Ebben a cikkben
Az éttermed hónapok óta fent van a Wolt-on, a Foodpandán vagy az Uber Eatsen, mégis alig jön rendelés. A probléma szinte soha nem az, hogy nem vagy 'fent' a platformon — hanem az, hogy a platform valahova az irányítószámod vagy kategóriád találati listájának a végére tesz, ahová szinte senki nem görget le. A három nagy kiszállítási platform mindegyike saját algoritmussal rangsorolja az éttermeket, és ez az algoritmus a platformok saját partnerdokumentációja szerint egy maroknyi olyan dologra figyel, amit a legtöbb étterem soha tudatosan nem állított be. Ez a cikk hét ilyen számot gyűjt össze.
Ez nem arról szól, hogyan csökkentsd a platform jutalékát — ez a téma már megvan ezen az oldalon, és arról szól, mennyit fizetsz a kiszállítási platformnak. Nem is a saját weboldalad rendelési csatornájáról szól. Ez a cikk valami olyasmiről szól, amit szinte egyetlen étterem sem keresett még ki soha: hogyan dönti el a platform, MELYIK éttermeket látja egyáltalán egy vendég az irányítószámán vagy kategóriáján belül, és milyen sorrendben.
Ez nem találgatás. A Google rangsorolásával ellentétben, amiről évek óta spekulálnak, a kiszállítási platformok maguk publikálják a rangsorolási mechanikájuk egy részét — a partnereknek szóló súgóközpontjaikban, a saját 'sikerességi pontszám' szabályzatukban, néha még a saját mérnökcsapatuk blogbejegyzéseiben is. A probléma nem az, hogy az információ titkos. A probléma az, hogy szinte egyetlen étterem sem kereste ki soha.
Az ebben a cikkben szereplő számok ebből a hivatalos dokumentációból származnak. A Wolt és a Foodpanda azok a platformok, amelyeket ténylegesen használsz Magyarországon; a DoorDash a legtöbb európai piacon nem működik, de a három közül egyedüliként publikál pontos százalékokat arról, mit tesz egy fotó, egy leírás vagy egy lemondás a forgalommal. Ezek a számok egy olyan mechanizmust szemléltetnek, amely a Wolt és a Foodpanda saját — homályosabban megfogalmazott — dokumentációja szerint náluk is ugyanúgy érvényes: hogy mely tényezők számítanak, nagy vonalakban mindháromnál ugyanaz, még ha nem is minden platform publikálja minden pontos százalékát.
Hét szám, ebben a sorrendben: mit tesz egy fotó fogásonként a forgalommal; az az értékelési küszöb, amely egy külön, láthatóbb kategóriába helyez; mennyi időd van elfogadni egy rendelést, mielőtt a platform automatikusan visszautasítaná; a lemondási határ, amely kikerülnek a kiemelt listából; hány külön szempontot nevez meg maga az Uber Eats a 'sikerességi pontszámában' — anélkül, hogy megmondaná, mennyire súlyos mindegyik; mit ad hozzá egy egyszerű menüleírás a fotón felül; és mennyibe kerül a szponzorált megjelenítés a már fizetett jutalék tetejére.
Miért nem ismeri szinte egyetlen étterem sem ezt az algoritmust
A legtöbb tulajdonos úgy kezel egy kiszállítási platformot, mint egy telefonkönyvet: az étterem benne van, tehát a vendégek megtalálják. Ez már nem igaz azóta, hogy ezek az appok áttértek az ábécé- vagy időrendi listáról a személyre szabott rangsorolásra — minden vendég más sorrendet lát, amelyet folyamatosan újraszámolnak aszerint, amit a platform éppen abban a pillanatban a legvalószínűbbnek ítél, hogy rendeléshez vezessen.
Az Uber saját mérnökcsapata nyilvánosan elmagyarázta, hogy az Uber Eats rangsoroló rendszere pontosan egy dolgot optimalizál: annak valószínűségét, hogy egy vendég, aki látja a bejegyzésedet, ténylegesen rendel — a konverziós arányodat. Minél többen rendelnek ténylegesen azok közül, akik látják az ajánlatodat, annál gyakrabban mutat téged a platform több embernek. Ez nem titkos képlet, ez a platform saját, nyíltan kimondott, publikált célja — mégis szinte egyetlen étterem sem nézte meg soha a saját konverziós arányát, nemhogy megpróbálta volna javítani.
A cikk hátralévő része azt gyűjti össze, amit a legtöbb étterem soha nem keresett ki: mit tesz egy fotó a forgalommal, melyik értékelés helyez egy külön, láthatóbb kategóriába, mennyi időd van válaszolni az automatikus elutasítás előtt, melyik lemondási határ kerül ki a kiemelt listából, mit mond maga az Uber Eats, hogy mér, mit ad hozzá egy leírás a fotón felül — és mennyibe kerül valójában a szponzorált megjelenítés.
Ingyenes útmutató Minden a digitalizációról az éttermedben, egy útmutatóban A kasszarendszertől a kiszállítási appokig — a technológia teljes útmutatója az éttermedhez. Olvasd el az útmutatót7 szám, amely eldönti, hogy egy vendég valaha lát-e téged
Az alábbi minden szám ellenőrizve lett, névvel és forrással, az adott platform hivatalos partnerdokumentációjában az írás időpontjában. A platformok időnként megváltoztatják ezeket a programokat és határértékeket nagyobb bejelentés nélkül — kétség esetén ellenőrizd a platform aktuális súgóoldalát. Ahol egy platform nem tesz közzé pontos százalékot, ott ez a cikk ezt egyértelműen kimondja, ahelyett hogy kitalálna egyet.
1. 44%: mit tesz egy egyszerű fogásonkénti fotó a forgalmaddal
A DoorDash 2022-ben publikálta egy saját, több mint 15 000 helyi vállalkozásra kiterjedő kutatás eredményeit: azok a menük, ahol minden tételnek saját fotója van, akár 44%-kal nagyobb havi forgalmat érnek el, mint a fotó nélküli menük. Egy fejléckép az étterem oldalának tetején önmagában akár további 50%-ot tesz hozzá, egy logó pedig akár 23%-ot — mindkettő függetlenül magától a fogásfotóktól.
Ez a szám nem elszigetelt a rangsorolástól. Mivel az Uber Eats algoritmusa a konverziós arányt optimalizálja (lásd fent), és egy fotó bizonyíthatóan több embert visz rá a rendelésre, egy hiányzó fotó kétszeresen dolgozik ellened: kevesebbet adsz el azoknak, akik látnak, és a platform ezért eleve kevesebb embernek mutat meg. A Deliveroo ugyanezt a mechanizmust erősíti meg a saját partnerkommunikációjában: a menüfotók akár 25%-kal is növelhetik a rendeléseket.
Itt nem egy szép hangulatfotóról van szó a menüd tetején. A lefedettségről van szó — hogy az egyes fogásaid hány százalékának van saját, felismerhető fotója. Egy étterem, amelynek tíz fotója van egy negyven fogásos menün, 25%-os lefedettséggel rendelkezik, és minden fotó nélküli fogás forgalmát elveszíti pontosan akkor, amikor egy tétovázó vendég éppen görget.
Ugyanaz az étterem, ugyanaz az irányítószám, ugyanaz a kategória — az egyetlen különbség, hogy be van-e állítva az öt ingyenes szám (1-től 6-ig, a fizetős opciót leszámítva).
Illusztratív — a pontos sorrendet, amelyet egy vendég ténylegesen lát, vendégenként külön újraszámolják, és az is befolyásolja, milyen messze van, elérhető-e, és milyen a saját rendelési előzménye az adott vendégnek. Ami nem változik: minden fenti szám ugyanabba az irányba tol.
2. 4,6 csillag: az értékelési küszöb, amely egy külön, láthatóbb listába helyez
Az Uber Eats saját 'Top Eats' programja legalább 4,6 csillagos vevői értékelést követel meg (néhány minimális működési sztenderddel együtt) ahhoz, hogy jogosult legyél rá. Az éttermek, amelyek ezt elérik, külön Top Eats jelvényt kapnak a nevük mellé és feltűnőbb helyet a találatok között — nem csak 'egy kicsit feljebb', hanem egy teljesen külön, láthatóbb megjelenítési kategóriát.
A DoorDash egy hasonló, de külön programot működtet 'Most Loved' néven: a legalább 4,5 csillagos élettartam-átlagos értékelés alacsony lemondási aránnyal párosítva (lásd a 4. számot) felszabadít egy dedikált 'Most Loved' körhintát az app kezdőképernyőjén — egy olyan helyet, ahol a jelvény nélküli éttermek egyszerűen soha nem jelennek meg, függetlenül a szokásos rangsorolásuktól.
A lényeg nem az, hogy 4,2 csillag 'rossz' lenne — ez teljesen jó értékelés. A lényeg az, hogy éppen egy szigorú küszöb alatt van, amely teljesen más megjelenítési szintet nyit meg. Egy 4,7 csillagos étterem és egy másik 4,4 csillagos csak néhány helyet különbözhet a szokásos listán; a prémium kategóriában az egyik megjelenik, a másik egyszerűen nem.
3. 10 perc: mennyi időd van elfogadni egy rendelést
A Deliveroo saját súgóközpontja egyértelmű ebben: ha nem fogadsz el vagy utasítasz vissza egy bejövő rendelést 10 percen belül, a rendszer automatikusan visszautasítja, hogy a vendég ne várjon a végtelenségig a visszaigazolásra. Egy automatikus visszautasítás a gyakorlatban pontosan úgy számít, mint egy saját magad által végrehajtott lemondás (lásd a 4. számot).
Az Uber Eats itt egy lépéssel tovább megy a Deliveroonál: az Uber saját dokumentációja szerint egy étterem teljesen szüneteltethető — láthatatlan minden közeli vendég számára, 'jelenleg nem elérhető' státuszban jelenik meg —, amint több egymást követő rendelés marad válasz nélkül. Ez nem 'kicsit lejjebb a listán': ez teljesen kikerül a listáról, amíg te magad manuálisan újra nem aktiválod, vagy automatikusan újra meg nem nyílik (alapértelmezetten másnap reggel 6-kor).
A gyakorlati megoldás szó szerint benne van ugyanabban a dokumentációban: kapcsold be az automatikus elfogadást. Így a vendég azonnal 'visszaigazoltnak' látja a rendelését, kihagyva a 'megerősítjük a rendelésedet a {étterem neve}-nél' ablakot, amely a lassú reagálást ilyen láthatóvá teszi.
4. 1,1%: a lemondási határ, amely kikerülnek a kiemelt listából
A DoorDash 'Most Loved' programja (lásd a 2. számot) egyértelmű határt szab: az elkerülhető lemondási arányodnak — olyan rendeléseknek, amelyeket te magad mondasz le olyan okokból, amelyek a te kontrollod alatt állnak, mint téves nyitvatartás vagy egy fogás, ami egyszerűen elfogyott — 1,1% alatt kell maradnia ahhoz, hogy megjelenj a körhintában. Efölött kiesel abból a kiemelt helyből, még akkor is, ha az értékelésed egyébként rendben van.
Külön a DoorDash saját működési sztenderdet alkalmaz az 'üzemszünet idejére' — arra az időre, amikor az éttermed teljesen elérhetetlen a saját megadott nyitvatartásod alatt: egy jól teljesítő étterem célértéke 1% vagy kevesebb egy gördülő 90 napos ablakban, kemény felső határral, körülbelül 20%-kal az úgynevezett 'virtuális márkák' esetében, mielőtt automatikus korlátozások lépnének életbe.
Az 'elkerülhető' és 'elkerülhetetlen' közötti különbség itt a lényeg. Egy lemondás, mert a futár sosem érkezett meg, általában nem számít ellened. Egy lemondás, mert a nyitvatartásod hibás a rendszerben, sosem jelöltél meg egy fogást elfogyottként, vagy egyszerűen túl elfoglalt voltál a válaszadáshoz — számít, és pontosan az a fajta lemondás, amit néhány perc beállítás elkerülhet.
5. 5 jelzés, nincs publikált súly: mit mér valójában az Uber 'sikerességi pontszáma'
Az Uber Eats a rangsorolási adatainak egy részét egy saját, éttermenként számított 'sikerességi pontszámba' foglalja össze, amelyet az Uber hivatalos partnerszabályzata dokumentál. A 'működési kiválóság' alatt az Uber négy konkrét jelzést nevez meg: a nem teljesített rendelések arányát, a futárt váratató elkészítési késedelmet, a pontossági problémás rendelések arányát (hibás vagy hiányzó tétel), és az éttermednek tulajdonított íz- vagy minőségi panasszal rendelkező rendelések arányát.
Ezen felül a sikerességi pontszám két külön elemet is számol, amelyeknek semmi közük a 'pontos időben szállításhoz': hány menütételednek van fotója és leírása (lásd az 1. és 6. számot), és hogyan értékelik a vendégek az éttermedet (lásd a 2. számot). Kifejezetten megnevezve tehát hat külön jelzésről van szó — négy működési, plusz menü lefedettség, plusz értékelés.
Amit az Uber nem publikál, az az, hogy e hat jelzés mindegyike mennyire súlyos a többihez képest. Ez nem ennek a cikknek a mulasztása — szó szerint az, amit maga a platform felfed és nem fed fel. A becsületes következtetés: most tudod, MIT mérnek, nem PONTOSAN, mennyire számít mindegyik rész. Pontosan ezért az e cikk további részében szereplő kalkulátor kifejezetten oktatási eszköz, nem az Uber nem publikált képletének másolata.
A hét számból kettő egy mért forgalmi százalék. A többi olyan tényező, amelyet a platform kifejezetten megnevez, anélkül hogy súlyt rendelne hozzá.
Források: a DoorDash saját 2022-es kutatása több mint 15 000 étteremről a két mért százalékhoz; az Uber Eats 'Success Score' szabályzata és Top Eats feltételei, valamint a DoorDash 'Most Loved' feltételei a többihez. Ahol nincs feltüntetett százalék, ott maga a platform sem publikál egyet sem.
6. 18%: mit ad hozzá egy egyszerű leírás, a fotón felül
Ugyanaz a DoorDash-kutatás, amelyből az 1. pontban szereplő 44% származik, egy jó menüleírás hatását is méri, a fotótól függetlenül: a tiszta leírással rendelkező tételek — mi van benne, hogyan készül, mit tartalmaz az adag — akár 18%-kal nagyobb havi forgalmat érnek el, mint a leírás nélküliek. Ez egy önálló hatás a fotó mellett, nem duplán számolva az 1. számmal.
Az ok egyszerű, és szó szerint benne van a DoorDash saját, éttermeknek szóló dokumentációjában: egy fotó gyorsabban mutatja a formát, a színt és az adag méretét, mint a szöveg, de egy puszta név ('A séf ajánlata') nem mond semmit egy olyan vendégnek, aki nem ismeri az éttermedet, arról, hogy valójában mi van benne. Egy leírás pontosan ezt a bizonytalanságot veszi el, abban a pillanatban, amikor egy vendég a te fogásod és a mellette lévő között habozik.
A kategorizálás itt is számít: egy menü, amely világos rovatokra van osztva (előételek, főételek, italok) egyetlen hosszú lista helyett, pontosan az a fajta 'menü lefedettség', amelyet az Uber sikerességi pontszáma külön jelzésként számol (lásd az 5. számot) — függetlenül attól, hogy az egyes fotók vagy leírások önmagukban mit hoznak.
7. Akár 30%: mennyibe kerül a szponzorált megjelenítés, a már fizetett jutalék tetejére
A fentiek mind organikus rangsorolás — ingyen javítható, csak rendbe kell tenni az adataidat. Emellett létezik fizetett megjelenítés is: az Uber Eats 'Sponsored Listings' lehetővé teszi, hogy külön fizess, a standard jutalékod tetejére, egy feltűnő helyért az app kezdőfolyamának tetején, egy kattintásonkénti költségmodellen keresztül, ahol te magad állítasz be heti keretet és kattintásonkénti licitet.
Ez a fizetett megjelenítés a szokásos jutalékod tetejére jön, nem helyette. Az Uber Eats saját jutaléksávjai a választott csomagtól függően akár a rendelés értékének körülbelül 30%-áig is felmennek a legkiterjedtebb csomagban — a szponzorálás egy teljesen külön keret ehhez képest, nem alternatíva rá.
Korai tesztek során maga az Uber körülbelül 5 eurós forgalmi megtérülésről számolt be minden hirdetésre fordított euró után — egy olyan szám, amely magától a platformtól származik, egy korai tesztfázisból, és ezért a megfelelő óvatossággal kell olvasni. Amit érdemes megjegyezni: a szponzorálás láthatóságot vásárol, nem vásárolja meg a fenti hat ingyenes tényezőt — egy étterem, amelynek gyenge az értékelése és kevés a fotója, és emellett szponzorálni is kezd, azért fizet, hogy egy gyenge ajánlatot több embernek mutasson meg, nem azért, hogy javítsa azt.
Számítsd ki a saját láthatósági pontszámodat
Add meg az alábbi öt számot úgy, ahogy ma érvényesek az éttermedre, és kapj egy pontszámot 100-ból — plusz azt az egyetlen változtatást, amely most a legtöbb pontot hozná neked.
Ez a pontszám egy oktatási eszköz, a fenti hét számra épülve — nem az Uber Eats, a Deliveroo vagy a DoorDash valós, nem nyilvános képletének másolata. Egyetlen platform sem publikálja a teljes rangsorolási képletét (lásd az 5. számot); ez a legjobb becslés, amit a ténylegesen publikált számokból lehet felépíteni.
A te láthatósági pontszámod
Öt szám, egy pontszám, egy teendő.
Legnagyobb lehetőség:
Oktatási becslés publikált számok alapján — nem az Uber Eats, a Deliveroo, a Wolt vagy a DoorDash hivatalos pontszáma.
Ez a kalkulátor azt az öt számot fedi le, amellyel már ma tudsz mit kezdeni — nem a másik kettőt (az elfogadási sebességet mint szigorú küszöböt, és a fizetett megjelenítést), amelyek inkább egy be/ki kapcsolóként vagy külön keretként működnek, mint egy fokozatosan javítható skálaként.
Amit a pontszám nem mér: mennyire tartod fenn ezt az öt pontot idővel következetesen. Egy jó hónap egy rossz értékelés után nem változtatja meg azonnal az átlagodat — a legtöbb platform több hónapos gördülő átlagot használ, pontosan azért, hogy egy átmeneti csúcs ne számítson strukturális javulásnak.
Mivel kezdd holnap
Három lépés, abban a sorrendben, amely a legtöbbet hozza a rájuk fordított időhöz képest.
1. Ellenőrizd a menüdet a két ingyenes, mért szám alapján
- Nézd át a teljes menüdet minden platformon, ahol jelen vagy, és számold meg, hány fogásnak nincs fotója — ez az 1. szám, a legnagyobb mért tényező.
- Adj hozzá egy mondatot, amely leírja a tartalmát, minden leírás nélküli tételhez — ez a 6. szám, egy önálló hatás a fotó mellett.
- Számítsd ki a saját láthatósági pontszámodat a fenti eszközzel, hogy lásd, melyik kettő hozná neked a legtöbbet.
2. Javítsd ki a két szigorú küszöböt
- Kapcsold be az automatikus elfogadást, ahol lehetséges, hogy soha ne érd el a 3. szám 10 perces határát.
- Nézd át, miért mondtál le rendeléseket az elmúlt hónapban, és javítsd ki a két leggyakoribb, elkerülhető okot (téves nyitvatartás, nem jelölt elfogyott tételek) — ez a 4. szám.
- Ellenőrizd, hogy az értékelésed 4,6 felett van-e; ha nem, kifejezetten kérj értékelést azoktól a vendégektől, akik éppen elégedetten távoztak (2. szám).
3. A szponzorált megjelenítést csak ezután fontold meg
- Ne költs hirdetési keretet, mielőtt az öt ingyenes szám rendben lenne — a szponzorálás csak több embernek mutat meg egy gyenge ajánlatot (7. szám).
- Kezdd egy kicsi, külön kerettel, és magad mérd meg, hány extra rendelést hoz, a szokásos jutalékodtól függetlenül.
- Ismételd meg ezt az egész ellenőrzést minden negyedévben — a platformok időnként nagyobb bejelentés nélkül változtatják a küszöbértékeiket és programjaikat.
A rövid válasz
A kiszállítási appok olyan algoritmussal rangsorolják az éttermeket, amely a platformok saját szavai szerint elsősorban a konverziós arányra figyel — amelyet leginkább a fogásonkénti fotók, az értékelésed, a rendelések elfogadásának sebessége, a lemondási arányod, valamint az határoz meg, hogy pontosan és időben szállítasz-e. A menüleírások és a szponzorált megjelenítés ehhez adódik hozzá.
E hét számból kettő pontosan mért forgalmi százalék (44% a fotóknál, 18% a leírásoknál); a többi olyan tényező, amelyet maguk a platformok neveznek meg, anélkül hogy súlyt rendelnének hozzájuk. Ez a különbségtétel pontosan az oka annak, hogy ez a cikk soha nem talál ki olyan számot, amelyet maguk a platformok nem publikálnak.
A javítás rendszerint nem kerül pénzbe — csak abba az időbe, hogy átnézd a menüdet fotók és leírások szempontjából, bekapcsold az automatikus elfogadást, és egy negyedéven át kövesd a lemondásaidat. A szponzorált megjelenítés az egyetlen a hét közül, amely ténylegesen pénzbe kerül, és legjobb, ha csak azután használod, hogy a másik hat már rendben van.