In diesem Artikel
Eine Crowdfunding-Kampagne für Ihr Restaurant ist weder ein Kredit noch eine Investition — sie ist ein Vorverkauf. Und die EU-Regel, die bei diesem Wort jeder googelt, gilt fast nie für die Kampagne, die Sie gerade planen.
Eine Bar in Gent, ein Bistro in Lyon: Fast jeden Monat erreicht irgendeine Restaurant-Kampagne ihr Ziel, und der Ansatz sieht jedes Mal anders aus — ein gutes Video, eine starke Geschichte, eine clevere Belohnung. Kaum erwähnt werden die vier Zahlen, die tatsächlich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, egal wie gut das Video ist.
Dies ist keine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Aufsetzen einer Kampagne — dieses Format besetzen bereits Kickstarters eigenes Hilfezentrum und ein Dutzend Marketing-Blogs. Dies sind die vier Zahlen, die eine Kampagne, die ihr Ziel erreicht, von einer trennen, die genau 0 € einsammelt — mit Quellenangaben.
Unten geben Sie Ihr eigenes Ziel, Ihren durchschnittlichen Beitrag und die Kosten Ihrer Belohnung in einen Rechner ein. Sie sehen sofort, wie viele Unterstützer Sie noch brauchen, wie es um Ihre Dynamik steht und was Sie nach Lieferung der Belohnung pro Unterstützer tatsächlich behalten.
Alles wird in Ihrem Browser berechnet: Es wird nichts gesendet und nichts gespeichert.
Der ultimative Leitfaden Restaurantfinanzen: 6 Zahlen, die Ihren Gewinn Bestimmen Vom Wareneinsatz bis zur Finanzierungsform: alles, was Ihren Gewinn bestimmt, in einem Leitfaden. Leitfaden öffnenDie 4 Zahlen hinter jeder Kampagne
Sie kommen in der Reihenfolge, in der sie Ihre Kampagne treffen: zuerst, was Ihr eigenes Netzwerk entscheidet, dann, was die Plattform entscheidet, dann, was der Gesetzgeber regelt und was nicht, und schließlich, was Sie eine Belohnung wirklich kostet.
1. 20 % in den ersten 48 Stunden ≈ 80 % Erfolgschance
Jede Crowdfunding-Kampagne wird eigentlich zweimal gestartet: einmal für Ihr eigenes Netzwerk und erst danach für Fremde, die Ihre öffentliche Seite finden. Dieser erste Start entscheidet fast alles. Kickstarters eigene Plattformdaten zeigen, dass der Anteil des Ziels, der in den ersten 48 Stunden zusammenkommt, nahezu linear vorhersagt, ob Sie am Ende Erfolg haben.
Bei 5 % in 48 Stunden liegt die Erfolgschance kaum über einem Münzwurf: rund 50 %. Bei 20 % springt das auf etwa 80 %. Bei 30 % liegen Sie bereits bei 90 %. Ethan Mollicks Forschung zur Dynamik von Crowdfunding („The Dynamics of Crowdfunding“) weist in dieselbe Richtung: Je größer und je schneller sich das Netzwerk um den Gründer bewegt, desto vorhersehbarer verläuft der Rest der Kampagne.
Was das für ein Restaurant konkret bedeutet: Ihre Stammgäste, Ihre Familie und Ihr eigenes soziales Netzwerk entscheiden den größten Teil Ihrer Kampagne, bevor sie überhaupt öffentlich wird. Die schönen Fotos, die Video-Botschaft und die Presse danach treiben eine bereits gut laufende Kampagne weiter an — sie retten keine, die am zweiten Tag noch bei 2 % steht.
Der Anteil Ihres Ziels, der in den ersten 48 Stunden zusammenkommt, sagt fast alles voraus, was danach passiert.
Die Verteilung von 1.567 echten Restaurant-Kampagnen auf Kickstarter:
Zahlen aus Kickstarters eigenen Plattformdaten, bestätigt durch Ethan Mollicks Forschung zu Netzwerkgröße und frühen Beiträgen („The Dynamics of Crowdfunding“). Die meisten Restaurant-Kampagnen sind bereits innerhalb dieser ersten zwei Tage entschieden — durch Menschen, die den Gründer persönlich kennen.
2. 32,65 % Erfolgsquote, 23 % holen genau 0 € — denn es ist Alles-oder-nichts
Eine Studie zu 1.567 Restaurant-Kampagnen auf Kickstarter beziffert die durchschnittliche Erfolgsquote auf 32,65 %. Diese Zahl allein sagt schon viel: Fast zwei Drittel verfehlen ihr Ziel. Doch die Verteilung dahinter lehrt noch mehr als der Durchschnitt.
Von diesen 1.567 Kampagnen holten 360 — fast 23 % — buchstäblich 0 €. Nicht 10 %, nicht 40 %: null. Das liegt daran, wie reward-based Plattformen wie Kickstarter und Indiegogo (im klassischen Modus) funktionieren: Alles oder nichts. Erreichen Sie Ihr Ziel nicht, wird jeder Unterstützer vollständig erstattet, und Sie behalten nichts — selbst wenn Sie bei 90 % standen.
Das verändert, was „fast geschafft“ bedeutet. Eine Kampagne bei 80 % ihres Ziels hat nicht 80 % des Geldes eingesammelt — sie hat nichts eingesammelt. Legen Sie Ihr Ziel an dem fest, was Ihr eigenes Netzwerk realistisch tragen kann, plus einer Marge für Fremde — nicht an dem, was Sie am liebsten bauen würden, wenn alles glattläuft.
3. 5.000.000 € sind nicht Ihre Obergrenze — denn Sie betreiben kein Investment-Crowdfunding
Suchen Sie „EU-Crowdfunding-Regeln“, landen Sie fast immer bei der ECSPR mit ihrer Fünf-Millionen-Euro-Grenze und ihrem verpflichtenden Anlegerdokument. Kein Wunder, dass die Schlussfolgerung entweder lautet „das betrifft mich nicht“ oder „ich muss mich durch einen Berg Papierkram arbeiten“.
Die erste Schlussfolgerung stimmt, aber aus dem falschen Grund. Die ECSPR regelt investmentbasiertes Crowdfunding: Anteile an Ihrem Unternehmen oder ein Darlehen, das Sie an Investoren zurückzahlen. Fast jede Restaurant-Kampagne ist etwas anderes: reward-based. Ein Unterstützer kauft keinen Anteil, sondern bezahlt im Voraus für etwas, das er später essen oder abholen kommt.
Damit fällt Ihre Kampagne unter Ihr gewöhnliches nationales Verbraucherrecht — Regeln zum Fernabsatz, Widerrufsrecht, klare Information — und nicht unter eine europäische Investitionsverordnung. Bauen Sie dagegen ein Modell mit Anteilen oder Gewinnbeteiligung auf, ändert sich das sofort: Holen Sie dann rechtlichen Rat ein, denn dann greift für Sie tatsächlich die ECSPR.
Die Europäische Verordnung (EU) 2020/1503 über Schwarmfinanzierungsdienstleister („ECSPR“) begrenzt ein Projekt auf 5.000.000 € je gleitendem 12-Monats-Zeitraum, aufsummiert über alle lizenzierten ECSP-Plattformen, und schreibt ein Anlagebasisinformationsblatt (KIIS) vor.
Diese Verordnung gilt für investmentbasiertes Crowdfunding — Anteile oder Darlehen an Ihr Unternehmen. Fast jede Restaurant-Kampagne ist reward-based: ein Vorverkauf von Guthaben oder einem Vorteil, geregelt durch Ihr nationales Verbraucherrecht. Im Zweifel fragen Sie Ihren eigenen Steuerberater oder einen Anwalt — besonders wenn Sie trotzdem Anteile anbieten möchten.
4. Die Einlösekosten Ihrer Belohnung, nicht ihr Nennwert, sind Ihre echte Zahl
Ein Geschenkgutschein, der nie eingelöst wird, ist für ein Restaurant fast geschenktes Geld. Eine Crowdfunding-Belohnung ist das Gegenteil: Fast jeder Euro, der für ein Guthaben zugesagt wird, wird tatsächlich eingelöst — genau deshalb wird überhaupt zugesagt — und in dem Moment kostet es Sie Speisen und Arbeitsstunden zu dem Rabatt, den Sie selbst versprochen haben.
Rechnen wir das Beispiel durch, das die meisten Kampagnen verwenden: Jemand zahlt 30 € für ein Guthaben von 50 €. Bei einem Wareneinsatz von 30 % kostet Sie dieses Guthaben 15 € in der Lieferung. Dazu kommt die Gebühr von Plattform und Zahlungsanbieter, meist rund 8 % des Beitrags — hier 2,40 €. Es bleiben 12,60 € übrig, nicht die 30 €, die auf Ihrem Bildschirm erschienen, als der Beitrag einging.
Das ist genau dieselbe Rechenlogik wie bei einem Geschenkgutschein: Eingelöster Wert kostet seinen Wareneinsatz-Anteil, er ist kein geschenktes Geld. Der Unterschied ist, dass eine Crowdfunding-Belohnung oft einen viel steileren Rabatt verspricht, als ein gewöhnlicher Geschenkgutschein je geben würde — „zahlen Sie 30 €, erhalten Sie 50 € an Speisen“ ist ein Rabatt von 40 %, während ein Geschenkgutschein selten mehr als 10 bis 15 % hergibt. Kalkulieren Sie jede Belohnung anhand dessen, was sie Ihnen nach Einlösung und Gebühren wirklich einbringt, nicht anhand der Zahl, die auf der Belohnungsstufe steht.
Drei Belohnungsstufen, jede als 100 % ihres eigenen Beitrags dargestellt. Zuerst die Gebühr, dann die Einlösekosten — was übrig bleibt, ist, was Sie wirklich behalten.
Guthaben über 32 € · netto 9,72 € je Beitrag
Guthaben über 105 € · netto 17,26 € je Beitrag
Guthaben über 47 € · netto 20,88 € je Beitrag
Der steilste Rabatt bringt nicht automatisch am wenigsten ein: Entscheidend sind die Einlösekosten (Wert × Wareneinsatz), nicht der Rabattsatz selbst. Rechnen Sie jede Belohnung auf diese Weise durch, bevor sie auf Ihre Kampagnenseite kommt.
Eine vierte Art von Belohnung — „zahlen Sie 263 €, erhalten Sie 10% Rabatt auf Lebenszeit“ — passt nicht in diese Tabelle, weil sie keine einmalige Lieferung, sondern eine dauerhafte Verpflichtung ist. Bei 4 Besuchen im Jahr zu durchschnittlich 47 € gibt dieser Rabatt über 5 Jahre bereits rund 94 € an Umsatz zurück — und das endet nicht, sobald die erste Bestellung geliefert ist, wie bei den anderen drei.
Rechnen Sie Ihre eigene Kampagne durch
Geben Sie Ihr Finanzierungsziel, Ihren durchschnittlichen Beitrag, was in den ersten 48 Stunden einging, und was Ihre Belohnung wirklich kostet ein. Die Felder sind mit einem realistischen Beispiel vorausgefüllt — überschreiben Sie sie mit Ihren eigenen Zahlen.
Sie erhalten vier Zahlen: wie viele Unterstützer Sie noch brauchen, wie es um Ihre Dynamik im Vergleich zu den 5/20/30-%-Schwellen oben steht, was Sie nach Einlösung und Gebühren netto je Unterstützer behalten, und was Sie tatsächlich behalten, wenn Sie Ihr Ziel erreichen.
Kampagnen-Rechner
Ihr Ziel, Ihre Dynamik und der echte Ertrag Ihrer Belohnung — alles in Euro je Unterstützer.
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Die 5/20/30-%-Schwellen und die Rechenlogik sind oben erklärt und gelten für reward-based Plattformen wie Kickstarter und Indiegogo im klassischen Modus. Alles wird in Ihrem Browser berechnet; nichts wird gesendet oder gespeichert.
Zwei Dinge zum Mitnehmen. Ihre Dynamik und Ihr Netto-Ertrag je Unterstützer sind zwei unabhängige Fragen: Eine Kampagne mit fantastischer Dynamik kann trotzdem pro Unterstützer Geld verlieren, wenn die Belohnung schlecht kalkuliert ist — und umgekehrt genauso.
Rechnen Sie deshalb beides durch, bevor Sie starten, nicht danach. Die Dynamik können Sie noch beeinflussen, indem Sie Ihr Netzwerk früh ansprechen; den Preis einer Belohnung können Sie nach dem Start nicht mehr ändern, ohne die Unterstützer zu verärgern, die bereits gezahlt haben.
Was Sie damit vor, während und nach Ihrer Kampagne tun
Eine Crowdfunding-Kampagne ist keine wöchentliche Routine, sondern ein einmaliges Projekt. Diese Reihenfolge entscheidet, ob sie auch eine wird, die ihr Ziel erreicht.
Vor dem Start — bauen Sie Ihre ersten 20 % auf
- Fragen Sie mindestens zehn Stammgäste und Familienmitglieder persönlich, ob sie bereit sind, direkt bei Ihrem Livegang zu geben — nicht über einen öffentlichen Post, sondern unter vier Augen.
- Kalkulieren Sie jede Belohnung mit dem Rechner oben. Eine Belohnung, die Geld verliert, verliert es bei jedem Unterstützer, auch bei den ersten zehn.
- Legen Sie Ihr Ziel an dem fest, was Ihr eigenes Netzwerk realistisch tragen kann, plus einer Marge — nicht an dem, was Sie letztlich aufbauen wollen.
Die ersten 48 Stunden — jagen Sie der Dynamik nach, nicht den Followern
- Sorgen Sie dafür, dass Menschen, die bereits „Ja“ gesagt haben, tatsächlich direkt beim Livegang der Kampagne zusagen — nicht eine Woche später.
- Messen Sie nach 48 Stunden Ihren Anteil am Ziel und lesen Sie ihn gegen die 5/20/30-%-Schwellen oben ab.
- Liegen Sie unter 20 %, verbringen Sie die nächsten Tage mit persönlichen Nachrichten an Ihr eigenes Netzwerk, nicht mit Anzeigen an Fremde.
Wenn Sie Ihr Ziel erreichen — liefern Sie zu den echten Kosten
- Rechnen Sie die Einlösekosten jeder Belohnung mit Ihrem tatsächlichen Wareneinsatz neu durch, nicht mit der Zahl, die Sie beim Aufsetzen geschätzt hatten.
- Buchen Sie den Umsatz jeder Belohnung erst, wenn sie eingelöst wird, nicht wenn der Beitrag einging.
- Stellen Sie das neben Ihren Finanzplan: Das eingesammelte Geld ist Kapital, kein Gewinn, bis die Belohnungen geliefert sind.
Crowdfunding ist ein Vorverkauf, kein Wundermittel
Eine erfolgreiche Restaurant-Kampagne ist selten das Ergebnis eines viralen Videos oder einer perfekten Seite. Sie ist das Ergebnis eines Netzwerks, das schon in 48 Stunden 20 % des Ziels zusagt, eines darauf abgestimmten Ziels und Belohnungen, die anhand ihrer tatsächlichen Lieferkosten kalkuliert sind.
Die europäische Regulierung, die alle googeln, gilt für die meisten Restaurant-Kampagnen nicht — und genau deshalb erklärt sie Ihnen niemand klar: Die Antwort lautet „nein, außer wenn“, und das verkauft keinen Artikel. Was wirklich zählt, ist dieselbe Rechenlogik, die Sie bereits von Ihren Geschenkgutscheinen kennen: Eingelöster Wert kostet seinen Wareneinsatz-Anteil.
Wenn Sie eine Kampagne erwägen, rechnen Sie zuerst das oben Gezeigte durch und stellen Sie es neben Ihre anderen Finanzierungsoptionen in unserem Leitfaden zur Restaurantfinanzierung. Crowdfunding ist ein Weg zum Startkapital neben Förderungen, einem Kredit oder einem Investor — nie der einzige, und selten der schnellste.