Dans cet article
Une campagne de crowdfunding pour votre restaurant n'est ni un prêt ni un investissement : c'est une prévente. Et la règle européenne que tout le monde recherche en entendant ce mot ne régit presque jamais la campagne que vous êtes sur le point de lancer.
Un bar à Gand, un bistrot à Lyon : une campagne de restaurant atteint son objectif presque tous les mois, et l'approche semble à chaque fois différente — une belle vidéo, une histoire forte, une récompense originale. Ce qu'on dit rarement, ce sont les quatre chiffres qui décident réellement de la réussite d'une campagne, quelle que soit la qualité de la vidéo.
Ceci n'est pas un guide pas-à-pas pour lancer une campagne — le centre d'aide de Kickstarter et une dizaine de blogs marketing possèdent déjà ce format. Voici les quatre chiffres qui séparent une campagne qui atteint son objectif d'une campagne qui récolte exactement 0 €, sources à l'appui.
En bas de cette page, entrez votre propre objectif, votre don moyen et le coût de votre récompense dans un simulateur. Vous verrez immédiatement combien de contributeurs il vous manque encore, où en est votre élan, et ce qu'il vous reste réellement par contributeur une fois la récompense livrée.
Tout se calcule dans votre navigateur : rien n'est envoyé, rien n'est conservé.
Le guide ultime Finances de Restaurant : 6 Chiffres qui Décident de Votre Profit Du food cost au mode de financement : tout ce qui détermine votre profit, dans un seul guide. Ouvrir le guideLes 4 chiffres derrière chaque campagne
Ils arrivent dans l'ordre où ils touchent votre campagne : d'abord ce que décide votre propre réseau, puis ce que décide la plateforme, puis ce que la loi régule ou non, et enfin ce qu'une récompense vous coûte réellement.
1. 20 % en 48 heures ≈ 80 % de chances de réussir
Chaque campagne de crowdfunding est en réalité lancée deux fois : une première fois auprès de votre propre réseau, et seulement ensuite auprès des inconnus qui trouvent votre page publique. Ce premier lancement décide presque de tout. Les données de la plateforme Kickstarter montrent que la part de votre objectif récoltée dans les 48 premières heures prédit, de manière quasi linéaire, si vous finirez par réussir.
À 5 % en 48 heures, les chances de réussite ne dépassent guère le pile ou face : environ 50 %. À 20 %, cela grimpe à environ 80 %. À 30 %, vous êtes déjà à 90 %. Les travaux d'Ethan Mollick sur la dynamique du crowdfunding (« The Dynamics of Crowdfunding ») vont dans le même sens : plus le réseau autour du porteur de projet est large et se mobilise vite, plus la suite de la campagne devient prévisible.
Concrètement pour un restaurant : vos habitués, votre famille et votre propre réseau social décident de la plus grande partie de votre campagne avant même qu'elle ne devienne publique. Les belles photos, la vidéo et la presse qui suit servent à amplifier une campagne déjà bien lancée — elles n'en sauveront jamais une qui plafonne encore à 2 % le deuxième jour.
La part de votre objectif récoltée dans les 48 premières heures prédit presque tout ce qui suit.
La répartition de 1 567 vraies campagnes de restaurants sur Kickstarter :
Chiffres issus des données de la plateforme Kickstarter, corroborés par les travaux d'Ethan Mollick sur la taille du réseau et les premiers dons (« The Dynamics of Crowdfunding »). La plupart des campagnes de restaurants se décident déjà pendant ces deux premiers jours, par des personnes que le porteur de projet connaît personnellement.
2. 32,65 % réussissent, 23 % récoltent exactement 0 € — car c'est tout ou rien
Une étude portant sur 1 567 campagnes de restaurants sur Kickstarter fixe le taux de réussite moyen à 32,65 %. Ce chiffre à lui seul en dit long : près des deux tiers n'atteignent pas leur objectif. Mais la répartition derrière cette moyenne est encore plus instructive.
Sur ces 1 567 campagnes, 360 — près de 23 % — ont littéralement récolté 0 €. Pas 10 %, pas 40 % : zéro. C'est le résultat du fonctionnement des plateformes reward-based comme Kickstarter et Indiegogo (dans leur mode classique) : tout ou rien. Si vous n'atteignez pas votre objectif, chaque contributeur est intégralement remboursé et vous ne gardez rien, même si vous étiez à 90 %.
Cela change ce que signifie « presque atteint ». Une campagne à 80 % de son objectif n'a pas récolté 80 % de la somme — elle n'a rien récolté du tout. Fixez votre objectif sur ce que votre propre réseau peut réalistement porter, plus une marge pour les inconnus, et non sur ce que vous aimeriez construire si tout se passait bien.
3. 5 000 000 € n'est pas votre plafond — car vous ne faites pas de crowdfunding en investissement
Cherchez « règles crowdfunding UE » et vous tombez presque toujours sur l'ECSPR, avec son plafond de cinq millions d'euros et son document d'information réglementaire obligatoire. Logique d'en conclure soit que « cela ne me concerne pas », soit qu'il faut affronter une montagne de paperasse.
La première conclusion est correcte, mais pour la mauvaise raison. L'ECSPR régit le crowdfunding en investissement : des parts dans votre entreprise, ou un prêt que vous remboursez à des investisseurs. Presque toute campagne de restaurant est tout autre chose : du reward-based. Un contributeur n'achète pas une part, il paie d'avance quelque chose qu'il viendra manger ou récupérer plus tard.
Cela place votre campagne sous votre droit national de la consommation ordinaire — règles de vente à distance, droit de rétractation, information claire — et non sous un règlement européen sur l'investissement. Si vous construisez tout de même un modèle avec des parts ou un partage des bénéfices, cela change immédiatement : demandez alors un avis juridique, car l'ECSPR s'applique bien à vous dans ce cas.
Le Règlement européen (UE) 2020/1503 relatif aux prestataires de services de financement participatif (« ECSPR ») plafonne un projet à 5 000 000 € levés par période glissante de 12 mois, cumulés sur toutes les plateformes ECSP agréées, et impose une fiche d'informations clés sur l'investissement (KIIS).
Ce règlement s'applique au crowdfunding en investissement — parts ou prêts à votre entreprise. Presque toute campagne de restaurant est reward-based : une prévente de crédit ou d'un avantage, régie par votre droit national de la consommation. En cas de doute, demandez conseil à votre comptable ou à un avocat — surtout si vous envisagez tout de même de proposer des parts.
4. Le coût de rachat de votre récompense, pas sa valeur affichée, est votre vrai chiffre
Une carte-cadeau jamais utilisée est, pour un restaurant, de l'argent presque gratuit. Une récompense de crowdfunding, c'est l'inverse : presque chaque euro donné pour un crédit repas finit par être utilisé — c'est précisément pourquoi les gens donnent — et le jour où c'est le cas, cela vous coûte de la nourriture et des heures de travail à la remise que vous avez vous-même promise.
Reprenons l'exemple que la plupart des campagnes utilisent : quelqu'un donne 30 € pour un crédit repas de 50 €. À un food cost de 30 %, ce crédit vous coûte 15 € à livrer. Ajoutez la commission de la plateforme et du prestataire de paiement, en général autour de 8 % du don — soit 2,40 € ici. Ce qu'il vous reste, c'est 12,60 €, pas les 30 € affichés à votre écran au moment où le don est arrivé.
C'est exactement la même logique que pour une carte-cadeau : la valeur utilisée coûte sa part de food cost, ce n'est pas de l'argent gratuit. La différence, c'est qu'une récompense de crowdfunding promet souvent une remise bien plus forte qu'une carte-cadeau classique n'en offrirait jamais — « donnez 30 €, recevez 50 € de nourriture » représente une remise de 40 %, alors qu'une carte-cadeau dépasse rarement 10 à 15 %. Chiffrez chaque récompense sur ce qu'elle vous rapporte réellement après utilisation et commissions, pas sur le montant imprimé sur le palier de récompense.
Trois paliers de récompense, chacun affiché à 100 % de son propre don. D'abord la commission, puis le coût de rachat — ce qui reste, c'est ce que vous gardez réellement.
crédit de 30 € · net 9,40 € par don
crédit de 100 € · net 16,00 € par don
crédit de 45 € · net 19,60 € par don
La remise la plus forte ne rapporte pas automatiquement le moins : ce qui compte, c'est le coût de rachat (valeur × food cost), pas le taux de remise lui-même. Chiffrez chaque récompense de cette façon avant de la mettre sur votre page de campagne.
Un quatrième type de récompense — « donnez 250 €, obtenez 10% de remise à vie » — n'a pas sa place dans ce tableau, car ce n'est pas une livraison unique mais un engagement continu. Avec 4 visites par an à 45 € en moyenne, cette remise redonne déjà environ 90 € de chiffre d'affaires sur 5 ans — et cela ne s'arrête pas dès que la première commande est livrée, contrairement aux trois autres.
Chiffrez votre propre campagne
Renseignez votre objectif, votre don moyen, ce qui est arrivé dans les 48 premières heures, et ce que votre récompense vous coûte réellement. Les champs sont pré-remplis avec un exemple réaliste — remplacez-les par les vôtres.
Vous obtenez quatre chiffres : combien de contributeurs il vous manque encore, où en est votre élan par rapport aux seuils de 5/20/30 % ci-dessus, ce que vous gardez net par contributeur après rachat et commissions, et ce qu'il vous reste réellement si vous atteignez votre objectif.
Simulateur de campagne
Votre objectif, votre élan et le rendement réel de votre récompense — tout en euros par contributeur.
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Les seuils de 5/20/30 % et les calculs sont expliqués ci-dessus et s'appliquent aux plateformes reward-based comme Kickstarter et Indiegogo en mode classique. Tout se calcule dans votre navigateur ; rien n'est envoyé ni conservé.
Deux choses à retenir. Votre élan et votre rendement net par contributeur sont deux questions indépendantes : une campagne avec un élan formidable peut quand même perdre de l'argent par contributeur si la récompense est mal chiffrée, et inversement.
Calculez donc les deux avant de lancer, pas après. Vous pouvez encore corriger l'élan en sollicitant votre réseau tôt ; vous ne pouvez plus retarifer une récompense après le lancement sans froisser les contributeurs qui ont déjà donné.
Ce que vous en faites, avant, pendant et après votre campagne
Une campagne de crowdfunding n'est pas une routine hebdomadaire mais un projet ponctuel. Cet ordre décide si elle devient aussi une campagne qui atteint son objectif.
Avant le lancement — construisez vos premiers 20 %
- Demandez personnellement à au moins dix habitués et membres de votre famille s'ils sont prêts à donner dès la mise en ligne — pas via un post public, en tête-à-tête.
- Chiffrez chaque récompense avec le simulateur ci-dessus. Une récompense qui perd de l'argent vous en fait perdre sur chaque contributeur, y compris les dix premiers.
- Fixez votre objectif sur ce que votre propre réseau peut réalistement porter, plus une marge, pas sur ce que vous voulez finalement construire.
Les 48 premières heures — poursuivez l'élan, pas les abonnés
- Faites en sorte que les personnes ayant déjà dit « oui » donnent réellement dès la mise en ligne de la campagne — pas une semaine plus tard.
- Mesurez votre part de l'objectif après 48 heures et comparez-la aux seuils de 5/20/30 % ci-dessus.
- En dessous de 20 %, consacrez les jours suivants à des messages personnels vers votre propre réseau, pas à des publicités vers des inconnus.
Si vous atteignez votre objectif — livrez au coût réel
- Recalculez le coût de rachat de chaque récompense avec votre vrai food cost, pas le chiffre estimé au montage.
- Comptabilisez le chiffre d'affaires de chaque récompense uniquement au moment où elle est utilisée, pas au moment où le don est arrivé.
- Mettez cela en regard de votre plan financier : l'argent récolté est du capital, pas du profit, tant que les récompenses ne sont pas livrées.
Le crowdfunding est une prévente, pas un remède miracle
Une campagne de restaurant réussie est rarement le fruit d'une vidéo virale ou d'une page parfaite. Elle résulte d'un réseau qui donne déjà 20 % de l'objectif en 48 heures, d'un objectif calibré en conséquence, et de récompenses chiffrées sur ce qu'elles coûtent réellement à livrer.
La réglementation européenne que tout le monde recherche ne s'applique pas à la plupart des campagnes de restaurants — et c'est précisément pourquoi personne ne vous l'explique clairement : la réponse est « non, sauf si », et cela ne fait pas vendre un article. Ce qui compte réellement, c'est le même calcul que vous connaissez déjà pour vos cartes-cadeaux : la valeur utilisée coûte sa part de food cost.
Si vous envisagez une campagne, faites d'abord le calcul ci-dessus, et comparez-le à vos autres options de financement dans notre guide sur le financement des restaurants. Le crowdfunding est une voie vers le capital de départ parmi d'autres, aux côtés des subventions, d'un prêt ou d'un investisseur — jamais la seule, et rarement la plus rapide.