Savstarpējības Efekts: 4 Žesti, Sarindoti pēc Tā, Ko Tie Patiešām Atmaksā

Šajā rakstā

1. Kāpēc mazs žests restorānā darbojas tik labi
2. 4 žesti, sarindoti pēc tā, ko tie atmaksā
3. Aprēķiniet: ko tas varētu nozīmēt jūsu iestādei?
4. Ko varat darīt šonedēļ
5. Savstarpējības efekts nav triks — tā rodas pienākuma sajūta

Savstarpējības efekts ir psiholoģisks likums, saskaņā ar kuru cilvēki jūtas pienākuma spiesti atdot kaut ko tam, kurš viņiem pirmais kaut ko devis — pat ja šis pirmais žests bijis mazs, neprasīts un gandrīz bez maksas. Restorānā tā nav miglaina mārketinga gudrība: tas ir viens no vislabāk izmērītajiem sociālās psiholoģijas mehānismiem, un pētnieku pulciņš ir precīzi noskaidrojis, ko atmaksā katrs žests.

Viesis kopā ar rēķinu saņem konfekti, ko viņš nebija pasūtījis, vai viesmīlis pirms pasūtījuma pieņemšanas piemin savu vārdu, vai viesis dzird īsu, sirsnīgu komplimentu par ēdienu, ko tikko izvēlējies. Nekas no tā nemaksā vairāk par dažām sekundēm vai dažiem centiem, un neko no tā nav lūgts. Tomēr tas pats viesis pēc tam biežāk atstāj lielāku dzeramnaudu nekā viesis, kurš saņēma tieši to pašu maltīti bez šī nelielā papildinājuma. Tā nav nejaušība un ne miglaina simpātijas izjūta — tas ir viens no visbiežāk atkārtotajiem sociālās psiholoģijas efektiem, un ēdināšanas nozare ir tieši viena no retajām vietām, kur tas patiešām izmērīts naudā.

Psihologs Roberts Sialdīni (Cialdini) savstarpējības principu aprakstīja kā vienu no sešiem universālajiem ietekmes svirām: kas kaut ko saņem, izjūt 'sajustu pienākumu' atdot pretī, un šis pienākums bieži sver vairāk, nekā to attaisnotu sākotnējā žesta vērtība. Denniss Regans (Regan) to parādīja jau 1971. gadā šodien jau klasiskā eksperimentā: dalībnieki, kuriem 'līdzdalībnieks' (patiesībā pētniecības asistents) nelūgti uzdāvināja bezalkoholiskā dzēriena bundžu, vēlāk no tās pašas personas nopirka divreiz vairāk loterijas biļešu nekā tie, kuri nesaņēma neko — pat ja viņiem šī persona nebija īpaši simpātiska. Pienākums nebija atkarīgs no tā, vai devējs patika, bet vienīgi no fakta, ka kaut kas bija saņemts.

Restorāni šim pētījumam ir gandrīz ideāla laboratorija, iemesla dēļ, ko piedāvā maz citu tirdzniecības jomu: dzeramnauda. Kamēr lielākā daļa klientu draudzīguma izpausmju nekad nedod skaitli, ko vēlāk varētu salīdzināt, dzeramnauda ir tieša, eiro izmērāma atbilde tieši uz jautājumu, kas interesē pētniekus — vai šis viesis juta, ka ir kādam parādā? Tāpēc liela daļa no tā, ko komerciālajā psiholoģijā droši zinām par savstarpējības efekta reālo, izmērīto lielumu komerciālā vidē, nāk no kontrolētiem eksperimentiem parastos restorānos, ar īstiem viesmīļiem un īstiem rēķiniem.

Šis raksts nav vēl viens 'esiet laipni pret saviem viesiem' padomu saraksts. Tas sarindo četrus konkrētus, gandrīz bezmaksas žestus pēc tā, ko šis pētījums patiešām atklāja, ka tie atmaksā — no lētākā un vieglāk atkārtojamā žesta līdz tam, kura izmērītais dzeramnaudas pieaugums bija vislielākais. Pie pēdējā un vislabāk izpētītā žesta ir grafiks ar tieši trim testētajiem variantiem, un beigās — kalkulators, kas darbojas ar jūsu pašu apgrozījuma skaitļiem un dzeramnaudas likmi. Viss tiek aprēķināts jūsu pārlūkprogrammā; nekas netiek nosūtīts vai saglabāts.

Kāpēc mazs žests restorānā darbojas tik labi

Cialdīni aprakstītais sajustais pienākums ir asimetrisks: pienākums, ko kāds izjūt pēc pakalpojuma saņemšanas, reti atbilst šī pakalpojuma patiesajai vērtībai. Bezmaksas konfekte par dažiem centiem var izraisīt parāda sajūtu, ko atmaksā tikai desmit vai divdesmit reižu lielāka dzeramnauda. Tā nav viesa kļūdaina aprēķina — mehānisms nekad nav bijis domāts kā godīga apmaiņa, tas ir evolucionāri dziļi iesakņots sociāls refl­ekss: kurš atdod pakalpojumus, paliek gaidīts grupā; kurš to nedara, agrāk vai vēlāk no tās tiek izslēgts. Restorāns šo refleksu aktivizē, nevienam par to apzināti nedomājot.

Tas, kas ēdināšanas nozari papildus padara par unikālu pētniecības vidi, ir fakts, ka dzeramnauda ir retais, tiešais veids, kā izmērīt sajūtu, kas lielākajā daļā citu komerciālu situāciju paliek neredzama. Apģērbu veikala klients, kurš saņem komplimentu, nevar savu pateicību izteikt skaitļos — viņš vai nu nopērk apģērbu, vai nē, un tas maz ko pasaka par pašu komplimentu. Restorāna viesis, kurš atstāj dzeramnaudu, to dara tūlīt pēc apkalpošanas, ar procentu, ko izvēlas pats, no summas, kas ir neatkarīga no tā, ko viņš ēdis. Tāpēc tik daudzi klasiski, visbiežāk atkārtotie eksperimenti par savstarpējību komerciālā vidē nāk tieši no šāda veida pētniecības: viesmīļi, kuri iepazīstinājās vai nē, teica komplimentu vai nē, īsi pieskārās viesim vai nē, iedeva konfekti vai nē — katru reizi ar dzeramnaudu kā skaidru, salīdzināmu rezultātu.

Tomēr mehānismam ir robeža, un tieši šī robeža padara turpmāk minētos četrus žestus nevis vienkārši savstarpēji aizvietojamus. Savstarpējība darbojas visspēcīgāk, ja žests šķiet kā šī konkrētā viesmīļa personiska, neprasīta izvēle šim konkrētajam viesim — nevis kā fiksēts noteikums, ko tāpat saņemtu ikviens. Žests, kas šķiet kā uzņēmuma politika, nevis uzmanība, zaudē lielu daļu savas spēka, pat ja pēc būtības tas ir tieši tas pats žests. Šī atšķirība — viegli standartizējams pretstatā atkarīgam no patiesi iesaistīta cilvēka — ir otrā ass, kurā atšķiras turpmāk minētie četri žesti, papildus tam, ko tie mērījumu ziņā patiešām atmaksāja.

Pilnīgais ceļvedis Viesa Pieredze un Koncepts: 6 Soļi uz Neaizmirstamiem Vakariem Skaidrs koncepts, virsotnes-noslēguma ceļojums, gaisma un skaņa, apkalpošanas izcilība un lojalitāte: pilnīga sistēma aiz vakara, par kuru viesi stāsta vēl gadiem ilgi. Atvērt ceļvedi

4 žesti, sarindoti pēc tā, ko tie atmaksā

Tādā secībā, kādā tos izkārto pati pētniecības literatūra — no lētākā un vieglāk atkārtojamā žesta līdz tam ar vislielāko, vislabāk dokumentēto dzeramnaudas pieaugumu.

1. Iepazīstināšanās ar savu vārdu — lētākais no četriem soļiem

Katlīna Geriti (Garrity) un Daiena Bafalūkosa (Bafaloukos) 1995. gadā pētīja, kas notiek, kad viesmīlis vienkārši iepazīstina sevi ar savu vārdu, pirms pieņem pasūtījumu, salīdzinot ar viesmīļiem, kuri to nedarīja — viss pārējais, kas tika pārdots un pasniegts, palika identisks. Viņu pētījumā galdi, kur viesmīlis bija iepazīstinājies, vidēji saņēma manāmi lielāku dzeramnaudu nekā galdi, kur tas nenotika. Vārda pateikšana neprasa papildu laiku, papildu personālu vai citu ēdienkarti — tā ir tīri izvēle par to, kā atvērt pirmo kontaktu.

Iemesls, kāpēc tas darbojas kā savstarpējības žests, nevis vienkārši pieklājība: vārds ir maza personiska informācija, ko viesmīlis brīvprātīgi atdod vēl pirms viesim jebkas jāatdod pretī. Risks slēpjas atkārtošanā — vārds, kas katrā galdā tiek atskaitīts kā identiska ievadfrāze, zaudē tieši to personisko raksturu, kas dzen efektu. Tieši tāpēc šis žests ir jauna darbinieka apmācības plānā kā kaut kas, ko padarīt par savu, nevis kā skripts nolasīšanai.

Izmaksas, risks sliktas izpildes gadījumā un tas, ko atklāja pētījumi — secībā, kādā šis raksts tos aplūko.

1

Iepazīstināšanās ar savu vārdu

BezmaksasManāmi lielāka dzeramnauda sākotnējā pētījumā

Jāizklausās dabiski, nevis identiski katrā galdā

2

Komplimenta vārds par pasūtījumu

BezmaksasBūtiski lielāka dzeramnauda nekā kontroles grupā bez komplimenta

Jābūt konkrētam un sirsnīgam, nekad sastingušai frāzei

3

Īss roku pieskāriens, atdodot atlikumu

BezmaksasAugstāks dzeramnaudas procents nekā bez pieskāriena vai ar pieskārienu plecam

Riskantākais no četriem — tikai īss, profesionāls un vienmēr piemērots, vai vispār nekāds

4

Konfekte kopā ar rēķinu

Daži centiLielākais izmērītais pieaugums no četriem, pieaugošs līdz ar to, cik personiski tas šķiet

Darbojas vislabāk spontāni, nevis kā fiksēts noteikums, ko katrs viesis pieredz identiski

Šos četrus skaitļus nedrīkst summēt — katrs pētījums testēja vienu žestu atsevišķi, citā iestādē, ar citu bāzes dzeramnaudas likmi. Iepriekš minētā secība ir tas, ko iesaka pati pētniecības literatūra, nevis garantēta ranžējuma jūsu restorānam.

2. Sirsnīgs, konkrēts komplimenta vārds par to, ko viesis pasūtīja

Džons Seiters (Seiter) 2007. gadā pētīja, ko ar dzeramnaudu izdara komplimenta vārds par pašu pasūtījumu, eksperimentā, kurā viesmīļi dažiem viesiem izteica komplimentu par ēdiena izvēli — 'laba izvēle, šis ēdiens' — nevis nesacīja neko, salīdzinot ar kontroles grupu, kas nesaņēma nekādu papildu komentāru. Grupa, kas saņēma komplimentu, vidēji atstāja būtiski lielāku dzeramnaudu nekā kontroles grupa. No pieglaimošanas taktikām, ko testēja Seiters, konkrēts komplimenta vārds par pasūtījumu bija efektīvāks nekā vispārīga glaimošana par pašu viesi.

Atšķirība starp 'konkrētu par pasūtījumu' un 'vispārīgu par personu' šeit ir izšķirošā lieta. Komplimenta vārds, ko saņem katrs viesis neatkarīgi no tā, ko viņš pasūtīja, ātri kļūst par sastingušu frāzi un zaudē ticamību — viesis pamana atšķirību starp 'laba izvēle, tas tiešām ir viens no mūsu spēcīgākajiem ēdieniem' un automātisku 'labi izvēlēts!', kas tiek atkārtots pie katra pasūtījuma. Tas padara šo žestu atkarīgu no personāla, kurš pietiekami labi pārzina ēdienkarti, lai tam būtu patiess iemesls, kas to padara par dabisku daļu no katras nodarbību pirms maiņas, kurā komanda kopā izskata dienas ēdienkarti.

3. Īss, profesionāls roku pieskāriens, atdodot atlikumu

Eiprila Krusko (Crusco) un Kristofers Vecels (Wetzel) savā plaši citētajā 1984. gada pētījumā par 'Midasa pieskārienu' pētīja, ko ar dzeramnaudu izdara īss fizisks kontakts ar viesi, salīdzinot trīs situācijas: nekāda pieskāriena, īsu pieskārienu plecam un īsu pieskārienu rokai — katru reizi, viesmīlim atdodot atlikumu. Viņu rezultātos īss pieskāriens rokai deva augstāku vidējo dzeramnaudas procentu nekā gan nekāds pieskāriens, gan pieskāriens plecam, kas savukārt nepārliecinoši pārspēja pilnīgu kontakta trūkumu.

Šis ir krietni riskantākais no četriem žestiem, un tas pelna vairāk uzmanības nekā pats skaitlis. Pieskāriens, kas jebkādā veidā varētu šķist uzbāzīgs, nepiedienīgs vai divdomīgs, dod tieši pretēju efektu tam, ko apraksta pētījums — un to, ko viens darbinieks uzskata par īsu un profesionālu, cits viesis var izjust pilnīgi savādāk. Tāpēc šis žests komandai nekad nebūtu jādod kā atsevišķa instrukcija ('pieskarieties viesiem'), bet tikai kā daļa no plašākas apmācības par profesionālajām robežām pie galda, vienlīdz uzsverot brīžus, kad tieši no tā vajadzētu atturēties.

4. Konfekte kopā ar rēķinu — vislabāk izmērītais no četriem un vieglāk standartizējamais

Deivids Strohmets (Strohmetz), Brūss Rinds (Rind), Rīds Fišers (Fisher) un Maikls Linns (Lynn) 2002. gadā publicēja atkārtojuma pētījumu, kas balstīts uz agrākiem Rinda un kolēģu darbiem, testējot tā paša žesta trīs variantus: vienu konfekti kopā ar rēķinu, divas konfektes kopā ar rēķinu un — smalkāko variantu — vienu konfekti, iedotu uzreiz ar rēķinu, pēc kā viesmīlis šķietami aizgāja, atgriezās un iedeva otru konfekti 'tāpēc, ka viesis bija tik jauks'. Pirmā konfekte ziņotajos skaitļos deva nelielu, bet uzticamu pieaugumu (bieži minēts ap 3%), divas konfektes — skaidri lielāku pieaugumu (bieži minēts kaut kur starp 10 un 15%), bet otrās konfektes variants, kas šķita spontāns, deva lielāko pieaugumu no trim (bieži minēts ap 20%).

Tas, kas šos trīs skaitļus kopā padara tik pamācošus, nav precīzais procents — attieciet tos kā orientējošus, vienā konkrētā pētījumā ziņotus skaitļus, nevis kā garantētu rezultātu savai iestādei — bet gan pieaugošā līnija pati par sevi. Tas pats priekšmets, gandrīz tādā pašā daudzumā, atmaksājās jo vairāk, jo mazāk tas šķita kā fiksēts noteikums un jo vairāk tas šķita kā personiska, spontāna izvēle. Tā ir tieši iepriekšējās sadaļas atšķirība, tagad izteikta skaitļos: no četriem šī raksta žestiem šis vienlaikus ir vieglāk pārvēršams atkārtojamā politikā (konfekšu iepirkšana un sagatavošana neprasa nekādas sociālās prasmes) un žests, kurā atšķirību nosaka DEVUMA VEIDS — nevis pats priekšmets. Tas padara jaunā personāla ievadapmācību par pareizo vietu, kur mācīt šo izpildījumu, nevis tikai iepirkumu sarakstu.

Trīs tā paša žesta varianti, testēti vienā un tajā pašā pētījumā, ar pieaugošu rezultātu.

—

Nekāds papildu žests (bāzes līmenis)

+3%

Viena konfekte kopā ar rēķinu

+14%

Divas konfektes kopā ar rēķinu

+21%

Divas konfektes, kā spontāns žests

Skaitļi tādi, kā tie parasti tiek citēti no Strohmeca, Rinda, Fišera un Linna (2002) pētījuma, kas balstās uz agrākiem Rinda un kolēģu darbiem. Attieciet tos kā pierādītu virzienu — jo personiskāks šķiet žests, jo lielāks izmērītais efekts — nevis kā garantētu procentu jūsu iestādei.

Aprēķiniet: ko tas varētu nozīmēt jūsu iestādei?

Ievadiet savus paša skaitļus — viesu skaitu nedēļā, vidējo rēķinu uz vienu viesi un dzeramnaudas likmi, ko viesi šodien vidēji atstāj — un izvēlieties, kuru žestu vēlaties aprēķināt. Kalkulators izmanto iepriekš minēto pētījumu diapazonus, nevis vienu fiksētu procentu.

Viena lieta ir svarīga, lai tas paliktu godīgi: četri žesti nekad nav testēti kopā, vienā iestādē, pie tiem pašiem viesiem. Ja izvēlaties 'visus četrus', šis rīks vienkārši nesummē efektus — tas norādītu uz precizitāti, kādas pētījumiem nav. Tā vietā tas izmanto lielāko atsevišķi izmērīto diapazonu iepriekš. Viss tiek aprēķināts jūsu pārlūkprogrammā; nekas netiek nosūtīts vai saglabāts.

Uzskatiet rezultātu par apakšējo robežu tam, ko ir vērts izmēģināt, nevis par prognozi. Patiesā vērtība nav precīzajā skaitlī, bet gan faktā, ka četriem gandrīz bezmaksas žestiem vispār ir izmērāms, dokumentēts efekts — ko lielākā daļa ēdināšanas nozares padomu nekad nespēj pierādīt.

Turklāt mehānisms neapstājas pie dzeramnaudas. Tā pati sajustā pienākuma sajūta, kas liek viesim atstāt lielāku dzeramnaudu, ir tieši tas, kas padara viņu uzņēmīgāku pret piedāvājumu, kas nāk pēc tam — desertu kopā ar kafiju, papildu vīna glāzi kopā ar galveno ēdienu. Tas nav atsevišķi izmērīts skaitlis, ko šis raksts šeit apgalvotu, bet tas ir tas pats pamatā esošais reflekss, ko apraksta šī emuāra papildu pārdošanas paņēmieni: viesis, kuram tikko kaut ko iedeva, vieglāk saka jā nākamajam piedāvājumam.

Ko varat darīt šonedēļ

Ieviest četrus žestus vienlaikus, nemērot, ko katrs no tiem dara, galvenokārt rada apjukumu. Šī secība vispirms dod godīgu sākumpunktu, tad vienu pārvaldāmu testu.

Vispirms: izmēriet savu sākumpunktu

• Pierakstiet vidējo dzeramnaudas procentu pēdējās divās nedēļās, pirms kaut ko maināt — bez sākuma mērījuma vēlāk nebūs ar ko salīdzināt.
• Aizpildiet iepriekš minēto kalkulatoru ar saviem skaitļiem, lai zinātu, kurš žests atmaksājas visvairāk, ņemot vērā jūsu apgrozījumu.
• Aplūkojiet savu pašreizējo dzeramnaudas politiku — žests, kas palielina dzeramnaudu, ir vērtīgs tikai tad, ja šī dzeramnauda tiek arī godīgi sadalīta.

Tad: izvēlieties vienu žestu, nevis četrus

• Sāciet ar žestu, kas jūsu komandai nes vismazāko risku — parasti tā ir iepazīstināšanās ar savu vārdu vai komplimenta vārds par pasūtījumu.
• Iekļaujiet izvēlēto žestu nākamajā nodarbībā pirms maiņas, lai tas nebūtu atkarīgs no tā, kurš tovakar nejauši stāv pie galda.
• Ja izvēlaties roku pieskārienu: skaidri apmāciet arī to, kad to NEDARĪT, ne tikai kā to darīt.

Pēc tam: mēriet, atkārtojiet, paplašiniet

• Salīdziniet dzeramnaudas procentu divas nedēļas pēc testa ar sākuma mērījumu no pirmā soļa.
• Vai tas darbojas? Iekļaujiet žestu katra jaunā darbinieka apmācības plānā, lai tas pārdzīvotu izmēģinājuma periodu.
• Otro žestu pievienojiet tikai tad — nekad visus četrus vienlaikus, citādi nekad neuzzināsiet, kurš izdarīja atšķirību.

Savstarpējības efekts nav triks — tā rodas pienākuma sajūta

Viesis, kurš pēc konfektes, vārda vai komplimenta atstāj lielāku dzeramnaudu, neveic apzinātu aprēķinu — tāpat kā Regana dalībnieki ar savu bezalkoholiskā dzēriena bundžu 1971. gadā, viņš jūtas parādā tam, kurš viņam pirmais kaut ko iedeva, lai cik mazs tas kaut kas arī nebūtu. Tas attiecās uz armijas virsniekiem Torndaika (Thorndike) sociālās psiholoģijas laikmetā, tas attiecās uz tūkstošiem restorānu viesu Geriti, Seitera, Kruskos, Vecela, Strohmeca, Rinda, Fišera un Linna eksperimentos, un tas attiecas uz katru viesi, kurš šovakar apsēžas pie galda.

Šī raksta secība nav patvaļīgs saraksts — tas ir tas, ko patiešām izmērīja četri neatkarīgi pētījumi, katrs īstā restorānā ar īstiem viesmīļiem un īstiem rēķiniem. No bezmaksas un viegli atkārtojama žesta līdz tam ar vislielāko izmērīto efektu, un no vismazākā riska līdz tam, kas prasa visvairāk apmācības, lai to izdarītu pareizi. Neviens no četriem neaizstāj labu ēdienu vai labu apkalpošanu — tie darbojas papildus tam, kas jau iet labi, nevis tā vietā.

Izvēlieties vienu žestu, izmēriet savu dzeramnaudas procentu pirms un pēc, un tikai tad izlemiet, vai ir vērts pievienot otru žestu. Tas ir vienīgais veids, kā uzzināt, vai tas jūsu pašu viesiem darbojas tāpat kā pētījumā — nevis ieviešot visus četrus vienlaikus un cerot, ka kaut kas mainīsies.