business Review (1990) u f'riċerka sussegwenti għal Bain & Company li żieda ta' biss ħames punti perċentwali fir-retensjoni tal-klijenti tista' żżid il-profitt ta' kumpanija b'25 sa 95%, skont is-settur.
Għaliex firxa daqshekk wiesgħa, u għaliex daqshekk kbira? Għax klijent li jibqa' mhux biss ikompli jġib l-istess dħul — lanqas ma jibqa' jiswa xejn biex jinkiseb, u ċ-ċans li hu stess iġib lil xi ħadd (pass 6) jiżdied ma' kull sena addizzjonali li jiġi. Titjib żgħir fir-retensjoni jiġi akkumulat matul is-snin, filwaqt li l-ispiża biex jinkiseb tkun diġà ilha rkuprata.
Il-grafika hawn taħt turi din il-firxa kif verament tiġi rrappurtata: mhux bħala persentaġġ preċiż wieħed, iżda bħala marġini ta' bejn 125% u 195% tal-profitt attwali tiegħek b'ħames punti perċentwali aktar retensjoni. Dan huwa eżattament għaliex ir-retensjoni hija l-irħastarga lieva li għandek — irħas minn żieda fil-prezz, u irħas minn kisba ta' klijent ġdid.
Reichheld u Sasser (Harvard Business Review, 1990) u riċerka sussegwenti għal Bain & Company: ħames punti perċentwali aktar retensjoni tal-klijenti jgħolli l-profitt b'25 sa 95%, skont is-settur.
Din hija firxa minn riċerka ppubblikata, mhux tbassir speċifiku għan-negozju tiegħek — iżda d-direzzjoni tapplika kullimkien: klijenti li jibqgħu ma jiswew xejn biex jinkisbu, u dan jakkumula.
6. Rakkomandazzjonijiet: l-effett ta' netwerk ta' klijent sodisfatt wieħed
Klijent fidil rari jkun biss klijent fidil. Huwa wkoll xi ħadd li f'għeluq snin, fi gruppi tal-WhatsApp u fuq ir-reviews ta' Google jitkellem dwar in-negozju tiegħek — u dan il-marketing bil-fomm għandu valur li rarament jiġi kkalkulat fil-valur tal-klijent, eżattament għax qatt ma jiġi rreġistrat f'isem dak il-klijent wieħed. Il-gwida tagħna dwar il-ġestjoni tar-reputazzjoni tidħol aktar fil-fond dwar kemm huwa verament viżibbli dan il-marketing bil-fomm; hawnhekk jgħodd bħala numru.
Mhux kull rakkomandazzjoni ssir hija stess klijent daqstant fidil, għalhekk il-kalkulatur hawn taħt jgħodd ir-rakkomandazzjonijiet b'kawtela: għal nofs il-valur tal-klijent oriġinali, minflok il-valur sħiħ. Anke b'dan it-tnaqqis, is-somma finali tinbidel b'mod sinifikanti — klijent li matul il-ħajja kollha tiegħu bħala klijent iġib medja ta' klijent u nofs ieħor, itella' l-valur tal-klijent b'għaxriet ta' fil-mija.
Din hija wkoll ir-raġuni għaliex li titlob review tajba — bl-għodda tal-link tar-reviews tagħna jew b'risposta mfassla sew permezz tal-ġeneratur tar-risposti għar-reviews — mhijiex xogħol tal-marketing sekondarju ħdejn ix-xogħol veru. Huwa l-aktar mod dirett kif tkabbar dan l-effett ta' netwerk.
7. It-telfa siekta: il-mument meta klijent fidil ma jerġax jiġi
Klijent li kien jiġi kull sitt ġimgħat u issa ilu tnax-il ġimgħa ma ġiex, mhux awtomatikament mitluf — iżda huwa klijent li jistħoqqlu telefonata minflok ma jisparixxi fis-skiet mil-lista tiegħek. Ir-regola prattika hija sempliċi: darbtejn l-intervall normali bejn iż-żjarat mingħajr ma l-klijent jerġa' jiġi, huwa l-mument biex tinnutah minflok ma tiskoprih biss meta xi ħadd b'kumbinazzjoni jistaqsi jekk għadux jiġi.
Dan huwa eżattament it-tip ta' sinjal li għodda ta' tbassir tal-klijenti jew sistema ta' prenotazzjonijiet tista' turih b'mod ċar, u sensazzjoni ġenerali ma tistax: it-tnejn iżommu għal kull klijent meta kien l-aħħar darba, li tippermetti li tinnutah 'telfa siekta' qabel il-valur tal-klijent li kkalkulajt hawn fuq effettivament jaqa' għal żero.
Iċċempel jew tibgħat messaġġ personali wara tnax-il ġimgħa ta' skiet jieħu ħames minuti. Kif turi l-kalkulatur hawn taħt, dan il-klijent wieħed spiss jiswa mijiet ta' euro ta' profitt futur — ħames minuti allura mhumiex investiment dubjuż, huwa l-irħastarga azzjoni ta' marketing li tieħu dik il-ġimgħa.
Ikkalkula l-valur tal-klijent fidil tiegħek stess
Iddaħħal kemm jonfoq klijent bħala medja, kemm-il darba jerġa' jiġi fis-sena, għal kemm-il sena tistenna li jibqa' jiġi, liema parti minn dan l-infiq fl-aħħar issir profitt, u kemm-il persuna jġib bħala medja. Iċ-ċifri huma diġà mimlija bl-eżempju f'dan l-artiklu, biex tara minnufih kif tidher — issostitwihom bit-tiegħek.
Tikseb il-valur tal-klijent fid-dħul, fil-profitt, u l-valur totali inklużi r-rakkomandazzjonijiet — flimkien ma' verdett li jesprimi dan l-aħħar valur f'xi ħaġa tanġibbli: kemm-il żjara ġdida għal kollox bl-istess livell ta' infiq tagħti l-istess profitt.
Skanjar tal-valur tal-klijent
Infiq, frekwenza, tul tal-ħajja tal-klijent, marġini u rakkomandazzjonijiet — f'ċifra waħda ta' profitt.
—
It-tul tal-ħajja tal-klijent u l-marġini rarament jinħataw preċiżament; stima raġonevoli hija aktar utli minn li taqbeż iċ-ċifra. Kollox jiġi kkalkulat fil-brawżer tiegħek; xejn ma jintbagħat u xejn ma jiġi ssejvjat.
Żewġ affarijiet biex tiftakar meta taqra r-riżultat. Il-valur tal-klijent qatt mhu żjara waħda — huwa infiq, frekwenza u snin immultiplikati flimkien, u biss imbagħad isir ċar dak li klijent fidil verament iġib. U r-retensjoni hija l-irħastarga lieva li għandek: ebda żieda fil-prezz, ebda reklam ġdid, sempliċement klijent li jibqa' jiġi minflok ma jisparixxi bil-kwiet.
Din iċ-ċifra tiġi solvuta bl-istess mod bħall-ispejjeż u d-dħul l-oħra inviżibbli f'dan is-sit: trid l-ewwel tarahom biex tkun tista' taġixxi. Ikkalkulaha għall-ħames klijenti l-aktar fidili tiegħek, u ttrattaha b'mod daqstant serju daqs l-ispejjeż tax-xorb u tal-ikel li diġà taf sa ċ-ċenteżmu.
X'tagħmel b'dan din il-ġimgħa, dan ix-xahar u dan il-kwart
Ħadd ma jirnexxilu jifhem il-valur tal-klijent kompletament f'daqqa waħda. Iżda din is-sekwenza taħdem, għax kull pass jagħmel il-konversazzjoni li jmiss aktar konkreta.
Din il-ġimgħa — ikkalkula għal ħames klijenti
- Imla l-iskanjar hawn fuq għall-ħames klijenti li jerġgħu jiġu l-aktar, bl-infiq tagħhom stess u l-frekwenza tal-viżti minflok medja.
- Staqsi lilek innifsek għal kull klijent: meta kien l-aħħar darba hawn, u dan jaqbel mar-ritmu normali tiegħu?
- Poġġi l-marġini tiegħek ħdejn il-prime cost tiegħek — dawn iż-żewġ ċifri jappartjenu għall-istess konversazzjoni.
Dan ix-xahar — agħmel it-telfa siekta viżibbli
- Irreġistra meta kull klijent fidil kien l-aħħar darba, permezz tas-sistema ta' prenotazzjonijiet tiegħek jew lista sempliċi.
- Iċċempel jew ibgħat messaġġ personali lil min qabeż darbtejn l-intervall normali tiegħu mingħajr ma reġa' ġie.
- Wara żjara tajba, itlob b'mod espliċitu review bl-għodda tal-link tar-reviews tagħna — huwa l-irħastarga mod biex ikabbar l-effett ta' netwerk tal-pass 6.
Dan il-kwart — ħalli l-valur tal-klijent imexxi l-baġit tal-marketing tiegħek
- Qabbel dak li jiswa li tikseb klijent ġdid permezz ta' reklamar mal-valur tal-klijent li kkalkulajt hawn fuq — huwa l-unika miżura ġusta jekk kampanja tiswiex.
- Poġġi l-valur tal-klijent ħdejn l-indikaturi tiegħek, biex ir-retensjoni tirċievi daqstant attenzjoni daqs l-ispejjeż tal-ikel u tal-persunal.
- Irrepeti l-iskanjar darba fil-kwart — it-tul tal-ħajja tal-klijent u r-retensjoni jinbidlu bil-mod, iżda jinbidlu tassew.
Ċifra waħda, perspettiva differenti fuq il-marketing
Kważi kull negozju li jikkalkula dan għall-ewwel darba jiskopri l-istess ħaġa: m'hemm ebda formula sigrieta u ebda kontabbiltà kumplessa, biss tliet ċifri li diġà kienu jeżistu x'imkien u qatt ma ġew immultiplikati flimkien. L-infiq u l-frekwenza s-soltu jkunu diġà magħrufa. It-tul tal-ħajja tal-klijent huwa stima — u stima hija infinitament aktar utli minn li sempliċement taqbeż iċ-ċifra.
Timla skanjar wieħed għall-ħames klijenti l-aktar fidili tiegħek, tirrepetih darba fil-kwart, u tqabbel ir-riżultat mal-baġit tal-marketing tiegħek — dan huwa r-riċetta kollha, u jbiddel kif tevalwa kull euro li tonfoq biex tikseb jew iżżomm klijent.
Wara dan agħmel l-istess mal-bqija tal-P&L tiegħek. Il-gwida tagħna dwar il-marġini tax-xorb u t-telf mit-tferrigħ tiftaħ eżattament l-istess tip ta' spiża inviżibbli fin-naħa l-oħra tan-negozju tiegħek, u flimkien mal-prime cost tiegħek u l-strateġija tal-lealtà tal-klijenti tiegħek, dawn jiffurmaw l-istampa sħiħa ta' dak li klijent fidil verament iġib lin-negozju tiegħek.