Ebben a cikkben
Naponta tucatnyi, néha több száz ember sétál el az étterme homlokzata mellett anélkül, hogy valaha betérne — és a vendéglátásban szinte senki sem méri, hogy miért. A Google-profilját kattintásig követik, a közösségi médiát megtekintésig, de a legdrágább reklámfelületet, amivel rendelkezik — a saját homlokzatát — soha nem mérik. Ez a cikk igen: hét szám, amely valódi tölcsérré alakítja a kirakatát, egy kalkulátorral, amely a saját utcájára számolja ki.
A homlokzata mellett elhaladó járókelő nem egy 'ingyenes' megjelenés — egy néhány másodperces ablak, amelyben egy betűnek olvashatónak kell lennie, egy kirakatnak mutatnia kell valamit, és egy árnak láthatónak kell lennie. Ha lemarad erről az ablakról, az az ember örökre eltűnik, és soha nem tudja meg, hogy egyáltalán ott járt.
Ezen az oldalon sehol máshol nem kezelik a fizikai homlokzatot marketingcsatornaként. Minden más cikk a Google-ról, a közösségi médiáról, e-mailről vagy értékelésekről szól — mind digitális vagy hírnévvel kapcsolatos csatornák. Egy utcai étterem esetében azonban maga a homlokzat az a csatorna, amely a legtöbb napi megjelenéssel bír, és az egyetlen, amelynek konverziós arányát soha nem követik nyomon.
Ez nem azért van, mert nem mérhető. A gyaloglási sebesség, az olvashatósági távolság, az üvegfelület és a kontraszt mind olyan mennyiségek, amelyek mögött ismert, dokumentált ökölszabály áll — ugyanolyan típusú számok, amelyeket a cégtáblaipar évtizedek óta használ egy betű méretének meghatározására, és amelyeket a városépítészek használnak annak eldöntésére, mennyi üvegre van szüksége egy utcának, hogy elevennek érezze magát.
Hét szám, abban a sorrendben, ahogyan valóban érintik a járókelőt: mennyi ideig marad a homlokzata olvasási távolságon belül, mekkorának kell lenniük a betűknek, hogy kitöltsék ezt az ablakot, mennyi üveg teszi nyitottá a homlokzatot, mi változik sötétedés után, melyik törvény kötelezi és segíti egyszerre, miért nem számítanak még a bent tett első lépések, és — a lényeg — mennyibe kerül valójában egy százalékpont valahol ebben a láncban.
Miért nem számolja ki ezt soha senki
Egy homlokzatot ritkán tekintenek rendszerként. A tulajdonos betűtípust választ, mert szépnek tűnik, világítást szerel fel, mert a szomszéd is megtette, és árcédulát ragaszt fel, mert az engedély megköveteli — három külön döntés, három külön pillanatban meghozva, amelyeket soha senki nem néz meg együtt, egyetlen tölcsérként.
Ez ízlés kérdése sem. Egy homlokzat, amely magának a tulajdonosnak tetszik — közelről, állva, nappal — automatikusan nem egy olyan homlokzat, amely működik valakinek, aki biciklivel halad el, este autózik, vagy csak két másodpercig néz oda, mielőtt már el is haladt.
Ez teszi a homlokzatot más típusú marketingproblémává, mint amit az oldal többi része tárgyal. Nincs hirdetési költségvetés, amit be lehetne állítani, és nincs A/B teszt, amit egyik napról a másikra le lehetne futtatni — csak annak fizikája van, amit egy ember látni, olvasni és eldönteni képes a rendelkezésre álló időben. Pontosan ezt a fizikát magyarázza el ez a cikk.
A teljes útmutató Éttermi Marketing: 6 Lépés A Teli Asztalokhoz 6 lépés a teli asztalokhoz: nyerd meg a helyi keresést, építs vágyat a közösségi médiában, birtokold a közönséged, és váltsd az értékeléseket foglalásra. Az útmutató megnyitásaA 7 szám a homlokzata mint marketingcsatorna mögött
Abban a sorrendben, ahogyan valóban érintik a járókelőt: először, mennyi ideig nézheti a homlokzatát, aztán elolvashatja-e, amit lát, és csak ezután, mit hoz ez ténylegesen vendégekben és bevételben.
1. 4 másodperc — ennyi ideig marad egy átlagos homlokzat a járókelő olvasási távolságán belül
Egy gyalogos átlagosan körülbelül 1,4 méter másodpercenkénti sebességgel halad — csaknem 5 km/h, ez a szám, amelyet a városépítészek és közlekedésmérnökök évtizedek óta használnak a gyalogosforgalom tervezésére. Egy 6 méter széles homlokzat esetében ez azt jelenti, hogy egy járókelő mindössze 4,3 másodpercig van elég közel az üzletéhez — és ez az abszolút maximum, közvetlenül az ajtó előtt mérve.
Ez az ablak rövidebb, mint amilyennek tűnik. Senki sem néz egyenesen a homlokzatára az első lépéstől az utolsóig — a figyelem megoszlik az úton, más járókelőkön, a következő épületen és a saját telefonképernyőn. Abból a 4,3 másodpercből a gyakorlatban csak egy töredék jut el valójában a cégtáblájáig.
Egy keskenyebb, 3 méteres homlokzatnál ez az ablak körülbelül 2,1 másodpercre csökken; egy széles, 12 méteres sarki üzletnél pedig csaknem 8,6 másodpercre nő. Minden további homlokzatméter szó szerint plusz nézési időt jelent — pontosan ezért szól a cikk hátralévő része arról, mit kezdjen ezzel a pár másodperccel, nem pedig arról, hogyan hosszabbítsa meg.
2. 1,2 méter olvashatósági távolság minden centiméter betűmagasságra — az ökölszabály egy olvasható cégtábla mögött
A cégtáblaipar évtizedek óta egyszerű ökölszabályt használ egy betű méretének meghatározására: körülbelül 1 centiméter betűmagasság jó körülmények között kb. 1,2 méter távolságból olvasható. Ez durva közelítés — a kontraszt, a betűtípus, a világítás és a háttér mindkét irányba eltolja a számot —, de nagyságrendet ad egy cégtábla megtervezéséhez a találgatás helyett.
A távolság önmagában nem mond el mindent. Az számít, hogy a járókelőnek elég ideje van-e elolvasni a cégtábláját ezen a távolságon belül, mielőtt már el is haladt volna mellette — és ez az idő teljes mértékben attól függ, milyen gyorsan mozog. A gyalogosnak sokkal több ideje van, mint egy biciklisnek, a biciklisnek pedig sokkal több ideje, mint annak, aki autóval halad el.
Számolja ki a saját betűivel és a cégtáblája és a járda közötti távolsággal: mekkorának kell lenniük a betűinek, és ez elég-e egy gyalogosnak, egy biciklisnek vagy egy elhaladó autósnak?
Minimális betűmagasság, hogy időben olvasható maradjon 5 méteren a járdától — gyalogosnak, biciklisnek és autósnak.
Ökölszabály, nem pontos törvény: a kontraszt, a betűtípus és a világítás mindkét irányba eltolja ezt a számot. Egy oszlop, amely átnyúlik a szaggatott vonalon, elméletileg már nem olvasható időben az adott járókelő számára ezzel a példa cégtáblával.
Időben olvasható a cégtáblája?
Adja meg a betűmagasságát és a cégtábla és a járda közötti távolságot.
—
Ugyanazzal az ökölszabállyal számol, mint fent (≈1,2 m olvashatósági távolság cm betűmagasságonként, ≈1,5 másodperc szükséges egy rövid név elolvasásához) — jelzés, nem garancia. Minden a böngészőjében számolódik, semmi nem kerül elküldésre vagy tárolásra.
3. 50-70% üveg — az ökölszabály egy nyitottnak ható homlokzathoz
Az élénk utcára vonatkozó városépítészeti irányelvek — amelyek gyakran megtalálhatók az európai és észak-amerikai városok földszinti üzletekre vonatkozó 'aktív homlokzat' követelményeiben — általában ugyanahhoz az ökölszabályhoz vezetnek: a homlokzat körülbelül 50-70%-ának szemmagasságban átlátszó üvegnek kell lennie, nem tömör falnak, átlátszatlan reklámnak vagy teljesen homályos ablaknak.
Egy étterem esetében ez nem esztétikai irányelv, hanem konverziós kérdés. Egy homlokzat, amely felénél nagyobb részben zárt, homályos vagy fedett, a járókelő számára nem 'hangulatos étteremként' olvasandó, hanem 'zárva'-ként vagy 'nem látom, mi történik odabent'-ként — és ez a második benyomás szinte mindig legyőzi a fölé helyezett, jól elhelyezett logót.
Ez nem azt jelenti, hogy minden ablaknak teljesen nyitottnak kell lennie: az egy rész magánélet vagy nap miatti takarása normális. Azt viszont igen, hogy aki üvegfelületének több mint felét egy nagy szezonális molinónak vagy egy nappal is leengedett redőnynek áldozza fel, gyakorlatilag pontosan abban a pillanatban kapcsolja ki a saját homlokzatát, amikor meggyőznie kellene.
4. Napnyugta után egy világítatlan cégtábla megszűnik létezni
A legtöbb független étterem este több vendéget szolgál ki, mint napközben — a vacsora szinte minden konyhában nagyobb súllyal bír, mint az ebéd. Ez azt jelenti, hogy az az ablak, amelyben a járókelő látja a homlokzatát, a bevétele nagy részéhez sötétben esik, nem nappali fényben.
Egy világítatlan cégtábla ezekben az órákban nem részlegesen tűnik el — egyszerűen megszűnik létezni. A kontraszt teszi olvashatóvá egy betűt, és fény nélkül magán a cégtáblán vagy mögötte egyszerűen nincs többé kontraszt, amit olvasni lehetne, bármilyen nagynak is tűntek a betűk nappal.
A gyakorlati megoldás ritkán bonyolult: hátulról vagy halo effekttel megvilágított cégtábla, néhány a homlokzatra irányított reflektor, és egy időzítő, amely automatikusan bekapcsolja a fényt szürkületkor, ahelyett hogy megvárná, hogy este valaki eszébe jusson. Egy megvilágított cégtáblás versenytárs létezik a járókelő számára; az ön világítatlan homlokzata csak másnap reggel jelenik meg újra.
5. Az árfeltüntetési törvény, amely ingyen eltünteti a legnagyobb habozását
Több uniós ország törvényileg kötelezi a vendéglátóhelyeket, hogy kívülről láthatóan tüntessék fel áraikat — nem javaslatként, hanem fogyasztóvédelemként. Franciaországban van az 'obligation d'affichage des prix', amely látható, árakat tartalmazó étlapot ír elő a bejáratnál. Belgiumban hasonló kötelezettség van érvényben a vendéglátásban az árfeltüntetésről szóló királyi rendelet révén. A pontos szabályok országonként és néha településenként is jelentősen eltérnek — mindig ellenőrizze a saját helyi kötelezettségét.
Amit ezek a törvények a gyakorlatban közösen tartalmaznak, az egy második hatás, amely túlmutat a puszta megfelelésen: ugyanaz az árcédula, amelyet a törvény megkövetel, pontosan az, ami eltünteti azt a habozást, amely visszatartja valakit a belépéstől. 'Mennyibe fog ez kerülni?' az egyik leggyakoribb kimondatlan kétely egy ismeretlen étteremmel szemben, és egy kirakat, amelyen semmilyen áreligazítás nincs, pontosan abban a pillanatban hagyja megválaszolatlanul ezt a kérdést, amikor a legfontosabb.
Egy olvasható árcédula a bejáratnál tehát nem egy kötelezettség, amelyet a lehető legkevésbé feltűnően kell elrejteni — ez az egyik kevés szövegrész a homlokzatán, amely egy konkrét kételyt tüntet el, ahelyett hogy csak szépen nézne ki.
6. Az első méterek — ahol már senki sem olvassa el a cégtábláját
Paco Underhill kiskereskedelmi kutató 'Why We Buy' című könyvében leírja, amit ő 'dekompressziós zónának' nevez: a bejárat utáni első métereket, ahol a látogató még mindig átvált a kintről a bentre, és szinte semmit sem érzékel abból, ami ott van — táblákat, kiállításokat, még magát a fogadópultot is.
Egy étterem esetében ez a zóna az ajtó és azon pont közötti szakasz, ahol a vendég valóban 'bent' van — az első lépések a lábtörlő után, gyakran három-öt méter. Egy sor, egy rendetlen fogadás vagy egy pontosan ott elhelyezett napi ajánlatos tábla ritkán tűnik fel, akármilyen jól végezte is a dolgát a külső.
Ez azt jelenti, hogy a fenti hat szám csak az ajtóig viszi el a vendéget, tovább nem. Egy erős homlokzat, amely egy kaotikus fogadásba torkollik, pontosan azt a figyelmet pazarolja el, amelyet az imént szerzett meg — a dekompressziós zóna az a hely, ahol egy jó, kintről szerzett első benyomás bent mégis elveszhet.
7. A járókelőtől a vendégig — számolja ki a saját számaival
A fenti hat szám leírja, hogyan működik egy homlokzat. Ez az utolsó azt írja le, mibe kerül, amikor nem működik: egy tölcsér a járókelőtől a vendégig, négy lépésben — elhalad, észreveszi, megáll, belép —, amelyet a saját becslésével tölt ki.
A tölcsér minden lépése embereket veszít el, és minden veszteségnek megvan a maga ára. Aki soha nem veszi észre a homlokzatát, más probléma, mint aki észreveszi, de nem áll meg, ez pedig ismét más probléma, mint aki megáll, de nem lép be — három különböző ok, három különböző megoldás és három különböző összeg.
Töltse ki lent a saját utcájával: hányan haladnak el óránként, hány órán át van nyitva, és a saját becslése az egyes százalékokra. A kalkulátor átváltja ezt arra, amit minden egyes lépés máris kóstál — hetente és évente.
Illusztratív példa: minden 100 járókelőből 42% veszi észre a homlokzatát, 18% megáll, és 6% végül belép.
Illusztratív példa, nem az ön utcájának átlaga — adja meg lent a saját számait a saját tölcsérére.
Mibe kerül a tölcsére, hetente és évente?
Járókelők óránként × nyitvatartási órák × észrevételi, megállási és belépési arány × átlagos vendégenkénti költés.
—
A fenti minden veszteség CSAK az adott egy lépés kijavításának értéke, a másik kettő a jelenlegi arányán marad — nem összeadott összeg, mivel a három veszteség átfedi egymást. Ez bevétel, nem profit, és nem előrejelzés: ez a kockázatnak kitett összeg. Minden a böngészőjében számolódik; semmi nem kerül elküldésre vagy tárolásra.
Mit tegyen vele ezen a héten, ebben a hónapban és ebben a szezonban
Egy homlokzatot nem lehet egyetlen új izzóval megjavítani — ez egy három lépésből álló rendszer, amelyek egymásra épülnek.
Ezen a héten — mérje meg, mije van valójában
- Sétálja végig a saját utcáját mindkét irányból, és mérje az időt, ameddig el tudja olvasni a saját cégtábláját, mielőtt már el is haladt volna mellette.
- Mérje meg a cégtáblája betűmagasságát és a járdától mért távolságát, és adja meg őket a fenti kalkulátorban.
- Becsülje meg, hogy szemmagasságban lévő üvegének hány százaléka valóban átlátszó a fedett, homályos vagy bedeszkázott résszel szemben.
- Ellenőrizze, hogy a homlokzati árcédulája megfelel-e az ön országában érvényes jogi kötelezettségnek, és olvasható-e a járdáról.
Ebben a hónapban — először a legnagyobb veszteséget javítsa ki
- A cégtáblája este világítatlan? Ez általában a legolcsóbb és leggyorsabb javítás — egy időzítő és néhány reflektor.
- Túl kicsik a betűi a fő úton elhaladó számára? Csak a fő cégtáblát cserélje ki, ne az egész homlokzati feliratozást.
- Homlokzatának több mint fele zárt? Fontolja meg, melyik fólia vagy szezonális molinó érdemli meg valóban a helyét ahhoz képest, ami évek óta megszokásból lóg ott.
- Tisztítsa meg az ajtaja utáni első három-öt métert — pontosan ott veszhet még el egy erős homlokzat.
Ebben a szezonban — számolja újra
- Minden változtatás után töltse ki újra a tölcsér-kalkulátort, és hasonlítsa össze a három veszteséget az egy hónappal ezelőttivel.
- Kérdezzen meg néhány törzsvendéget, hogyan vették észre először az üzletét — ez valós ellenőrzés a saját észrevételi és megállási arány-becsléseihez.
- Vizsgálja felül az évszakos igazításokat az óraátállítással: a fent leírt ablak a napfénnyel és a szürkülettel együtt mozog.
Az ablak rövid, de nem véletlenszerű
A fenti hét szám mindegyike ugyanazt a néhány másodpercet írja le más szemszögből: mennyi ideig látható a homlokzata, olvasható-e, nyitottnak hat-e, létezik-e még este, eltünteti-e a habozást, és hogy a bent tett első lépések nem semmisítik-e meg azonnal ezt a munkát.
Ezek közül egyik sem igényel felújítást. Egy időzítő, egy nagyobb főcégtábla, eggyel kevesebb homályos fóliapanel és egy rendezett bejárat mind apró módosítások — ennek a cikknek nem az a lényege, hogy a homlokzatának radikálisan másnak kell lennie, hanem az, hogy mindegyik apró választásnak mérhető hatása van valamire, amit eddig soha nem mért.
Számolja újra a fenti tölcsért a saját számaival, nézze meg, melyik veszteség a legnagyobb, és onnan kezdje. A járókelők úgyis már elhaladnak a homlokzata mellett — az egyetlen kérdés az, hányukat veszi ma valóban észre.