Ebben a cikkben
Minden vendéglős megkapja a dumát néhányszor egy évben: tedd ki az akciódat a platformunkra, feltöltjük a csendes estéidet, és csak akkor fizetsz, ha bejön valaki. Úgy hangzik, mint az ingyen marketing. Szinte soha nem ingyenes, és szinte soha nem marketing.
A gond nem az, hogy egy akciós oldal hazudik. A gond az, hogy csak egyetlen számot mutatnak meg — az odajövetelt, a tele termet, a harminc plusz terítéket — és épp ez az a szám, amely semmit nem árul el arról, hogy megéri-e. Az a három szám, amely ezt eldönti, egyáltalán nem szerepel az ajánlatban.
Az első az, hogy a kedvezmény ÉS a jutalék után valójában mennyi landol nálad. Egy akciós oldal két dolgot pakol egymásra: egy mély kedvezményt a vendégnek, és egy jutalékot a platformnak, a már lecsökkentett ár tetejére. Ami a számládra érkezik, gyakran kevesebb, mint amennyibe a tányér elkészítése került.
A második az, hogy ezek közül a vendégek közül hányan jöttek volna el úgyis. Aki olyan helyre vesz akciót, ahová amúgy is elment volna, nem hoz neked plusz terítéket — csak a teljes ár és a fél ár közötti különbségbe kerül. A harmadik pedig az, hogy az akciós vendégek közül hányan térnek vissza valaha teljes áron. Az egész ígéret ezen áll, és épp ez az a szám, amelyet egy akciós oldal sosem garantál.
Ez az útmutató egyesével végigveszi a hét számot, a hozzájuk tartozó számítással együtt. Legalul beírod a saját akciódat a kalkulátorba: az árad, a kedvezmény, a jutalék, az alapanyagköltséged, és hogy hány vendég tér vissza. Megjelenik, mennyit tartasz meg akciós terítékenként, milyen visszatérési arányra lenne szükséged a nullszaldóhoz, és mennyit hoz vagy visz az akció a végén évente, mindent beleszámítva. Minden a saját böngésződben számol; semmi nem kerül elküldésre vagy tárolásra.
Miért tűnik ingyenesnek egy akciós teríték, és miért nem az
Kérdezz meg egy vendéglőst egy akció után, hogy megérte-e, és a válasz általában ez: „hát, tele volt a terem.” Ez igaz, és pontosan ez a csapda. A tányéron egy akciós teríték gyakran nagyjából nullszaldós — nem veszítesz rajta láthatóan, ezért érzed ingyenesnek. A pénz nem az asztalnál tűnik el; két olyan helyen tűnik el, amit senki nem ad össze.
Az első a kannibalizáció: a vendégek, akik úgyis eljöttek volna. Náluk egy nagyjából 5272 Ft-os árrést cserélsz le egy szinte semmi akciós árrésre. Ez a különbség, nem a tányér, az igazi költség — és egyetlen számlán sem jelenik meg, hiszen a vendég egyszerűen a kuponjával fizet.
A második az elmaradó visszatérés. Egy akciós oldal egész ígérete az, hogy új vendégekkel ismerkedsz meg, akik aztán teljes áron visszajönnek. De aki kedvezményre vadászik, a következő kedvezményre jön vissza — hozzád vagy a szomszédhoz. Az alábbi számok nem az akciók ellen szólnak; azok ellen, hogy akciót csinálsz anélkül, hogy előbb kiszámolnád.
A 7 szám az akció mögött
Az első három elmagyarázza, hová megy a pénz, a következő kettő azt, hogy miért nem jön be az ígéret, az utolsó kettő pedig azt, hogy mit csinálj helyette. Legalul a saját számaiddal is kiszámolhatod.
1. −50%: a kedvezmény, amit a vendég lát
Egy akciós oldal azért működik, mert a kedvezmény mély. Húsz százalék senkit nem mozdít le a kanapéról; ötven százalék igen. Egy 10 300 Ft-os menü 5150 Ft-ért kirakva a vevőnek könnyű igen — és pontosan ez a platform lényege: egy jó fogás érzetét adja el, nem egy estét nálad.
Neked az a mély kedvezmény azt jelenti, hogy az eladási árad felét már oda is adtad, mielőtt bárki leülne. Ez lehet okos befektetés — ha valami értékeset kapsz érte cserébe. Az útmutató többi része arról szól, hogy tényleg így van-e.
Egyelőre jegyezd meg ezt: a kedvezmény, amit a vendég lát, nem a kedvezmény, amit te viselsz. Amit te viselsz, az a kedvezmény plusz az, amit a platform még ráken. Ez a következő szám.
2. 40%: a jutalék, amit a platform elvesz — a kedvezményed tetejére
Itt szalad félre szinte minden vendéglős fejszámolása. Azt gondolod: 50% kedvezményt adok, tehát a felét megtartom. De a platform a már lecsökkentett árra számítja fel a jutalékát. Abból az 5150 Ft-ból egy akciós oldal jellemzően 20 és 50% közötti részt vesz el — számolj 40%-kal, az 2060 Ft.
Ami ekkor eljut hozzád egy 10 300 Ft-os menüből, az áfával együtt 3090 Ft. A kedvezmény és a jutalék együtt az eladási árad több mint hetven százalékát felfalta, mielőtt egyetlen alapanyagot is megvettél volna. És arra a 3090 Ft-ra még áfát is fizetned kell: nettó nagyjából 2433 Ft marad.
Vesd össze ezt egy foglalási platform jutalékával, ahol foglalásonként néhány száz forintot fizetsz egy vendégért, aki teljes árat fizet. Egy akciós oldal egészen más nagyságrend, mert a jutalék egy felezés tetejére jön.
3. ≈ 0 Ft: mi marad, ha a tányért kifizetted
Most jön a számítás, ami számít. A 10 300 Ft-os menüdből nettó 2433 Ft jut el hozzád. Maga a tányér — a beszerzés, áfa nélkül — 35%-os alapanyagköltségnél nagyjából 2839 Ft. Ez azt jelenti, hogy akciós terítékenként nem vagy nullszaldós, hanem enyhén veszítesz: a tányér többe kerül, mint amennyi bejön.
Pontosan ezért érzel egy akciót ingyenesnek, miközben nem az. Egy pár száz forintos veszteség terítékenként nem tűnik fel egy zsúfolt szervizben; egy tele termet látsz, nem egy üres árrést. Az alábbi ábra egymás mellé állítja ugyanazt a terítéket kétszer — teljes áron és az akción — hogy lásd, hová megy a pénz.
És ez még a kedvező eset, mert csak az alapanyagköltséggel számolunk. Egy akciós este, amely megtölti a termedet, gyakran plusz személyzetet is igényel — és az a veszteség itt még nincs benne.
Fent teljes áron; lent ugyanaz a teríték egy akción 50% kedvezménnyel és 40% jutalékkal. Ugyanaz a vendég, ugyanaz a konyha, két nagyon eltérő végeredmény.
Teljes áron több mint a fele megmarad. Az akción a kedvezmény a jutalékkal együtt olyan nagy, hogy ami bejön, még a tányért sem fedezi — nem marad árrés, hanem hiányzik egy. És ez még a forgalmas akciós este plusz személyzete előtt van.
4. 35%: a vendégek, akik úgyis eljöttek volna
Eddig azokról a vendégekről volt szó, akiket megnyersz. De azoknak egy része, akik megveszik a kuponodat, amúgy is beugrott volna: egy törzsvendég, aki meglátja az akciót és azt gondolja „miért ne”, egy helyi lakos, aki már úgyis fontolgatta. Számolj nyugodtan egyharmaddal.
Ezeknél a vendégeknél nem szerzel plusz terítéket — egy teljes árrést cserélsz egy akciós árrésre. Egy vendég, aki normál esetben 5272 Ft árrést hozott neked, az akción szinte semmit nem hoz. Ez a nagyjából 5677 Ft-os különbség terítékenként a teljes akció legdrágább sora, és olyan, amelyet sehol nem látsz: a vendég egyszerűen a kuponjával fizet, te pedig észre sem veszed.
Épp ezért egy akció a legveszélyesebb annak a helynek, amelyik már jól megy. Minél több törzsvendéged van, annál nagyobb az esély, hogy a kuponod olyasvalakinél köt ki, aki megfizette volna az árrésedet. Egy platformnak fizetsz azért, hogy a saját vendégeidnek kedvezményt adj.
5. 5-ből 1: hány akciós vendég jön valaha vissza
Egy akciós oldal egész ígérete az, hogy az elején elszenvedett veszteséget a hátsó oldalon a visszatérések teszik jóvá: új vendégekkel ismerkedsz meg, akik aztán teljes áron visszajönnek. Papíron ez stimmel. A gyakorlatban egy kisebbség tér csak vissza valaha, és még kevesebben teljes áron — mert aki egy kedvezményért jött, a következőre vár.
Az alábbi ábra kézzelfoghatóvá teszi. Száz akciós terítékből nagyjából harmincöt úgyis eljött volna. A hatvanöt valóban új vendégből körülbelül minden hatodik tér vissza — nagyjából tíz. A többi egyszer jött, az akcióért, és soha többé nem láttad őket.
Az a maroknyi nem semmi, és itt van egy akció egyetlen valódi haszna. De mély kedvezményt ÉS jutalékot fizettél mind a százon, hogy megismerd azt a tízet — és közben harmincöt törzsvendégnek adtál kedvezményt. Hogy kijön-e, teljesen attól függ, mennyire tudod megtartani azt a tízet.
Ki jön valóban plusszban, és kinek adtál egyszerűen kedvezményt egy vendégen, aki úgyis eljött.
Mély kedvezményt ÉS jutalékot fizettél mind a százon, hogy megismerd azt a zöld tízet — és közben harmincöt törzsvendégnek adtál kedvezményt, amelyre nem volt szükségük. Hogy az akció megéri-e, teljesen attól függ, mennyire tudod megtartani azt a tízet teljes áron.
6. 3×: mennyivel olcsóbb magad feltölteni a holtidőt
Az igazi ok, amiért egy vendéglős akciós oldalhoz nyúl, ritkán az, hogy „kedvezményt akarok adni”. Hanem az, hogy „a keddem és szerdám félig üres, és nem tudom, hogyan töltsem fel”. Ez jogos gond — de egy akciós oldal a legdrágább megoldás rá.
Ugyanazokat a holtidőket fel tudod tölteni magad is, anélkül, hogy egy harmadik felet állítanál magad és a vendéged közé. Egy holtidős menü kedden, egy fix aperitiforóra, egy kis figyelmesség annak, aki egy csendes estére foglal: a kedvezménybe kerül, de a jutalékba nem — és a vendég azonnal a tiéd, az adataival a te rendszeredben, nem a platforméban. A holtidő feltöltéséről szóló útmutatóban kilenc olyan mód van, amelyik nem kerül jutalékba.
A különbség nem csak a jutalék. Aki a saját csatornádon keresztül foglal, azt egy második alkalommal is el tudod érni; aki egy akciós oldalon át jön, az a platformhoz tartozik. Fizetsz azért, hogy megismerj egy vendéget, akit aztán nem szólíthatsz meg. Ez ugyanaz az érv, mint egy foglalási platformnál: birtokold a saját foglalásaidat, ne béreld őket.
7. A kivétel: amikor egy akció mégis megéri
Ez nem az az érv, hogy minden akció veszteség. Van egy eset, amikor kijön: új vagy ismeretlen vagy, egy akciós oldal valóban elér egy közönséget, amelyed még nincs, és van terved, hogyan tartsd meg azokat a vendégeket. Akkor az elején elszenvedett veszteség tisztességes ár az elérésért — nem marketing-illúzió, hanem kiszámolt befektetés.
És ha megcsinálod, csináld vendégszerzésként, nem kedvezményként. Korlátozd a kuponok számát, hogy ne add oda az egész naptáradat. Zárd ki a forgalmas napjaidat és a csúcsóráidat, hogy ne olyanoknak add az akciót, akik úgyis eljöttek volna. Építs be egy okot a visszatérésre — egy második látogatást egy enyhe feltétellel, vagy egyszerűen egy elég jó estét, amely megteszi a különbséget. És ügyelj rá, hogy a vendég adatait te kapd meg, ne a platform, különben olyan bemutatkozást vettél, amelyet nem követhetsz nyomon.
Írd be ezeket a feltételezéseket mindjárt a kalkulátorba, és azonnal látod, hogy a te eseted a kivétel-e vagy a szabály. Az ökölszabály: egy akció nem azért működik, mert tele volt a terem, hanem mert tudtad, ki ült benne, és egy második alkalommal visszahoztad őket.
Számold ki a saját akciódat
Írd be, mit ajánlana neked egy akciós oldal, és mit gondolsz a vendégeidről. A mezők egy 10 300 Ft-os menüvel vannak kitöltve 50% kedvezmény és 40% jutalék mellett, hogy lásd, hogyan olvasható — írd felül a sajátjaiddal.
Három számot kapsz: mennyit tartasz meg akciós terítékenként, milyen visszatérési arányra lenne szükséged a nullszaldóhoz, és mennyit hoz vagy visz az akció évente, mindent beleszámítva — a kannibalizációval és a visszatérésekkel együtt.
Akció valódiköltség-kalkulátor
A saját árad, kedvezményed, jutalékod és vendégeid — és a különbség forintban évente.
Az akció
A vendégek
—
—
Ez csak az alapanyagköltséggel számol változó költségként; egy forgalmas akciós este plusz személyzete nincs benne, így a valóság általában egy kicsit súlyosabb. Minden a böngésződben számol; semmi nem kerül elküldésre vagy tárolásra.
Két dolgot érdemes tudni olvasás közben. Nem a teríték a probléma, amely „nullszaldós” — a probléma azok a vendégek, akik úgyis eljöttek volna, és az elmaradó visszatérés. Állítsd nullára az arányt, aki úgyis eljött volna, és tedd magasra a visszatérésedet, és a szám zöldre vált: akkor tényleg vendégszerzés.
És figyeld a középső számot. Ha a szükséges visszatérési arány magasabb, mint amit reálisan vársz, az akció a végén veszteség — bármilyen tele volt is a terem azon az estén. Az az egyetlen szám dönt, nem az odajövetel.
Mit tegyél egy akciós ajánlattal ezen a héten
Kapsz egy dumát egy akciós oldaltól? Ne az odajövetel alapján dönts, amit ígérnek, hanem a számítás alapján. Ez a sorrend.
Mielőtt igent mondanál — számold ki egyszer
- Írd be az akciót a fenti kalkulátorba a valódi jutalékkal, amelyet a platform felszámít, ne azzal a kedvezménnyel, amivel indítanak.
- Becsüld meg őszintén, hogy a vevők mekkora része a törzs- vagy helyi vendéged — az a szám dönt el szinte mindent.
- Nézd meg a visszatérési arányt, amelyre a nullszaldóhoz szükséged lenne. Ha magasabb, mint amiben hiszel, a válasz nem.
- Számold ki, mennyibe kerülne ugyanaz a kedvezmény jutalék nélkül a saját csatornádon — általában az a jobb üzlet.
Ha mégis megcsinálod — vendégszerzésként, nem kedvezményként
- Korlátozd a kuponok számát, hogy ne add oda az egész naptáradat.
- Zárd ki a forgalmas napjaidat és a csúcsóráidat, hogy az akció új vendégekhez kerüljön, és ne azokhoz, akik úgyis eljöttek volna.
- Ügyelj rá, hogy a vendég adatait te kapd meg, ne a platform — különben olyan bemutatkozást vettél, amelyet nem követhetsz nyomon.
- Építs be egy konkrét okot a visszatérésre, és három hónap múlva mérd meg, hány akciós vendég jött vissza teljes áron.
Helyette — töltsd fel magad a holtidőt
- Készíts saját holtidős ajánlatot, és a saját csatornáidon népszerűsítsd, hogy a vendég az elejétől a tiéd legyen.
- Kérd el minden vendég e-mail-címét, vagy hogy a saját rendszereden át foglaljon, hogy magad tudj egy második látogatást kicsalni.
- Számold ki a vendégértékedet: egy törzsvendég többet ér tíz akciós vendégnél, és oda tartozik a marketingbüdzséd.
- Vedd sorra a kedvezményeket, amelyeket már most is odaadsz — gyakran olcsóbban töltöd fel a holtidődet egy meglévő lyuk befoltozásával, mint egy akcióval.
A tele terem nem az a szám, amely számít
Szinte minden vendéglős, aki kiszámolja egy akció számait, ugyanarra jut: a teríték nagyjából nullszaldós volt, a terem tele, és mégsem maradt semmi a végén. Nem azért, mert az akció rosszul sült el, hanem mert az odajövetel volt az egyetlen, amit mértek, és az odajövetel épp az a szám, amely semmit nem bizonyít.
Egy akciós oldal olyan tömeget ad el neked, amely abban a pillanatban elmegy, amint a kupon elfogy. Ez érhet is annyit — egyszer, vendégszerzésként, egy tervvel, hogy megtartsd azokat a vendégeket. De az üres holtidő állandó megoldásaként a legdrágább, ami létezik: mély kedvezményt ÉS jutalékot fizetsz azért, hogy a saját vendégeidnek kedvezményt adj, és idegeneket hozz be, akik nem térnek vissza.
A következő ajánlatodat előbb futtasd végig a fenti kalkulátoron. Utána pedig ugyanazokat a holtidőket inkább magad töltsd fel — a saját ajánlatoddal, a saját vendégeiddel és a saját foglalásaiddal. Aki rajtad keresztül foglal, azt egy második alkalommal is eléred; aki egy platformon át jön, az a platformé. Ez a teljes különbség egy tele este és egy visszatérő vendég között.