Ebben a cikkben
A viszonzás elve az a pszichológiai szabály, hogy az emberek kötelességüknek érzik visszaadni valamit annak, aki nekik elsőként adott valamit — még akkor is, ha ez az első gesztus kicsi, kéretlen és szinte ingyenes volt. Egy étteremben ez nem valami homályos marketingbölcsesség: ez a szociálpszichológia egyik legjobban mért mechanizmusa, és néhány kutató pontosan feltérképezte, melyik gesztus mit hoz.
Egy vendég a számlához kap egy cukorkát, amit nem kért, vagy a pincér a saját nevét mondja, mielőtt felvenné a rendelést, vagy egy rövid, őszinte bókot hall az éppen kiválasztott ételről. Ezek egyike sem kerül többe néhány másodpercnél vagy néhány centnél, és egyiket sem kérték. Mégis ugyanez a vendég gyakrabban hagy magasabb borravalót utána, mint egy vendég, aki pontosan ugyanazt az ételt kapta e kis extra nélkül. Ez nem véletlen, és nem is valami homályos szimpátiakérdés — ez a szociálpszichológia egyik legtöbbször megismételt hatása, és a vendéglátás történetesen az egyik azon kevés hely, ahol valóban pénzben mérték.
Robert Cialdini pszichológus a viszonosság elvét a befolyásolás hat univerzális eszközének egyikeként írta le: aki kap valamit, 'érzett kötelezettséget' érez, hogy visszaadjon valamit, és ez a kötelezettség gyakran többet nyom a latba, mint amit az eredeti gesztus értéke indokolna. Dennis Regan ezt már 1971-ben megmutatta egy ma már klasszikusnak számító kísérletben: azok a résztvevők, akiknek egy 'másik résztvevő' (valójában a kutatás asszisztense) kéretlenül adott egy doboz üdítőt, később kétszer annyi sorsjegyet vásároltak ugyanattól a személytől, mint akik semmit sem kaptak — még akkor is, ha nem különösebben kedvelték az illetőt. A kötelezettség nem attól függött, kedvelték-e az ajándékozót, hanem pusztán attól, hogy kaptak valamit.
Az éttermek ehhez a kutatáshoz szinte ideális laboratóriumot jelentenek, olyan ok miatt, amilyet kevés más üzlet kínál: a borravaló. Míg a legtöbb vendégbarátsági forma soha nem eredményez utólag összehasonlítható számot, a borravaló közvetlen, euróban mérhető válasz pontosan arra a kérdésre, amely a kutatókat érdekli — érezte-e a vendég, hogy tartozik valamivel? Ezért nagy része annak, amit a kereskedelmi pszichológiában biztosan tudunk a viszonzás elvének valós, mért méretéről kereskedelmi környezetben, kontrollált kísérletekből származik hétköznapi éttermekben, valódi pincérekkel és valódi számlákkal.
Ez a cikk nem egy újabb 'legyél kedves a vendégeiddel' listát ad. Négy konkrét, szinte ingyenes gesztust rangsorol aszerint, mit talált a kutatás ténylegesen, hogy hoznak — a legolcsóbb és legkönnyebben megismételhető gesztustól addig, amelyiknek a mért borravaló-növekedése a legnagyobb volt. Az utolsó és legjobban tanulmányozott gesztus mellett egy diagram mutatja be a pontosan három tesztelt változatot, a végén pedig egy kalkulátor, amely a saját forgalmi számaiddal és borravaló-arányoddal dolgozik. Minden a böngésződben számol; semmi nem kerül elküldésre vagy elmentésre.
Miért működik egy apró gesztus ilyen jól egy étteremben
A Cialdini által leírt érzett kötelezettség aszimmetrikus: a kötelezettség, amit valaki egy szívesség fogadása után érez, ritkán arányos e szívesség valós értékével. Egy néhány centes ingyenes cukorka olyan adósságérzetet válthat ki, amit csak egy tíz-húszszor akkora borravalóval lehet leróni. Ez nem a vendég téves számítása — a mechanizmust soha nem szánták igazságos cserének, ez egy evolúciósan mélyen gyökerező társas reflex: aki viszonozza a szívességeket, az a csoportban marad szívesen látott; aki nem, azt előbb-utóbb kizárják belőle. Egy étterem úgy aktiválja ezt a reflexet, hogy senki nem gondolkodik el rajta tudatosan.
Ami a vendéglátást ráadásul egyedülálló kutatási terepé teszi, az az a tény, hogy a borravaló egy ritka, közvetlen módja annak, hogy megmérjünk egy olyan érzést, amely a legtöbb más kereskedelmi helyzetben láthatatlan marad. Egy ruhaüzlet vásárlója, aki bókot kap, sehol nem tudja számokban kifejezni háláját — vagy megveszi a ruhadarabot, vagy nem, és ez keveset árul el magáról a bókról. Egy étteremvendég, aki borravalót hagy, ezt közvetlenül a kiszolgálás után teszi, saját maga választotta százalékkal, egy olyan összegtől, amely független attól, amit evett. Ezért ered olyan sok klasszikus, legtöbbször megismételt kísérlet a viszonzásról kereskedelmi környezetben pontosan ebből a fajta kutatásból: pincérek, akik bemutatkoztak vagy nem, bókot mondtak vagy nem, röviden megérintették a vendéget vagy nem, adtak cukorkát vagy nem — mindig a borravalóval mint egyértelmű, összehasonlítható eredménnyel.
A mechanizmusnak azonban van egy határa, és pontosan ez a határ teszi az alábbi négy gesztust nem egyszerűen felcserélhetővé. A viszonzás akkor működik a legerősebben, ha a gesztus ennek a konkrét pincérnek ennek a konkrét vendégnek szóló személyes, kéretlen döntéseként hat — nem egy rögzített szabályként, amit úgyis mindenki megkap. Egy gesztus, amely inkább cégpolitikának tűnik, mint figyelemnek, elveszíti ereje nagy részét, még akkor is, ha lényegében pontosan ugyanaz a gesztus. Ez a megkülönböztetés — könnyen szabványosítható szemben az őszintén elkötelezett embertől függővel — a második tengely, amelyen az alábbi négy gesztus eltér egymástól, amellett, amit a mérések szerint ténylegesen hoztak.
A teljes útmutató Vendégélmény és Koncepció: 6 Lépés a Felejthetetlen Estékhez Éles koncepció, a csúcs-vég utazás, fény és hang, a kiszolgálás kiválósága és a hűség: a teljes rendszer egy olyan este mögött, amelyről a vendégek még évekkel később is mesélnek. Útmutató megnyitásaA 4 gesztus, rangsorolva aszerint, mit hoznak
Abban a sorrendben, ahogy maga a szakirodalom rendezi őket — a legolcsóbb és legkönnyebben megismételhető gesztustól a legnagyobb, legjobban dokumentált borravaló-növekedésig.
1. Bemutatkozás névvel — a négy közül a legolcsóbb lépés
Kathleen Garrity és Diane Bafaloukos 1995-ben azt vizsgálta, mi történik, ha a pincér egyszerűen bemutatkozik a keresztnevével, mielőtt felvenné a rendelést, azokhoz a pincérekhez képest, akik ezt nem tették meg — minden más, amit eladtak és felszolgáltak, azonos maradt. Vizsgálatukban azok az asztalok, ahol a pincér bemutatkozott, átlagosan érezhetően magasabb borravalót kaptak, mint azok, ahol ez nem történt meg. A név kimondása nem kerül extra időbe, extra személyzetbe vagy más étlapba — pusztán egy választás arról, hogyan nyílik meg az első kontaktus.
Az ok, amiért ez viszonzási gesztusként működik, nem pusztán udvariasságként: a név egy apró személyes információ, amit a pincér önként ad, még mielőtt a vendégnek bármit vissza kellene adnia. A kockázat az ismétlésben rejlik — egy név, amit minden asztalnál azonos nyitómondatként darálnak le, elveszíti pontosan azt a személyes jelleget, amely a hatást hajtja. Pontosan ezért van helye ennek a gesztusnak egy új munkatárs betanulási tervében olyasmiként, amit sajátjává kell tennie, nem pedig felolvasandó forgatókönyvként.
Költség, a kockázat rossz kivitelezés esetén, és amit a kutatás talált — abban a sorrendben, ahogy ez a cikk tárgyalja őket.
Bemutatkozás névvel
Természetesen kell hangzania, nem azonosan minden asztalnál
Bók a rendelésről
Konkrétnak és őszintének kell lennie, soha nem sablonos frázisnak
Rövid kézérintés a visszajárónál
A négy közül a legkockázatosabb — csak röviden, szakszerűen és mindig megfelelően, vagy egyáltalán ne
Cukorka a számlához
Spontán módon működik a legjobban, nem rögzített szabályként, amit minden vendég azonosan él meg
Ez a négy szám nem összeadandó — minden vizsgálat egy gesztust tesztelt önmagában, más étteremben, más alap borravaló-aránynál. A fenti sorrend az, amit maga a szakirodalom sugall, nem garantált rangsor a saját éttermed számára.
2. Őszinte, konkrét bók a vendég rendeléséről
John Seiter 2007-ben azt vizsgálta, mit tesz a borravalóval egy bók magára a rendelésre, egy olyan kísérletben, ahol a pincérek néhány vendéget megdicsértek az ételválasztásukért — 'jó választás, ez az étel' — ahelyett, hogy semmit sem mondtak volna, egy kontrollcsoporttal szemben, amely semmiféle extra megjegyzést nem kapott. A bókot kapó csoport átlagosan szignifikánsan magasabb borravalót hagyott, mint a kontrollcsoport. A Seiter által tesztelt hízelgési technikák közül a rendelésre vonatkozó konkrét bók hatékonyabbnak bizonyult, mint a magára a vendégre vonatkozó általános hízelgés.
A 'rendelésre vonatkozó konkrét' és a 'személyre vonatkozó általános' közötti megkülönböztetés itt a lényeg. Egy bók, amit minden vendég megkap, függetlenül attól, mit rendelt, gyorsan sablonos frázissá válik, és elveszíti hitelességét — a vendég érzi a különbséget a 'jó választás, ez tényleg az egyik erősebb ételünk' és minden rendelésnél ismétlődő, automatikus 'jól választott!' között. Ez a gesztust olyan személyzettől teszi függővé, aki elég jól ismeri az étlapot ahhoz, hogy őszinte oka legyen rá, ami minden műszak előtti eligazítás természetes részévé teszi, ahol a csapat együtt tekinti át a napi étlapot.
3. Rövid, szakszerű kézérintés a visszajáró átadásakor
April Crusco és Christopher Wetzel széles körben idézett 1984-es 'Midas-érintés' tanulmányukban azt vizsgálták, mit tesz a borravalóval egy rövid fizikai kontaktus a vendéggel, három helyzetet hasonlítva össze: nincs érintés, rövid érintés a vállon, és rövid érintés a kézen — mindig akkor, amikor a pincér átadta a visszajárót. Eredményeikben a rövid kézérintés magasabb átlagos borravaló-százalékhoz vezetett, mint mind az érintés hiánya, mind a vállérintés, amely viszont nem múlta felül egyértelműen a teljes érintéshiányt.
Ez messze a négy gesztus közül a legkockázatosabb, és ez több figyelmet érdemel, mint maga a szám. Egy érintés, amely bármilyen módon tolakodónak, helytelennek vagy kétértelműnek tűnhet, pontosan az ellenkezőjét váltja ki annak, amit a kutatás leír — és amit az egyik alkalmazott rövidnek és szakszerűnek szán, egy másik vendég teljesen másképp élheti meg. Ezt a gesztust ezért soha nem szabad a csapatnak elszigetelt utasításként átadni ('érintsétek meg a vendégeket'), csak az asztalnál érvényes szakmai határokról szóló szélesebb képzés részeként, egyenlő hangsúllyal azokon a pillanatokon, amikor éppen tartózkodni kell tőle.
4. A cukorka a számlához — a négy közül a legjobban megmért, és a legkönnyebben szabványosítható
David Strohmetz, Bruce Rind, Reed Fisher és Michael Lynn 2002-ben publikáltak egy replikációs tanulmányt, amely Rind és munkatársai korábbi munkájára épült, és ugyanannak a gesztusnak három változatát tesztelte: egy cukorka a számlához, két cukorka a számlához, és — a legfinomabb változat — egy cukorka azonnal a számlával, amit követően a pincér látszólag elindult, majd visszafordult, és adott egy második cukorkát, 'mert a vendég olyan kedves volt'. Az első cukorka a jelentett számok szerint kis, de megbízható növekedést hozott (gyakran körülbelül 3%-ra hivatkozva), két cukorka egyértelműen nagyobb növekedést (gyakran valahol 10 és 15% között hivatkozva), és a spontánnak tűnő második cukorkás változat a hármas legnagyobb növekedését (gyakran körülbelül 20%-ra hivatkozva).
Ami ezt a három számot együtt ennyire tanulságossá teszi, nem a pontos százalék — kezeljük ezeket irányadó, egy konkrét tanulmányban jelentett számként, nem pedig garantált eredményként a saját éttermed számára —, hanem maga az emelkedő vonal. Ugyanaz a tárgy, majdnem ugyanannyiban, annál többet hozott, minél kevésbé tűnt fix szabálynak, és minél inkább személyes, spontán választásnak. Ez pontosan a fenti szakasz megkülönböztetése, most számokban kifejezve: e cikk négy gesztusa közül ez egyszerre a legkönnyebben ismételhető politikává alakítható (a cukorka megvásárlása és kikészítése semmilyen szociális készséget nem igényel), és az a gesztus, amelynél az ADÁS MÓDJA — nem maga a tárgy — teszi a különbséget. Ez teszi az új személyzet betanítását a megfelelő helyszínné ennek a kivitelezésnek a tanítására, nem csak a bevásárlólistáéra.
Ugyanannak a gesztusnak három változata, ugyanabban a vizsgálatban tesztelve, emelkedő eredménnyel.
Számok úgy, ahogy azokat gyakran idézik Strohmetz, Rind, Fisher és Lynn (2002) tanulmányából, amely Rind és munkatársai korábbi munkájára épül. Kezeld ezeket bizonyított irányként — minél személyesebbnek tűnik a gesztus, annál nagyobb a mért hatás —, nem garantált százalékként a saját éttermed számára.
Számold ki: mit jelenthetne ez a te éttermed számára?
Add meg a saját számaidat — a heti vendégszámot, az átlagos számlát vendégenként és azt a borravaló-arányt, amit a vendégek ma átlagosan hagynak — és válaszd ki, melyik gesztust szeretnéd kiszámolni. A kalkulátor a fenti kutatás tartományait használja, nem egyetlen fix százalékot.
Egy dolog fontos ahhoz, hogy ez őszinte maradjon: a négy gesztust soha nem tesztelték együtt, ugyanabban az étteremben, ugyanazoknál a vendégeknél. Ha 'mind a négyet' választod, ez az eszköz nem egyszerűen összeadja a hatásokat — ez olyan pontosságot sugallna, amilyennel a kutatás nem rendelkezik. Ehelyett a fent önállóan mért legnagyobb tartományt használja. Minden a böngésződben számol; semmi nem kerül elküldésre vagy elmentésre.
Borravaló-hatás kalkulátor
A saját forgalmadhoz és borravaló-arányodhoz, nem 'a vendéglátáshoz' általában.
Átlagosan hány vendéget szolgálsz ki hetente?
Forgalom vendégenként, borravaló nélkül.
Amit a vendégek ma átlagosan borravalóként hagynak.
Extra borravaló hetente
—
Havonta
—
Évente
—
Illusztratív becslés a fent idézett vizsgálatok által jelentett tartományok alapján — nem garancia a saját éttermed számára. A 'mind a négy' a legnagyobb önállóan mért tartományt (a cukorkáét) használja újra, ahelyett hogy összeadná a négy hatást, mivel ezt a kombinációt soha nem tesztelték egészben.
Kezeld az eredményt annak alsó határaként, amit érdemes kipróbálni, nem előrejelzésként. Az igazi érték nem a pontos számban rejlik, hanem abban a tényben, hogy négy szinte ingyenes gesztusnak egyáltalán van mérhető, dokumentált hatása — amit a legtöbb vendéglátós tanács soha nem tud alátámasztani.
A mechanizmus egyébként nem áll meg a borravalónál. Ugyanaz az érzett kötelezettség, amely miatt egy vendég magasabb borravalót hagy, pontosan az, ami fogékonyabbá teszi egy közvetlenül utána érkező javaslatra — egy desszertre a kávéhoz, egy extra pohár borra a főétel mellé. Ez nem egy külön mért szám, amit ez a cikk itt állítana, de ugyanaz az alapvető reflex, amelyet ennek a blognak az upselling-technikái leírnak: egy vendég, akinek épp adtak valamit, könnyebben mond igent a következő javaslatra.
Mit tehetsz ezen a héten
Négy gesztus egyidejű bevezetése anélkül, hogy mérnéd, melyik mit tesz, leginkább zavart okoz. Ez a sorrend először egy őszinte alapmérést ad, aztán egy kezelhető tesztet.
Először: mérd meg a saját kiindulópontodat
- Jegyezd fel az utolsó két hét átlagos borravaló-százalékát, mielőtt bármit is megváltoztatnál — alapmérés nélkül később nem lesz mihez viszonyítanod.
- Töltsd ki a fenti kalkulátort a saját számaiddal, hogy tudd, melyik gesztus hozza a legtöbbet a te forgalmadhoz mérten.
- Nézd meg jelenlegi borravaló-politikádat — a borravalót növelő gesztus csak akkor ér valamit, ha az a borravaló igazságosan is oszlik el.
Aztán: válassz egyetlen gesztust, ne négyet
- Kezdd azzal a gesztussal, amely a legkevesebb kockázatot jelenti a csapatodnak — általában a bemutatkozás névvel vagy a rendelésre vonatkozó bók.
- Illeszd be a választott gesztust a következő műszak előtti eligazításba, hogy ne attól függjön, ki áll éppen az asztalnál.
- Ha a kézérintést választod: kifejezetten arra is tanítsd, mikor NE csináld, ne csak arra, hogyan.
Utána: mérj, ismételj, bővíts
- Hasonlítsd össze a borravaló-százalékot két héttel a teszt után az első lépésben mért alapértékkel.
- Működik? Illeszd be a gesztust minden új alkalmazott betanulási tervébe, hogy túlélje a próbaidőt.
- Csak ekkor adj hozzá egy második gesztust — soha ne mind a négyet egyszerre, különben soha nem fogod tudni, melyik tette a különbséget.
A viszonzás elve nem trükk — így születik a kötelesség érzete
Egy vendég, aki egy cukorka, egy név vagy egy bók után magasabb borravalót hagy, nem tudatos számítást végez — akárcsak Regan résztvevői az üdítős dobozukkal 1971-ben, úgy érzi, tartozik annak, aki elsőként adott neki valamit, bármilyen kicsi is volt az a valami. Ez igaz volt a hadsereg tisztjeire Thorndike szociálpszichológiai korszakában, igaz volt étteremvendégek ezreire Garrity, Seiter, Crusco, Wetzel, Strohmetz, Rind, Fisher és Lynn kísérleteiben, és igaz minden vendégre, aki ma este asztalhoz ül.
Ennek a cikknek a sorrendje nem önkényes lista — az, amit négy független vizsgálat, mindegyik egy valódi étteremben, valódi pincérekkel és valódi számlákkal ténylegesen megmért. Az ingyenes és könnyen ismételhető gesztustól a legnagyobb mért hatásúig, és a legkisebb kockázattól addig, amely a legtöbb képzést igényli a helyes végrehajtáshoz. Egyik a négy közül sem helyettesíti a jó ételt vagy a jó kiszolgálást — azon felül működnek, ami már jól megy, nem helyette.
Válassz egy gesztust, mérd meg a borravaló-százalékodat előtte és utána, és csak ezután döntsd el, érdemes-e hozzáadni egy második gesztust. Ez az egyetlen mód, hogy megtudd, működik-e a saját vendégeidnél úgy, ahogy a kutatásban működött — nem úgy, hogy mind a négyet egyszerre bevezeted, remélve, hogy valami megváltozik.