Patrocínio ou Donativo? 3 Números Decidem

Neste artigo

1. Porque é o patrocínio tão difícil de avaliar
2. Os 3 números que resolvem a dúvida
3. Calcule os seus próprios 3 números
4. Como aplicar isto ao próximo pedido
5. Conclusão: dê de forma consciente, não por culpa

Não existe um restaurante independente a quem nunca tenham pedido para patrocinar uma equipa de futebol juvenil, uma visita de estudo ou uma rifa — e há surpreendentemente poucos donos com uma resposta coerente para saber quando dizer que sim.

Numa semana assina 250 euros na camisola dos juvenis, na seguinte oferece um cartão-presente para a rifa da banda filarmónica, e no final do ano já não faz ideia de quanto isso somou ao todo, muito menos do que lhe rendeu. Parece uma obrigação para com o bairro, não uma decisão — e é exatamente esse o problema. O patrocínio fica preso entre três gavetas que nada têm a ver umas com as outras: ser bom vizinho, uma despesa dedutível e uma verba de marketing. Enquanto não souber em que gaveta encaixa uma dada contribuição, nunca poderá saber se está a dar demasiado, pouco, ou exatamente o montante certo.

Este artigo não lhe vai dizer quanta generosidade um restaurante «deve» mostrar. Dá-lhe três números com que pode avaliar qualquer pedido de patrocínio em dois minutos: quanto vale realmente a visibilidade, se as Finanças veem isso como publicidade ou como donativo, e quantos clientes extra são precisos para que se pague a si próprio.

Porque é o patrocínio tão difícil de avaliar

Um anúncio no jornal local, uma publicação patrocinada nas redes sociais ou uma distribuição de panfletos avaliam-se por um único eixo: quanto custam, e a quantas pessoas chegam. O patrocínio avalia-se em três eixos ao mesmo tempo, e a maioria dos donos mistura-os sem se aperceber. Há o eixo social — o treinador dos juvenis é cliente habitual, a banda filarmónica toca no seu terraço durante a festa da vila, e recusar parece uma bofetada na cara do bairro. Há o eixo fiscal — uma contribuição pode ser uma despesa dedutível ou um donativo não dedutível, e a diferença está numa letra pequena que quase ninguém lê. E há o eixo de marketing — um logótipo numa camisola é publicidade, com um alcance e, portanto, um preço por pessoa alcançada, tal como qualquer outro anúncio.

O problema não é nenhum destes três eixos estar errado. O problema é que um dono que decide apenas pelo eixo social paga estruturalmente a mais — dizer que não parece pessoal, por isso o valor sobe todos os anos sem que ninguém o questione. E um dono que vê o patrocínio apenas como uma verba de marketing muitas vezes ignora por completo o lado fiscal, de forma que uma contribuição que poderia ter sido perfeitamente dedutível acaba simplesmente registada como donativo — ou pior, declarada como despesa da empresa sem a contrapartida que a lei exige para isso.

A solução não é escolher um dos três eixos. É fazer passar cada pedido pelos três e transformá-lo num número que pode comparar com o que já sabe com certeza: o seu custo publicitário por pessoa alcançada (número 1), a fronteira fiscal entre publicidade e donativo (número 2), e quanto vale para si um cliente novo (número 3).

Os 3 números que resolvem a dúvida

Número 1: quanto vale realmente a visibilidade

Antes de falar de dedutibilidade ou de retorno, primeiro precisa de saber o que está a comprar: quantas pessoas veem esse logótipo, e com que frequência. Por isso, pergunte sempre ao clube três coisas antes de assinar: o número de jogos ou eventos por época, uma estimativa realista do público presente de cada vez, e onde exatamente aparece o logótipo — camisola, placa junto ao campo, faixa, programa de sala, redes sociais do clube. Patrocinar a camisola de uma equipa de juvenis com vinte pais na linha lateral é algo completamente diferente de colocar uma placa publicitária numa banda filarmónica que enche uma sala de quinhentas pessoas três vezes por ano.

Multiplique o número de vezes pelo alcance e tem as suas «impressões» totais para a época. Divida o valor do patrocínio por esse número e multiplique por mil, e tem o seu próprio custo por mil impressões — exatamente a mesma métrica de CPM que já usa na sua publicidade. Se esse preço estiver perto do que paga nas redes sociais ou no jornal local, é simplesmente publicidade com uma cara simpática. Se sair três a cinco vezes mais alto, está sobretudo a comprar boa vontade — o que está bem, desde que o registe como tal, e não como marketing.

Número 2: o teste da contrapartida — dedutível ou donativo?

Em praticamente todos os países da UE, as Finanças usam a mesma pergunta central para distinguir um patrocínio de um donativo: existe uma contrapartida razoavelmente proporcional ao valor pago? Se paga 200 euros por um logótipo numa camisola, uma menção no programa de sala e uma placa junto ao campo, isso é um serviço publicitário que a sua empresa compra — uma despesa dedutível, tal como um anúncio. Se paga 2000 euros por essa mesma contrapartida porque o presidente do clube é um bom cliente, a diferença entre o que valia essa publicidade e o que pagou rapidamente se lê, aos olhos das Finanças, como um donativo disfarçado — e donativos a um clube desportivo local normalmente não são dedutíveis, ao contrário de doações a instituições de solidariedade reconhecidas, para as quais a maioria dos países prevê um regime separado e limitado.

A regra prática é, portanto, simples, mesmo que a legislação exata varie de país para país: o valor publicitário determina a parte dedutível, o resto é donativo. Na prática, isto significa duas coisas. Primeiro: exija sempre um contrato de patrocínio escrito que estabeleça explicitamente a contrapartida — sem contrato, sem prova, sem dedução. Segundo: se suspeitar que o valor ultrapassa em muito o valor publicitário, divida-o você mesmo: registe a parte correspondente ao seu número 1 acima como custo de marketing, e trate o resto deliberadamente como donativo na sua contabilidade. O seu contabilista conhece os limiares e taxas exatos para o seu país — este artigo não é aconselhamento fiscal, apenas o enquadramento para ter essa conversa.

Número 3: o ponto de equilíbrio — quanto tem de render?

Mesmo um patrocínio perfeitamente dedutível pode ser um mau investimento de marketing se ninguém entrar alguma vez por causa desse logótipo numa camisola. O terceiro número responde à pergunta que a maioria dos donos ignora por completo: quantos clientes extra precisa esta contribuição para se pagar a si própria? Pegue no valor do patrocínio, divida-o pela sua margem por cliente — não a faturação; o valor do cliente diz-lhe o que um cliente realmente lhe traz — e tem o número de visitas extra necessárias para atingir o ponto de equilíbrio. Um patrocínio de 300 euros com uma margem de 15 euros por cliente precisa de vinte visitas extra — ao longo de uma época inteira, isso é menos de duas por semana.

O problema raramente é o número, mas sim a mensurabilidade. Sem uma forma de ligar uma visita ao patrocínio, o número 3 continua a ser um palpite. Resolva isso como mediria qualquer outra campanha: um código de desconto exclusivo para sócios do clube, uma «mesa dos adeptos» que acompanha à parte nas suas análises, ou simplesmente perguntando «como é que nos conheceu?» nas novas reservas. Sem esse passo, está a comprar boa vontade com uma etiqueta de marketing por cima — o que pode ser perfeitamente aceitável, desde que lhe chame isso mesmo.

Calcule os seus próprios 3 números

Introduza o pedido que acabou de chegar à sua secretária. A calculadora transforma-o nos três números acima: o seu custo por mil pessoas alcançadas, quantos clientes extra precisa para atingir o ponto de equilíbrio, e como isso se compara com o que já lhe custa um anúncio médio.

Com os valores predefinidos — 300 euros por uma época com um clube que joga 15 jogos com uma média de 60 espectadores, uma margem de 15 euros por cliente — paga cerca de 333 euros por mil pessoas alcançadas. Isso parece caro ao lado de uma campanha nas redes sociais, até reparar que só precisa de vinte visitas extra para atingir o ponto de equilíbrio — menos de duas por semana ao longo de uma época inteira. Se o seu próprio CPM sair muito mais alto do que o que paga noutro lado por um alcance semelhante, isso não é motivo para parar — é motivo para dividir deliberadamente o valor entre custo de marketing e donativo, tal como descreve o número 2 acima.

Como aplicar isto ao próximo pedido

Não precisa de redigir um documento de política. Percorra estes quatro passos no próximo pedido que chegar, e terá uma resposta fundamentada em menos de dez minutos:

• Peça a contrapartida por escrito. Número de eventos, uma estimativa honesta do alcance, posição exata do seu logótipo — sem isso não tem número 1 nem prova para o número 2.
• Calcule o seu CPM e compare-o com o que já paga nas redes sociais ou no jornal local. Faça a conta na calculadora acima.
• Divida o valor se o valor publicitário for claramente inferior ao que está a pagar: a parte publicitária como custo de marketing, o resto deliberadamente como donativo — confirme a fronteira exata com o seu contabilista.
• Defina um ponto de medição antes de assinar: um código de desconto, uma pergunta fixa na reserva, ou uma etiqueta separada nos seus dados de clientes. Sem isso, o número 3 volta a ser um palpite no próximo ano.

Guarde cada ficha preenchida numa pasta. Ao fim de duas ou três épocas terá uma pequena lista de que patrocínios realmente trazem clientes pela porta dentro — e esse é o único argumento que resiste quando o orçamento aperta.

Conclusão: dê de forma consciente, não por culpa

Patrocinar a equipa de juvenis local ou a festa da escola não tem de ser uma má decisão — a maioria dos donos simplesmente nunca a toma de forma consciente. Três números bastam para mudar isso: quanto custa a visibilidade por mil pessoas alcançadas, se a contrapartida convence as Finanças de que se trata de publicidade e não de um donativo, e quantas visitas extra são precisas para o recuperar. Peça estes três dados em cada pedido e nunca mais dirá «sim» apenas por culpa, nem «não» apenas por precaução — vai decidir.

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