V tomto článku
Vaša prevádzka je na Wolte, Bolt Food alebo Uber Eats už mesiace, no objednávok prichádza málo. Problém málokedy spočíva v tom, že na platforme 'nie ste' — problém je, že vás platforma zaradí niekam na koniec výsledkov pre vaše PSČ alebo kategóriu, kam sa takmer nikto neprescrolluje. Každá z troch veľkých donáškových platforiem radí reštaurácie vlastným algoritmom, a ten podľa vlastnej partnerskej dokumentácie platforiem sleduje hŕstku vecí, ktoré väčšina prevádzok nikdy vedome nenastavila. Tento článok sčítava sedem takýchto čísel.
Toto nie je článok o tom, ako znížiť províziu platformy — táto téma na webe už existuje a týka sa toho, čo platíte donáškovej platforme. Nejde ani o váš vlastný objednávkový kanál na vašej webovej stránke. Tento článok sa venuje niečomu, čo si takmer žiadna prevádzka nikdy nevyhľadala: ako platforma rozhoduje, KTORÉ reštaurácie hosť vôbec uvidí v rámci svojho PSČ alebo kategórie, a v akom poradí.
Nie sú to špekulácie. Na rozdiel od Google rebríčka, o ktorom sa špekuluje roky, donáškové platformy časť svojej mechaniky radenia zverejňujú samy — vo svojich centrách pomoci pre partnerov, vo vlastnej politike 'skóre úspechu', a niekedy dokonca aj v blogových príspevkoch vlastného vývojárskeho tímu. Problém nie je v tom, že by informácia bola tajná. Problém je, že si ju takmer žiadna prevádzka nikdy nevyhľadala.
Čísla v tomto článku pochádzajú z tejto oficiálnej dokumentácie. Wolt a Bolt Food sú platformy, ktoré na Slovensku skutočne používate; DoorDash na väčšine európskych trhov nepôsobí, no je jedinou z troch, ktorá zverejňuje presné percentá o tom, čo fotka, popis alebo zrušenie robia s tržbami. Tieto čísla ilustrujú mechanizmus, ktorý podľa vlastnej — vágnejšej — dokumentácie Uber Eats a Wolt platí rovnako aj u nich: ktoré faktory sa počítajú, je v hrubých rysoch rovnaké u všetkých troch, aj keď nie každá platforma zverejňuje každé presné percento.
Sedem čísel, v tomto poradí: čo urobí fotka pri každom jedle s tržbami; hranicu hodnotenia, ktorá vás zaradí do samostatnej, viditeľnejšej kategórie; koľko času máte na prijatie objednávky, kým ju platforma automaticky odmietne; hranicu zrušenia, ktorá vás vyradí zo zvýrazneného zoznamu; koľko samostatných signálov sám Uber Eats uvádza vo svojom 'skóre úspechu' — bez toho, aby povedal, ako silno váži každý z nich; čo naviac pridá jednoduchý popis jedálneho lístka, okrem fotky; a koľko stojí sponzorované umiestnenie navyše k provízii, ktorú už platíte.
Prečo tento algoritmus takmer žiadna prevádzka nepozná
Väčšina majiteľov zaobchádza s donáškovou platformou ako s telefónnym zoznamom: prevádzka je v ňom, takže ju hostia nájdu. To už neplatí odkedy tieto aplikácie prešli z abecedného alebo chronologického zoznamu na personalizovaný rebríček — každý hosť vidí iné poradie, priebežne prepočítavané podľa toho, čo platforma práve teraz považuje za najpravdepodobnejšie, že povedie k objednávke.
Vlastný vývojársky tím Uberu verejne vysvetlil, že systém radenia Uber Eats optimalizuje presne jednu vec: pravdepodobnosť, že hosť, ktorý vidí váš záznam, skutočne objedná — vašu konverznú mieru. Čím viac ľudí, ktorí vidia vašu ponuku, skutočne objedná, tým častejšie vás platforma ukazuje väčšiemu počtu ľudí. Nie je to tajný vzorec, je to explicitný, zverejnený cieľ samotnej platformy — a napriek tomu si takmer žiadna prevádzka nikdy nepozrela vlastnú konverznú mieru, nieto aby sa ju pokúsila zlepšiť.
Zvyšok tohto článku sčítava to, čo si väčšina prevádzok nikdy nevyhľadala: čo robí fotka s tržbami, ktoré hodnotenie vás zaradí do samostatnej, viditeľnejšej kategórie, koľko času máte na odpoveď pred automatickým odmietnutím, ktorá hranica zrušenia vás vyradí zo zvýrazneného zoznamu, čo sám Uber Eats uvádza, že meria, čo naviac pridá popis okrem fotky — a koľko sponzorované umiestnenie skutočne stojí.
Bezplatný sprievodca Všetko o digitalizácii vo vašej prevádzke, v jednom sprievodcovi Od pokladničného systému po donáškové aplikácie — kompletný sprievodca technológiami vo vašej prevádzke. Prečítať sprievodcu7 čísel, ktoré rozhodujú, či vás hosť vôbec niekedy uvidí
Každé číslo nižšie bolo overené, s názvom a zdrojom, v oficiálnej partnerskej dokumentácii uvedenej platformy v čase písania. Platformy tieto programy a hranice občas menia bez veľkého oznámenia — v prípade pochybností skontrolujte aktuálnu stránku pomoci platformy. Tam, kde platforma nezverejňuje presné percento, tento článok to jasne uvádza namiesto toho, aby si ho vymýšľal.
1. 44 %: čo obyčajná fotka pri každom jedle robí s vašimi tržbami
DoorDash v roku 2022 zverejnil výsledky vlastnej štúdie na viac ako 15 000 miestnych prevádzkach: jedálne lístky, kde má každá položka vlastnú fotku, dosahujú až o 44 % vyššie mesačné tržby než jedálne lístky bez nich. Hlavný obrázok navrchu stránky prevádzky pridáva sám osebe až ďalších 50 %, a logo až 23 % — obe nezávisle od fotiek jednotlivých jedál.
Toto číslo nie je od rebríčka odtrhnuté. Keďže algoritmus Uber Eats optimalizuje konverznú mieru (pozri vyššie), a fotka preukázateľne prináša viac ľudí k objednávke, chýbajúca fotka pôsobí proti vám dvojnásobne: predávate menej tým, ktorí vás vidia, a platforma vás preto od začiatku ukazuje menšiemu počtu ľudí. Deliveroo potvrdzuje rovnaký mechanizmus vo vlastnej komunikácii s partnermi: fotky jedálneho lístka môžu zvýšiť objednávky až o 25 %.
Nejde tu o jednu peknú atmosférickú fotku navrchu vášho jedálneho lístka. Ide o pokrytie — koľko percent vašich jednotlivých jedál má vlastnú rozpoznateľnú fotku. Prevádzka s desiatimi fotkami pri jedálnom lístku so štyridsiatimi jedlami má pokrytie 25 % a prichádza o tržby z každého jedla bez fotky presne v momente, keď váhajúci hosť prechádza zoznamom.
Rovnaká prevádzka, rovnaké PSČ, rovnaká kategória — jediný rozdiel je, či je nastavených päť bezplatných čísel (1 až 6, okrem platenej možnosti).
Ilustratívne — presné poradie, ktoré hosť skutočne vidí, sa prepočítava pre každého hosťa zvlášť a závisí aj od vzdialenosti, dostupnosti a vlastnej histórie objednávok tohto hosťa. Čo sa nemení: každé číslo vyššie ťahá rovnakým smerom.
2. 4,6 hviezdičky: hranica hodnotenia, ktorá vás zaradí do samostatného, viditeľnejšieho zoznamu
Vlastný program Uber Eats 'Top Eats' vyžaduje hodnotenie zákazníkov na úrovni aspoň 4,6 hviezdičky (spolu s niekoľkými minimálnymi prevádzkovými štandardmi), aby prevádzka spĺňala podmienky. Prevádzky, ktoré to dosiahnu, získajú samostatný odznak Top Eats vedľa svojho mena a výraznejšie miesto vo výsledkoch — nielen 'trochu vyššie', ale celú samostatnú, viditeľnejšiu zobrazovaciu kategóriu.
DoorDash prevádzkuje porovnateľný, ale samostatný program 'Most Loved': celoživotné priemerné hodnotenie aspoň 4,5 hviezdičky, v kombinácii s nízkou mierou zrušenia (pozri číslo 4), odomyká vyhradený kolotoč 'Most Loved' na úvodnej obrazovke aplikácie — miesto, kde sa prevádzky bez tohto odznaku jednoducho nikdy neobjavia, bez ohľadu na ich bežné poradie.
Nejde o to, že 4,2 hviezdičky je 'zlé' — je to celkom dobré hodnotenie. Ide o to, že leží tesne pod pevnou hranicou, ktorá odomyká úplne inú úroveň zobrazenia. Reštaurácia so 4,7 hviezdičkami a iná so 4,4 sa v bežnom zozname môžu líšiť len o pár miest; v prémiovej kategórii sa jedna objaví, a druhá jednoducho nie.
3. 10 minút: koľko času máte na prijatie objednávky
Centrum pomoci Deliveroo je v tomto jednoznačné: ak prichádzajúcu objednávku neprijmete ani neodmietnete do 10 minút, systém ju automaticky odmietne, aby hosť nečakal na potvrdenie donekonečna. Automatické odmietnutie sa v praxi počíta úplne rovnako ako zrušenie, ktoré vykonáte vy sami (pozri číslo 4).
Uber Eats v tomto ide ešte ďalej ako Deliveroo: podľa vlastnej dokumentácie Uberu môže byť prevádzka úplne pozastavená — neviditeľná pre každého blízkeho hosťa, zobrazená ako 'momentálne nedostupná' — hneď ako niekoľko objednávok po sebe zostane bez odpovede. To nie je 'trochu nižšie v zozname': to je úplne mimo zoznam, kým sami manuálne neobnovíte alebo sa automaticky znova neotvorí (predvolene o 6:00 nasledujúceho dňa).
Praktické riešenie je doslova napísané v tej istej dokumentácii: zapnúť automatické prijímanie. Hosť potom vidí svoju objednávku ako 'potvrdenú' okamžite, bez okna 'potvrdzujeme vašu objednávku v {názov prevádzky}', ktoré robí pomalú reakciu tak viditeľnou.
4. 1,1 %: hranica zrušenia, ktorá vás vyradí zo zvýrazneného zoznamu
Program DoorDash 'Most Loved' (pozri číslo 2) stanovuje explicitnú hranicu: vaša miera zbytočného zrušenia — objednávky, ktoré sami zrušíte z dôvodov vo vašej kontrole, ako nesprávne otváracie hodiny alebo jedlo, ktoré jednoducho došlo — musí zostať pod 1,1 %, aby sa objavila v kolotoči. Nad touto hranicou z tohto zvýrazneného miesta vypadnete, aj keby bolo vaše hodnotenie inak v poriadku.
Samostatne DoorDash uplatňuje vlastný prevádzkový štandard pre 'čas nedostupnosti' — čas, kedy je vaša prevádzka úplne nedostupná počas vlastných uvedených otváracích hodín: cieľová hodnota pre dobre fungujúcu prevádzku je 1 % alebo menej v kĺzavom 90-dňovom okne, s pevným stropom okolo 20 % pre takzvané 'virtuálne značky', kým vstúpia do platnosti automatické obmedzenia.
Rozlíšenie medzi 'zbytočným' a 'nevyhnutným' je tu kľúčové. Zrušenie kvôli tomu, že kuriér sa nikdy neobjavil, sa proti vám zvyčajne nepočíta. Zrušenie kvôli tomu, že máte v systéme zlé otváracie hodiny, jedlo ste nikdy neoznačili ako vypredané, alebo ste boli jednoducho príliš zaneprázdnení, aby ste objednávku prijali — sa počíta, a je to presne ten druh zrušenia, ktorému zabráni pár minút nastavenia.
5. 5 signálov, žiadna zverejnená váha: čo skutočne meria 'skóre úspechu' Uberu
Uber Eats zhŕňa časť svojich dát o radení do vlastného 'skóre úspechu' počítaného pre každú prevádzku, zdokumentovaného v oficiálnej partnerskej politike Uberu. Pod 'prevádzkovou excelentnosťou' Uber uvádza štyri konkrétne signály: podiel objednávok, ktoré nesplníte, oneskorenie prípravy, kvôli ktorému čaká kuriér, podiel objednávok s problémom presnosti (nesprávna alebo chýbajúca položka), a podiel objednávok so sťažnosťou na chuť alebo kvalitu pripísanú vašej prevádzke.
Okrem toho skóre úspechu počíta dve samostatné zložky, ktoré nemajú nič spoločné s 'dodaním včas': koľko položiek vášho jedálneho lístka má fotku a popis (pozri čísla 1 a 6), a ako zákazníci hodnotia vašu prevádzku (pozri číslo 2). Explicitne uvedené, je to teda šesť samostatných signálov — štyri prevádzkové, plus pokrytie jedálneho lístka, plus hodnotenie.
Čo Uber nezverejňuje, je to, ako silno váži každý z týchto šiestich signálov voči ostatným. Nie je to opomenutie tohto článku — je to doslova to, čo samotná platforma odhaľuje a čo nie. Poctivý záver znie: teraz viete, ČO sa meria, nie PRESNE, koľko sa počíta z každej časti. Presne preto je kalkulačka ďalej v tomto článku výslovne vzdelávacím nástrojom, nie kópiou nezverejneného vzorca Uberu.
Dve zo siedmich čísel sú nameraný percentuálny podiel tržieb. Zvyšok sú faktory, ktoré platforma explicitne pomenúva bez toho, aby im priradila váhu.
Zdroje: vlastná štúdia DoorDash z roku 2022 na viac ako 15 000 prevádzkach pre obe namerané percentá; politika 'Success Score' a podmienky Top Eats Uber Eats, a podmienky 'Most Loved' DoorDash pre zvyšok. Tam, kde percento chýba, ho nezverejňuje ani samotná platforma.
6. 18 %: čo naviac pridá jednoduchý popis, okrem fotky
Tá istá štúdia DoorDash, z ktorej pochádza 44 % v bode 1, meria aj efekt dobrého popisu jedálneho lístka nezávisle od fotky: položky s jasným popisom — čo obsahujú, ako sú pripravené, čo zahŕňa porcia — dosahujú až o 18 % vyššie mesačné tržby než položky bez popisu. Je to samostatný efekt navyše k fotke, nepočítaný dvakrát s číslom 1.
Dôvod je jednoduchý a je napísaný doslova vo vlastnej dokumentácii DoorDash pre prevádzky: fotka ukáže tvar, farbu a veľkosť porcie rýchlejšie, než to dokáže text, ale samotný názov ('Šéfova špecialita') hosťovi, ktorý nepozná vašu prevádzku, nič nehovorí o tom, čo skutočne obsahuje. Popis odstráni presne túto neistotu vo chvíli, keď hosť váha medzi vaším jedlom a tým vedľa neho.
Kategorizácia sa tu tiež počíta: jedálny lístok rozdelený do jasných rubrík (predjedlá, hlavné jedlá, nápoje) namiesto jedného dlhého zoznamu je presne ten druh 'pokrytia jedálneho lístka', ktorý skóre úspechu Uberu počíta ako samostatný signál (pozri číslo 5) — bez ohľadu na to, čo prinesie každá jednotlivá fotka alebo popis sama osebe.
7. Až 30 %: koľko stojí sponzorované umiestnenie, navyše k provízii, ktorú už platíte
Všetko vyššie je organické radenie — bezplatné na zlepšenie, stačí dať dáta do poriadku. Popri tom existuje platené umiestnenie: 'Sponsored Listings' Uber Eats vám umožňujú platiť samostatne, navyše k štandardnej provízii, za výrazné miesto navrchu úvodného feedu aplikácie, prostredníctvom modelu ceny za kliknutie, kde si sami stanovíte týždenný rozpočet a ponuku za kliknutie.
Toto platené umiestnenie sa pridáva navyše k vašej bežnej provízii, nie namiesto nej. Vlastné provízne pásma Uber Eats siahajú, podľa zvoleného plánu, až k približne 30 % hodnoty objednávky pri najrozsiahlejšom balíku — sponzorstvo je úplne samostatný rozpočet navyše k tomu, nie alternatíva k nemu.
V raných testoch sám Uber uviedol výnos približne 5 eur tržieb na každé euro reklamného rozpočtu — číslo, ktoré pochádza od samotnej platformy, z ranej testovacej fázy, a preto je potrebné ho čítať s primeranou opatrnosťou. Čo si treba zapamätať: sponzorstvo kupuje viditeľnosť, nekupuje šesť bezplatných faktorov vyššie — prevádzka so slabým hodnotením a málo fotkami, ktorá naviac začne sponzorovať, platí za to, aby ukázala slabú ponuku väčšiemu počtu ľudí, nie za to, aby ju zlepšila.
Vypočítajte si vlastné skóre viditeľnosti
Vyplňte päť čísel nižšie tak, ako dnes platia pre vašu prevádzku, a získajte skóre zo 100 — plus tú jednu zmenu, ktorá by vám práve teraz priniesla najviac bodov.
Toto skóre je vzdelávací nástroj, postavený na siedmich číslach vyššie — nie kópia skutočného, nezverejneného vzorca Uber Eats, Deliveroo alebo DoorDash. Žiadna platforma nezverejňuje svoj úplný vzorec radenia (pozri číslo 5); toto je najlepší odhad, ktorý možno zostaviť z čísel, ktoré boli skutočne zverejnené.
Vaše skóre viditeľnosti
Päť čísel, jedno skóre, jedna akcia.
Najväčšia príležitosť:
Vzdelávací odhad založený na zverejnených číslach — nie oficiálne skóre Uber Eats, Deliveroo, Wolt alebo DoorDash.
Táto kalkulačka pokrýva päť čísel, na ktorých môžete pracovať už dnes — nie zvyšné dve (rýchlosť prijímania ako pevná hranica a platené umiestnenie), ktoré fungujú skôr ako vypínač alebo samostatný rozpočet než ako škála, ktorú zlepšujete postupne.
Čo skóre nemeria: ako dôsledne udržiavate týchto päť bodov v čase. Jeden dobrý mesiac po zlom hodnotení okamžite nezmení váš priemer — väčšina platforiem počíta kĺzavý priemer za niekoľko mesiacov, presne preto, aby dočasný výkyv nepočítal ako štrukturálne zlepšenie.
Kde zajtra začať
Tri kroky, v poradí, ktoré prináša najviac za čas, ktorý stoja.
1. Skontrolujte jedálny lístok podľa dvoch bezplatných, nameraných čísel
- Prejdite celý jedálny lístok na každej platforme, kde ste, a spočítajte, koľko jedál nemá fotku — to je číslo 1, najväčšia nameraná páka.
- Pridajte vetu popisujúcu obsah ku každej položke bez popisu — to je číslo 6, samostatný efekt navyše k fotke.
- Vypočítajte si vlastné skóre viditeľnosti pomocou nástroja vyššie, aby ste zistili, čo z toho by vám prinieslo viac.
2. Napravte dve pevné hranice
- Zapnite automatické prijímanie, kde je to možné, aby ste sa nikdy nedostali na hranicu 10 minút z čísla 3.
- Prejdite si, prečo ste minulý mesiac rušili objednávky, a napravte dve najčastejšie, odstrániteľné príčiny (nesprávne otváracie hodiny, neoznačené vypredané položky) — to je číslo 4.
- Skontrolujte, či je vaše hodnotenie nad 4,6; ak nie, cielene požiadajte o hodnotenie hostí, ktorí práve odišli spokojní (číslo 2).
3. Sponzorované umiestnenie zvážte až potom
- Neutrácajte reklamný rozpočet, kým päť bezplatných čísel nie je v poriadku — sponzorstvo len ukáže slabú ponuku väčšiemu počtu ľudí (číslo 7).
- Začnite malým, samostatným rozpočtom a sami odmerajte, koľko objednávok naviac prináša, nezávisle od vašej bežnej provízie.
- Opakujte celú túto kontrolu každý štvrťrok — platformy svoje hranice a programy občas menia bez veľkého oznámenia.
Krátka odpoveď
Donáškové aplikácie radia reštaurácie algoritmom, ktorý podľa samotných platforiem sleduje najmä konverznú mieru — najsilnejšie určovanú fotkami pri jedlách, vaším hodnotením, ako rýchlo prijímate objednávky, vašou mierou zrušenia a tým, či dodávate včas a správne. Popisy jedálneho lístka a sponzorované umiestnenie sa pridávajú navyše.
Dve z týchto siedmich čísel sú tvrdo nameraný percentuálny podiel tržieb (44 % pre fotky, 18 % pre popisy); zvyšok sú faktory, ktoré platformy samy pomenúvajú bez toho, aby im priradili váhu. Tento rozdiel je presne dôvod, prečo si tento článok nikdy nevymýšľa číslo, ktoré platformy samy nezverejňujú.
Náprava zvyčajne nič nestojí — len čas na prejdenie jedálneho lístka kvôli fotkám a popisom, zapnutie automatického prijímania a sledovanie vašich zrušení počas štvrťroka. Sponzorované umiestnenie je jediné zo siedmich, ktoré skutočne stojí peniaze, a najlepšie ho použiť až potom, čo je zvyšných šesť v poriadku.