В тази статия
Ефектът на реципрочността е психологическото правило, че хората се чувстват задължени да върнат нещо на този, който пръв им е дал нещо — дори когато този първи жест е бил малък, непоискан и почти безплатен. В ресторант това не е неясна маркетингова мъдрост: това е един от най-добре измерените механизми в социалната психология, а шепа изследователи са установили точно какво връща всеки жест.
Гостът получава заедно със сметката бонбон, който не е поискал, или сервитьорът споменава собственото си име, преди да приеме поръчката, или чува кратък, искрен комплимент за ястието, което току-що е избрал. Нищо от това не струва повече от няколко секунди или няколко цента, и нищо от това не е било поискано. И все пак същият този гост по-често оставя по-висок бакшиш от гост, получил точно същото ястие без тази малка добавка. Това не е случайност, нито неясен въпрос на симпатия — това е един от най-често възпроизвежданите ефекти в социалната психология, а ресторантьорството се оказва едно от малкото места, където той наистина е измерен в пари.
Психологът Робърт Циалдини описва принципа на реципрочността като един от шестте универсални лоста на влияние: който получи нещо, изпитва 'усетено задължение' да върне нещо, а това задължение често тежи повече, отколкото би оправдала стойността на първоначалния жест. Денис Риган показва това още през 1971 г. в експеримент, който днес е класически: участници, на които 'съучастник' (всъщност изследователски асистент) без покана подарявал кутия безалкохолна напитка, по-късно купували двойно повече лотарийни билети от същия човек в сравнение с тези, които не са получили нищо — дори когато този човек не им е бил особено симпатичен. Задължението не е зависело от това дали дарителят им харесва, а единствено от факта, че са получили нещо.
Ресторантите са за тези изследвания почти идеална лаборатория, поради причина, която малко други бизнеси предлагат: бакшишът. Докато повечето форми на любезност към клиента никога не дават число, което може да се сравни впоследствие, бакшишът е пряк, измерим в евро отговор точно на въпроса, който интересува изследователите — почувствал ли се е този гост задължен с нещо? Затова голяма част от това, което сигурно знаем в търговската психология за реалния, измерен размер на ефекта на реципрочността в търговски контекст, идва от контролирани експерименти в обикновени ресторанти, с истински сервитьори и истински сметки.
Тази статия не е поредният списък със съвети 'бъдете любезни с гостите си'. Тя класира четири конкретни, почти безплатни жеста според това, което тези изследвания реално са установили, че връщат — от най-евтиния и най-лесно повторим жест до онзи с най-голямото измерено увеличение на бакшиша. До последния и най-добре проучен жест има графика с точно трите тествани варианта, а в края — калкулатор, който работи с вашите собствени цифри за оборот и процент бакшиш. Всичко се изчислява във вашия браузър; нищо не се изпраща и не се съхранява.
Защо малкият жест работи толкова добре в ресторант
Усетеното задължение, което описва Циалдини, е асиметрично: задължението, което някой изпитва след получена услуга, рядко съответства на реалната стойност на тази услуга. Безплатен бонбон на стойност няколко цента може да предизвика чувство за дълг, който се изплаща едва с бакшиш десет или двадесет пъти по-голям. Това не е грешка в изчисленията на госта — механизмът никога не е бил замислен като честна размяна, а е социален рефлекс, дълбоко вкоренен еволюционно: който връща услугите, остава добре дошъл в групата; който не го прави, накрая бива изключен от нея. Ресторантът активира този рефлекс, без никой някога съзнателно да мисли за него.
Това, което допълнително прави ресторантьорството уникална изследователска област, е фактът, че бакшишът е рядък, пряк начин да се измери чувство, което в повечето други търговски ситуации остава невидимо. Клиент в магазин за дрехи, получил комплимент, няма къде да изрази благодарността си в числа — той или купува дрехата, или не, а това казва малко за самия комплимент. Гост на ресторант, който оставя бакшиш, прави това веднага след обслужването, с процент, който сам избира, върху сума, независима от изядената храна. Затова толкова много класически, най-често възпроизвеждани експерименти за реципрочност в търговски контекст идват точно от този вид изследвания: сервитьори, които са се представяли или не, правели комплимент или не, докосвали за кратко госта или не, давали бонбон или не — всеки път с бакшиша като ясен, сравним резултат.
Механизмът все пак има граница, и именно тази граница прави четирите жеста по-долу не просто взаимозаменяеми. Реципрочността действа най-силно, когато жестът се усеща като личен, непоискан избор на точно този сервитьор за точно този гост — а не като фиксирано правило, което така или иначе би получил всеки. Жест, който се усеща повече като фирмена политика, отколкото като внимание, губи голяма част от силата си, дори ако по същество е абсолютно същият жест. Това разграничение — лесно за стандартизиране срещу зависещо от искрено ангажиран човек — е втората ос, по която се различават четирите жеста по-долу, освен това какво реално са върнали според измерванията.
Изчерпателният наръчник Преживяване на Госта и Концепция: 6 Стъпки към Незабравими Вечери Ясна концепция, пътуването връх-край, светлина и звук, съвършенство в обслужването и лоялност: пълната система зад една вечер, за която гостите разказват дори години по-късно. Отвори наръчника4-те жеста, класирани по това, което връщат
В реда, в който самата изследователска литература ги подрежда — от най-евтиния и най-лесно повторим жест до онзи с най-голямото, най-добре документирано увеличение на бакшиша.
1. Представяне с вашето име — най-евтината от четирите стъпки
Катлийн Гарити и Даян Бафалукос изследват през 1995 г. какво се случва, когато сервитьор просто се представи с първото си име, преди да приеме поръчката, в сравнение със сервитьори, които не го правят — всичко останало, продаваното и сервираното, остава идентично. В тяхното изследване масите, на които сервитьорът се е представил, получават средно забележимо по-висок бакшиш от масите, където това не се е случило. Изричането на име не струва допълнително време, допълнителен персонал или различно меню — това е чисто избор как се открива първият контакт.
Причината това да работи като жест на реципрочност, а не като обикновена учтивост: името е малко лично сведение, което сервитьорът дава доброволно, още преди гостът изобщо да трябва да върне нещо. Рискът се крие в повторението — име, изричано като идентична встъпителна фраза на всяка маса, губи точно личния характер, който задвижва ефекта. Именно затова този жест има своето място в плана за въвеждане на нов служител като нещо, което трябва да се превърне в негово собствено, а не като сценарий за четене.
Разходи, рискът при лошо изпълнение и това, което е установило изследването — в реда, в който тази статия ги разглежда.
Представяне с вашето име
Трябва да звучи естествено, не идентично на всяка маса
Комплимент за поръчката
Трябва да е конкретен и искрен, никога изтъркана фраза
Кратък допир по ръката с рестото
Най-рисковият от четирите — само кратък, професионален и винаги подходящ, или изобщо не
Бонбон към сметката
Работи най-добре спонтанно, а не като фиксирано правило, преживявано еднакво от всеки гост
Тези четири числа не трябва да се събират — всяко изследване е тествало по един жест изолирано, в различно заведение, с различен базов процент бакшиш. Редът по-горе е това, което самата изследователска литература подсказва, а не гарантирана класация за вашия ресторант.
2. Искрен, конкретен комплимент за това, което гостът е поръчал
Джон Сайтър изследва през 2007 г. какво прави комплиментът за самата поръчка с бакшиша, в експеримент, в който сервитьори хвалели някои гости за избора на ястие — 'добър избор, това ястие' — вместо да не казват нищо, в сравнение с контролна група, която не получавала никакъв допълнителен коментар. Групата, получила комплимента, оставила средно значително по-висок бакшиш от контролната група. От техниките за подмазване, тествани от Сайтър, конкретният комплимент за поръчката е по-ефективен от общата ласкателна реч за самия гост.
Разграничението между 'конкретно за поръчката' и 'общо за човека' е ключовата точка тук. Комплимент, който получава всеки гост, независимо какво е поръчал, бързо се превръща в изтъркана фраза и губи достоверността си — гостът забелязва разликата между 'добър избор, това наистина е едно от по-силните ни ястия' и автоматично 'добре избрано!', повтаряно при всяка поръчка. Това прави жеста зависим от персонал, който познава менюто достатъчно добре, за да има искрена причина, което го превръща в естествена част от всеки брифинг преди смяна, на който екипът заедно преглежда менюто за деня.
3. Кратък, професионален допир по ръката при връщането на ресто
Ейприл Круско и Кристофър Ветцел изследват в широко цитираното си проучване от 1984 г. за 'докосването на Мидас' какво прави кратък физически контакт с госта с бакшиша, като сравняват три ситуации: без докосване, кратко докосване по рамото и кратко докосване по ръката — всеки път докато сервитьорът връщал рестото. В резултатите им краткото докосване по ръката води до по-висок среден процент бакшиш както от липсата на докосване, така и от докосването по рамото, което на свой ред не превъзхожда ясно пълната липса на контакт.
Това е далеч най-рисковият от четирите жеста и това заслужава повече внимание от самото число. Докосване, което по какъвто и да е начин би могло да се възприеме като натрапчиво, неуместно или двусмислено, произвежда точно обратното на описаното от изследването — а онова, което един служител възприема като кратко и професионално, друг гост може да преживее напълно различно. Затова този жест никога не бива да се предава на екип като изолирана инструкция ('докосвайте гостите'), а само като част от по-широко обучение за професионалните граници на масата, с еднакъв акцент върху моментите, в които точно трябва да се избягва.
4. Бонбонът към сметката — най-добре измереният от четирите жеста и най-лесният за стандартизиране
Дейвид Стромец, Брус Ринд, Рийд Фишър и Майкъл Лин публикуват през 2002 г. репликационно проучване, изградено върху по-ранна работа на Ринд и колеги, тествайки три варианта на един и същ жест: един бонбон към сметката, два бонбона към сметката и — най-финият вариант — един бонбон, даден веднага заедно със сметката, след което сервитьорът привидно се отдалечавал, обръщал се и давал втори бонбон 'защото гостът е бил толкова мил'. Първият бонбон дава в отчетените цифри малко, но надеждно увеличение (често цитирано около 3%), два бонбона — ясно по-голямо увеличение (често цитирано някъде между 10% и 15%), а вариантът с втория бонбон, изглеждащ спонтанен, дава най-голямото увеличение от трите (често цитирано около 20%).
Това, което прави тези три числа заедно толкова поучителни, не е точният процент — приемайте ги като ориентировъчни, отчетени в едно конкретно изследване числа, а не като гарантиран резултат за вашето собствено заведение — а самата възходяща линия. Един и същи предмет, в почти същото количество, връщал толкова повече, колкото по-малко се усещал като фиксирано правило и колкото повече се усещал като личен, спонтанен избор. Това е точно разграничението от раздела по-горе, изразено сега в числа: от четирите жеста в тази статия, този е едновременно най-лесният за превръщане в повторима политика (купуването и подготвянето на бонбони не изисква никакво социално умение) и жестът, при който НАЧИНЪТ на даване — а не самият предмет — прави разликата. Това превръща въвеждането в работа на новия персонал в правилното място да се научи това изпълнение, а не само списъкът за пазаруване.
Три варианта на един и същ жест, тествани в едно и също изследване, с нарастващ резултат.
Цифри, както обичайно се цитират от изследването на Стромец, Ринд, Фишър и Лин (2002), изградено върху по-ранна работа на Ринд и колеги. Приемайте ги като доказана посока — колкото по-лично се усеща жестът, толкова по-голям е измереният ефект — а не като гарантиран процент за вашето заведение.
Изчислете: какво би могло да означава това за вашето заведение?
Въведете собствените си цифри — броя гости седмично, средната сметка на гост и процента бакшиш, който гостите оставят днес средно — и изберете кой жест искате да изчислите. Калкулаторът използва диапазоните от изследването по-горе, а не един фиксиран процент.
Едно нещо е важно, за да остане това честно: четирите жеста никога не са тествани заедно, в едно и също заведение, при едни и същи гости. Ако изберете 'всичките четири', този инструмент не просто събира ефектите — това би подсказало точност, каквато изследването няма. Вместо това използва най-голямия отделно измерен диапазон по-горе. Всичко се изчислява във вашия браузър; нищо не се изпраща и не се съхранява.
Калкулатор на въздействието върху бакшиша
За вашия собствен оборот и процент бакшиш, а не за 'ресторантьорството' изобщо.
Колко гости обслужвате средно на седмица?
Оборот на гост, без бакшиша.
Това, което гостите оставят днес средно като бакшиш.
Допълнителен бакшиш седмично
—
Месечно
—
Годишно
—
Илюстративна оценка, базирана на диапазоните, отчетени от цитираните по-горе изследвания — не е гаранция за вашето заведение. 'Всичките четири' повторно използва най-големия отделно измерен диапазон (този на бонбона), вместо да събира четирите ефекта, защото тази комбинация никога не е тествана като цяло.
Приемете резултата като долна граница на това, което си струва да опитате, а не като прогноза. Истинската стойност не е в точното число, а във факта, че четири почти безплатни жеста изобщо имат измерим, документиран ефект — нещо, което повечето съвети за ресторантьорство никога не могат да докажат.
Впрочем механизмът не спира при бакшиша. Същото усетено задължение, което кара госта да остави по-висок бакшиш, е точно това, което го прави по-възприемчив към предложение, идващо веднага след това — десерт с кафето, допълнителна чаша вино с основното ястие. Това не е отделно измерено число, което тази статия твърди тук, но е същият основен рефлекс, който описват техниките за ъпселинг в този блог: гост, на когото току-що е дадено нещо, по-лесно казва да на следващото предложение.
Какво можете да направите тази седмица
Въвеждането на четири жеста наведнъж, без да измервате какво прави всеки от тях, най-вече създава объркване. Този ред ви дава първо честно базово измерване, после един лесен за управление тест.
Първо: измерете собствената си отправна точка
- Запишете средния процент бакшиш за последните две седмици, преди да промените нещо — без базово измерване по-късно няма да имате с какво да сравнявате.
- Попълнете калкулатора по-горе с вашите собствени цифри, за да знаете кой жест връща най-много спрямо вашия оборот.
- Разгледайте текущата си политика за бакшиши — жест, увеличаващ бакшиша, е ценен само ако този бакшиш се разпределя и честно.
След това: изберете един жест, не четири
- Започнете с жеста, който носи най-малко риск за екипа ви — обикновено представяне с име или комплимент за поръчката.
- Включете избрания жест в следващия брифинг преди смяна, за да не зависи от това кой случайно е на масата тази вечер.
- Ако изберете допира по ръката: обучете изрично и кога да НЕ се прави, не само как.
След това: измервайте, повтаряйте, разширявайте
- Сравнете процента бакшиш две седмици след теста с базовото измерване от първата стъпка.
- Работи ли? Включете жеста в плана за въвеждане на всеки нов служител, за да оцелее след пробния период.
- Добавете втори жест едва тогава — никога всичките четири наведнъж, иначе никога няма да разберете кой е направил разликата.
Ефектът на реципрочността не е трик — така се ражда чувството за задължение
Гост, който оставя по-висок бакшиш след бонбон, име или комплимент, не прави съзнателна сметка — както участниците на Риган с тяхната кутия безалкохолна напитка през 1971 г., той се чувства задължен на този, който пръв му е дал нещо, колкото и малко да е било то. Това е важало за военните офицери в ерата на социалната психология на Торндайк, важало е за хиляди ресторантьорски гости в експериментите на Гарити, Сайтър, Круско, Ветцел, Стромец, Ринд, Фишър и Лин, и важи за всеки гост, който сяда на маса тази вечер.
Редът в тази статия не е произволен списък — това е онова, което четири независими изследвания, всяко в истински ресторант с истински сервитьори и истински сметки, реално са измерили. От безплатния и лесно повторим жест до онзи с най-голям измерен ефект, и от най-малкия риск до онзи, изискващ най-много обучение, за да се направи правилно. Нито един от четирите не заменя добрата храна или доброто обслужване — те действат в допълнение към това, което вече върви добре, а не вместо него.
Изберете един жест, измерете процента си бакшиш преди и след, и едва тогава решете дали си струва да добавите втори жест. Това е единственият начин да разберете дали работи при вашите собствени гости така, както е работило в изследването — а не като въведете всичките четири наведнъж и се надявате нещо да се промени.