Ebben a cikkben
Az a vendég, aki megnyitja a menüdet, betesz valamit a kosárba, aztán feladja — az nem csak egy elveszett rendelés. Ez a legdrágább fajta veszteség, mert őt már megnyerted.
Minden forint, amit Google Ads-re, közösségi médiára vagy a tésztád jó fotójára költesz, egy célt szolgál: hogy valaki eljusson az online rendelési oldaladra. Ha ez a valaki megérkezik, végignézi a menüt, betesz valamit a kosárba — aztán kilép fizetés nélkül, akkor nem ott tartasz, ahol elkezdted. Rosszabb a helyzet, mert már kifizetted a drága lépést (a figyelem megszerzését), és elvesztetted az olcsót (a rendelés megerősítését).
Online Rendelés Növelése: 7 Módszer Éttermeknek a mennyiségről szól — hogy több embert vigyél a rendelési csatornádra. Csökkentsd a Kiszállítási Költségeket: 7 Stratégia a Platform Jutalék Ellen a haszonkulcsról szól — hogy több maradjon nálad minden befolyó forintból. Egyik sem néz rá arra, mi történik 'valaki megnyitja a menüdet' és 'valaki fizet' között: magára a fizetési folyamatra, arra a képernyőre, ahol egy rendelés eldől.
A legtöbb független étterem számára ez a képernyő vakfolt. Látod, hány rendelés érkezik, talán azt is, hány látogatót vonz az oldalad — de ritkán azt, mi történik közben. Hányan kezdtek el rendelni, de nem fejezték be? Pontosan hol adták fel? Ezek a számok nélkül a probléma javítása olyan, mint egy törött csontot röntgen nélkül kezelni: csinálsz valamit, de nem feltétlenül a helyeset.
Ez a cikk az a röntgen. Hét szám, mindegyik egy konkrét pont a rendelési folyamatodban, ahol a vendégek lemorzsolódnak — a végén pedig egy kalkulátor, ami a saját látogatószámodat és átlagos rendelési értékedet felhasználva kiszámolja, mennyibe kerül neked valójában egy lyukas fizetési folyamat.
Miért a fizetési folyamat a weboldalad legértékesebb képernyője
Az a vendég, aki meglátja az Instagram posztodat és rákattint a menüdre, már kóstolt neked valamibe — időbe, hirdetési büdzsébe, évekbe, amíg felépítetted a márkádat. Az a vendég, aki aztán feladja a fizetés befejezése előtt, mindezt újra kifizetteti veled, mert megint hirdetned kell, megint tartalmat kell gyártanod, megint remélned kell, hogy az illető visszatér. Egy jobb fizetési folyamat viszont nem kerül extra pénzbe vendégenként: egyszer javítasz egy képernyőt, és minden jövőbeli látogató profitál belőle.
Ez teszi a fizetési folyamatot a weboldalad legjobb megtérülésű képernyőjévé — jobbá, mint egy új hirdetési kampány, jobbá, mint egy újabb kedvezményes akció. Mégis általában ez a legkevésbé tesztelt rész. A menüket újraírják, a fotókat lecserélik, az árakat felülvizsgálják; a fizetési folyamat évekig érintetlen marad, pontosan azért, mert senki nem gondol rá úgy, mint 'tartalomra'.
A fizetési folyamatok online vásárlási viselkedésével kapcsolatos kutatás terjedelmes és következetes: a Baymard Institute több ezer online boltnál vizsgálta, miért hagyják abba a vásárlók a szinte kész rendelést. Az alábbi számok ebből a kutatásból származnak, lefordítva arra, mit jelentenek konkrétan egy étterem számára, amely saját maga kezeli a rendeléseit — saját rendelési oldalon, asztali QR-rendeléssel vagy elviteles űrlapon keresztül. Kifejezetten általános fizetési folyamat kutatásról van szó, vendéglátásra adaptálva — nem a te éttermed pontos mérése, hanem egy megbízható térkép arról, hol szoktak elromlani a dolgok.
1. A tölcsér: száz megnyitott menütől néhány fizetésig
Képzelj el egy tipikus napot egy saját online rendelési oldallal rendelkező étteremben: száz ember nyitja meg a menüt. Nem mindenki érkezik ugyanazzal a szándékkal — néhányan csak nézelődnek, mások már pontosan tudják, mit akarnak. Ebből a száz emberből 42% tesz valamit a kosárba. Ebből a csoportból 69% ténylegesen elkezdi a fizetést — megadja a nevét, címét, telefonszámát. Azok közül pedig, akik elkezdik a fizetést, 64% jut el ténylegesen a fizetés befejezéséig.
Szorozd össze ezt a három százalékot, és nagyjából 19-et kapsz az eredeti száz látogatóból, aki ténylegesen fizet. Ez nem egy rossz étterem — ez egy átlagos, nem optimalizált rendelési oldal. Ami ezután számít, nem a '19%' önmagában, hanem az, hogy ebben a láncban pontosan hol a legnagyobb az esés, mert ez dönti el, mit javíts először.
Az alábbi ábra pontosan ezt mutatja: hányan érnek el minden szakaszt, és hányan vesznek el minden átmenetnél. A cikk minden további lépése ezen átmenetek egyikének felel meg.
Száz vendég nyitja meg az online menüdet egy tipikus napon. Íme, mennyire vékonyodik ez a csoport minden következő lépésnél.
↳ 58 vendég (58%) esik ki itt
↳ 13 vendég (31%) esik ki itt
↳ 10 vendég (36%) esik ki itt
Példaadatok egy átlagos, saját rendelési oldallal rendelkező étteremhez — számold ki a saját számaidat a cikk további részében található eszközzel.
2. 2. szám — 48%: rejtett költségek, amik csak az utolsó képernyőn jelennek meg
A fizetési folyamattal kapcsolatos kutatásokban ez következetesen az egyes számú ok az elhagyásra: a vásárlók csak az utolsó képernyőn látják — miután már megadták nevüket, címüket és telefonszámukat —, hogy hozzáadódik egy kiszállítási díj, kezelési költség vagy minimumrendelési felár. Egy 14 eurós (kb. 5500 forintos) étel, ami hirtelen 19 euróba (kb. 7500 forintba) kerül a kiszállítás miatt, nem érződik átlátható árazásnak — inkább átverésnek.
Éttermek számára ez a lyuk különösen fájdalmas, mert azok a költségek, amik meglepik az embereket — kiszállítási díj, csomagolási díj, minimumrendelési felár — gyakran pontosan azok, amiket nem lehet egyszerűen elhagyni. A megoldás nem maga a díj, hanem az a pillanat, amikor megmutatod: számold ki a kiszállítási díjat, amint ismert a cím (irányítószám alapján, ne csak az utolsó lépésnél), és mutasd meg a végösszeget — mindennel együtt — a kosár tetején, ne csak a fizetési képernyőn.
Az EU árátláthatósági szabályai valójában neked kedveznek itt: a teljes árnak, beleértve a kötelező díjakat, egyébként is láthatónak kell lennie a végső fizetési lépés előtt. Ami jogi kötelezettség, az egyben konverziós lehetőség — mutasd meg korán, ne pontosan a végén.
3. 3. szám — 24%: hogy fiókot kell létrehozni, mielőtt rendelhetnél
Az elhagyók negyede ezt az okot említi: hogy jelszót kell kitalálni, e-mail-címet kell megerősíteni, vagy fiókot kell létrehozni, mielőtt a rendelés egyáltalán leadható lenne. Egy vendégnek, aki este fél nyolckor éhes, és tíz percen belül tudni akarja, mikor érkezik a tészta, ez egy fal pont a legrosszabb helyen.
A paradoxon az, hogy az éttermek gyakran pontosan azért állítják fel ezt a falat, mert vendégadatokat akarnak gyűjteni — hírlevélhez, visszatérő rendelésekhez. De a sorrend saját maga ellen dolgozik: kérd az e-mail-címet a rendelés után, megerősítésként, ne előtte, feltételként. Egy vendég, aki éppen sikeresen rendelt, sokkal szívesebben adja meg az e-mail-címét, mint egy vendég, aki még azon gondolkodik, megéri-e a fáradságot.
A 'rendelés vendégként' a legrövidebb út itt a több befejezett rendeléshez: tedd opcionálissá a fiókot, ajánld fel utólag, a rendelési adatokkal már kitöltve, hogy a létrehozása egyetlen kattintásba kerüljön egy teljes űrlap helyett.
4. 4. szám — 18%: egy fizetési folyamat, ami egyszerűen túl sokáig tart
Cím, házszám, emelet/ajtó, telefonszám, megjegyzés a futárnak, kívánt időpont, fizetési mód, számlázási cím, ha eltér a szállítási címtől — minden mező önmagában kicsinek tűnik, de együtt egy olyan űrlapot alkotnak, amit a vendégnek egy telefonon kell kitöltenie, egy kézzel, két másik dolog között.
A mezők száma kevésbé számít, mint a döntések száma. 'Akarsz fiókot?' egy döntés. 'Melyik fizetési mód?' egy döntés. Minden extra választás, ami nem feltétlenül szükséges a rendelés kiszállításához, egy olyan pillanat, amikor valaki megállhat gondolkodni — és soha nem tér vissza.
Az alapszabály: ami nem kell ahhoz, hogy az étel eljusson a megfelelő emberhez a megfelelő címre, annak nincs helye a fizetési folyamatban. Vidd át a megjegyzéseket, preferenciákat és a marketing hozzájárulást a rendelés utáni időszakra. Kérd a címet és a telefonszámot egy képernyőn, ne szétszórva három között.
5. 5. szám — 17%: nincs láthatóság a futó összegről egészen a végéig
Ez más probléma, mint a fenti 2. szám: itt nem a rejtett költségekről van szó, hanem arról, hogy egyszerűen nem látod a futó összeget rendelés közben. Egy kosár látható részösszeg nélkül fejszámolásra kényszeríti a vendéget — és senki nem élvezi a számolást egy hosszú munkanap után.
Az alábbi összehasonlítás egymás mellé állítja a cikk mind a hét számát, hogy egy pillantással lásd, melyik súrlódási pont nyom a legtöbbet, és így melyik érdemli meg elsőként a figyelmedet.
A megoldás egyszerű, de gyakran figyelmen kívül marad: tartsd folyamatosan láthatóvá a részösszeget a rendelés minden lépésénél, ne csak a legutolsó képernyőn.
A vásárlók aránya, akik az adott okot említik (egyik okként) a fizetési folyamat elhagyására. Az emberek gyakran több okot is említenek egyszerre, ezért ezek a számok nem adnak ki 100%-ot.
Több ezer online bolt fizetési folyamatával kapcsolatos kutatásból (Baymard Institute), vendéglátásra adaptálva. Lásd a cikk fenti részét minden szám étteremre vonatkozó magyarázatáért.
6. 6. szám — 18%: bizonytalanság afelől, hogy az étel valójában mikor érkezik
A 'Kiszállítás: 30-60 perc' nem egy időpont, hanem egy találgatás, amit a vendégnek magának kell értelmeznie. Egy forgalmas péntek estén ez az ablak a gyakorlatban akár két órává is válhat — és senki nem szól a vendégnek, amíg a rendelés már úton van, vagy feltűnően nincs úton.
A kiszállítási idő bizonytalansága pontosan az a fajta kockázat, ami miatt az emberek közvetlenül fizetés előtt adják fel: ez az a pillanat, amikor a döntés a legvalóságosabbnak érződik, és a kétely a legkönnyebben csap le. Egy konkrét időpont ('7:47-kor kész') egy tartomány helyett ('30-45 perc') érdemben csökkenti ezt a kétséget, még akkor is, ha a becsült idő nem tökéletes — az emberek sokkal könnyebben elfogadnak egy kicsit csúszó időpontot, mint egy tartományt, amire nem lehet tervezni.
Elviteles rendelésnél ugyanez az elv még közvetlenebbül érvényesül: egy pontos átvételi időpont, amit egy konyhai kijelzőhöz kötsz, ami reálisan becsli, mennyire terhelt a konyha, megelőzi mind a korai elhagyást, mind azt, hogy a vendég ott áll és vár egy már kihűlt ételre.
7. 7. szám — 13% és 9%: egy lassú oldal, és túl kevés fizetési mód
Két kisebb, de valós lyuk, amik mindketten ugyanoda vezetnek vissza: a fizetési folyamat nem úgy működik, ahogy a vendég elvárja. Az elhagyók tizenhárom százaléka egy lassan betöltő, lefagyó vagy hibát dobó weboldalt említ — gyakran pont akkor, amikor a mobiljel egy forgalmas étteremben vagy útközben egy kicsit gyengébb. Kilenc százalék azért adja fel, mert a preferált fizetési módja egyszerűen nincs felkínálva.
Ez az utolsó szám fontosabb, mint amennyire a százalék mutatja, mert országonként élesen eltér. Magyarországon a SimplePay (OTP SimplePay) az egyik legelterjedtebb online fizetési megoldás, sok banki appon és webshopon keresztül ismerős a vásárlóknak. Egy fizetési folyamat, ami csak bankkártyás fizetést kínál, kizárhatja azt a jelentős réteget, akik megszokásból SimplePay-en keresztül fizetnének — nem azért, mert nincs pénzük, hanem mert nem találják a saját fizetési módjukat a képernyőn.
A betöltési időhöz: teszteld a rendelési oldaladat sima 4G-n, ne a saját konyhád wifijén. A fizetési módokhoz: egyszerűen kérdezd meg a törzsvendégeidet, melyik appot használják a legtöbbször, és győződj meg róla, hogy szerepel a listán.
Számold ki, mennyibe kerül neked a fizetési folyamatod
Mennyibe kerül neked a fizetési folyamatod havonta?
Add meg a saját látogatószámodat, az átlagos rendelési értéket és a jelenlegi konverziót — az eszköz megmutatja, mit kereshetnél extra egy jól optimalizált fizetési folyamattal.
Az az arány, ami az előző lépésből átvisz a következőbe — becsüld meg a saját rendelési rendszeredből, vagy használd a kiindulási értékeket, ha még nem tudod.
—
A 'cél' arányok reális célok egy jól optimalizált folyamathoz, nem valamilyen publikált iparági szabvány — kezeld úgy, mint egy 'mi lenne ha'-t, ne mint ígéretet. Az eszköz sosem számol vissza többet, mint a különbség a jelenlegi és a cél számaid között.
A szám, ami számít
A cikk hét száma közül egyet sem fogsz egy hétvége alatt megjavítani — és nincs is rá szükség. A fenti kalkulátor egyenesen a saját tölcséred leggyengébb láncszemére mutat rá: a kosártól a fizetésig tartó átmenetnél van a probléma, vagy a fizetéstől a fizetés befejezéséig? Onnan indulj, ne onnan, amelyik szám éppen a legkönnyebben javíthatónak hangzik.
Az egész cikk lényegét érdemes még egyszer elmondani: az a vendég, aki már bent van a fizetési folyamatodban, már meghozta a legnehezebb döntést — eldöntötte, mit akar ma tőled enni. Minden súrlódás, amit ezután eltávolítasz, a legolcsóbb bevételnövekedés, amit az éttermed könyvelhet, mert nem kerül semmilyen hirdetési büdzsébe — csak figyelmet igényel egy olyan képernyőre, amire a legtöbb tulajdonos sosem néz rá.
Szeretnéd ezt a figyelmet rendszeressé tenni egyszeri javítás helyett? A következő lépés, miután a fizetési folyamatod éles, az, hogy minden befejezett rendelésből mennyit tartasz meg valójában — nézd meg a Csökkentsd a Kiszállítási Költségeket: 7 Stratégia a Platform Jutalék Ellen cikket.