Introduction to Hospitality: 7 lektioner til din restaurant

Hvem bør læse den

Læs de relevante kapitler, hvis du vil have et solidt fundament i den bredere hospitality-branche: hvordan servicekvalitet, gæsteoplevelse, ledelse, HR og marketing bliver undervist som selvstændige fag med deres eget sprog, ikke som tricks der går fra mund til mund. Det kan betale sig for en, der kommer fra en anden branche og gerne vil have den samme referenceramme, som en hospitality-uddannet allerede har. Spring den over, eller blad hurtigt igennem det meste, hvis du allerede har mange års erfaring i salen og leder efter taktik til i morgen aften: langt over halvdelen af bogen handler om hoteller, turisme, events, gambling og klubber, intet af det ændrer din service i aften.

Hvad 'hospitality' betyder som branche, og hvorfor servicekvalitet måles

Bogen starter med en bred definition af hospitality: forretningen med at få nogen til at føle sig passet på, mens de er væk hjemmefra, uanset om det midlertidige hjem er et hotelværelse, en krydstogtkahyt, et flysæde eller et restaurantbord. Den ramme er nyttig, netop fordi den ikke er specifik for restauranter. En gæst, der den morgen tjekkede ud af et hotel, der hilste på ham ved navn, eller som ugen før blev budt hjerteligt velkommen om bord på et fly, tager de standarder med ind i din sal, uanset om du nogensinde har konkurreret med et hotel.

Servicekvalitet behandles som noget, man kan definere og måle, ikke som noget der bare falder godt eller dårligt ud. En tilbagevendende idé i den hospitality-litteratur, bogen bygger på, er 'sandhedens øjeblik': hvert punkt, hvor en gæst danner sig et indtryk, telefonopkaldet, velkomsten i døren, ventetiden på et bord, måden en klage bliver håndteret på, er en lille test, virksomheden består eller dumper, og summen af de tests er det, en gæst faktisk husker, mere end selve maden. Det er en nyttig tankegang for en selvstændig, fordi den bryder 'god gæstfrihed' ned i konkrete, hver for sig rettelige øjeblikke i stedet for én vag følelse.

Bogen bruger også tid på kløften mellem, hvad en gæst forventer, og hvad han faktisk får, en kløft der udvides eller indsnævres afhængigt af, hvad du allerede har lovet ham, i din markedsføring, dit indretning, dine priser, før han overhovedet sætter sig. En restaurant, der sælger sig selv beskedent og leverer mere, lukker den kløft til sin fordel; en der oversælger et beskedent lokale, gør det modsatte. Intet af det er unikt for restauranter; det er den samme model, en hotelkæde lærer sin reception, her brugt på en spisesal.

Hvor restaurantbranchen hører til i en meget større branche

Bogen behandler foodservice som ét segment af hospitality ved siden af overnatning, turisme, events, fritid, gambling og klubber, og bruger et kapitel på, hvordan restauranter deles op i kommercielle segmenter, fine dining, casual, hurtig servering, fast casual, og ikke-kommercielle, kontraktforplejning på hoteller, hospitaler, skoler og kantiner. For en selvstændig er det kort mest baggrund, ikke direkte handling, men det gør én ting klart: det meste af branchens vækst og investeringer går til kæder og franchises, og de selvstændige overlever på det, skala ikke kan købe, et ægte forhold til kvarteret, et menukort der kan ændre sig fra den ene dag til den anden, et velkendt ansigt i døren.

Kapitlet om franchising er nyttigt, selv for en der aldrig vil købe én, fordi det klart lægger frem, hvad et franchise giver sin ejer, et afprøvet system, brandgenkendelse, leverandørforhold, og hvad det koster, gebyrer, foreskrevne processer, lidt indflydelse på menuen. Læst omvendt, som selvstændig, er det en ærlig oversigt over alt det, et franchise køber i system og ensartethed, og som du selv, langsomt, uden manual, skal bygge op.

Bogen er også åben, som akademiske tekster som regel er, om hvor smalle marginerne er i hele foodservice-segmentet, og hvor følsom forretningen er over for personale-, vare- og lejeomkostninger, vist som amerikanske gennemsnit, der ikke direkte overføres til et europæisk marked, men den underliggende regnestykke, tre omkostningslinjer der æder næsten alt, hvad der kommer ind, gælder overalt.

Ledelsesteori uden hotellobbyen

En stor del af bogen er en klassisk introduktion til ledelsesteori, planlægning, organisering, bemanding, styring, kontrol, efterfulgt af en gennemgang af klassiske ledelsesstile, autoritær, demokratisk, laissez-faire, og situationsbestemt ledelse, ideen om at den rigtige stil afhænger af personen og øjeblikket, ikke et fast personligt brand. Intet af det er skrevet med et fem-mands køkken i tankerne, men de underliggende spørgsmål, hvem bestemmer hvad, hvor meget du uddelegerer, hvordan du tilpasser din stil til en ny medarbejder over for en med ti års erfaring, gælder i enhver størrelse.

Den mest overførbare idé til en lille virksomhed er forskellen mellem at administrere og at lede: den der administrerer, holder vagtplan, bestillinger og tal kørende; den der leder, sætter standarden, alle andre måler sig mod. På et stort hotel kan det være to forskellige personer. På en restaurant med tolv borde er det som regel den samme person med to hatte samme aften, og bogen er en anstændig introduktion til, hvad hver hat faktisk kræver.

Den behandler også organisationsstruktur og kontrolspændvidde på en måde, der er lavet til steder med afdelinger og vagtledere, der rapporterer opad gennem flere lag. En selvstændig vil næppe genkende noget af sin egen forretning i de diagrammer, men det underliggende spørgsmål, hvem der reelt er ansvarlig for en beslutning, når du ikke er i huset, er det værd at svare på for sit eget sted, selv hvis der aldrig tegnes et organisationsdiagram.

Rekruttering, oplæring og fastholdelse som sit eget fag

HR-kapitlerne dækker rekruttering, udvælgelse, onboarding, oplæring, præstationsevaluering og grundlæggende arbejdsret, der varierer meget fra land til land, så detaljerne overføres ikke direkte til et europæisk køkken. Det, der overføres, er tilgangen: personaleledelse præsenteres som en proces med adskilte, hver for sig håndterbare trin, ikke som én engangsbegivenhed kaldet 'ansættelse', og udskiftning behandles som en målbar omkostning, i tabt oplæringsinvestering og forstyrret service, ikke som en uundgåelig kendsgerning ved hospitality-livet.

Bogen er nyttig med hensyn til forskellen mellem onboarding, papirarbejdet og husreglerne på en første dag, og reel oplæring, at lære nogen at gøre jobbet rigtig godt, en forskel mange små køkkener slører ved ikke at gøre nogen af delene ordentligt. Den bruger også reel tid på, hvorfor folk faktisk forlader hospitality-branchen, løn, men også uforudsigelige timer, ingen klar vej fremad og følelsen af ikke at blive værdsat, hvilket stemmer overens med, hvad de fleste selvstændige ejere allerede mistænker, men sjældent skriver ned som en handlingsliste.

Præstationsledelse behandles som en løbende samtale i stedet for en årlig formular, med feedback givet tæt på det øjeblik, den er fortjent, ikke gemt til senere. For en ejer, der kun retter fejl og aldrig nævner, hvad der gik godt, er alene dette afsnit læsningen værd, selv i overfladisk læsning.

Marketing som system: mixet, positioneringen og hvem din gæst egentlig er

Marketingkapitlerne gennemgår det klassiske værktøjssæt, produkt, pris, distribution, promotion, plus positionering: bevidst at beslutte, hvad en gæst skal tænke på, når han tænker på dit sted, i stedet for at håbe, han selv regner det ud fra menukortet. Det er lærebogsmarketing, ikke specifikt restaurantmarketing, så eksemplerne hælder mod hoteller og destinationer, men de underliggende spørgsmål, hvem er din målgæst, hvad tilbyder du ham reelt, som en konkurrent ikke gør, er præcis dem, enhver selvstændig restaurant skal svare ærligt på.

Der er et nyttigt afsnit om markedssegmentering, ideen om at 'alle' ikke er en målgruppe, og at et menukort, et lokale og et prisniveau lavet til at appellere til alle som regel ikke appellerer stærkt til nogen. Anvendt på en restaurant er det et skub til reelt at beslutte, hvem tirsdagens frokost er til, og hvem lørdagens middag er til, i stedet for at forsøge at være lige attraktiv for begge med ét menukort.

Bogen behandler digital markedsføring og sociale medier på niveau med en generel introduktion, ikke som aktuel bedste praksis, fordi ethvert konkret råd om en platform i en lærebog forældes inden for få år efter tryk. Tag den underliggende idé med, at en gæst undersøger og beslutter sig, før han overhovedet ringer eller går ind, og find din konkrete taktik til dagens platforme et andet sted.

Bæredygtighed som en fast del af forretningen, ikke en marketinglinje

Bæredygtighed får sit eget hele kapitel, om energi- og vandforbrug, madspild, indkøb og hele hospitality-branchens miljøaftryk, hoteller og krydstogtskibe lige så meget som køkkener. Den ramme, det er værd at huske, er, at den behandler bæredygtighed som et driftsfag med reelle omkostningsmæssige konsekvenser, ikke som et marketingtillæg: et hotel, der reducerer vandforbruget, sparer penge lige så pålideligt, som det forbedrer sit omdømme, og den samme logik gælder for et køkkens madspild og energiregning.

For en selvstændig vil det meste af detaljen på branche-niveau, hotellers vandgenbrugssystemer, krydstogtskibes udledningsmål, ikke gælde direkte, men kapitlet minder med rette om, at gæster i stigende grad bemærker og belønner den synlige halvdel, lokale råvarer, sæsonmenuer, en reel reduktion af spild, mere end de bemærker den usynlige halvdel, isolering og udstyrseffektivitet, som faktisk sparer mest.

Den berører også, hvor reguleringen er på vej hen: bæredygtighedsrapportering og mål bliver normen for branchens store aktører, og bogens ærlige implikation er, at det, der i dag er et compliancekrav for kæder, med tiden har en tendens til at blive en gæsteforventning for alle.

Teknologiens voksende rolle, og hvad der reelt når frem til et lille køkken

Det sidste tema, der løber gennem bogen, og det mest synligt opdaterede i denne udgave, er hvor meget af gæsteoplevelsen i hvert hospitality-segment nu foregår gennem teknologi: booking-motorer, anmeldelsesplatforme, mobil check-in, køkken- og ejendomsstyringssystemer, data om gæstepræferencer brugt til at personalisere et ophold eller besøg. Den behandler teknologi som infrastruktur, hele branchen nu kører på, som elektricitet engang var, ikke som et ekstra for de ambitiøse.

De fleste af de konkrete systemer, der beskrives, store ejendomsstyringsplatforme til hoteller, booking-motorer til krydstogtskibe, går langt ud over, hvad en selvstændig restaurant har brug for eller kan retfærdiggøre. Det, der overføres direkte, er det underliggende skift, bogen dokumenterer: en gæst danner sig i dag en mening om dit sted, og beslutter ofte, om han vil booke, før han har haft nogen menneskelig kontakt, ud fra dine online anmeldelser, din bookingproces og hvordan din hjemmeside ser ud på en telefon.

Bogen erkender også ærligt, at en lærebog er det forkerte sted at lære aktuelle, konkrete værktøjer, fordi alt, hvad der nævnes på papir, næsten er forældet, når en studerende læser det. Tag kapitlets argument med, at teknologi nu former en gæsts forventninger, før han overhovedet træder ind, og find de konkrete værktøjer til at handle på det et andet sted.