Majoritatea cărților despre ospitalitate spun: încântă clientul. Această carte, scrisă pentru call center-uri și lideri de servicii clienți, a făcut în schimb calculele și a găsit ceva incomod: o remediere spectaculoasă abia dacă mișcă loialitatea, în timp ce un client care trebuie să ceară de două ori, să aștepte prea mult sau să alerge singur după o soluție pleacă în tăcere și le povestește altor zece persoane de ce. Pentru un restaurant, o cafenea sau un bar care trăiește din clienți fideli și din vorba din gură în gură, această descoperire schimbă exact ce înveți echipa să facă atunci când ceva merge prost.
Ideea principală
Ceea ce chiar aduce un client înapoi nu e cât de încântat l-ai făcut într-o seară bună, ci cât de puțin efort a fost nevoie ca lucrurile să fie îndreptate într-o seară proastă; redu acel efort și reduci numărul clienților care se opresc discret din a mai veni.
Cine ar trebui s-o citească
Citește-o dacă tu sau echipa ta gestionați vreodată o reclamație, modificați o rezervare, rezolvați o rambursare sau răspundeți la o recenzie proastă, cu alte cuvinte, dacă gestionezi în general o afacere cu contact direct cu clienții. Proprietarii, șefii de sală și cei care răspund la telefon sau la recenzii au cel mai mult de câștigat din ea. Sar-o dacă cauți inspirație caldă, narativă despre ospitalitate; această carte este bazată pe date și scrisă pentru servicii clienți corporative, deci traducerea pentru propria afacere trebuie să o faci singur, deși acest rezumat a început deja acest lucru pentru tine.
Lecțiile esențiale
- Un client a cărui problemă a fost rezolvată din prima este mult mai loial decât unul răsfățat abia după ce s-a plâns de două ori.
- Ceea ce pare 'efort' pentru un client ține mai ales de modul în care i se spune ceva, nu de cât de multă muncă a necesitat de fapt rezolvarea.
- Ghidarea oamenilor pe calea cea mai simplă, o pagină de rezervări clară, un limbaj de meniu fără jargon, funcționează mai bine decât a le oferi zece moduri de a te contacta.
- Personalul care poate rezolva pe loc o problemă mică, fără să ceară permisiunea, creează mult mai puține momente cu efort ridicat decât un scenariu rigid.
- Întreabă clienții dacă un lucru a fost ușor, nu doar dacă au fost mulțumiți; cele două întrebări prezic lucruri foarte diferite.
Uită de încântare, urmărește ușurința
Cartea începe cu un sondaj amplu asupra a zeci de mii de interacțiuni de serviciu, testând o convingere pe care aproape orice lider de servicii clienți o are: că depășirea așteptărilor construiește loialitate. Datele spun altceva. Clienții ale căror așteptări au fost pur și simplu îndeplinite erau, în medie, la fel de loiali ca cei ale căror așteptări au fost depășite. Mai rău, interacțiunea medie de serviciu s-a dovedit că îi face pe oameni mai des mai puțin loiali decât mai loiali, în mare parte pentru că majoritatea companiilor aud de un client abia după ce ceva a mers deja prost.
Transpune asta într-o sală de restaurant și tiparul devine familiar. Despre un restaurant care trimite o sticlă de vin pentru a-și cere scuze pentru o masă servită lent se vorbește o singură dată. Un restaurant unde o comandă greșită este pur și simplu corectată rapid, fără dramă, păstrează clientul revenind, fără ca nimeni să-și amintească de fapt mai târziu că a existat vreo problemă, și exact acesta este scopul. Cercetarea arată că ceea ce îndepărtează oamenii nu este absența gesturilor mari, ci prezența frecușului: a fi nevoit să ceri de două ori, să aștepți la telefon, sau să explici același lucru la trei persoane diferite.
Acest lucru contează mai mult pentru un restaurant independent decât pentru companiile aeriene și băncile despre care este scrisă cartea, pentru că nu poți compensa o remediere proastă cu un buget mare de marketing. Clienții tăi fideli decid dacă revin în funcție de cum a fost cu adevărat să rezolve ultimul mic incident, o notă de alergie uitată, o rezervare încurcată, o rambursare lentă, nu în funcție de cât de amabili au fost toți cât timp s-a tot amânat.
Fă calea ușoară evidentă, nu doar disponibilă
O mare parte a cărții tratează clienții care schimbă canalul, încearcă mai întâi site-ul, renunță, apoi sună, și cât de costisitor și enervant este acest lucru pentru toată lumea implicată. Ce i-a surprins chiar și pe autori este că, de fapt, clienții nu vor mai multe moduri de a contacta o companie; o listă lungă de opțiuni de contact doar îngreunează decizia. Ceea ce funcționează este ghidarea oamenilor, clar și devreme, către singura cale care le va rezolva cel mai rapid problema specifică.
Versiunea din restaurante a acestui lucru este pagina de rezervări pe care nimeni nu a testat-o vreodată cu ochii unui străin, o descriere de Instagram cu trei numere de telefon contradictorii, sau o pagină cu orele de funcționare care nu a fost actualizată de la o sărbătoare de acum doi ani. Fiecare client care renunță la site-ul tău și sună în schimb a depus deja efort înainte ca echipa ta să răspundă măcar, și ajunge la apel puțin mai iritat decât dacă ar fi sunat direct de la început.
Sfatul cărții despre limbajul clar pe paginile de autoservire se aplică aproape cuvânt cu cuvânt la întrebările frecvente sau la confirmarea rezervării unui restaurant: elimină jargonul pe care echipa de bucătărie îl folosește între ei, denumirile felurilor, codurile de alergeni, numerele de mese, și scrie așa cum se gândește un client care rezervă pentru prima dată la seara lui.
Rezolvă problema despre care clientul nu a întrebat încă
Una dintre cele mai ascuțite idei ale cărții vizează un obicei pe care aproape orice echipă de servicii îl are: încheierea unei interacțiuni întrebând dacă asta a rezolvat totul complet, și acceptarea unui plin de speranță 'cred că da'. Cercetarea arată că o mare parte a contactelor repetate nu provine dintr-o problemă inițială gestionată greșit, ci dintr-o problemă conexă despre care clientul nici nu știa că ar trebui să întrebe, și pe care o descoperă abia mai târziu, iritat, întrebându-se de ce nu l-a avertizat nimeni.
Într-un restaurant, acest tipar apare mult mai mult în jurul rezervărilor și evenimentelor decât în jurul unui singur fel de mâncare. Un client care își mută rezervarea cu două ore mai târziu trebuie să știe și că se schimbă odată cu ea ora ultimei comenzi din bucătărie. Un client căruia i se rambursează banii pentru un eveniment privat anulat vrea de obicei și să știe, fără să întrebe, ce se întâmplă cu avansul lui și cu data preferată data viitoare. Răspunde la întrebarea pe care nu a pus-o încă, și elimini al doilea contact, exact cel care de fapt epuizează loialitatea și timpul echipei tale.
Trucul practic descris de carte este simplu: stai douăzeci de minute cu echipa ta și listați cele mai frecvente cinci situații recurente, o schimbare de rezervare, un grup mare, un client fără rezervare cu alergie, o livrare încurcată, și notează, pentru fiecare, singura întrebare de urmărire pe care acel client aproape întotdeauna o are. Răspunde-i înainte să întrebe.
Spune ce poți face, nu ce nu poți
Cel mai imediat util capitol al cărții testează ceva contraintuitiv: atunci când rezultatul pentru client este identic, cuvintele folosite pentru a-l transmite schimbă cât de mult efort raportează oamenii că au simțit, uneori cu mai mult de jumătate. Reformularea unui 'nu' sec ca o opțiune pozitivă, arătarea unui sprijin vizibil în favoarea clientului, și compararea unui rezultat cu o alternativă mai proastă, toate acestea reduc măsurabil cât de dificil pare ceva, chiar și atunci când soluția reală nu se schimbă deloc.
Un restaurant se lovește exact de această bifurcație de mai multe ori pe tură: nu e masă până la nouă, ultima porție dintr-un fel s-a terminat, o rezervare nu poate fi mutată la ora cerută. 'Suntem plini la ora opt' și 'am o masă frumoasă la șapte și jumătate, ceea ce îți dă chiar mai mult timp înainte de spectacol' rezolvă exact la fel lucrurile, dar în a doua propoziție clientul aude că este îngrijit, nu respins.
Nu este vorba despre a fi mai amabil sau a zâmbi mai tare la telefon; cercetarea afirmă în mod specific că instruirea clasică în abilități soft mișcă abia ceva de una singură. Este vorba despre a antrena un set de reformulări exersate, dar naturale, pentru cele mai frecvente cinci sau șase refuzuri ale echipei tale, astfel încât nimeni să nu trebuiască să improvizeze un nu sub presiune într-o tură aglomerată.
Dă-i personalului spațiu să repare, nu un scenariu de urmat
Un studiu amplu despre performanța la linia întâi din carte a constatat că trăsătura cel mai strâns legată de gestionarea bună a momentelor dificile nu era cunoașterea produsului sau nici măcar căldura, ci un fel de reziliență: a rămâne stabil după o masă proastă, astfel încât următorul client să primească un nou început. Ceea ce făcea ca această trăsătură să apară în unele echipe și nu în altele nu era angajarea, ci dacă managementul avea cu adevărat încredere în judecata personalului, sau cerea aprobare pentru fiecare mică reparație.
Restaurantele și cafenelele unde un chelner poate oferi discret o cafea gratuit, schimba un fel de mâncare, sau ajusta o notă de plată pe loc creează mult mai puține momente cu efort ridicat decât cele unde fiecare excepție necesită aducerea unui manager de pe podea. Clientul nu vede niciodată lanțul de aprobare; trăiește doar așteptarea, 'lasă-mă să verific', și senzația de a fi un caz, nu o persoană.
Asta nu înseamnă fără reguli; înseamnă alegerea unui interval mic și clar în care personalul decide singur, și transparență în privința asta ca echipă, astfel încât să fie aplicat consecvent, nu la întâmplare.
Întreabă dacă a fost ușor, nu doar dacă sunt mulțumiți
Măsura proprie a cărții le pune clienților o singură întrebare după o interacțiune de serviciu: cât efort ți-a cerut să rezolvi asta? Se dovedește că prezice mult mai bine dacă cineva revine și vorbește despre tine decât întrebarea clasică despre satisfacție, pentru că un client poate declara că este perfect mulțumit în timp ce planifică în tăcere să nu mai revină niciodată; cele două sentimente nu sunt deloc același lucru.
Un restaurant nu are nevoie de un sistem formal de sondaje pentru a împrumuta ideea. Înseamnă să observi, în recenzii și feedback informal, nu doar dacă un client a fost mulțumit de mâncare, ci dacă rezolvarea unei probleme, schimbarea unei rezervări sau împărțirea unei note de plată a părut o bătaie de cap, și să citești o recenzie tepidă gen 'a fost ok, cred' cu aceeași seriozitate ca o reclamație de o stea despre masa în sine.
Merită de asemenea să urmărești propriile tale tipare în loc de o singură medie: câțiva clienți care chiar au avut dificultăți să obțină rezolvarea a ceva îți spun mult mai mult decât un scor mediu care îi ascunde printre toți cei care nu au avut niciodată o problemă.
Frecușul care nu are nimic de-a face cu serviciul
Argumentul final al cărții este că această idee se extinde mult dincolo de gestionarea reclamațiilor: comercianții care câștigă loialitate o fac eliminând frecușul din răsfoire, decizie și plată, cu mult înainte ca cineva să aibă vreodată nevoie de ajutor cu o problemă. O alegere mai simplă, prezentată clar, câștigă mereu în fața unei liste mai lungi de opțiuni, fie că e vorba de un abonament de telefon sau de un meniu de cină.
Pentru un restaurant asta înseamnă să te uiți dincolo de momentele de serviciu propriu-zise: o listă de vinuri atât de lungă încât nimeni nu se poate decide, un meniu scris ca un eseu, un terminal de plată care funcționează doar la o singură casă, o notă de plată care durează douăzeci de minute să ajungă pentru că personalul este suprasolicitat la rotația meselor. Nimic din toate acestea nu este o 'reclamație', dar toate reprezintă efort pe care clientul îl duce acasă.
Soluția este rareori costisitoare. O listă de vinuri mai scurtă și mai bine organizată, descrieri clare ale felurilor de mâncare, un al doilea mod de plată în orele aglomerate, și obiceiul de a aduce nota de plată fără a fi nevoie să fie cerută, toate acestea costă atenție, nu bani, și elimină frecușul înainte să devină vreodată o reclamație de care trebuie să te recuperezi.
Pune în practică
- Revizuiește ultimele tale zece reclamații reale și verifică câte au necesitat un al doilea contact înainte de a fi cu adevărat rezolvate, repară mai întâi acest tipar.
- Pune pe cineva care nu-ți cunoaște restaurantul să încerce să rezerve o masă cu o cerință alimentară folosind doar site-ul tău sau rețelele sociale, și cronometrează cât durează.
- Pentru cele mai frecvente trei cereri ale clienților, notează întrebarea de urmărire pe care clienții o pun de obicei după aceea, și integrează răspunsul în prima reacție.
- Redactează cinci alternative cu același rezultat, orientate spre viitor, pentru cele mai frecvente moduri în care echipa ta spune nu, și exersați-le la o ședință.
- Relaxează o mică regulă de aprobare, o băutură gratuită, o reducere mică, astfel încât personalul să o poată rezolva singur fără a chema un manager.
Unde cartea rămâne datoare
Cartea a fost scrisă pentru call center-uri cu echipe de data science, sisteme IVR și mii de agenți, și se vede: mai multe capitole se bazează pe mecanisme de sondaje și instrumente de analiză a canalelor pe care niciun restaurant independent nu le va construi vreodată, iar unele referințe tehnologice, meniuri IVR, o viziune despre autoservire din 2012, au îmbătrânit. Descoperirea psihologică centrală despre efort și loialitate nu a îmbătrânit deloc, dar traducerea măsurătorilor de call center în propria ta sală trebuie să o faci singur, exact ceea ce acest rezumat și secțiunile sale încearcă să te scutească de a face.
Verdictul nostru
Merită citită dacă tu sau cineva din echipa ta gestionează reclamații, rezervări sau recenzii; îți va schimba modul de a gândi despre o seară proastă mult mai mult decât încă o carte despre încântarea clienților, chiar dacă va trebui să faci singur o parte din traducerea de la call center la sala de restaurant.
Întrebări frecvente
Despre ce este The Effortless Experience, într-o singură propoziție?
Argumentează, printr-o cercetare la scară largă, că reducerea efortului pe care un client trebuie să-l depună atunci când ceva merge prost construiește mult mai multă loialitate decât încercarea de a-l încânta.
Această carte este utilă doar pentru call center-uri, sau se aplică și unui restaurant?
A fost scrisă pentru echipe de servicii corporative, dar descoperirea centrală, că efortul cauzează mai multă neloialitate decât construiește încântarea loialitate, se traduce direct în gestionarea reclamațiilor, rezervărilor și rambursărilor într-un restaurant.
Care este cea mai mare idee de furat din ea?
Rezolvă problema la care clientul nici măcar nu s-a gândit încă să întrebe, astfel încât să nu fie nevoit niciodată să te contacteze a doua oară; contactul repetat s-a dovedit, în cercetare, cel mai mare motor al loialității pierdute.
Cum diferă asta de a instrui pur și simplu personalul să fie mai amabil?
Cercetarea a constatat în mod specific că amabilitatea clasică și instruirea în abilități soft reduc abia efortul pe care clientul raportează că l-a simțit; ceea ce funcționează este schimbarea cuvintelor folosite pentru a transmite același rezultat, și oferirea spațiului personalului să repare cu adevărat lucrurile.
Aceasta este lectura noastră a cărții, nu un înlocuitor al ei. Cumpără cartea de la librăria din zona ta.