Introduction to Hospitality: 7 lezioni per il tuo ristorante

A chi è rivolto

Leggi i capitoli giusti se cerchi una base solida sull'intero settore dell'ospitalità: come qualità del servizio, esperienza del cliente, leadership, gestione del personale e marketing vengono insegnate come discipline con un loro vocabolario, e non come trucchi tramandati a voce. È utile per chi arriva da un altro mestiere e vuole gli strumenti che un laureato in hospitality management ha già. Saltalo, o sfoglialo veloce, se hai già anni di sala alle spalle e cerchi tattiche per domani sera: ben più della metà del libro parla di hotel, turismo, eventi, gioco d'azzardo e club privati, niente che cambi il tuo servizio stasera.

Cosa significa 'hospitality' come industria, e perché si misura la qualità del servizio

Il libro si apre con una definizione ampia di hospitality: il mestiere di far sentire qualcuno curato mentre è lontano da casa, che quella casa temporanea sia una camera d'hotel, una cabina di crociera, un sedile d'aereo o un tavolo di ristorante. Questa cornice è utile proprio perché non è specifica della ristorazione. Un cliente che quella mattina ha lasciato un hotel che lo ha chiamato per nome, o che la settimana prima è stato accolto con calore a bordo di un volo, porta quegli standard nella tua sala, che tu abbia mai competuto con un hotel o no.

La qualità del servizio viene trattata come qualcosa che si può definire e misurare, non come qualcosa che riesce bene o male per caso. Un'idea ricorrente nella letteratura di hospitality management su cui si basa questo libro è il 'momento della verità': ogni punto in cui un cliente si forma un'impressione, la telefonata, l'accoglienza alla porta, l'attesa per un tavolo, come si gestisce un reclamo, è un piccolo test che il locale supera o no, e la somma di quei test è ciò che un cliente ricorda davvero, più del cibo da solo. È una disciplina utile per un indipendente perché scompone la 'buona ospitalità' in momenti concreti, sistemabili uno a uno, invece che in una sensazione vaga.

Il libro si sofferma anche sul divario tra ciò che un cliente si aspetta e ciò che riceve davvero, un divario che si allarga o si restringe a seconda di cosa gli hai già promesso, nel tuo marketing, nell'arredo, nei prezzi, prima ancora che si sieda. Un ristorante che si presenta con modestia e dà di più chiude quel divario a proprio favore; uno che vende una sala modesta come qualcosa di più fa l'opposto. Niente di tutto questo è esclusivo della ristorazione; è lo stesso modello che una catena alberghiera insegna al banco reception, applicato qui a una sala da pranzo.

Dove si colloca la ristorazione dentro un'industria molto più grande

Il libro tratta il foodservice come un segmento dell'hospitality accanto ad alloggio, turismo, eventi, tempo libero, gioco d'azzardo e club, e dedica un capitolo a come i ristoranti si dividono in segmenti commerciali, alta cucina, casual, fast food, fast casual, e non commerciali, ristorazione collettiva in hotel, ospedali, scuole e mense aziendali. Per un indipendente questa mappa è soprattutto contesto, non un'azione diretta, ma rende chiara una cosa: la maggior parte della crescita e degli investimenti del settore va verso catene e franchising, e gli indipendenti sopravvivono su cose che la scala non può comprare, un legame vero col quartiere, un menù che può cambiare da un giorno all'altro, una faccia conosciuta all'ingresso.

Il capitolo sul franchising è utile anche per chi non ne comprerà mai uno, perché spiega con chiarezza cosa dà un franchising al suo titolare, un sistema collaudato, riconoscibilità del marchio, rapporti con i fornitori, e cosa costa, canoni, processi imposti, poca voce in capitolo sul menù. Letto al contrario, da indipendente, è un inventario onesto di tutto ciò che un franchising compra in sistema e coerenza, e che tu devi costruirti da solo, lentamente, senza manuale.

Il libro è anche sincero, come lo sono di solito i testi accademici, su quanto siano stretti i margini in tutto il settore foodservice e quanto sia sensibile il business ai costi di personale, materie prime e affitto, cifre presentate come medie statunitensi che non si applicano tali e quali a un mercato europeo, ma l'aritmetica di fondo, tre voci di costo che si mangiano quasi tutto ciò che entra, vale ovunque.

Teoria del management e della leadership, senza la hall d'albergo

Una gran parte del libro è un'introduzione classica alla teoria del management, pianificare, organizzare, dotare di personale, dirigere, controllare, seguita da una panoramica sugli stili di leadership classici, autoritario, democratico, laissez-faire, e la leadership situazionale, l'idea che lo stile giusto dipenda dalla persona e dal momento, non da un tratto personale fisso. Niente di tutto questo è stato scritto pensando a una cucina di cinque persone, ma le domande di fondo, chi decide cosa, quanto deleghi, come adatti il tuo stile per una nuova assunzione rispetto a chi lavora da dieci anni, valgono a qualsiasi dimensione.

L'idea più trasferibile per un'attività piccola è la distinzione tra gestire e guidare: chi gestisce tiene in piedi turni, ordini e numeri; chi guida fissa lo standard con cui tutti gli altri si misurano. In un grande hotel possono essere due persone diverse. In un ristorante di dodici tavoli è di solito la stessa persona con due cappelli nella stessa serata, e il libro è una buona introduzione a cosa richiede davvero ciascuno dei due.

Tratta anche struttura organizzativa e ampiezza del controllo in un modo pensato per strutture con reparti e capiturno che riportano su per più livelli. Un indipendente non riconoscerà quasi nulla della propria attività in quegli schemi, ma la domanda di fondo, chi risponde davvero di una decisione quando tu non sei nel locale, vale la pena rispondersela per il proprio posto anche se non si disegnerà mai un organigramma.

Assumere, formare e trattenere, come disciplina a sé

I capitoli sulle risorse umane coprono selezione, assunzione, inserimento, formazione, valutazione delle prestazioni e nozioni di diritto del lavoro che variano molto da paese a paese, quindi i dettagli non si trasferiscono direttamente a una cucina europea. Ciò che si trasferisce è l'impostazione: la gestione del personale viene presentata come un processo con fasi distinte, gestibili separatamente, non come un unico evento chiamato 'assumere', e il turnover viene trattato come un costo da misurare, in investimento formativo perso e servizio disturbato, non come un dato di fatto inevitabile del settore.

Il libro è utile sulla differenza tra accoglienza, la parte di burocrazia e regole della casa di un primo giorno, e formazione vera, insegnare a qualcuno a fare davvero bene il proprio lavoro, una distinzione che molte cucine piccole confondono facendo male entrambe le cose. Dedica anche tempo reale al perché le persone lasciano davvero il settore, la paga, ma anche orari imprevedibili, nessuna prospettiva chiara e la sensazione di non essere apprezzati, cosa che coincide con quello che la maggior parte dei gestori indipendenti già sospetta ma raramente scrive come lista di cose da fare.

La gestione delle prestazioni viene trattata come una conversazione continua invece che un modulo annuale, con feedback dato vicino al momento in cui è meritato, non conservato. Per chi corregge solo gli errori e non dice mai cosa è andato bene, questa sezione da sola vale la lettura, anche solo scorsa.

Il marketing come sistema: il mix, il posizionamento e chi è davvero il tuo cliente

I capitoli di marketing ripercorrono la cassetta degli attrezzi classica, prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, più il posizionamento: decidere deliberatamente a cosa deve pensare un cliente quando pensa al tuo locale, invece di sperare che lo capisca dal menù. È marketing da manuale, non marketing specifico della ristorazione, quindi gli esempi pendono verso hotel e destinazioni, ma le domande di fondo, chi è il tuo cliente target, cosa gli offri davvero che un concorrente non offre, sono esattamente quelle a cui ogni ristorante indipendente deve rispondere con onestà.

C'è una parte utile sulla segmentazione del mercato, l'idea che 'tutti' non è un target, e che un menù, una sala e un livello di prezzo pensati per piacere a tutti finiscono di solito per piacere davvero a nessuno. Applicato a un ristorante, spinge a decidere davvero per chi è il pranzo del martedì e per chi è la cena del sabato, invece di provare a essere ugualmente attraente per entrambi con un solo menù.

Il libro tratta marketing digitale e social media al livello di un'introduzione generale, non come best practice attuali, perché qualsiasi consiglio specifico su una piattaforma, in un manuale, invecchia in un paio d'anni dalla stampa. Tienine l'idea di fondo, che un cliente si informa e decide prima ancora di chiamare o entrare, e cerca altrove la tattica concreta per le piattaforme di oggi.

La sostenibilità come parte fissa dell'attività, non una frase di marketing

La sostenibilità ha un capitolo tutto suo, su consumo di energia e acqua, spreco alimentare, provenienza e impronta ambientale dell'intera industria hospitality, hotel e navi da crociera quanto le cucine. L'impostazione che vale la pena tenersi è che la tratta come una disciplina operativa con vere conseguenze di costo, non come un'aggiunta di marketing: un hotel che riduce il consumo d'acqua risparmia soldi con la stessa affidabilità con cui migliora la propria reputazione, e la stessa logica attraversa lo spreco alimentare e la bolletta energetica di una cucina.

Per un indipendente la maggior parte del dettaglio a livello di settore, sistemi di riciclo dell'acqua degli hotel, obiettivi di emissioni delle navi da crociera, non si applicherà direttamente, ma il capitolo ricorda giustamente che i clienti notano e premiano sempre più la metà visibile, provenienza locale, menù di stagione, una vera riduzione dello spreco, più di quanto notino la metà invisibile, isolamento ed efficienza degli impianti, che in realtà è quella che fa risparmiare di più.

Tocca anche la direzione della regolamentazione: rendicontazione e obiettivi di sostenibilità stanno diventando la norma per i grandi operatori del settore, e l'implicazione onesta del libro è che ciò che oggi è un obbligo di conformità per le catene tende, nel giro di qualche anno, a diventare un'aspettativa del cliente per tutti.

Il ruolo crescente della tecnologia, e cosa arriva davvero a una piccola cucina

L'ultimo filo conduttore del libro, e quello aggiornato più visibilmente in questa edizione, è quanto dell'esperienza del cliente, in ogni segmento dell'hospitality, passi ormai per la tecnologia: motori di prenotazione, piattaforme di recensioni, check-in mobile, sistemi di cucina e di gestione della struttura, dati sulle preferenze dei clienti usati per personalizzare un soggiorno o una visita. Tratta la tecnologia come infrastruttura su cui gira ormai l'intero settore, come lo era un tempo l'elettricità, non come un extra per i più ambiziosi.

La maggior parte dei sistemi specifici descritti, grandi piattaforme di gestione per hotel, motori di prenotazione per navi da crociera, va ben oltre quello di cui un ristorante indipendente ha bisogno o può giustificare. Ciò che si trasferisce direttamente è il cambiamento di fondo che il libro documenta: oggi un cliente si fa un'opinione del tuo locale, e spesso decide se prenotare, prima di avere qualsiasi contatto umano, in base alle tue recensioni online, al percorso di prenotazione e a come il tuo sito appare da telefono.

Il libro riconosce anche con onestà che un manuale è il posto sbagliato per imparare strumenti concreti e attuali, perché tutto ciò che viene nominato su carta è quasi superato quando uno studente lo legge. Tieniti il capitolo per l'argomento, che la tecnologia ormai plasma le aspettative di un cliente prima ancora che entri, e cerca altrove gli strumenti concreti per agire.