În acest articol
- Cele 3 surse ale unui euro de reducere
- Ce trebuie să atingă PROPRIUL tău happy hour?
- 5 moduri de a face ca mai mult din reducerea ta să ajungă la clienți noi
- Și regulile privind promoțiile la băuturi?
- Ce faci cu asta săptămâna aceasta, luna aceasta și trimestrul acesta
- Plin nu este un model de afaceri — nou este
Happy hour-ul este una dintre cele mai ușoare decizii din ospitalitate și una dintre cele mai greu de evaluat ulterior. Sala se umple între cinci și șapte, robinetele nu se opresc, și totuși aproape nimeni nu știe cu adevărat dacă acele două ore aduc bani sau costă bani.
Problema nu este că happy hour-ul nu funcționează. Problema este că "funcționează" se măsoară de obicei cu indicatorul greșit: câți oameni stau la mese. O sală plină în timpul reducerii nu spune nimic despre dacă acea sală ar fi fost plină și fără ea — și exact acolo se ascunde profitul sau pierderea.
Fiecare client care comandă ceva în timpul happy hour-ului tău provine dintr-unul din doar trei locuri. Fie ar fi venit oricum, și acum plătește pur și simplu mai puțin pentru aceeași vizită. Fie nu ar fi venit niciodată fără reducere, și fiecare euro pe care îl cheltuiește este profit pur. Fie este un client care ar fi venit oricum, dar reducerea îi oferă suficient motiv să comande o a doua rundă sau un aperitiv pe care altfel l-ar fi sărit.
Aceste trei surse nu sunt opinie, sunt contabilitate: fiecare euro care trece peste bar în timpul happy hour-ului tău cade exact în una dintre cele trei. Problema este că majoritatea proprietarilor adaugă în tăcere primul grup — clienți care ar fi venit oricum — la al doilea, și ajung să creadă că o sală plină înseamnă profit, când poate la fel de bine să fie un obicei costisitor.
Acest ghid parcurge cele trei surse pe rând, cu un calculator la final unde introduci propriile cifre. Vei vedea pragul de rentabilitate de care are nevoie propriul tău happy hour — procentul de clienți cu adevărat noi peste care reducerea se plătește singură — și acest procent este aproape întotdeauna mai mare decât ar estima majoritatea proprietarilor din capul locului.
Cele 3 surse ale unui euro de reducere
Imaginează-ți o seară medie de happy hour: 45 de clienți comandă ceva cu reducere. Calculează de unde vin cu adevărat banii lor și nu obții o cifră rotundă, ci trei părți inegale.
Prima parte este cea mai scumpă și de obicei cea mai mare. Un client care ar fi venit oricum plătește acum pur și simplu mai puțin — și pentru că prețul de cost al acelei băuturi nu se schimbă odată cu prețul, pierderea nu este o fracțiune din reducere, este întreaga reducere. Fiecare euro pe care i-l oferi acestui client vine direct din marja ta.
O seară medie de 45 de clienți, cu o estimare onestă de 25% clienți cu adevărat noi. Roșul este pierdere pură; verdele și portocaliul sunt motivul pentru care iei în calcul reducerea.
Exact de aceea o sală plină nu dovedește nimic: peste jumătate din venitul de mai sus provine de la clienți pe care îi aveai deja, care acum pur și simplu plătesc un preț mai mic. Doar partea verde și cea portocalie sunt motivul de a continua să oferi reducerea.
Ce trebuie să atingă PROPRIUL tău happy hour?
Completează calculatorul de mai jos cu propriile cifre: câți clienți comandă în intervalul respectiv, cât de mare este reducerea ta și — câmpul cel mai important — estimarea ta onestă privind câți dintre acești clienți sunt cu adevărat noi.
Calculatorul rulează în întregime în browserul tău și arată imediat pragul de rentabilitate: procentul de clienți noi peste care happy hour-ul tău aduce bani în loc să te coste. Compară acest procent cu propria ta estimare, nu cu o cifră din acest ghid.
Calculator happy hour
Propriile tale cifre, propriul tău prag de rentabilitate — totul se calculează în browserul tău.
Fii aici mai degrabă prudent decât optimist: majoritatea proprietarilor supraestimează cu mult acest procent, și exact de asta happy hour-urile pierd bani mai des decât se crede.
—
Acesta este un model de calcul, nu consultanță contabilă — presupune o marjă unică pentru toate cheltuielile și nu ține cont de diferențele de TVA dintre băuturi și mâncare. Folosește-l pentru a obține o direcție, nu pentru a bugeta la eurocent.
Aceiași 45 de clienți, trei estimări diferite despre câți sunt cu adevărat noi. La o estimare prudentă pierzi bani; abia mult peste estimarea onestă reducerea devine profitabilă.
Intervalul de două ore este arătat aici pe oră, astfel încât cele trei perechi de bare să fie comparabile. Propriul tău prag de rentabilitate din calculatorul de mai sus se află aici între a doua și a treia coloană — exact acolo unde "tipic" încă nu este suficient.
Două lucruri de reținut când citești propriile cifre. Pragul de rentabilitate nu este un obiectiv de urmărit, este o cifră de control: îți spune dacă presupunerea ta actuală este suficientă, nu cum să atragi mai mulți clienți noi — despre asta e secțiunea următoare. Iar pragul de rentabilitate se schimbă cu fiecare câmp pe care îl ajustezi: o reducere mai mare îl împinge în sus, mai multe cheltuieli suplimentare în timpul vizitei îl împing în jos.
5 moduri de a face ca mai mult din reducerea ta să ajungă la clienți noi
Un happy hour nu devine mai profitabil aprofundând reducerea — asta doar împinge pragul de rentabilitate mai sus. Devine mai profitabil asigurându-te că o parte mai mare din sală nu ar fi fost acolo fără el.
1. Alege ce reduci, nu ce ai din întâmplare din belșug
Majoritatea happy hour-urilor oferă reducere la tot ce se află la bar, inclusiv la băuturile cu marja cea mai mică. O reducere la produsul tău cel mai scump și cu marja cea mai mică costă exact la fel ca o reducere la produsul tău cel mai ieftin și cu marja cea mai mare — dar al doilea lasă mult mai mult atunci când clientul ar fi venit oricum.
Alege deci deliberat două sau trei băuturi de promovat: o bere la halbă sau un vin al casei cu marjă sănătoasă, ceva rapid de turnat fără a încetini echipa, și ceva care nu era deja cel mai bine vândut produs al tău. Reducerea la cel mai popular produs pur și simplu oferă clienților fideli bani pentru ceea ce ar fi comandat oricum.
Asta nu rezolvă complet problema clienților deplasați în timp — nicio alegere de produs nu poate —, dar limitează paguba per client care ar fi venit oricum, și exact această sumă cântărește cel mai greu în calculatorul de mai sus.
2. Așază intervalul suficient de departe de vârful tău real
Un happy hour de la 17 la 19 se comportă diferit într-un local a cărui aglomerație reală începe la 19:30 față de unul unde începe la 21:00. În primul caz, reducerea ta se suprapune cu marginea afluxului normal, și oferi bani unor oameni care ar fi venit oricum zece minute mai târziu.
Cu cât intervalul este mai departe de vârful tău real, cu atât e mai mică probabilitatea ca grupul tău deplasat în timp să fie de fapt doar clienții tăi obișnuiți convinși să vină cu o oră mai devreme. Uită-te la propriul tău model de rezervări — nu la ce fac alte localuri — și așază intervalul în perioada de calm pe care o măsori tu însuți.
De asta și un happy hour care începe la ora 15 rareori funcționează într-un restaurant de seară: pur și simplu nu există aflux normal de la care să deplasezi, deci aproape orice client așezat la acea oră este, prin definiție, fie nou, fie ocazional — exact profilul pe care îl cauți.
3. Promovează local, nu extins
O reclamă care ajunge în tot orașul tău atrage două tipuri de oameni: cei care altfel s-ar fi dus la concurență pentru aceeași reducere, și cei care vin doar pentru reducere și nu se mai întorc niciodată la preț întreg. Ambii contează ca clienți noi în calculator, dar niciunul nu construiește nimic.
Promovarea locală — o tablă de cretă, o notă pe bon, un mesaj către cei care au mai venit, un cuvânt către vecini — atrage oameni care sunt deja prin apropiere și care e mai probabil să revină dacă le-a plăcut. Acesta este grupul de clienți noi care merită: nu cel mai mare, ci cel care continuă să vină și după ce reducerea se termină.
Leagă asta de ce arată calculatorul: pragul de rentabilitate nu ține de câți oameni stau la mese, ci de câți ar fi rămas acasă fără reducere. Un grup mai mic de clienți noi atrași local depășește acest procent mult mai des decât un grup mare venit de oriunde.
4. Dă sălii ceva de comandat în plus
A treia sursă — șederea prelungită — este singura dintre cele trei pe care o poți crește activ fără a aprofunda reducerea. Un platou mic de gustări, un bol cu alune, un desert exclus din reducere: toate acestea le dau clienților un motiv să rămână așezați în loc să termine singura lor rundă și să plece.
Asta funcționează cel mai bine atunci când echipa chiar o propune. Un meniu cu porții mici nu se vinde singur; un ospătar care întreabă "vă mai aduc ceva pe lângă?" când aduce prima rundă, da. Este un obicei, nu o investiție, și este pârghia cea mai ieftină din această listă.
Calculează-o în calculator: fiecare euro suplimentar cheltuit în timpul aceleiași vizite lucrează integral în favoarea ta, la marja ta normală, fără a fi nevoie de un singur client suplimentar. Este drumul cel mai scurt către un prag de rentabilitate mai mic.
5. Numără-l, în loc să-l simți
Aproape nimeni nu urmărește câți clienți au fost la happy hour, cu atât mai puțin câți dintre ei erau clienți fideli deja recunoscuți. Fără această numărătoare, orice estimare a procentului tău de clienți noi este doar o senzație, iar senzațiile îl supraestimează aproape întotdeauna — o sală plină pare un succes, indiferent de cine stă cu adevărat în ea.
Un obicei simplu este suficient: cere echipei să noteze, timp de câteva săptămâni, câți clienți de happy hour recunosc ca fiind fideli. Nu este un eșantion științific, dar oferă o cifră mai onestă decât o estimare luată din senin — și o cifră onestă este exact ce are nevoie câmpul "estimarea ta onestă" din calculator.
Compară apoi această cifră în fiecare trimestru cu pragul de rentabilitate. Se apropie propria ta estimare de pragul de rentabilitate sau se îndepărtează de el? Această diferență spune mai multe despre dacă cele patru reguli anterioare funcționează decât o va putea spune vreodată o singură seară aglomerată.
Și regulile privind promoțiile la băuturi?
Ce este permis și ce nu în stabilirea prețurilor la alcool diferă de la un stat membru la altul, și uneori de la o localitate la alta în cadrul aceluiași stat. Unele piețe restricționează publicitatea la alcool sub costul de producție sau impun ca o reducere de preț să fie anulată într-o anumită perioadă; altele nu au aproape deloc reguli specifice pentru ospitalitate în acest sens.
Acest articol nu afirmă deliberat nicio lege ca fiind un fapt pentru propria ta țară. Cifrele de mai sus privesc economia unei reduceri — ce aduce sau nu — nu dacă o anumită reducere este permisă acolo unde operezi.
Verifică la federația locală de ospitalitate sau la primăria ta înainte de a lansa un nou happy hour sau de a modifica substanțial unul existent, mai ales când este vorba de alcool sub un prag fix de preț. Cele de mai sus te ajută să decizi dacă merită — nu dacă este permis.
Ce faci cu asta săptămâna aceasta, luna aceasta și trimestrul acesta
Regândirea unui happy hour dintr-o dată, alături de serviciul normal, nu este realistă pentru nimeni. Această ordine este, pentru că fiecare pas face următorul măsurabil.
Săptămâna aceasta — verifică-ți propriile cifre
- Numără, într-o seară reprezentativă, câți clienți comandă cu adevărat ceva cu reducere în timpul happy hour-ului tău.
- Introdu aceste cifre în calculatorul de mai sus cu o estimare onestă — mai degrabă prea mică decât prea mare — a procentului tău de clienți noi.
- Compară pragul de rentabilitate rezultat cu estimarea ta. Dacă ești sub el, nu crește imediat reducerea; citește mai întâi cele cinci pârghii de mai sus.
- Uită-te exact la ce se comandă cu reducere: produsul tău cel mai ieftin și cu marja cea mai mare sau cel mai scump produs vedetă?
Luna aceasta — redu procentul clienților deplasați în timp
- Îndepărtează intervalul de vârful tău real dacă cele două se suprapun în prezent.
- Pune în prim-plan două sau trei băuturi cu marjă sănătoasă în loc de reducere la tot meniul.
- Învață echipa o frază pentru a oferi o gustare mică la prima rundă.
- Înlocuiește promovarea online extinsă cu ceva local: o tablă de cretă, o notă pe bon, un mesaj către clienții existenți.
Trimestrul acesta — numără și ajustează
- Pune echipa să noteze, timp de două-trei săptămâni, câți clienți de happy hour recunosc ca fiind fideli.
- Compară din nou acest procent onest cu pragul de rentabilitate din calculator.
- Ajustează adâncimea reducerii abia acum, și doar dacă intervalul, alegerea produsului și cheltuielile suplimentare au fost deja abordate.
- Pune asta alături de perspectiva ta mai largă asupra umplerii orelor moarte — happy hour-ul este o tactică dintre multe, nu singura.
Plin nu este un model de afaceri — nou este
Un happy hour care se umple în fiecare seară pare un succes, și exact de aceea atât de puțini proprietari îl calculează vreodată. Întrebarea nu este niciodată "este sala plină", întrebarea este "cine este în ea și ar fi venit fără reducere".
Nu este un motiv să renunți. Este un motiv să știi ce parte din aflux cumperi și ce parte câștigi — și să folosești cele cinci pârghii de mai sus pentru a mări acea a doua parte fără a aprofunda reducerea.
Fă apoi același exercițiu pentru celelalte tactici ale tale privind orele moarte: logica deplasat în timp versus cu adevărat nou se aplică fiecărei specialități a zilei și fiecărei promoții orientate spre momentele tale liniștite, nu doar happy hour-ului.