Väčšina kníh o pohostinnosti rozpráva príbeh jedného prevádzkovateľa. Táto je iná: zhromažďuje krátke eseje od pedagógov fakulty pohostinnosti Cornell University, tých istých výskumníkov, ktorí z cenotvorby, kvality služieb a hotelových financií urobili skutočné akademické disciplíny, a spája ich do jedného zväzku pre ľudí, ktorí už podnik vedú a chcú to robiť dôkladnejšie. Nie je v nej príbeh ani jeden hlas, ale je v nej desaťročie výskumu stlačené do kapitol, ktoré sa dajú prečítať vo vlaku.
Hlavná myšlienka
Podnik v pohostinnosti sa neriadi len inštinktom: cenu, kvalitu služieb, lojalitu k značke a personálne rozhodnutia možno skúmať a merať, a táto zbierka zhŕňa, čo podľa výskumu naozaj funguje, testované najmä v hoteloch, ale prenositeľné každým prevádzkovateľom ochotným urobiť si sám túto prekladateľskú prácu.
Kto by si ju mal prečítať
Nie je to kniha pre toho, kto budúci mesiac otvára svoju prvú reštauráciu; predpokladá, že už máte hostí, výkaz ziskov a strát a tím, a je napísaná najmä s ohľadom na hotely a väčšie prevádzky, nie na bistro s dvanástimi stolmi. Oplatí sa majiteľovi, prevádzkovateľovi alebo investorovi, ktorého podnik je už stabilný a chce ostrejšie rozmýšľať o cenách, kvalite služieb, ľuďoch a raste, a hodí sa každému, kto študuje hotelový manažment alebo profesionálne radí prevádzkovateľom. Ak hľadáte pomoc s prvým jedálnym lístkom alebo prežitím prvého roka, prečítajte si najprv niečo praktickejšie a k tejto knihe sa vráťte neskôr.
Kľúčové poznatky
- Revenue management nie je len hotelový žargón: cenotvorba stolov podľa dňa, hodiny a dopytu je tá istá disciplína ako pri izbách.
- Kvalitu služieb možno merať číslami, nielen cítiť, a to, čo sa meria, je to, čo tím skutočne zlepší.
- Vernostný program funguje len vtedy, keď zmení, čo hosť urobí nabudúce; zostatok bodov, ktorý nikto nevyužije, je len dekorácia.
- Nehnuteľnosť a podmienky nájmu ovplyvňujú ekonomiku reštaurácie rovnako silno ako náklady na suroviny, a väčšina majiteľov to nikdy poriadne neprepočíta.
- Takmer všetko tu bolo skúmané v hoteloch a pre hotely; ako prevádzkovateľ reštaurácie musíte tento prevod na vašu veľkosť urobiť sami.
Revenue management: disciplína, ktorú vymysleli hotely a ktorú reštaurácie ignorujú
Hotely už tridsať rokov účtujú rôzne ceny za tú istú izbu podľa toho, kedy sa robí rezervácia a nakoľko je hotel už obsadený. Táto disciplína, revenue management, vychádza priamo z výskumu na Cornelli, a jedna z najjasnejších línií zbierky ukazuje, ako priamo sa prenáša na jedálenskú sálu. Stôl v sobotu o 19:30 a ten istý stôl v utorok o 15:00 nie sú rovnaký produkt, hoci jedálny lístok im dáva rovnakú cenu, a kniha tvrdí, že zaobchádzanie s nimi rovnako znamená každý týždeň prichádzať o peniaze.
Reštauračná verzia tejto myšlienky má dokonca vlastný ukazovateľ, RevPASH, tržbu na dostupné miesto na sedenie za hodinu, ktorý vyvinuli výskumníci z Cornellu práve preto, že počet hostí a priemerná útrata samy osebe skrývajú skutočný problém: plná sála pri nízkej hodinovej tržbe a poloprázdna sála pri vysokej môžu priniesť rovnakú tržbu, a len jeden z týchto dvoch prípadov je skutočne dobrý pre kuchyňu a tím, ktorý tam pracuje. Eseje vysvetľujú, ako sa hotel rozhoduje, ktoré noci zľaviť a ktoré držať pevne, a rovnaká logika platí pre obed, ktorý sa nikdy nezaplní, oproti piatkovej večeri, ktorá je vždy plná.
Čo kniha nerobí, je dať vám hotový vzorec pre vašu reštauráciu. Vysvetľuje spôsob myslenia, krivky dopytu, segmentáciu, psychológiu hosťa, ktorému sa ponúka nižšia cena za skoršie prichádzanie, a výpočet vašich vlastných miest, vášho slabého utorka a vašej kuchynskej kapacity necháva na vás. Táto medzera je reálna, a presne kvôli nej existuje bezplatný simulátor tržieb a obsadenosti od HappyChef.
Merať kvalitu služieb namiesto toho, aby ste v ňu iba dúfali
Opakujúca sa téma esejí je, že „dobrá obsluha“ nie je pocit, ktorý buď máte, alebo nemáte, ale súbor merateľných momentov: ako dlho hosť čaká na privítanie, koľko času uplynie medzi objednávkou a doručením nápoja, ako dôsledne sa rieši reklamácia. Výskum Cornellu o kvalite služieb zaobchádza so skúsenosťou hosťa tak, ako továreň zaobchádza so svojou výrobnou linkou, hľadá konkrétnu medzeru medzi tým, čo bolo sľúbené, a tým, čo bolo dodané, pretože práve táto medzera, nie priemerná skúsenosť, predpovedá, či niekto zanechá nahnevanú recenziu alebo sa jednoducho už nikdy nevráti.
Kniha venuje čas vysvetleniu, prečo dotazníky spokojnosti brané doslova zavádzajú prevádzkovateľov: hosť, ktorý ohodnotí jedlo siedmimi z desiatich, sa aj tak nemusí vrátiť, zatiaľ čo iný, ktorý hlasno reklamuje dobre vyriešený problém, sa často stane najvernejším hosťom v sále, práve preto, že samotné napravenie situácie vybudovalo dôveru. Niekoľko esejí obhajuje sledovanie konkrétnych, úzkych momentov namiesto jedného spojeného skóre spokojnosti, presne preto, že takéto skóre povie, že niečo nie je v poriadku, ale nepovie čo.
Pre nezávislú kuchyňu to znie akademicky, kým neodpočítate štatistiku: ide jednoducho o to zapisovať si vlastné servisné časy dva týždne, kým predpokladáte, že už viete, kde je problém. Prínosom knihy je práve táto disciplína, najprv merať a potom opravovať, v odvetví, ktoré to zvyčajne robí naopak.
Značka a lojalita: získať dôveru pred prvou objednávkou
Niekoľko kapitol stavia na výskume Cornellu o značke, aby obhájilo myšlienku, ktorá znie samozrejme a napriek tomu sa systematicky ignoruje: značka je sľub dôslednosti, a vernostný program funguje len nad sľubom, ktorý sa už plní. Bodová karta nalepená na nekonzistentné jedlo alebo nepredvídateľnú obsluhu lojalitu nevytvára, dáva sklamanému hosťovi len ďalší, trochu otravný dôvod sťažovať sa aj na samotnú odmenu.
Kniha rozlišuje postojovú lojalitu, hosťa, ktorý vás naozaj preferuje a povedal by to aj kamarátovi, od jednoduchého opakovania správania, hosťa, ktorý sa vracia, pretože ste jednoducho najbližšia možnosť. Výskum hotelových reťazcov ukazuje, že druhý typ sa vytratí, len čo neďaleko otvorí konkurencia alebo sa objaví zľavový kód, zatiaľ čo prvý typ prežije zlý večer, pretože hosť už dôveruje celému vzťahu, nielen poslednej návšteve.
Pre reštauráciu je skutočným poučením z esejí poradie: najprv napravte dôslednosť, v jedle, v privítaní, v tom, ako sa rieši chyba, a až potom uvažujte o formálnom vernostnom mechanizme. Pečiatková karta alebo bodový systém pridaný na nekonzistentnú prevádzku odmeňuje predovšetkým zlé správanie: opakované návštevy, ktoré by sa aj tak stali.
Psychológia cien: čo jedálny lístok naozaj hovorí hosťovi
Skupina esejí sa zaoberá tým, ako hostia vnímajú ceny, nielen ako ich porovnávajú, a zistenia sú menej intuitívne, než by naznačoval jednoduchý prístup náklady plus marža. Odstránenie symbolu meny, umiestnenie skutočne prémiového jedla vedľa jedla za strednú cenu, aby to druhé pôsobilo v porovnaní rozumne, a to, ako sa cena číta inak podľa toho, kde na stránke stojí, to všetko posúva, čo si ľudia objednávajú, bez toho, aby sa čokoľvek zmenilo na nákladoch na prípravu.
Kniha sa venuje aj cenovému balíčkovaniu a tomu, ako menu za pevnú cenu úplne mení rozhodovací proces hosťa: vyberať si spomedzi troch menu je psychologicky jednoduchšie a menej stresujúce než vážiť pätnásť jednotlivých jedál proti sebe, čo čiastočne vysvetľuje, prečo formáty s pevnou cenou zvyčajne zvyšujú priemernú útratu, aj keď sa ceny jednotlivých jedál nezmenili.
Nič z toho nie je prezentované ako trik; eseje výslovne hovoria, že psychológia cien funguje dlhodobo len vtedy, keď jedlo a porcie cenu naozaj ospravedlňujú, a že hosť, ktorý sa raz cíti manipulovaný, potom neverí žiadnej cene na lístku, čím sa vymaže akýkoľvek krátkodobý zisk.
Personálna stratégia: budovať lídrov, nielen zapĺňať zmeny
Personálne eseje tvrdia, že podniky v pohostinnosti chronicky málo investujú do rozvoja ľudí, ktorých už majú, pretože nábor pôsobí naliehavo a rozvoj voliteľne. Citovaný výskum dôsledne spája spôsob, akým je personál školený a ako sa s ním zaobchádza, s tým, ako hostia opisujú vlastný zážitok, s logikou, že zamestnanec, ktorý sa cíti cenený, sa pri stole správa inak než ten, kto jednoducho odsedí zmenu, kým sa neobjaví niečo lepšie.
Niekoľko kapitol počíta skutočné náklady fluktuácie spôsobom, akým väčšina reštaurácií nikdy nerobí: nielen náklady na nábor či hodiny školenia, ale stratenú produktivitu všetkých, ktorí pokrývajú výpadok, a nekonzistentnosť služieb, ktorú nová posila prináša mesiace. Toto číslo, správne prepočítané, vychádza takmer vždy vyššie, než majitelia predpokladajú, a to je skutočný argument knihy pre investovanie do udržania personálu viac, než obvykle dovoľujú účtovné zvyklosti odvetvia.
Kapitoly o rozvoji leadershipu sa prikláňajú k väčším organizáciám s pevnými kariérnymi rebríkmi, prevádzkovateľmi pripravovanými na regionálne roly, a to je časť, ktorá sa najmenej priamo prenáša na jeden nezávislý podnik. Základná myšlienka, že povýšiteľnú pravú ruku sa oplatí vedome budovať, nielen dúfať, že sa objaví sama, však platí v akejkoľvek veľkosti.
Nehnuteľnosti a financie: biznis za biznisom
Samostatný blok kapitol, opretý o fakultu financií nehnuteľností na Cornelli, sa pozerá na nehnuteľnosti v pohostinnosti tak, ako by to urobil investor: ako na aktívum, ktorého hodnota závisí od podmienok nájmu, cyklov lokality a štruktúry financovania rovnako silno ako od jedla či obsluhy vo vnútri. Pre väčšinu majiteľov reštaurácií je to najmenej známe územie v knihe, pretože nájom sa zvyčajne berie ako fixný náklad, ktorý sa znáša, nie ako podmienka, o ktorej sa rokuje s rovnakou dôkladnosťou ako o zmluve s dodávateľom.
Eseje vysvetľujú, ako štruktúra nájomnej zmluvy, pevný nájom oproti nájmu viazanému na obrat, krátka doba oproti dlhej s možnosťou predĺženia, ovplyvňuje skutočnú zraniteľnosť prevádzkovateľa voči zlému roku oveľa silnejšie než väčšina rozhodnutí o jedálnom lístku, a ako sa komerčné nehnuteľnostné cykly pohybujú nezávisle od toho, ako dobre je konkrétna reštaurácia skutočne vedená. Majiteľ, ktorý rozumie cyklu, do ktorého si prenajíma, môže vyjednávať úplne inak než ten, kto jednoducho prijme požadovaný nájom.
Práve tu je aj najviac vidieť, že kniha je napísaná pre ľudí s kapitálom a portfóliom nehnuteľností, nie pre jednu prenajatú sálu, a nezávislý prevádzkovateľ si bude musieť sám preložiť inštitucionálny jazyk výnosových mier a štruktúr financovania do oveľa menšej, oveľa osobnejšej otázky, pred čím ho vlastná nájomná zmluva skutočne chráni.
Marketing riadený dátami: segmentovať hostí namiesto hádania
Marketingové kapitoly argumentujú proti zaobchádzaniu s každým hosťom a každým eurom na marketing rovnako, a navrhujú segmentovať zákaznícku základňu podľa správania, ako často niekto prichádza, koľko minie, či vôbec reaguje na ponuku, skôr než sa rozhodne, kam vynaložiť obmedzený marketingový rozpočet. Jeden propagačný e-mail poslaný celému zoznamu podľa knihy zvyčajne neuspokojí nikoho: preplní stálych hostí, ktorí žiadny podnet nepotrebujú, a slabo zasiahne odídených hostí, ktorí ho naopak skutočne potrebovali.
Niekoľko esejí opisuje, ako hotely budujú tieto segmenty z rezervačných a vernostných dát a potom kampaň nemerajú podľa toho, koľko ľudí otvorilo e-mail, ale podľa toho, či sa potom skutočne zmenilo správanie cieľového segmentu pri návštevách, čo je oveľa prísnejší a užitočnejší test než otvorenia alebo prekliknutia. Trvalé zistenie je, že malá, dobre cielená ponuka správnej skupine takmer vždy porazí veľkú, všeobecnú ponuku pre všetkých.
Táto kapitola sa najviac opiera o dátové systémy, ktoré väčšina nezávislých reštaurácií nemá, databázy hostí, vernostné platformy, atribúciu kampaní, a kniha úprimne priznáva, že analytická infraštruktúra váži rovnako ako samotný marketingový nápad. Základná disciplína, naozaj vedieť, kto sú vaši hostia, skôr než sa rozhodnete, čo im povedať, však žiadnu takúto infraštruktúru nepotrebuje, aby sa dala začať uplatňovať.
Uveďte do praxe
- Vypočítajte si vlastný RevPASH (tržbu na dostupné miesto za hodinu) pre tri najvyťaženejšie a tri najkľudnejšie časové úseky, a rozdiel použite na rozhodnutie, kde by ponuka naviazaná na dopyt naozaj pomohla.
- Odmerajte tri konkrétne servisné momenty počas celého týždňa, skôr než rozhodnete, čo opraviť, namiesto spoliehania sa na všeobecný dojem alebo jedno skóre spokojnosti.
- Napíšte si tri veci, na ktoré sa stály hosť môže spoľahnúť pri každej návšteve; napravte každú medzeru v tejto dôslednosti, skôr než pridáte alebo zmeníte vernostný mechanizmus.
- Skontrolujte, kde na jedálnom lístku stoja vaše jedlá s najvyššou maržou, a tento mesiac aspoň jedno presuňte, aby ste otestovali vplyv na predaj.
- Spíšte každú vyjednateľnú klauzulu vašej nájomnej zmluvy, nielen nájom, pred budúcim predĺžením, a vyžiadajte si externú radu k dĺžke zmluvy a akémukoľvek nájmu viazanému na obrat.
Kde kniha zaostáva
Ide o redakčne zostavený akademický zborník, nie argumentáciu jedného autora, a je to badateľné: kvalita a zrozumiteľnosť sa medzi kapitolami líšia, tón je bližšie univerzitnému semináru než praktickej príručke, a niekoľko kapitol predpokladá infraštruktúru na úrovni hotela, vernostné databázy, regionálne kariérne rebríky, portfóliá nehnuteľností, ktoré jedna nezávislá reštaurácia jednoducho nemá. Vyšla v roku 2011, takže niektoré marketingové a technologické kapitoly predchádzajú analytickým a sociálnym nástrojom, ktoré dnes prevádzkovatelia berú ako samozrejmosť. Je to tiež najmenej priamo použiteľná kniha z tejto knižnice: nečaká na vás žiadny pracovný list ani zoznam kontrol, len výskum, ktorý si musíte preložiť sami. Prečítajte si najprv jednu z praktickejších kníh z tejto zbierky, ak ste tak ešte neurobili; k tejto sa vráťte, keď budú vaše základy pevné a budete chcieť rozmýšľať strategickejšie.
Náš verdikt
Stojí za prečítanie, keď je vaša reštaurácia už stabilná a chcete premýšľať na základe výskumu o cenách, kvalite služieb a lojalite namiesto denných taktík prežitia, ale je to strategická príručka pre etablovaného alebo ambiciózneho prevádzkovateľa, nie východiskový bod, a väčšina je napísaná predovšetkým pre hotely.
Časté otázky
O čom je The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality?
Je to redakčne zostavený súbor esejí fakulty pohostinnosti Cornell University o revenue managemente, kvalite služieb, značke a lojalite, ľudských zdrojoch, financiách nehnuteľností a marketingovej analytike pre podniky v pohostinnosti akejkoľvek veľkosti, predovšetkým hotely.
Je táto kniha užitočná pre nezávislú reštauráciu, kaviareň alebo bar?
Selektívne. Kapitoly o revenue managemente a kvalite služieb sa dobre prenášajú na vlastné stoly a zmeny reštaurácie; kapitoly o nehnuteľnostiach, personáli a marketingu sú napísané najmä pre väčšie hotelové prevádzky a na to, aby boli užitočné v malom meradle, potrebujú skutočný prevod.
Mal by touto knihou začínať začínajúci prevádzkovateľ reštaurácie?
Nie. Predpokladá už stabilnú prevádzku s hosťami, výkazom ziskov a strát a tímom, a neponúka žiadne rady pre začiatočníkov k otvoreniu alebo zvládnutiu základov; prečítajte si najprv praktickejšiu knihu zameranú na prevádzkovateľa a k tejto sa vráťte, keď základy fungujú.
Čím sa líši od knihy ako Unreasonable Hospitality?
Tá kniha sú memoáre a manuál jedného prevádzkovateľa o zážitku hosťa; táto je akademický zborník viacerých autorov, zameraný na ceny, meranie a stratégiu, bližšie univerzitnému skriptu než príbehu, ktorý sa číta od začiatku do konca.
Toto je naše vlastné čítanie knihy, nie jej náhrada. Knihu si kúpte vo svojom miestnom kníhkupectve.