Mistieden jiddeċiedi f'inqas minn żewġ sekondi jekk prezz "jaqbilx" — ħafna qabel jaħseb dwaru b'mod konxju. Dak il-ġudizzju ma jiġix iffurmat mill-perċentwal tal-ispejjeż tal-ikel tiegħek jew mill-marġni li tixtieq. Jiġi ffurmat minn kif il-prezz jidher fuq il-karta: liema sinjal ikun ħdejh, liema prezz ieħor ikun ħdejh, u liema storja tkun rrakkontata miegħu.
Il-biċċa l-kbira tar-ristoranti jistabbilixxu l-prezzijiet tal-menu tagħhom purament fuq l-ispiża flimkien mal-marġni. Dan huwa meħtieġ, imma mhux biżżejjed. Żewġ ristoranti bl-eżatt l-istess spiża jistgħu jiksbu infiq medju kompletament differenti għal kull mistieden, sempliċement minħabba kif jippreżentaw l-istess prezzijiet. Dan l-artiklu jiġbor flimkien seba' tekniki mill-psikoloġija tal-prezzijiet u l-ekonomija komportamentali — kollha kemm huma bbażati fuq ir-riċerka, mhux mibnija fuq is-sensazzjoni — li tista' tapplika llum stess fuq il-menu tiegħek stess.
Għaliex kif tippreżenta l-prezz huwa importanti daqs l-ammont innifsu
Il-prezzijiet tal-menu mhumiex informazzjoni newtrali. Huma deċiżjoni tad-disinn, eżatt bħall-font tiegħek jew l-ordni tal-platti tiegħek. Mistieden ma jqabbilx b'mod oġġettiv: iqabbel il-prezz li jara mal-prezz li kien jistenna, mal-prezzijiet l-oħra fuq l-istess paġna, u ma' sens vag ta' "x'jistħoqqlu dan". Kull teknika hawn taħt taħdem fuq waħda minn dawn it-tliet tqabbilijiet.
Importanti: dan mhux dwar li tqarraq bil-mistednin. Huwa dwar li turi b'mod onest dak li għandek x'toffri, b'mod li jaqbel ma' kif in-nies tassew jieħdu deċiżjonijiet. Trid l-ewwel issaħħaħ il-bażi tiegħek — l-istruttura tal-menu innifsu — aqra wkoll il-gwida tagħna dwar l-inġinerija tal-menu.
7 tekniki psikoloġiċi biex tottimizza l-prezzijiet tal-menu tiegħek
1. Neħħi s-sinjal tal-euro
Riċerka ċċitata ħafna mill-Cornell University School of Hotel Administration (Yang, Kimes & Sessarego, 2009) ittestjat tliet formati ta' prezz fuq menu reali: bis-sinjal € ("€18.00"), in-numru biss ("18") u miktub kollu kelma ("tmintax-il ewro"). Il-mistednin li rċevew il-menu bin-numru biss infiqu bħala medja b'mod notevoli aktar — Cornell innifisha rrappurtat differenza ta' madwar 8% — mill-mistednin bis-sinjal € jew bil-prezz miktub kollu kelma.
Ir-raġuni: simbolu tal-flus jattiva s-sens ta' "infiq" u għalhekk biċċa mill-uġigħ tal-ħlas, saħansitra qabel ma l-mistieden jikkunsidra l-platt innifsu. Numru waħdu jinqara aktar malajr bħala parti mid-deskrizzjoni minflok bħala deċiżjoni finanzjarja. Din hija l-aktar bidla faċli fl-artiklu kollu: neħħi biss is-sinjal € ħdejn kull prezz.
2. Agħżel b'mod konxju bejn prezzijiet mqarrbin u prezzijiet biċ-ċenteżmi
Riċerka fir-retail minn Anderson & Simester (2003) wriet li prezzijiet li jispiċċaw b'9 jistgħu jgħollu d-domanda b'mod notevoli — indipendentement mid-differenza eżatta fil-prezz ma' numru aktar imqarreb. Dak il-"charm pricing" (aħseb f'€12.95 minflok €13) jaħdem tajjeb f'postijiet casual u aċċessibbli, fejn il-mistednin huma konxji mill-prezz u ċifra bħal ",95" tħossha bħala offerta tajba.
Fil-fine dining spiss jaħdem bil-maqlub. Ħafna ristoranti gastronomiċi jagħżlu apposta ammonti kompletament imqarrbin mingħajr ċenteżmi — €38 minflok €37.95 — għax prezzijiet biċ-ċenteżmi jissinjalaw "skont" u "offerta", eżatt l-oppost tal-esperjenza premium li qed ibigħu. M'hemmx tweġiba universalment korretta: il-mistoqsija hija liema sinjal jaqbel mal-pożizzjonament tiegħek.
3. Uża prezz tal-ankra (l-effett decoy)
L-effett decoy — deskritt xjentifikament għall-ewwel darba minn Huber, Payne & Puto fl-1982 — huwa waħda mill-aktar tekniki qawwija u faċli biex tapplika. Żid oġġett wieħed li jiswa ferm aktar f'kategorija (flixkun ta' inbid ta' klassi għolja, platt prinċipali lussuż "għal tnejn"), mhux għax tistenna li jiġi ordnat ta' spiss, imma għax f'daqqa waħda jagħmel l-għażliet l-oħra jidhru bi prezz raġonevoli meta mqabbla miegħu.
Mingħajr prezz tal-ankra, mistieden iħares lejn €22 u jaħseb "dan għali għal flixkun inbid". B'prezz tal-ankra ta' €68 ħdejh, l-istess €22 tħossha f'daqqa waħda bħala l-għażla għaqlija tan-nofs. Xejn ma nbidel fil-flixkun ta' €22 — biss il-kuntest li fih il-mistieden jiġġudikah.
Eżempju: kif prezz tal-ankra wieħed ibiddel l-għażla
Effett illustrattiv taż-żieda ta' għażla terza u ogħla fil-prezz
4. Iġbor il-prezzijiet f'menu fiss
Riċerka dwar il-"pain of paying" (Rick, Cryder & Loewenstein, 2008, Journal of Consumer Research) turi li l-antiċipazzjoni tal-ħlas tiġi esperjenzata psikoloġikament bħala forma ta' uġigħ — u li dak l-uġigħ jikber kemm il-ħlas isir aktar espliċitu u jidher aktar ta' spiss. Ordni à la carte b'ħames prezzijiet separati tqajjem dak l-uġigħ ħames darbiet. Prezz totali wieħed għal menu fiss iqajmu darba biss.
Din hija waħda mir-raġunijiet għaliex prix-fixe jew menu ta' degustazzjoni spiss jagħti infiq medju ogħla mill-istess platti ordnati separatament: il-mistieden jieħu deċiżjoni waħda minflok ħamsa. Trid tibda b'dan, aqra l-gwida tagħna dwar prix fixe versus à la carte.
5. Evita kolonna vertikali tal-prezzijiet
Il-konsulent Amerikan tal-menu Gregg Rapp, li ġie kkonsultat ħafna, avża lir-ristoranti għal deċennji sħaħ biex qatt ma jqiegħdu l-prezzijiet ordnati eżatt taħt xulxin f'kolonna. Ladarba l-prezzijiet ikunu allinjati viżwalment, mistieden ma jibqax jaqra l-menu skont il-platt — jiskennja l-kolonna minn fuq għal isfel ifittex l-irħas ammont. Dak huwa eżattament l-imġiba li ma tridx tinkoraġġixxi.
Is-soluzzjoni: daħħal il-prezz fit-test kontinwu tad-deskrizzjoni, f'postijiet varjabbli, bl-istess font u l-istess daqs tal-bqija tad-deskrizzjoni — mhux b'tipa grassa, mhux akbar. Hekk il-mistieden jaqra l-ewwel il-platt u mbagħad, b'mod inċidentali, il-prezz.
6. Kun af il-limitu ta' żieda fil-prezz
Il-Liġi ta' Weber hija prinċipju psikoloġiku rikonoxxut: iktar ma tkun kbira valur eżistenti, iktar trid tkun kbira l-bidla biex xi ħadd jinnutaha b'mod konxju. Applikata għall-prezzijiet tal-menu, dan ifisser li żieda ta' €0.50 fuq platt ta' €12 tinħass aktar malajr mill-istess €0.50 fuq platt ta' €38.
Ma teżisti l-ebda perċentwal xjentifiku stabbilit għal "iż-żieda perfetta fil-prezz", iżda l-konsulenti tal-prezzijiet ħafna drabi jużaw regola tal-idejn ta' madwar 5 sa 10% għal kull żieda, mifruxa fuq bosta passi żgħar minflok qabża waħda kbira. Ittratta dan bħala linja gwida biex timxi fuqha, mhux bħala liġi assoluta.
7. Marbot il-prezz ma' storja, mhux ma' numru
L-aħħar teknika mhix trick bin-numri, imma bil-lingwaġġ. Prezz li jinsab ħdejn isem ġeneriku ("inbid tad-dar — €22") iħossu ogħla minn eżattament l-istess prezz ħdejn storja konkreta u li tinżamm f'moħħok ("Chardonnay tal-inbid tal-produttur Verhelst, tliet kilometri minn hawn — €22"). Il-prezz ma jinbidilx; il-valur perċepit iva.
Dan jgħaqqad direttament ma' żewġ artikli oħra fuq il-blog tagħna: kif tikteb deskrizzjonijiet tal-menu li jbigħu tidħol aktar fil-fond fit-tekniki eżatti tal-lingwaġġ, u mir-razzett sal-mejda turi kif l-oriġini toħloq storja — u għalhekk aċċettazzjoni ogħla tal-prezz.
Kif tapplika dan diġà din il-ġimgħa
M'għandekx bżonn timplimenta s-seba' tekniki f'daqqa. Ibda ċkejken u kejjel l-effett:
- Ġimgħa 1: neħħi s-sinjali € ħdejn il-prezzijiet kollha fuq il-menu tiegħek
- Ġimgħa 2: irranġa mill-ġdid il-prezzijiet tiegħek biex l-ebda kolonna ma tibqa' eżatt taħt xulxin
- Ġimgħa 3: żid prezz tal-ankra wieħed mal-lista tal-inbid jew il-platti prinċipali tiegħek
- Ġimgħa 4: ikteb mill-ġdid it-tliet deskrizzjonijiet l-aktar mibjugħa b'storja konkreta tal-oriġini
Segwi l-ammont medju tal-kont tiegħek kull ġimgħa permezz tal-analitika tar-ristorant tiegħek, biex tara b'mod oġġettiv liema bidla tħalli effett — minflok ma tafda fuq il-ħass tal-istonku.
Konklużjoni: il-prezz huwa disinn, mhux kontabilità
L-ispiża tiegħek tistabbilixxi l-limitu l-aktar baxx tal-prezz tiegħek. Kollox aktar minn hekk — kif jidher dak il-prezz, fejn jinsab, u liema storja tkun ħdejh — huwa deċiżjoni tad-disinn li int stess tikkontrolla. Is-seba' tekniki f'dan l-artiklu ma jiswew xejn biex jiġu implimentati, imma jistgħu jagħmlu d-differenza bejn menu li sempliċement jinforma u menu li jbigħ.
Trid tkompli b'dan b'mod strutturali? Għaqqad dawn it-tekniki tal-prezzijiet mal-gwida tagħna dwar tekniki ta' upselling għal approċċ li jottimizza kemm il-menu tiegħek kif ukoll is-servizz tiegħek.