Το Χάσμα του Φιλοδωρήματος: 4 Συνήθειες που Φέρνουν οι Πελάτες στο Τραπέζι σου

Σε αυτό το άρθρο

1. Γιατί το 'άσ' το στον πελάτη' δεν πιάνει πια
2. Τι κάνει η κάθε συνήθεια στο τραπέζι σου
3. Τι κάνει το δικό σου μείγμα πελατών στη γραμμή φιλοδωρήματος
4. Τρία πράγματα που δεν κάνεις με όλο αυτό
5. Το χάσμα δεν είναι πρόβλημα εξυπηρέτησης

Δύο τραπέζια, ίδιο μέγεθος, ίδιο πιάτο, ίδιος σερβιτόρος, ίδιο βράδυ. Το ένα δεν αφήνει τίποτα στο πιατάκι. Το άλλο αφήνει τέσσερα ευρώ χωρίς να το ζητήσει κανείς. Αν το διαβάσεις ως κακή και καλή εξυπηρέτηση, θα κάνεις λάθος τουλάχιστον τις μισές φορές — και θα αφήσεις έναν καλό σερβιτόρο να αναρωτιέται όλη τη βδομάδα τι έκανε διαφορετικά.

Τίποτα δεν άλλαξε στο τραπέζι. Αυτό που άλλαξε είναι ποια αγορά έμαθε στον κάθε πελάτη τι περιλαμβάνει ήδη ο λογαριασμός. Ένας πελάτης που τρώει έξω στο Παρίσι εδώ και τριάντα χρόνια δεν έχει ζητηθεί ποτέ να πληρώσει κάτι πάνω από την τιμή του μενού, γιατί η γαλλική νομοθεσία εντάσσει το σέρβις σε αυτήν από το 1987. Ένας πελάτης που μεγάλωσε παραγγέλνοντας brunch στο Σικάγο δεν έχει δει ποτέ λογαριασμό που να μη ζητά 15-20% παραπάνω, γιατί στις περισσότερες πολιτείες των ΗΠΑ η τυπωμένη τιμή σκόπιμα δεν είναι η πραγματική τιμή. Κανένας από τους δύο δεν είναι αγενής. Και οι δύο κάνουν την αριθμητική που τους έμαθε η δική τους αγορά — σωστά, με τους δικούς τους κανόνες, που τυχαίνει να είναι οι λάθος κανόνες για τη δική σου σάλα απόψε.

Τέσσερις ξεχωριστές συνήθειες εμφανίζονται σε ένα τυπικό ευρωπαϊκό τραπέζι, και τα περισσότερα εστιατόρια βλέπουν και τις τέσσερις να περνούν από την πόρτα μέσα στην ίδια βδομάδα χωρίς ούτε μία γραμμή καθοδήγησης για καμία από αυτές.

Γιατί το 'άσ' το στον πελάτη' δεν πιάνει πια

Τα εστιατόρια όπου όλοι μεγάλωσαν με την ίδια συνήθεια φιλοδωρήματος δεν χρειάστηκε ποτέ να το σκεφτούν αυτό — η νόρμα ήταν κοινή, οπότε δεν χρειαζόταν να την εξηγήσει κανείς. Μια σάλα με διεθνείς πελάτες έχασε αυτή την κοινή νόρμα χωρίς να το αποφασίσει κανείς. Βάλε τις τέσσερις συνήθειες στον ίδιο άξονα και ο λόγος που το 'άσ' το στον πελάτη' σταμάτησε να δουλεύει γίνεται προφανής: δεν διαφέρουν κατά μία ή δύο μονάδες. Διαφέρουν κατά είκοσι.

Καμία από τις τέσσερις δεν είναι πιο σωστή από τις άλλες — κάθε μία είναι απλώς η αριθμητική που έκανε σωστά ένας πελάτης, κάπου αλλού, για χρόνια. Αυτό που διαφέρει είναι πώς μοιάζει η κάθε συνήθεια στο ΔΙΚΟ ΣΟΥ τραπέζι, και τι πραγματικά κλείνει το χάσμα γι' αυτήν.

Τι κάνει η κάθε συνήθεια στο τραπέζι σου

1. Η συνήθεια του service compris

Ένα τραπέζι τακτικών πελατών από το Παρίσι, τις Βρυξέλλες, τη Λισαβόνα ή τη Ρώμη πληρώνει το ίδιο ακριβώς ποσό που είναι τυπωμένο, και φεύγει. Καθόλου κέρματα στο πιατάκι, καμία επιπλέον γραμμή στο τερματικό κάρτας, καμία καθυστέρηση για να δει αν την παρακολουθεί κανείς. Αν το μόνο σου σημείο αναφοράς είναι μια αγορά όπου το φιλοδώρημα είναι η νόρμα, αυτό διαβάζεται εύκολα ως τσιγκουνιά ή ως παράπονο για την εξυπηρέτηση — κανένα από τα δύο δεν ισχύει.

Από το 1987, η γαλλική νομοθεσία απαιτεί η τιμή στο μενού να περιλαμβάνει το σέρβις· το Βέλγιο και η Ολλανδία λειτουργούν με την ίδια de facto προσδοκία ακόμα κι όπου δεν είναι γραμμένη ακριβώς έτσι στον νόμο· η Ιταλία συχνά αντικαθιστά όλο το ζήτημα με ένα μικρό, ξεχωριστά αναγραφόμενο coperto. Αυτοί οι πελάτες έχουν ήδη πληρώσει το σέρβις, εξ ολοκλήρου, πριν φτάσει το πιάτο — το να αφήσουν κι άλλα από πάνω είναι, γι' αυτούς, περίπου σαν να δίνουν φιλοδώρημα σε ταμία σούπερ μάρκετ.

Τι ΔΕΝ κάνεις: μην διαβάζεις το άδειο πιατάκι ως κρίση για το γεύμα, και μην αφήνεις το προσωπικό να στριφογυρίζει γύρω γύρω περιμένοντας κάτι — και τα δύο κάνουν έναν ήδη ικανοποιημένο πελάτη να νιώθει παρατηρημένος.
Η λύση: τίποτα. Αυτή η συνήθεια δεν χρειάζεται καμία παρέμβαση· η σύγχυση βρίσκεται εξ ολοκλήρου στο κεφάλι του ιδιοκτήτη, όχι του πελάτη.

2. Η συνήθεια της στρογγυλοποίησης

Ένας Γερμανός, Αυστριακός, Σκανδιναβός, Πολωνός ή Τσέχος πελάτης πληρώνει 47,60€ με χαρτονόμισμα των 50€ και λέει 'stimmt so' — κράτα τα ρέστα — ή περνάει την κάρτα και προσθέτει ένα ή δύο ευρώ πριν επιβεβαιώσει. Είναι πραγματικά μικρό, πραγματικά προαιρετικό, και πραγματικά μια ΣΥΝΗΘΕΙΑ παρά υπολογισμός: κανείς σε αυτή την ομάδα δεν υπολογίζει ποσοστό στο μυαλό του. Στρογγυλοποιούν σε ένα νούμερο που νιώθουν καθαρό.

Ο κίνδυνος δεν είναι ότι αυτή η ομάδα δίνει λιγότερο φιλοδώρημα. Είναι ότι ένα ψηφιακό τερματικό χτισμένο γύρω από προεπιλογές 10/15/20% μετατρέπει μια συνήθεια που κάποτε έπαιρνε δύο δευτερόλεπτα — στρογγυλοποίηση ενός μετρητού ποσού — σε στιγμή δισταγμού: μετράει το 8% ως την ίδια χειρονομία με το να αφήσεις τα ρέστα; Οι περισσότεροι πελάτες σε αυτή τη συνήθεια είτε διαλέγουν την πιο μικρή προεπιλογή χωρίς να τη διαβάσουν, είτε προσπερνούν εντελώς την οθόνη — και έτσι κι αλλιώς, το τερματικό έκανε κάτι αβίαστο να μοιάζει με απόφαση.

Τι ΔΕΝ κάνεις: μην υποθέτεις ότι μια παραλειφθείσα οθόνη φιλοδωρήματος από αυτή την ομάδα σημαίνει δυσαρέσκεια — κοίτα το συρτάρι μετρητών σε ένα γεμάτο βράδυ και η στρογγυλοποίηση συνήθως είναι εκεί.
Η λύση: κράτα τουλάχιστον μία επιλογή στην οθόνη φιλοδωρήματος πραγματικά μικρή — ένα σταθερό ποσό 1-2€, όχι ποσοστό — ώστε η συνήθεια να έχει πού να προσγειωθεί χωρίς υπολογισμούς.

3. Η συνήθεια προσδοκίας 15-20%

Ένας πελάτης του οποίου η εγχώρια αγορά στηρίζεται σε εξυπηρέτηση με ελάχιστο μισθό που συμπληρώνεται εν μέρει μέσω φιλοδωρημάτων — κυρίως βορειοαμερικανοί επισκέπτες, και όλο και περισσότερο πελάτες αλλού συνηθισμένοι σε αμερικανικού τύπου εφαρμογές φιλοξενίας — υποθέτει ότι 15-20% πάνω στον λογαριασμό είναι απλά αυτό που ΕΙΝΑΙ ένας λογαριασμός εστιατορίου, όπως ακριβώς η προηγούμενη ομάδα υποθέτει ότι δεν είναι ήδη έτσι. Όταν η τυπωμένη τιμή σου περιλαμβάνει ήδη το σέρβις και δεν υπάρχει γραμμή στο τερματικό που να ζητά περισσότερα, συμβαίνει ένα από τα δύο: κάποιοι προσθέτουν σιωπηλά 18% ούτως ή άλλως, μη εμπιστευόμενοι πλήρως ότι το 'service included' καλύπτει όντως αυτό που νομίζουν ότι πρέπει να καλύπτει, και έτσι πληρώνουν ουσιαστικά διπλά. Άλλοι ψάχνουν τη γραμμή φιλοδωρήματος, δεν τη βρίσκουν, και διαβάζουν αυτή την απουσία ως αποδιοργάνωση του εστιατορίου — ή χειρότερα, σαν το εστιατόριο να κρατά μια χρέωση σέρβις αντί να τη μεταβιβάζει στο προσωπικό.

Καμία από τις δύο αντιδράσεις δεν αφορά πραγματικά την εξυπηρέτησή σου. Αφορά έναν πελάτη που δεν έχει δει ποτέ ευρωπαϊκού τύπου all-in τιμή και δεν έχει κανέναν τρόπο να καταλάβει, μόνο από την απόδειξη, αν το νούμερο μπροστά του καλύπτει ήδη αυτό που νομίζει ότι πρέπει να καλύπτει.

Τι ΔΕΝ κάνεις: μην ξεκινάς εξήγηση για την ευρωπαϊκή νομοθεσία περί χρέωσης σέρβις στο τραπέζι — ακούγεται αμυντικό ακριβώς τη στιγμή που ο πελάτης προσπαθεί να είναι γενναιόδωρος.
Η λύση: μία σύντομη, τυπωμένη γραμμή — 'service included' ή το ισοδύναμό της στη γλώσσα που διαβάζει αυτός ο πελάτης — αφαιρεί την αβεβαιότητα που δεν μπορεί να αφαιρέσει το τερματικό.

4. Η συνήθεια χωρίς φιλοδώρημα

Ένας πελάτης από την Ιαπωνία, τη Νότια Κορέα ή αρκετές άλλες αγορές της Ανατολικής Ασίας μπορεί να μην αφήσει τίποτα απολύτως — όχι επειδή το γεύμα δεν άξιζε, αλλά επειδή στην εγχώρια αγορά του ένα φιλοδώρημα μπορεί να διαβαστεί ως προσβολή: ένας υπαινιγμός ότι η τιμή δεν ήταν ήδη δίκαιη, ή ότι ο σερβιτόρος χρειάζεται βοήθεια για να βγάλει τον δικό του μισθό. Η άριστη εξυπηρέτηση εκεί περιλαμβάνεται απλά στο να κάνεις καλά τη δουλειά σου, τελεία — και η προσφορά χρημάτων πάνω στον λογαριασμό μπορεί πραγματικά να φέρει σε δύσκολη θέση το άτομο που προσπαθούσες να ευχαριστήσεις.

Αυτή είναι η συνήθεια που παρεξηγούν πιο συχνά οι ιδιοκτήτες, γιατί από μακριά μοιάζει ίδια με αδιαφορία — και είναι η συνήθεια όπου ένας σερβιτόρος που φέρνει πίσω μια κάρτα στο τραπέζι για να 'υπενθυμίσει' την οθόνη φιλοδωρήματος κάνει τη μεγαλύτερη ζημιά: μετατρέπει έναν απόλυτα ικανοποιημένο πελάτη σε κάποιον που φεύγει μπερδεμένος και ελαφρώς προσβεβλημένος.

Τι ΔΕΝ κάνεις: μην επιμένεις σε μια απορριφθείσα ή παραλειφθείσα πρόταση φιλοδωρήματος με αυτόν τον πελάτη, και μην διαβάζεις μια πληρωμή με κάρτα χωρίς προσθήκη ως σχόλιο για το φαγητό.
Η λύση: αν το τερματικό σου δείχνει καθόλου οθόνη φιλοδωρήματος, κάνε το 'όχι φιλοδώρημα, ευχαριστώ' εξίσου εύκολο οπτικά να επιλεγεί όσο κάθε ποσοστό — ποτέ η πιο μικρή, γκριζαρισμένη υστεροβουλία στο κάτω μέρος.

Αυτό είναι ένα ενδεικτικό βράδυ Τρίτης. Το δικό σου θα δείχνει διαφορετικό, και το εργαλείο υπολογισμού παρακάτω τρέχει τους ίδιους δύο αριθμούς — το σταθμισμένο εύρος, και το εύρος που προκαλεί τη σύγχυση — πάνω στο μείγμα που βλέπεις πραγματικά εσύ.

Τι κάνει το δικό σου μείγμα πελατών στη γραμμή φιλοδωρήματος

Υπολόγισε το κατά προσέγγιση μερίδιο της κάθε συνήθειας στα τραπέζια σου — αυτή τη βδομάδα, όχι επιστημονική έρευνα — και βγαίνουν δύο νούμερα που πραγματικά μετράνε: το εύρος που περιμένουν συλλογικά οι πελάτες σου, και πόσο μεγάλη είναι στην πραγματικότητα η διαφωνία μέσα σε αυτό το εύρος.

Το ίδιο το νούμερο μετράει λιγότερο από το σχήμα του: ένα στενό εύρος σημαίνει ότι η σάλα σου μοιράζεται μία συνήθεια και δεν χρειάζεται τίποτα επιπλέον· ένα ευρύ σημαίνει ότι τέσσερις σωστοί υπολογισμοί συγκρούονται στο ταμείο σου — και τότε μία σαφής γραμμή κάνει περισσότερα από οποιαδήποτε εκπαίδευση προσωπικού.

Τρία πράγματα που δεν κάνεις με όλο αυτό

Μην εξηγείς την τοπική νομοθεσία φιλοδωρήματος σε πελάτη στη μέση του γεύματος. Ακούγεται αμυντικό στην ομάδα που προσπαθεί να είναι γενναιόδωρη, και σαν κήρυγμα στην ομάδα που ήδη το ήξερε.

Μην αφήνεις τη μικρότερη προεπιλογή στο τερματικό να σημαίνει και 'άρνηση'. Ένας πελάτης με γνήσια συνήθεια χωρίς φιλοδώρημα αξίζει έναν πραγματικό, αξιοπρεπή τρόπο να πει όχι — όχι την εναπομείνασα επιλογή στο κάτω μέρος τριών ποσοστών.

Μην εκπαιδεύεις το προσωπικό να διαβάζει τη γραμμή φιλοδωρήματος ως κρίση. Οι τέσσερις συνήθειες παραπάνω προβλέπουν χοντρικά τι θα αφήσει ένα τραπέζι πριν καν μιλήσει ο σερβιτόρος — τίποτα από αυτά δεν είναι feedback για την εξυπηρέτηση απόψε.

Το χάσμα δεν είναι πρόβλημα εξυπηρέτησης

Ένα εστιατόριο που διαβάζει κάθε άδειο πιατάκι ως κρίση θα καταλήξει να εκπαιδεύει τους καλύτερους σερβιτόρους του να κυνηγούν ένα νούμερο που ποτέ δεν αφορούσε αυτούς. Οι τέσσερις συνήθειες παραπάνω δεν είναι μια κατάταξη γενναιόδωρων εναντίον τσιγκούνηδων πελατών — είναι τέσσερις σωστές απαντήσεις σε μια ερώτηση που το μενού σου ποτέ δεν έθεσε πραγματικά. Πες το ένα γεγονός που το τερματικό σου δεν μπορεί να πει ('service included', ή τίποτα αν δεν ισχύει), και άσε κάθε πελάτη να εφαρμόσει τη συνήθεια που ήδη έχει. Αυτή είναι όλη η λύση, και κοστίζει μία τυπωμένη γραμμή.

Στο HappyChef, η σαφήνεια προς τους πελάτες ξεκινά με τη σαφήνεια προς τον εαυτό σου: ένα σύστημα κρατήσεων με 0% προμήθεια που κρατά οργανωμένα τα προφίλ πελατών, τη γλώσσα και την προέλευσή τους, ώστε να ξέρεις ποιες συνήθειες κάθονται πραγματικά στα τραπέζια σου αντί να μαντεύεις. Διάβασε επίσης πώς να προσελκύσεις τουρίστες χωρίς να χάσεις τους τακτικούς σου πελάτες, ή δοκίμασέ το δωρεάν για 30 μέρες.