I denne artikel
Du kender din foodcost ned til en tiendedel procent. Spørg den samme ejer, hvad han bruger på marketing som andel af omsætningen, og de fleste giver et månedligt beløb, ikke en procentdel — hvilket betyder, at ingen kan sige, om det er nok.
Marketing er den ene linje i en restaurants budget, der fastsættes efter mavefornemmelse frem for en formel. Husleje er en kontrakt. Løn er en vagtplan. Bag hver eneste krone i foodcost ligger der en opskrift. Marketing er som regel det, der er tilbage, når alt andet er betalt — eller det, en sælger fra en leveringsapp tilfældigvis foreslog den måned.
Det ville være fint, hvis tallet ikke rigtig betød noget, men det gør det: en ny restaurant, der underinvesterer i marketing ved åbningen, bruger de næste to år på at kæmpe for at blive opdaget, og en etableret restaurant, hvis marketinglinje stille glider mod nul, er den, der pludselig atten måneder senere har det "svært" uden nogen synlig enkeltårsag.
Denne guide gennemgår syv tal — hvad forskning og branchedata reelt siger, at en restaurant bør budgettere, fordelt på kanaler, efter forretningens fase. Nederst omregner en beregner din egen omsætning, fase og koncept til et kronebeløb og en digital/offline-fordeling. Alt kører i din browser; intet sendes nogen steder hen.
Hvorfor næsten alle restauranter tager fejl af dette tal
De fleste ejere fastsætter deres marketingforbrug efter sidste måneds bankindestående frem for næste kvartals gæsteantal. Det giver et budget, der krymper netop når det burde vokse — den stilleste måned er den, hvor det føles ansvarligt at skære i Google Ads-budgettet, men i virkeligheden er det den sikreste måde at gøre den næste stille måned endnu værre.
Den anden fejl er at behandle marketing som ét tal i stedet for to beslutninger: hvor meget, og til hvad. En restaurant kan bruge et helt sundt 5% af omsætningen og stadig ikke få noget ud af det, hvis det hele går til ét boostet Instagram-opslag om ugen — kanalfordelingen betyder lige så meget som det samlede beløb.
Den tredje er at bedømme en kanal efter to uger. Betalt social kan vise resultater på få dage; SEO og indhold tager typisk tre til seks måneder om at rykke bare én position. At omfordele budgettet hver anden-tredje uge måler støj, ikke performance — og det er præcis derfor, så mange ejere konkluderer, at "marketing ikke virker for restauranter", efter de har testet noget for kort til overhovedet at kunne vide det.
Den ultimative guide Restaurantmarketing: Den Komplette Guide Hver kanal, hver taktik, ét sted — denne artikel er budgettet bag det hele. Åbn guidenDe 7 tal, ét ad gangen
De første fire fastlægger budgettets størrelse efter den fase, din restaurant reelt befinder sig i. De næste to afgør, hvor pengene går hen. Det sidste fortæller dig, hvor længe du skal vente, før du bedømmer, om det virkede.
1. 3-6% er intervallet for en etableret restaurant
Når en restaurant er kommet forbi sit første år og kører lige så meget på faste gæster som på nye, konvergerer de marketingbudget-guides, der følger dette, mod det samme interval: 3% til 6% af omsætningen. På en restaurant med en omsætning på 600.000 € om året svarer det til 18.000 € til 36.000 € — en opdateret Google Virksomhedsprofil, et beskedent budget til betalt social, e-mail til din egen liste, og nok tilbage til en fotograf to gange om året.
Det interval er ikke et loft, du rammer og så glemmer. Det er et gulv: en restaurant, der bruger under 3%, læner sig helt op ad det ry, den allerede har, og ry mister værdi i det øjeblik, en konkurrent åbner to gader væk med et marketingbudget, du ikke har.
2. 5-10% er, hvad et åbningsår reelt kræver
En splinterny restaurant har intet af det, en etableret restaurant lever af: en base af gæster, der allerede ved, den findes. Alle guides om emnet, og alle, der nogensinde selv har åbnet en, ender samme sted — 5% til 10% af den forventede omsætning i år ét, med vægten lagt på åbningsmånederne frem for jævnt fordelt over tolv.
Kløften mellem 5% og 10% handler mest om markedet: en restaurant, der åbner i et kvarter med tre lignende koncepter inden for gåafstand, har brug for den øvre ende af intervallet, fordi den ikke kun bygger kendskab, men tager markedsandel et sted fra. En restaurant med reelt lidt lokal konkurrence kan ligge nærmere den nedre ende.
3. 10-12%+ er det bevidste, midlertidige skub
En ny lokation, en fuld relancering efter en rebranding, eller genvinding af gæster efter et dårligt kvartal retfærdiggør hver især et marketingbudget over intervallet for en etableret restaurant — 10% til 12% eller mere af omsætningen, for et afgrænset tidsrum snarere end på ubestemt tid. Den generelle tommelfingerregel for små virksomheder, som går igen i marketingbudget-guides (og som genlyder i den amerikanske Small Business Administrations egen vejledning for virksomheder med under ca. 5 millioner € i omsætning og 10-12% i margin), ligger præcis i dette interval.
Den vigtige skelnen er, at dette er et skub, ikke en ny bundlinje. En restaurant, der stadig ligger på 10%+ to år efter en relancering, er enten stadig ved at komme sig — hvilket er værd at undersøge hvorfor — eller har simpelthen aldrig fået tallet ned igen, hvilket stille æder af den margin, marketingen egentlig skulle beskytte.
4. ~2% er, hvad restauranter reelt bruger
Her er den virkelige historie bag de tre første tal: uafhængige data om restauranters reklameforbrug placerer gennemsnittet tættere på 2% af omsætningen — under halvdelen af intervallet for en etableret restaurant, og en femtedel af det, et åbningsår kræver.
Den kløft skyldes ikke, at restauranter er disciplinerede. Den skyldes, at restauranter behandler marketing som det første, der skæres, og det sidste, der planlægges — hvilket betyder, at de fleste ejere, der læser dette, slet ikke overforbruger på marketing — de har stille underforbrugt i årevis, uden at der nogensinde har været et tal, der sagde det.
Grafikken herunder sætter de tre intervaller op ved siden af den 2%-virkelighed, så kløften bliver et kronebeløb frem for en abstrakt procentdel.
Tre øjeblikke i en restaurants liv, og det interval, der passer til hver af dem.
En restaurant befinder sig kun i vækstintervallet, så længe skubbet varer. At blive der ud over det vindue, det var tiltænkt, er den mest almindelige måde, et marketingbudget stille overlever sit formål.
5. 60-80% af det bør være digitalt
Uanset hvilket samlet beløb du lander på, placerer branchens forskning om, hvor restauranters marketingbudgetter reelt går hen, 60% til 80% i digitale kanaler — betalt social, søgning og din egen hjemmeside, e-mail og loyalitet, og betaling for synlighed på de leveringsapps, dine gæster allerede bruger til at beslutte, hvor de skal bestille fra.
Det efterlader 20% til 40% til den offline halvdel: lokal presse og sponsorering af lokalsamfundet, tryksager og skiltning, og den slags relationsopbygning, en restaurant i sit eget kvarter stadig lever af. Ingen af halvdelene erstatter den anden — den offline andel er mindre, ikke nul, for en restaurant er et fysisk sted, som et søgeresultat kan pege på, men aldrig erstatte.
6. Dit koncept flytter dig inden for intervallet, ikke uden for det
Et quick-service- eller leveringstungt koncept ligger typisk på 5% til 8% selv når det er etableret, fordi synlighed på leveringsplatforme er pay-to-play på en måde, en spiserestaurants Google-opslag ikke er — hver konkurrent på samme app byder på den samme plads. Fine dining ligger typisk på 3% til 5% og læner sig op ad presse, anmeldelser og mund-til-mund-omtale, som et quick-service-koncept ikke har en pendant til.
Fordelingen flytter sig også med konceptet: en leveringstung virksomhed skubber ofte den digitale andel mod 75-80%, næsten det hele på selve platformene, mens fine dining ligger nærmere 50-55% digitalt og lægger reel vægt bag PR og events.
Grafikken herunder viser en repræsentativ kanalfordeling — juster den til dit eget koncept i beregneren længere nede, som vægter den digitale andel på samme måde.
En repræsentativ fordeling for et etableret, casual dining-koncept — digitalt først, offline stadig til stede.
70% af dette eksempel går til digitale kanaler. Et leveringstungt koncept skubber det endnu længere; fine dining trækker det tilbage mod PR og events.
7. 90 dage er den korteste ærlige test
Et boostet opslag kan vise en klikrate inden for 48 timer. En ændring af din Google Virksomhedsprofil, en ny blogartikel eller en SEO-rettelse tager typisk tre til seks måneder om overhovedet at rykke en placering, og både søgemaskiner og AI-svarmaskiner har brug for gentagne signaler over tid, før de har nok tillid til en side til at vise den frem.
Så 90 dage er minimum, før du beslutter, at en kanal ikke virker, og omfordeler dens budget et andet sted hen. At dømme tidligere måler ikke kanalen — det måler, hvilken tilfældig to-ugers periode du tilfældigvis kiggede på, og det er den mest almindelige grund til, at en restaurant gennemgår fem marketingtaktikker om året og konkluderer, at ingen af dem virker.
Beregn dit eget tal
Indtast din årlige omsætning, vælg den fase, du reelt befinder dig i, og det koncept, der ligger tættest på dit. Målprocenten og den digitale andel udledes begge af de to valg — aldrig en fast skyder — på samme måde som sitets øvrige værktøjer virker.
Marketingbudget-beregner
Din omsætning, din fase, dit koncept — målet, fordelingen, og kløften i forhold til, hvad restauranter reelt bruger.
Det her er planlægningsintervaller fra offentliggjort forskning i restaurantmarketing, ikke en garanti — dit eget marked, konkurrence og koncept er den endelige dommer. Alt beregnes i din browser; intet sendes eller gemmes.
To ting er værd at huske, når du læser resultatet. Målprocenten er et planlægningsinterval, ikke en lov — en restaurant med en usædvanligt stærk mund-til-mund-base kan køre mere spinkelt, og en, der bevæger sig ind på et mættet marked, kan med rette ligge højere. Og den digitale andel flytter sig med dit koncept af en grund: brug den på den kanal, dine reelle gæster bruger til at beslutte sig, ikke den, der er nemmest at købe.
Hvad du gør med dette tal, denne måned og dette kvartal
Et budget på papir ændrer intet, før det reelt bliver fordelt. Denne rækkefølge virker, fordi hvert trin gør det næste målbart.
Denne måned — sæt en reel procentdel op mod din omsætning
- Beregn, hvad du reelt brugte på marketing sidste år som andel af omsætningen, ikke som et månedligt beløb.
- Sammenlign det med intervallet for din fase og dit koncept ovenfor, og skriv kløften ned i kroner, ikke kun procenten.
- Del det, du allerede bruger, op i digitalt og offline, og hold det op mod retningslinjen om 60-80% digitalt.
- Vælg én kanal, der ikke har haft et reelt budget de sidste seks måneder, og giv den en afgrænset test.
Dette kvartal — forpligt dig til 90-dages-testen
- For enhver kanal, du starter eller ændrer, skal du sætte en 90-dages evalueringsdato, før du går i gang — ikke efter at resultaterne skuffer.
- Følg ét tal per kanal, der reelt betyder noget — bookinger, ikke likes — så 90-dages-evalueringen har noget at bedømme.
- Hvis du er i et åbnings- eller vækstvindue, skal du lægge merforbruget i de to kanaler, din beregner ovenfor vægtede højest.
- Læs guiden til reklamekanaler, en efter en, før du vælger, hvor det ekstra går hen.
Løbende — beskyt tallet, når det er fristende at skære i det
- Behandl marketinglinjen som løn: budgetteret før måneden starter, ikke besluttet ud fra, hvad der er tilbage til sidst.
- Genbesøg procentdelen én gang om året, ikke kronebeløbet — en voksende restaurant har brug for et voksende budget, selv ved samme procentdel.
- Læg en fast andel af enhver forbrugsstigning bag fastholdelse af gæster, ikke kun erhvervelse af nye — se tallene om kundens livstidsværdi for hvorfor.
- Brug den gratis marketingplan-generator til at omsætte dette budget til det reelle dokument, dit team arbejder ud fra.
Tallet har aldrig været det svære
Næsten enhver restaurant, der regner sig igennem dette, ender med det samme: målprocenten er ikke et mysterium, og den har aldrig egentlig været svær at beregne. Det, der er svært, er at behandle den som en fast omkostning frem for det første, der skæres, når en måned er stille — og det er netop den måned, hvor en konkurrents annonce har størst chance for at nå din faste gæst i stedet.
Fastsæt tallet for din fase, fordel det, som dit koncept reelt kræver, giv hver kanal halvfems ærlige dage, og læg resultatet ved siden af resten af dine restaurant-nøgletal — en marketinglinje, ingen nogensinde måler, er den nemmeste i huset at lade stille sulte.