Żewġ karti tal-lealtà, l-istess tmien żjarat meħtieġa għal darba b'xejn — u xorta waħda karta waħda timtela kważi darbtejn aktar mill-oħra. L-unika differenza: żewġ timbri li kienu diġà fuqha.
Fl-2006, kumpanija Amerikana tal-ħasil tal-karozzi ttestjat żewġ karti tal-lealtà fuq mijiet ta' klijenti. Karta waħda kellha tmien kaxxi u kellha timtela mill-bidu, minn żero. L-oħra kellha għaxar kaxxi, li tnejn minnhom kienu diġà ttimbrati meta ngħatat lill-klijent — allura wkoll hemm kienu fadal tmien ħasliet. L-istess sforz, l-istess premju, riżultat kompletament differenti: il-karta bil-vantaġġ timtela sal-aħħar kważi darbtejn aktar spiss.
Dan huwa l-effett tal-vantaġġ (Nunes & Drèze, 2006), waħda mill-aktar sejbiet dokumentati sew fil-psikoloġija tal-programmi ta' lealtà. Ħuha, l-effett tal-gradjent lejn il-mira (Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006), jispjega għaliex iż-żjarat isiru dejjem aktar spiss hekk kif klijent joqrob lejn il-premju — pattern li kien deskritt seklu qabel f'annimali f'labirint, u li jgħaddi mingħajr problemi għall-bnedmin bi karta tal-lealtà f'idejhom.
Iż-żewġ effetti jseħħu f'kull karta tal-lealtà li tinħareġ minn negozju fis-settur tal-ospitalità, kemm jekk is-sid ikkunsidraha kif ukoll jekk le. Din il-gwida tgħaddi mis-seba' ċifri li jiddeċiedu jekk il-karta tiegħek tħossx bħal sprint jew bħal marathon għall-klijent: kemm-il timbru titlob, jekk tagħti xi wħud b'xejn, u fejn in-negozji jħassru dan kollu billi jħallu karta tiskadi jew jġiegħlu klijent jerġa' jirreġistra.
Fl-aħħar, daħħal il-karta tiegħek stess fil-kalkulatur: l-għadd ta' timbri, il-vantaġġ li qed tikkunsidra, kemm-il karta toħroġ fix-xahar u x'valur għandha żjara għalik. Tikseb iż-żieda mistennija fil-kompletazzjoni, x'ifisser dan f'żjarat u dħul żejjed, u kemm jiswielek f'premjijiet żejda b'xejn. Kollox jiġi kkalkulat fil-browser tiegħek: xejn ma jintbagħat u xejn ma jinħażen.
Għaliex karta li tibda minn żero hija okkażjoni mitlufa, mhux żball
Karta tal-lealtà, fil-qofol tagħha, hija sempliċi kalkolu: għadd ta' timbri meħtieġa nieqes l-għadd ta' timbri miksuba. Għall-klijent, mhijiex kalkolu — hija sensazzjoni ta' distanza. Żewġ timbri li huma diġà fuq il-karta meta tingħata ma jħossuhomx bħal "żewġ ħasliet b'xejn" — iħossuhom bħal "jien diġà fit-triq". Din is-sensazzjoni teżisti indipendentement mit-tmien żjarat li fil-fatt għad hemm bżonn, u dan hu eżattament dak li jkejjel l-effett tal-vantaġġ.
Ir-raġuni tinsab f'kif in-nies jevalwaw il-progress lejn mira: mhux b'mod lineari, imma f'relazzjoni ma' dak li għad fadal. L-ewwel timbri fuq karta jħossuhom l-aktar tqal — il-karta għadha kważi vojta, il-premju 'l bogħod, u ħafna klijenti jaqtgħu qalbhom hawn stess. Vantaġġ ta' żewġ timbri jċaqlaq il-punt tat-tluq lil hinn minn dik il-parti l-aktar diffiċli, mingħajr ma l-karta ssir irħas: l-għadd ta' żjarat li għad trid tħallas jibqa' eżattament l-istess.
Dan hu eżattament għaliex l-effett tal-vantaġġ mhuwiex l-istess bħal ma tagħti skont. Skont ibaxxi l-prezz; vantaġġ jiċċaqlaq il-punt tat-tluq tal-kalkolu. It-tnejn jiswewlek xi ħaġa, imma biss it-tieni wieħed ibiddel kif tħossha l-karta mill-ewwel żjara — u din is-sensazzjoni hi eżattament dak li jiddeċiedi jekk klijent iżomm il-karta fil-kartiera jew jinsieha wara timbru wieħed.
Il-Gwida Definittiva Esperjenza tal-Klijent u Kunċett: 6 Passi lejn Serati Inimentikabbli Mill-ewwel impressjoni sal-aħħar gidma: kollox li l-esperjenza tal-klijent tista' tagħmel għad-dħul tiegħek, f'gwida waħda. Iftaħ il-gwidaIs-seba' ċifri wara karta li timtela waħidha
Huma ppreżentati fl-ordni li tużahom biex tiddisinja l-karta tiegħek stess: l-ewwel l-evidenza, imbagħad il-mekkaniżmu, imbagħad il-limiti tiegħu.
1. Żewġ karti identiċi, żewġ riżultati kompletament differenti
L-istudju ta' Nunes u Drèze sar f'kumpanija Amerikana tal-ħasil tal-karozzi, ma' aktar minn tliet mitt klijent. Grupp A ħa karta bi tmien kaxxi: tmien ħasliet għal disa' waħda b'xejn. Grupp B ħa karta b'għaxar kaxxi, li tnejn minnhom kienu diġà ttimbrati — dak il-grupp ukoll kellu bżonn tmien ħasliet imħallsa oħra qabel dik b'xejn. L-isforz kien identiku għaż-żewġ gruppi.
Ir-riżultat ma kienx. Karta A ntlestiet kompletament minn 19% tal-klijenti. Karta B, biż-żewġ timbri b'xejn fuqha, minn 34%. Kważi jiddoppja, għal vantaġġ li ma swielx lill-kumpanija tal-ħasil xejn ħlief żewġ timbri fuq karta li kienet se toħroġ xorta waħda.
Meta tqabbel il-karti ma' xulxin, ir-raġuni tidher minnufih: karta A tidher bħal paġna vojta fl-ewwel żjara. Karta B tidher bħal karta li diġà għamlet 20% tat-triq. Din id-differenza fis-sensazzjoni — mhux fil-kalkolu — hija l-effett kollu kemm hu.
Karta A tibda vojta. Karta B tirċievi żewġ timbri b'xejn mal-għoti — u wara titlob eżattament l-istess tmien żjarat. L-unika differenza qiegħda f'dak li l-klijent jara diġà miktub fuqha.
Iż-żewġ karti jitolbu eżattament 8 żjarat imħallsa
Sors: Nunes & Drèze (2006), Journal of Consumer Research — test ikkontrollat f'kumpanija Amerikana tal-ħasil tal-karozzi, aktar minn tliet mitt klijent. Il-vantaġġ ma jbiddel xejn fil-kalkolu, biss fis-sensazzjoni tal-ewwel żjara.
2. Għaliex moħħok iħoss id-distanza, mhux in-numru
Staqsi klijent kemm-il żjara fadal fuq iż-żewġ karti u ħafna minnhom jaħdmuha tajjeb: tmienja, fuq it-tnejn. Madankollu n-nies ma jġibux ruħhom skont dak in-numru — iġibu ruħhom skont kemm tidher il-karta 'l bogħod milli tkun lesta. Dan mhuwiex żball ta' kalkolu, hija kif in-nies jevalwaw il-miri: relattivament għal dak li diġà jidher miksub, mhux b'mod assolut skont il-passi li għad fadal.
L-istess mekkaniżmu jispjega għaliex l-ewwel ftit timbri fuq kwalunkwe karta jiżnu l-aktar. B'żero timbri, mija fil-mija tat-triq għad trid issir; wara l-ewwel ftit timbri — b'xejn jew merfugħa — dak il-perċentwal diġà niżel, u kull timbru ta' wara jħossu aktar ħafif mit-ta' qabel. Vantaġġ ta' żewġ timbri sempliċiment jaqbeż dik il-parti l-aktar tqila.
Għal ristorant, dan ifisser li l-mistoqsija mhijiex kemm-il skont se nagħti, imma fejn se nħalli lill-klijent jibda jħoss li l-karta diġà tiegħu. Din hija mistoqsija ta' disinn, mhux ta' prezzar — u dan hu eżattament għaliex karta tal-lealtà bi vantaġġ ma għandhiex għalfejn tiswa aktar minn karta li tibda minn żero.
3. L-isprint lejn il-kafè b'xejn
Kivetz, Urminsky u Zheng ittestjaw xi ħaġa addizzjonali fl-2006, f'kafetterija: kemm malajr klijenti kienu jerġgħu lura hekk kif il-karta tagħhom timtela iktar. F'karta normali ta' għaxar timbri, il-pass taż-żjarat aċċelera b'mod li jitkejjel fl-aħħar ftit timbri qabel il-kafè b'xejn — klijenti li normalment kienu jiġu kull tant jiem, bdew jiġu aktar ta' spiss hekk kif resqu lejn il-premju.
Fost klijenti b'karta bi vantaġġ — tnax-il kaxxa, tnejn diġà ttimbrati, allura wkoll għaxra netti li kien għad fadal — dik l-istess aċċelerazzjoni kienet hemm ukoll, u aktar b'saħħitha. Il-vantaġġ għamel il-punt finali jħossu eqreb, u dik is-sensazzjoni ta' viċinanza hija eżattament dak li jgħolli l-pass. Huwa l-istess pattern deskritt ħafna qabel f'annimali li kienu jimxu aktar malajr hekk kif joqorbu lejn l-ikel f'labirint — l-effett tal-gradjent lejn il-mira, hawnhekk muri b'mod konvinċenti għall-ewwel darba fuq karta tal-lealtà ta' kuljum.
Għal karta tal-lealtà, dan ifisser żewġ affarijiet f'daqqa: klijent b'karta kważi mimlija mhux biss jerġa' lura b'mod aktar ċert, imma wkoll aktar malajr. Dak huwa l-mument fejn tfakkira ffissata sew fil-ħin — karta li toħroġ mill-kartiera meta jitħallas il-kont, messaġġ fl-aħħar żewġ timbri — taħdem l-aktar b'saħħitha, għax il-klijent innifsu diġà l-aktar miftuħ għaliha.
Kemm iktar klijent joqrob lejn il-premju, kemm iktar malajr jiġi t-timbru li jmiss — f'karta normali, u saħansitra aktar f'karta bi vantaġġ.
Illustrazzjoni tal-pattern li Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) kejlu f'kafetterija: il-pass taż-żjarat jaċċellera b'mod gradwali hekk kif il-karta timtela, u dan il-mixi huwa saħansitra aktar ċar f'klijenti li bdew bi vantaġġ. Il-kurva turi d-direzzjoni tal-effett, mhux ċifri eżatti għan-negozju tiegħek — kemm dan iseħħ b'saħħa fin-negozju tiegħek jiddependi mir-ritmu tiegħek stess taż-żjarat.
4. Kemm hu biżżejjed vantaġġ
Il-kumpanija tal-ħasil tat żewġ mill-għaxar timbri b'xejn: 20% tal-karta. Dik hija l-unika proporzjon li l-istudju verament ittestja, u dan hu eżattament għaliex din il-gwida ma tippretendix li vantaġġ ta' 60% jagħti tliet darbiet aktar minn vantaġġ ta' 20%. Dik ir-relazzjoni qatt ma tkejlet.
Dak li jsegwi loġikament mill-mekkaniżmu: vantaġġ ta' timbru wieħed minn għaxra x'aktarx żgħir wisq biex iħossu bħal qbża vera 'l quddiem. Vantaġġ ta' tmienja minn għaxra jħalli biss żewġ żjarat vera — f'dak il-punt il-karta mhijiex tassew karta tal-lealtà daqskemm hija vawċer ta' rigal b'devjazzjoni, u l-klijent għandu ftit raġuni biex jerġa' lura għas-sensazzjoni tal-progress innifisha.
Il-kalkulatur f'qiegħ din il-gwida għalhekk jibqa' fedil għal dak li ġie mkejjel: iż-żieda tiskala sa vantaġġ ta' 20% tal-karta, u wara dan ma tiżdiedx aktar. Jekk tagħti aktar, tagħmilha fuq fidi, mhux fuq evidenza — u tassew tħallas għal kull kaxxa b'xejn, f'premjijiet li jinbidlu aktar kmieni.
5. Fejn ir-ristoranti jħassru dan waħedhom
L-eħfef żball li tagħmel huwa li ma tagħmel xejn: karta li tibda minn żero ma tirbaħ xejn minn dan l-effett. Dan mhux diżastru — huwa sempliċement il-karta tal-Grupp A tal-kumpanija tal-ħasil, bl-19% tagħha. Imma hija okkażjoni mitlufa li żewġ timbri fil-mument tal-għoti setgħu jagħlqu.
It-tieni żball hu akbar: tħalli karta tiskadi. L-avversjoni għat-telf taħdem kontrik minflok favurik hawnhekk — klijent li jitlef erbgħa mit-tmien timbri minħabba data ta' skadenza ma jħossx "erba' timbri sfumaw", imma "qed nitlef xi ħaġa li kienet diġà tiegħi". Din is-sensazzjoni hi aktar b'saħħitha minn kemm qatt kien l-effett tal-vantaġġ, u taħdem fid-direzzjoni l-oħra: lejn irritazzjoni, mhux lejn żjara oħra.
It-tielet żball hu tekniku: sistema ġdida tal-kaxxa li ġġiegħel lill-klijenti jerġgħu jirreġistraw u f'daqqa waħda tirrisettja l-bilanċ tagħhom għal żero. Għan-negozju, dik hija migrazzjoni. Għall-klijent, hija eżattament l-istess avversjoni għat-telf ta' karta skaduta, ħlief li din id-darba kkawżata mis-sid stess. Kull qbiża lejn sistema ġdida jistħoqqilha linja waħda ta' politika: it-timbri eżistenti jgħaddu magħha, dejjem.
6. Kemm-il timbru huma wisq
Iż-żewġ studji użaw karti minn tmien sa għaxar kaxxi, u dan mhuwiex koinċidenza: hija t-tul li fih karta tal-lealtà tħossha għadha possibbli fiż-żmien li klijent tabilħaqq jaħseb dwarha. Karta li tagħti premju biss wara għoxrin żjara titlob minn klijent li forsi jgħaddi darba fix-xahar kważi sentejn ta' paċenzja — u ħafna minn dawn il-karti jispiċċaw f'kexxun qabel ma jimtlew.
Dan huwa mekkaniżmu differenti mill-effett tal-vantaġġ, imma jaħdem fl-istess direzzjoni: kemm iktar il-premju jħossu qrib mill-bidu, kemm ikbar iċ-ċans li karta tintemm. Karta iqsar b'vantaġġ żgħir tirbaħ fuq iż-żewġ fronti f'daqqa.
Regola ġenerali: aġġusta l-karta skont kemm-il darba realistikament jerġa' lura klijent. Għal post tal-ikel bi ftuħ ta' kuljum, għaxar żjarat jistgħu jseħħu fi ftit ġimgħat; għal ristorant li familja żżuru darba fix-xahar, tmien żjarat huma diġà sena u nofs. Qassar il-karta, jew agħti vantaġġ akbar — it-tnejn iqassru t-triq lejn is-sensazzjoni li tkun kważi lest.
7. Il-premju jgħodd daqs il-karta
L-effett tal-vantaġġ jirrigwarda l-punt tat-tluq tal-karta, mhux dak li qed jistenna fit-tmiem. Madankollu dak il-premju jiddeċiedi jekk klijent iqisx li jħabbat wiċċu mal-isforz biex jispiċċa: kafè b'xejn wara għaxar kafè mħallsa hija storja differenti minn platt prinċipali b'xejn wara għaxar ikliet sħaħ, anke jekk il-karta hija għaxar kaxxi twil fiż-żewġ każi.
Premju li jħossu żgħir wisq meta mqabbel mal-isforz idgħajjef l-effett qabel ma jkun jista' saħansitra jaħdem: vantaġġ ta' żewġ timbri ma jgħinx jekk it-tmien żjarat li jifdal għal premju li bilkemm iservi xi ħaġa sempliċement ma jħossuhomx jistħoqqilhom. Dejjem iżen it-tul tal-karta u l-premju flimkien, qatt separatament.
U l-karta ma għandhiex għalfejn tkun l-istess kull darba: karta tal-lealtà stampata b'premju fiss taħdem tajjeb għal platt jew xarba rikorrenti, vawċer ta' rigal jaħdem aħjar meta l-valur tal-premju jrid jimxi ma' kemm normalment jonfoq klijent. It-tnejn huma l-istess prinċipju bi lbies differenti.
Ikkalkula għall-karta tiegħek stess
Imla kemm-il timbru titlob il-karta tiegħek, kemm tagħti b'xejn mal-għoti, u kemm-il karta toħroġ fix-xahar. Tikseb iż-żieda mistennija fil-kompletazzjoni — limitata għal dak li l-istudju verament kejjel — u x'ifisser dan f'żjarat, dħul u premjijiet żejda.
Il-valuri mimlija minn qabel jiddeskrivu ristorant medju tal-viċinat b'karta tal-lealtà sempliċi. Issostitwihom b'dawk tan-negozju tiegħek.
Kalkulatur tal-vantaġġ
Timbri, vantaġġ, karti fix-xahar — u x'jiswielek.
—
Il-limitu ta' 20% u l-multiplikatur ta' 1,79 ġejjin direttament minn Nunes & Drèze (2006). Dan il-mudell jiskala b'mod lineari sa dak il-limitu u qatt ma jaqbżu — vantaġġi akbar mhumiex immudellati bħala qligħ żejjed, anke jekk verament jiswew timbri żejda b'xejn. Kollox jiġi kkalkulat fil-browser tiegħek: xejn ma jintbagħat jew jinħażen.
Żewġ affarijiet li għandek tkun taf meta taqra dan. Il-karti żejda mimlija jiswewlek premju żejjed kull waħda — dawk il-klijenti, mingħajr il-vantaġġ, x'aktarx qatt ma kienu se jlestu l-karta tagħhom, allura dak l-ispiż qabel kważi ma kienx jeżisti. Min-naħa l-oħra, kull karta mitmuma tirrappreżenta wkoll iż-żjarat imħallsa li wasslu għaliha: eżattament l-għadd ta' timbri nieqes il-vantaġġ tiegħek.
Iċ-ċifra netta fil-qiegħ tqabbel dawn it-tnejn ma' xulxin. Fil-biċċa l-kbira tal-vantaġġi realistiċi (timbru wieħed jew tnejn fuq karta ta' tmienja sa għaxra), dik iċ-ċifra hija komdament pożittiva, għax id-dħul miż-żjarat żejda jegħleb bil-bosta l-ispiża ta' premju wieħed b'xejn.
X'tagħmel din il-ġimgħa, dan ix-xahar u dan il-kwart
Li terġa' tiddisinja karta tal-lealtà ma jridx ikun proġett. Din is-sekwenza tagħti l-aktar riżultati bl-inqas sforz.
Din il-ġimgħa — żid il-vantaġġ
- Għodd kemm-il kaxxa għandha l-karta attwali tiegħek, u qabbel dan ma' kemm-il darba realistikament jerġa' lura klijent medju.
- Ittimbra kaxxa jew tnejn minn qabel f'kull karta ġdida li toħroġ minn issa 'l quddiem — tibdel xejn iktar.
- Ikkalkula l-vantaġġ tiegħek fil-kalkulatur hawn fuq u niżżel x'tistenna f'karti żejda mimlija.
- Tibdel xejn f'karti eżistenti li diġà qed jiċċirkulaw: il-vantaġġ huwa għal karti ġodda, mhux b'mod retroattiv.
Dan ix-xahar — kejjel x'jinbidel
- Żomm rekord separat ta' kemm-il karta b'vantaġġ u mingħajru jiġu skambjati għall-premju tagħhom.
- Staqsi lill-persunal jekk il-klijenti jinnutawx xi ħaġa dwar il-karta l-ġdida, mingħajr ma tmexxi l-mistoqsija.
- Iċċekkja jekk il-premju għadux iħossu jistħoqqlu meta mqabbel mal-għadd ta' żjarat li jifdal.
- Aġġusta l-vantaġġ jekk jirriżulta timbru wieħed żgħir wisq, jew kbir wisq: qed tfittex il-punt fejn il-karta tħossha bħal qabża, mhux bħal rigal.
Dan il-kwart — ipproteġi dak li bnejt
- Neħħi d-data ta' skadenza mill-karta tal-lealtà tiegħek, jew estendiha b'mod sostanzjali: timbri skaduti jiswewlek aktar f'goodwill milli jiffrankaw.
- Fissa minn qabel, ma' kull qbiża lejn sistema ġdida tal-kaxxa jew tal-lealtà, li t-timbri eżistenti jgħaddu magħha.
- Poġġi l-kalkulatur ħdejn il-kalkolu tal-valur tal-klijent tiegħek kull kwart — karta tal-lealtà li timtela aktar spiss tgħolli eżattament dik iċ-ċifra.
- Ikkunsidra vawċer ta' rigal flimkien mal-karta tal-lealtà għal nfiq akbar: l-istess prinċipju tal-vantaġġ jaħdem hemm ukoll.
Il-karta ma tiswiek xejn żejjed — il-punt tat-tluq iva
L-effett tal-vantaġġ huwa wieħed minn dawk il-ftit biċċiet ta' psikoloġija tal-klijent li ma jiswew litteralment xejn biex tapplikahom: żewġ timbri fuq karta li se toħroġ xorta waħda ma jbiddlu xejn f'dak li klijent fl-aħħar irid jagħmel biex jaqla' l-premju tiegħu. L-unika ħaġa li tinbidel hija kemm dak il-premju jħossu 'l bogħod mill-ewwel żjara.
Agħmilha ħażin u titlef l-istess ammont f'goodwill: karta li tiskadi, jew bidla ta' sistema li tħassar it-timbri, tattiva l-avversjoni għat-telf minflok il-progress — u dik is-sensazzjoni hija aktar b'saħħitha minn kwalunkwe vantaġġ li qatt tajt.
Ibda żgħir: żewġ timbri fuq karta ta' tmienja sa għaxra, l-ebda data ta' skadenza, u premju li jħossu jistħoqqlu. Wara kwart, ikkalkula kemm karti oħra jimtlew, u qabbel dan ma' dak li swielek f'premjijiet żejda. Fil-biċċa l-kbira tan-negozji, din hija l-eħfef ċifra pożittiva li din il-gwida tagħti.