U ovom članku
Vaš restoran je mjesecima na Wolt-u, Glovu ili Uber Eats-u, a narudžbi i dalje ima malo. Problem rijetko leži u tome što niste 'na' platformi — problem je što vas platforma smješta negdje na dno rezultata za vaš poštanski broj ili kategoriju, mjesto do kojeg gotovo nitko više ne skrola. Svaka od tri velike platforme za dostavu rangira restorane vlastitim algoritmom, a taj algoritam, prema službenoj dokumentaciji samih platformi za partnere, prati šačicu stvari koje većina restorana nikada nije svjesno postavila. Ovaj članak zbraja sedam takvih brojki.
Ovo nije članak o tome kako sniziti proviziju platforme — ta tema već postoji na ovoj stranici i odnosi se na to koliko plaćate platformi za dostavu. Nije ni o vašem vlastitom kanalu narudžbi na vašoj web stranici. Ovaj članak bavi se nečim što gotovo nijedan restoran nikada nije istražio: kako platforma odlučuje KOJE restorane gost uopće vidi unutar svog poštanskog broja ili kategorije, i kojim redoslijedom.
Ovo nije nagađanje. Za razliku od Googleovog rangiranja, o kojem se nagađa godinama, platforme za dostavu same objavljuju dio svoje mehanike rangiranja — u svojim centrima za pomoć partnerima, u vlastitoj politici 'bodova uspjeha', a ponekad čak i u objavama na blogu vlastitog inženjerskog tima. Problem nije u tome što je informacija tajna. Problem je što je gotovo nijedan restoran nikada nije potražio.
Brojke u ovom članku dolaze iz te službene dokumentacije. Wolt i Glovo su platforme koje stvarno koristite u Hrvatskoj; DoorDash ne posluje na većini europskih tržišta, ali jedina je od te tri koja objavljuje točne postotke o tome što fotografija, opis ili otkazivanje čine s prometom. Te brojke ilustriraju mehanizam koji, prema — nejasnijoj — dokumentaciji Uber Eats-a i Wolt-a, jednako vrijedi i za njih: koji čimbenici se broje uglavnom je isto kod sve tri, čak i ako ne objavljuje svaka platforma svaki točan postotak.
Sedam brojki, ovim redoslijedom: što fotografija po jelu čini s prometom; prag ocjene koji vas smješta u posebnu, vidljiviju kategoriju; koliko vremena imate za prihvaćanje narudžbe prije nego što je platforma automatski odbije; granicu otkazivanja koja vas izbacuje s istaknute liste; koliko zasebnih signala sam Uber Eats navodi u svojim 'bodovima uspjeha' — bez da kaže koliko je težak svaki od njih; što dodaje jednostavan opis jelovnika, uz fotografiju; i koliko košta sponzorirano postavljanje uz proviziju koju već plaćate.
Zašto gotovo nijedan restoran ne poznaje ovaj algoritam
Većina vlasnika tretira platformu za dostavu kao telefonski imenik: restoran je u njemu, pa ga gosti pronalaze. To više nije istina otkako su te aplikacije prešle s abecedne ili kronološke liste na personalizirano rangiranje — svaki gost vidi drugačiji redoslijed, koji se kontinuirano preračunava na temelju onoga što platforma trenutno smatra najvjerojatnijim da će dovesti do narudžbe.
Vlastiti inženjerski tim Ubera javno je objasnio da sustav rangiranja Uber Eats-a optimizira točno jednu stvar: vjerojatnost da će gost koji vidi vaš unos zaista naručiti — vašu stopu konverzije. Što više ljudi koji vide vašu ponudu zaista naruči, to vas platforma češće prikazuje većem broju ljudi. To nije tajna formula, to je izričit, objavljen cilj same platforme — a ipak gotovo nijedan restoran nikada nije pogledao vlastitu stopu konverzije, a kamoli pokušao je poboljšati.
Ostatak ovog članka zbraja ono što većina restorana nikada nije istražila: što fotografija čini s prometom, koja ocjena vas smješta u posebnu, vidljiviju kategoriju, koliko vremena imate za odgovor prije automatskog odbijanja, koja granica otkazivanja vas izbacuje s istaknute liste, što sam Uber Eats navodi da mjeri, što opis dodaje uz fotografiju — i koliko sponzorirano postavljanje zaista košta.
Besplatni vodič Sve o digitalizaciji vašeg restorana, u jednom vodiču Od blagajničkog sustava do aplikacija za dostavu — potpuni vodič kroz tehnologiju u vašem restoranu. Pročitajte vodič7 brojki koje odlučuju hoće li vas gost ikada vidjeti
Svaka brojka u nastavku provjerena je, s imenom i izvorom, u službenoj dokumentaciji za partnere navedene platforme u trenutku pisanja. Platforme povremeno mijenjaju te programe i granice bez velike najave — u slučaju sumnje provjerite trenutnu stranicu pomoći platforme. Tamo gdje platforma ne objavljuje točan postotak, ovaj članak to jasno kaže umjesto da ga izmišlja.
1. 44%: što obična fotografija po jelu čini s vašim prometom
DoorDash je 2022. objavio rezultate vlastite studije na više od 15.000 lokalnih poslovnih subjekata: jelovnici u kojima svaka stavka ima vlastitu fotografiju ostvaruju i do 44% veći mjesečni promet od jelovnika bez njih. Naslovna slika na vrhu stranice restorana sama dodaje i do dodatnih 50%, a logotip do 23% — oboje neovisno o fotografijama samih jela.
Ta brojka nije odvojena od rangiranja. Budući da algoritam Uber Eats-a optimizira stopu konverzije (vidi gore), a fotografija dokazano potiče više ljudi da naruče, nedostajuća fotografija radi dvostruko protiv vas: prodajete manje onima koji vas vide, a platforma vas zbog toga od početka prikazuje manjem broju ljudi. Deliveroo potvrđuje isti mehanizam u vlastitoj komunikaciji s partnerima: fotografije jelovnika mogu povećati narudžbe do 25%.
Ne radi se o jednoj lijepoj fotografiji ambijenta na vrhu vašeg jelovnika. Radi se o pokrivenosti — koliko posto vaših pojedinačnih jela ima vlastitu prepoznatljivu fotografiju. Restoran s deset fotografija na jelovniku od četrdeset jela ima pokrivenost od 25% i gubi promet svakog jela bez fotografije upravo u trenutku kad neodlučni gost skrola pored njega.
Isti restoran, isti poštanski broj, ista kategorija — jedina razlika je jesu li postavljeno pet besplatnih brojki (1 do 6, bez plaćene opcije).
Ilustrativno — točan redoslijed koji gost stvarno vidi ponovno se izračunava za svakog gosta zasebno i ovisi i o udaljenosti, dostupnosti i vlastitoj povijesti narudžbi tog gosta. Ono što se ne mijenja: svaka brojka gore gura u istom smjeru.
2. 4,6 zvjezdice: prag ocjene koji vas smješta u posebnu, vidljiviju listu
Vlastiti program Uber Eats-a 'Top Eats' zahtijeva ocjenu korisnika od najmanje 4,6 zvjezdica (uz nekoliko minimalnih operativnih standarda) za kvalifikaciju. Restorani koji to postignu dobivaju posebnu oznaku Top Eats uz svoje ime i istaknutije mjesto u rezultatima — ne samo 'malo više', nego cijelu posebnu, vidljiviju kategoriju prikaza.
DoorDash vodi usporediv, ali odvojen program 'Most Loved': prosječna ocjena tijekom cijelog vijeka od najmanje 4,5 zvjezdica, u kombinaciji s niskom stopom otkazivanja (vidi brojku 4), otključava namjenski karusel 'Most Loved' na početnom zaslonu aplikacije — mjesto na kojem se restorani bez te oznake jednostavno nikada ne pojavljuju, bez obzira na njihovo uobičajeno rangiranje.
Poanta nije da je 4,2 zvjezdice 'loše' — to je sasvim dobra ocjena. Poanta je da se nalazi točno ispod stroge granice koja otključava potpuno drugačiju razinu prikaza. Restoran s 4,7 zvjezdica i drugi s 4,4 mogu se razlikovati za samo nekoliko mjesta na uobičajenoj listi; u premium kategoriji jedan se pojavljuje, a drugi jednostavno ne.
3. 10 minuta: koliko vremena imate za prihvaćanje narudžbe
Centar za pomoć Deliveroo-a je nedvosmislen po tom pitanju: ako ne prihvatite ili ne odbijete dolaznu narudžbu unutar 10 minuta, sustav je automatski odbija, kako gost ne bi beskonačno čekao potvrdu. Automatsko odbijanje se u praksi računa potpuno isto kao otkazivanje koje sami provedete (vidi brojku 4).
Uber Eats ovdje ide korak dalje od Deliveroo-a: prema vlastitoj dokumentaciji Ubera, restoran može biti u potpunosti pauziran — nevidljiv svakom obližnjem gostu, prikazan kao 'trenutno nedostupan' — čim nekoliko narudžbi zaredom ostane bez odgovora. To nije 'malo niže na listi': to je potpuno izvan liste, dok sami ručno ne ponovno aktivirate ili se automatski ne otvori (prema zadanim postavkama u 6 sati ujutro sljedećeg dana).
Praktično rješenje doslovno je zapisano u istoj dokumentaciji: uključite automatsko prihvaćanje. Tada gost odmah vidi svoju narudžbu kao 'potvrđenu', preskačući prozor 'potvrđujemo vašu narudžbu kod {naziv restorana}' koji spori odgovor čini toliko vidljivim.
4. 1,1%: granica otkazivanja koja vas izbacuje s istaknute liste
Program DoorDash-a 'Most Loved' (vidi brojku 2) postavlja izričitu granicu: vaša stopa izbjegavog otkazivanja — narudžbe koje sami otkažete iz razloga pod vašom kontrolom, poput pogrešnog radnog vremena ili jela koje je jednostavno ponestalo — mora ostati ispod 1,1% da bi se pojavila u karuselu. Iznad toga gubite to istaknuto mjesto, čak i ako je vaša ocjena inače u redu.
Zasebno, DoorDash primjenjuje vlastiti operativni standard za 'vrijeme nedostupnosti' — vrijeme kad je vaš restoran potpuno nedostupan tijekom vlastitog navedenog radnog vremena: cilj za restoran koji dobro posluje iznosi 1% ili manje tijekom pomičnog prozora od 90 dana, s čvrstim gornjim ograničenjem od oko 20% za takozvane 'virtualne brendove' prije nego što stupe na snagu automatska ograničenja.
Razlika između 'izbjegavog' i 'neizbježnog' ovdje je ključna. Otkazivanje jer se dostavljač nikada nije pojavio obično se ne broji protiv vas. Otkazivanje jer je vaše radno vrijeme pogrešno u sustavu, jer nikada niste označili jelo kao rasprodano, ili ste jednostavno bili prezaposleni da odgovorite — broji se, i to je upravo vrsta otkazivanja koju nekoliko minuta postavljanja izbjegava.
5. 5 signala, bez objavljene težine: što stvarno mjeri Uberov 'bod uspjeha'
Uber Eats objedinjuje dio svojih podataka o rangiranju u vlastiti, po restoranu izračunat 'bod uspjeha', dokumentiran u službenoj partnerskoj politici Ubera. Pod 'operativnom izvrsnošću', Uber navodi četiri konkretna signala: udio narudžbi koje ne ispunite, kašnjenje u pripremi zbog kojeg dostavljač čeka, udio narudžbi s problemom točnosti (pogrešan ili nedostajući artikl), i udio narudžbi s pritužbom na okus ili kvalitetu pripisanom vašem restoranu.
Uz to, bod uspjeha broji dvije zasebne komponente koje nemaju nikakve veze s 'dostavom na vrijeme': koliko vaših stavki jelovnika ima fotografiju i opis (vidi brojke 1 i 6), i kako gosti ocjenjuju vaš restoran (vidi brojku 2). Izričito navedeno, to je šest zasebnih signala — četiri operativna, plus pokrivenost jelovnika, plus ocjena.
Ono što Uber ne objavljuje je koliko svaki od tih šest signala teži u odnosu na ostale. To nije propust ovog članka — to je doslovno ono što sama platforma otkriva i ne otkriva. Iskren zaključak glasi: sada znate ŠTO se mjeri, ne TOČNO koliko se broji svaki dio. Upravo zato je kalkulator dalje u ovom članku izričito edukativni alat, a ne kopija Uberove neotkrivene formule.
Dvije od sedam brojki su izmjereni postotak prometa. Ostalo su čimbenici koje platforma izričito navodi, bez da im dodijeli težinu.
Izvori: vlastita studija DoorDash-a iz 2022. na više od 15.000 restorana za dva izmjerena postotka; politika 'Success Score' i uvjeti Top Eats Uber Eats-a, te uvjeti 'Most Loved' DoorDash-a za ostalo. Tamo gdje nema postotka, ni sama platforma ga ne objavljuje.
6. 18%: što dodaje jednostavan opis, uz fotografiju
Ista studija DoorDash-a iz koje potječe 44% u brojki 1 mjeri i učinak dobrog opisa jelovnika, neovisno o fotografiji: stavke s jasnim opisom — što sadrže, kako se pripremaju, što uključuje porcija — ostvaruju do 18% veći mjesečni promet od stavki bez opisa. To je zaseban učinak uz fotografiju, koji se ne broji dvaput s brojkom 1.
Razlog je jednostavan i doslovno zapisan u vlastitoj dokumentaciji DoorDash-a za restorane: fotografija brže pokazuje oblik, boju i veličinu porcije nego što to može tekst, ali samo ime ('Specijalitet kuće') gostu koji ne poznaje vaš restoran ništa ne govori o tome što zapravo sadrži. Opis uklanja upravo tu nesigurnost u trenutku kad gost oklijeva između vašeg jela i onog pored njega.
Kategorizacija se ovdje također broji: jelovnik podijeljen u jasne rubrike (predjela, glavna jela, pića) umjesto jedne duge liste, upravo je ona vrsta 'pokrivenosti jelovnika' koju Uberov bod uspjeha broji kao zaseban signal (vidi brojku 5) — neovisno o tome što donosi svaka pojedinačna fotografija ili opis sami po sebi.
7. Do 30%: koliko košta sponzorirano postavljanje, uz proviziju koju već plaćate
Sve gore navedeno je organsko rangiranje — besplatno za poboljšati, samo dovođenjem vaših podataka u red. Uz to postoji i plaćeno postavljanje: 'Sponsored Listings' Uber Eats-a omogućuje vam da plaćate zasebno, uz vašu standardnu proviziju, za istaknuto mjesto na vrhu početnog feeda aplikacije, putem modela cijene po kliku u kojem sami postavljate tjedni proračun i ponudu po kliku.
To plaćeno postavljanje dodaje se uz vašu uobičajenu proviziju, a ne umjesto nje. Vlastite razine provizije Uber Eats-a dosežu, ovisno o odabranom planu, do otprilike 30% vrijednosti narudžbe u najopsežnijem paketu — sponzorstvo je potpuno zaseban proračun uz to, a ne alternativa tome.
U ranim testovima, sam Uber izvijestio je o povratu od otprilike 5 eura prometa za svaki euro potrošen na oglašavanje — brojka koja dolazi od same platforme, iz rane faze testiranja, i stoga se mora čitati s odgovarajućim oprezom. Ono što vrijedi zapamtiti: sponzorstvo kupuje vidljivost, ne kupuje šest besplatnih čimbenika navedenih gore — restoran sa slabom ocjenom i malo fotografija koji uz to počne i sponzorirati plaća da bi slabu ponudu pokazao većem broju ljudi, a ne da bi je poboljšao.
Izračunajte vlastiti rezultat vidljivosti
Unesite pet brojki u nastavku onakve kakve danas vrijede za vaš restoran, i dobijte rezultat od 100 — plus jednu promjenu koja bi vam upravo sada donijela najviše bodova.
Ovaj rezultat je edukativni alat, izgrađen na sedam gore navedenih brojki — nije kopija stvarne, neotkrivene formule Uber Eats-a, Deliveroo-a ili DoorDash-a. Nijedna platforma ne objavljuje svoju potpunu formulu rangiranja (vidi brojku 5); ovo je najbolja procjena koja se može izgraditi iz brojki koje su stvarno objavljene.
Vaš rezultat vidljivosti
Pet brojki, jedan rezultat, jedna akcija.
Najveća prilika:
Edukativna procjena temeljena na objavljenim brojkama — nije službeni rezultat Uber Eats-a, Deliveroo-a, Glova ili DoorDash-a.
Ovaj kalkulator pokriva pet brojki na koje već danas možete utjecati — ne i preostale dvije (brzinu prihvaćanja kao strogi prag, i plaćeno postavljanje), koje djeluju više kao prekidač uklj./isklj. ili zaseban proračun nego kao ljestvica koju postupno poboljšavate.
Ono što rezultat ne mjeri: koliko dosljedno održavate ovih pet točaka tijekom vremena. Jedan dobar mjesec nakon loše ocjene ne mijenja odmah vaš prosjek — većina platformi koristi pomični prosjek tijekom nekoliko mjeseci, upravo kako se privremeni skok ne bi brojao kao strukturalno poboljšanje.
Odakle početi sutra
Tri koraka, redoslijedom koji donosi najviše za vrijeme koje koštaju.
1. Provjerite jelovnik prema dvije besplatne, izmjerene brojke
- Prođite kroz cijeli jelovnik na svakoj platformi na kojoj ste prisutni i izbrojite koliko jela nema fotografiju — to je brojka 1, najveća izmjerena poluga.
- Dodajte rečenicu koja opisuje sadržaj svakoj stavci bez opisa — to je brojka 6, zaseban učinak uz fotografiju.
- Izračunajte vlastiti rezultat vidljivosti pomoću alata gore kako biste vidjeli koje od to dvoje donosi više.
2. Ispravite dva stroga praga
- Uključite automatsko prihvaćanje gdje je moguće, kako nikada ne biste dosegli granicu od 10 minuta iz brojke 3.
- Pregledajte zašto ste prošlog mjeseca otkazivali narudžbe i ispravite dva najčešća uzroka koja se mogu izbjeći (pogrešno radno vrijeme, neoznačene rasprodane stavke) — to je brojka 4.
- Provjerite je li vaša ocjena iznad 4,6; ako nije, ciljano zatražite ocjenu od gostiju koji su upravo zadovoljno otišli (brojka 2).
3. Sponzorirano postavljanje razmotrite tek nakon toga
- Ne trošite oglasni proračun prije nego što pet besplatnih brojki bude u redu — sponzorstvo samo pokazuje slabu ponudu većem broju ljudi (brojka 7).
- Počnite s malim, zasebnim proračunom i sami izmjerite koliko dodatnih narudžbi donosi, neovisno o vašoj uobičajenoj proviziji.
- Ponavljajte cijelu ovu provjeru svaki kvartal — platforme povremeno mijenjaju svoje pragove i programe bez velike najave.
Kratki odgovor
Aplikacije za dostavu rangiraju restorane algoritmom koji, prema samim platformama, prvenstveno prati stopu konverzije — koju najsnažnije određuju fotografije po jelu, vaša ocjena, koliko brzo prihvaćate narudžbe, vaša stopa otkazivanja i dostavljate li na vrijeme i točno. Opisi jelovnika i sponzorirano postavljanje dodaju se na to.
Dvije od tih sedam brojki su čvrsto izmjeren postotak prometa (44% za fotografije, 18% za opise); ostalo su čimbenici koje same platforme navode bez da im dodijele težinu. Ta razlika upravo je razlog zašto ovaj članak nikada ne izmišlja brojku koju same platforme ne objavljuju.
Ispravak obično ne košta novac — samo vrijeme da prođete kroz jelovnik radi fotografija i opisa, uključite automatsko prihvaćanje i pratite otkazivanja tijekom jednog kvartala. Sponzorirano postavljanje jedino je od sedam koje stvarno košta novac, i najbolje ga je koristiti tek nakon što je preostalih šest u redu.