Neste artigo
Um cliente que abre o seu menu, adiciona algo ao carrinho e depois desiste não é apenas um pedido perdido. É o tipo de perda mais caro que existe — porque já o tinha conquistado.
Cada euro que investe em anúncios no Google, nas redes sociais ou numa boa fotografia da sua massa tem um único objetivo: levar alguém até à sua página de pedidos online. Se essa pessoa chega, percorre o menu, adiciona um prato ao carrinho — e depois sai sem pagar, não está de volta ao ponto de partida. Está pior, porque já pagou a etapa cara (conquistar a atenção) e perdeu a etapa barata (confirmar o pedido).
Aumentar os Pedidos Online: 7 Formas Para Restaurantes fala de volume — trazer mais pessoas até ao seu canal de pedidos. Reduzir os Custos de Entrega: 7 Estratégias Contra as Comissões das Plataformas fala de margem — manter mais de cada euro que entra. Nenhum dos dois analisa o que acontece entre "alguém abre o seu menu" e "alguém paga": o próprio checkout, o ecrã onde um pedido se ganha ou se perde.
Para a maioria dos restaurantes independentes, esse ecrã é um ponto cego. Vê quantos pedidos entram e, talvez, quantos visitantes o seu site atrai — mas raramente o que acontece entre os dois. Quantas pessoas começaram um pedido e não o terminaram? Em que ponto exato desistiram? Sem esses números, resolver o problema é como tratar um osso partido sem raio-X: faz alguma coisa, mas não necessariamente a coisa certa.
Este artigo é esse raio-X. Sete números, cada um um ponto concreto do seu processo de pedidos onde os clientes desistem — mais uma calculadora no final que usa o seu próprio número de visitantes e valor médio de pedido para calcular quanto um checkout com fugas lhe está realmente a custar.
Porque é que o checkout é o ecrã mais valioso do seu site
Um cliente que vê a sua publicação no Instagram e clica para chegar ao menu já lhe custou algo — tempo, orçamento publicitário, anos a construir a sua marca. Um cliente que depois desiste antes de terminar o checkout custa-lhe tudo isso outra vez, porque terá de voltar a anunciar, de voltar a criar conteúdo, de esperar que essa pessoa regresse. Um checkout melhor, pelo contrário, não custa nada de extra por cliente: melhora um ecrã, e todos os visitantes futuros beneficiam disso.
Isso faz do checkout o ecrã com melhor retorno de todo o seu site — melhor do que uma nova campanha de anúncios, melhor do que mais uma promoção com desconto. No entanto, é normalmente a parte menos testada. O menu é reescrito, as fotografias são substituídas, os preços são revistos; o checkout fica intocado durante anos, precisamente porque ninguém o vê como "conteúdo".
A investigação sobre o comportamento no checkout em compras online é vasta e consistente: o Baymard Institute analisou, em milhares de lojas online, porque é que os compradores abandonam um pedido quase concluído. Os números abaixo vêm dessa investigação, traduzidos para o que significam concretamente para um restaurante que gere os seus próprios pedidos — através de uma página de pedidos própria, de pedidos por QR code na mesa, ou de um formulário de takeaway. São explicitamente investigação genérica de checkout adaptada ao contexto da restauração — não uma medição precisa do seu restaurante, mas um mapa fiável de onde as coisas correm mal.
1. O funil: de cem menus abertos a um punhado de pagamentos
Imagine um dia típico num restaurante com página de pedidos própria: cem pessoas abrem o menu. Nem todas chegam com a mesma intenção — algumas estão só a explorar, outras já sabem o que querem. Desses cem, 42% adicionam algo ao carrinho. Desse grupo, 69% chegam mesmo a iniciar o checkout — introduzindo nome, morada, número de telefone. E de quem inicia o checkout, 64% avança e conclui efetivamente o pagamento.
Multiplicando estas três percentagens, chega-se a cerca de 19 dos cem visitantes originais que pagam de facto. Isto não é um mau restaurante — é uma página de pedidos comum, não otimizada. O que importa a seguir não é o "19%" em si, mas exatamente onde nessa cadeia acontece a maior quebra, porque é isso que decide o que corrigir primeiro.
O gráfico abaixo mostra exatamente isso: quantas pessoas chegam a cada etapa e quantas se perdem em cada transição. Cada etapa seguinte deste artigo corresponde a uma dessas transições.
Cem clientes abrem o seu menu online num dia típico. Veja como esse grupo se reduz a cada etapa seguinte.
↳ 58 clientes (58%) desistem aqui
↳ 13 clientes (31%) desistem aqui
↳ 10 clientes (36%) desistem aqui
Números de exemplo para um restaurante médio com página de pedidos própria — calcule os seus próprios números na ferramenta mais abaixo neste artigo.
2. Número 2 — 48%: custos escondidos que só aparecem no último ecrã
Na investigação sobre checkout, este é consistentemente o principal motivo de abandono: os compradores só veem — no último ecrã, depois de já terem introduzido nome, morada e telefone — que é acrescentada uma taxa de entrega, uma taxa de serviço ou um agravamento por pedido mínimo. Um prato de 14€ que passa subitamente a custar 19€ por causa das taxas de entrega não parece um preço transparente — parece um logro.
Para os restaurantes esta fuga é especialmente dolorosa, porque os custos que surpreendem as pessoas — taxa de entrega, taxa de embalagem, agravamento por pedido mínimo — são muitas vezes exatamente os custos que não pode simplesmente eliminar. A correção não está na taxa em si, mas no momento em que a mostra: calcule a taxa de entrega assim que a morada for conhecida (pelo código postal, não só na etapa final), e mostre o total — com tudo incluído — logo no topo do carrinho, não apenas no ecrã de pagamento.
As regras europeias de transparência de preços jogam a seu favor aqui: o preço total, incluindo taxas obrigatórias, tem de ser visível antes da etapa final de pagamento de qualquer forma. O que é uma obrigação legal é também uma oportunidade de conversão — mostre-o cedo em vez de mostrá-lo mesmo a tempo.
3. Número 3 — 24%: ser obrigado a criar conta antes de poder encomendar
Um quarto de quem abandona aponta este motivo: ser obrigado a inventar uma password, confirmar um endereço de email ou criar uma conta antes mesmo de poder fazer o pedido. Para um cliente com fome às 19h30 que quer saber, em dez minutos, quando a massa chega, isso é um muro exatamente no sítio errado.
O paradoxo é que os restaurantes erguem muitas vezes esse muro precisamente porque querem recolher dados dos clientes — para uma newsletter, para pedidos futuros. Mas a ordem trabalha contra si própria: peça o endereço de email depois do pedido, como confirmação, em vez de o pedir antes, como condição. Um cliente que acabou de encomendar com sucesso entrega um email muito mais facilmente do que um cliente que ainda está a decidir se vale a pena o incómodo.
"Encomendar como convidado" é aqui o caminho mais curto para mais pedidos concluídos: torne a conta opcional, oferecida depois, com os dados do pedido já preenchidos, para que criar uma conta custe um único clique em vez de um formulário inteiro.
4. Número 4 — 18%: um checkout que demora simplesmente demasiado tempo
Morada, número de porta, andar, telefone, nota para o estafeta, horário preferido, forma de pagamento, morada de faturação se diferente da de entrega — cada campo parece pequeno isoladamente, mas juntos formam um formulário que o cliente tem de preencher no telemóvel, com uma mão, entre duas outras tarefas.
O número de campos importa menos do que o número de decisões. "Quer criar conta?" é uma decisão. "Que forma de pagamento?" é uma decisão. Cada escolha extra que não é estritamente necessária para entregar o pedido é um momento em que alguém pode parar para pensar — e nunca mais voltar.
A regra prática: tudo o que não é necessário para levar a comida à pessoa certa, na morada certa, não pertence ao checkout. Passe notas, preferências e consentimento de marketing para depois do pedido. Peça morada e telefone num único ecrã, não repartidos por três.
5. Número 5 — 17%: sem visibilidade do total até ao fim
Este é um problema diferente do número 2 acima: não se trata de custos escondidos, mas simplesmente de não conseguir ver um total durante o pedido. Um carrinho sem subtotal visível obriga o cliente a fazer contas de cabeça — e ninguém gosta de fazer contas depois de um longo dia de trabalho.
A comparação abaixo alinha os sete números deste artigo lado a lado, para ver de imediato qual o ponto de fricção que mais pesa e que, por isso, merece a sua atenção em primeiro lugar.
A correção é simples mas muitas vezes esquecida: mantenha o subtotal sempre visível em cada etapa do pedido, não apenas no último ecrã.
Percentagem de compradores que aponta cada motivo como (uma d)as causas do abandono do checkout. As pessoas apontam muitas vezes vários motivos ao mesmo tempo, por isso estes números não somam 100%.
Retirado de investigação sobre checkout em milhares de lojas online (Baymard Institute), traduzido para o contexto da restauração. Veja acima, neste artigo, a explicação específica para restaurantes de cada número.
6. Número 6 — 18%: incerteza sobre quando a comida chega mesmo
"Entrega: 30–60 minutos" não é uma hora, é uma adivinha que o próprio cliente tem de interpretar. Numa sexta-feira à noite muito movimentada, essa janela pode transformar-se, na prática, em duas horas — e ninguém avisa o cliente até o pedido já estar a caminho, ou visivelmente não estar.
A incerteza sobre o tempo de entrega é exatamente o tipo de risco que leva as pessoas a desistir mesmo antes de pagar: é o momento em que a decisão parece mais real, e a dúvida ataca com mais facilidade. Uma hora concreta ("pronto às 19h47") em vez de um intervalo ("30–45 min") reduz significativamente essa dúvida, mesmo quando a estimativa não é perfeita — as pessoas aceitam muito mais facilmente uma hora que atrasa um pouco do que um intervalo que não conseguem planear.
Para o takeaway aplica-se o mesmo princípio de forma ainda mais direta: uma hora exata de levantamento, ligada a um ecrã de cozinha que estima de forma realista o quão ocupada a cozinha está, evita tanto o abandono prematuro como um cliente à espera de uma refeição que já arrefeceu.
7. Número 7 — 13% e 9%: um site lento e poucas formas de pagar
Duas fugas mais pequenas mas reais, que se resumem à mesma coisa: o checkout não funciona como o cliente espera. Treze por cento de quem abandona aponta um site que carrega devagar, bloqueia ou apresenta erro — muitas vezes precisamente quando o sinal móvel, numa sala cheia ou em movimento, está um pouco mais fraco. Nove por cento desiste porque a forma de pagamento preferida simplesmente não está disponível.
Este último número pesa mais do que a percentagem sugere, porque varia muito de país para país. Em Portugal, uma grande parte dos clientes espera poder pagar com MB WAY — um checkout que só oferece cartão exclui uma parte significativa de como as pessoas normalmente pagam, não porque os clientes não tenham dinheiro, mas porque não encontram a sua própria aplicação bancária no ecrã.
Quanto ao tempo de carregamento: teste a sua página de pedidos num 4G comum, não no wifi da sua própria cozinha. Quanto às formas de pagamento: pergunte simplesmente aos seus clientes habituais que aplicação usam mais, e garanta que está na lista.
Calcule quanto o seu checkout lhe está a custar
Quanto lhe está a custar o seu checkout por mês?
Introduza o seu próprio número de visitantes, o valor médio do pedido e a conversão atual — a ferramenta mostra quanto ganharia a mais com um checkout a um nível bem otimizado.
Percentagem que passa da etapa anterior para a seguinte — estime a partir do seu próprio sistema de pedidos, ou use os valores iniciais se ainda não souber.
—
As taxas "objetivo" são metas realistas para um fluxo bem otimizado, não uma norma da indústria publicada — trate isto como um "e se", não uma promessa. A ferramenta nunca conta mais do que a diferença entre os seus números atuais e os números objetivo.
O número que importa
Dos sete números deste artigo, não há nenhum que resolva num fim de semana — e não precisa de o fazer. A calculadora acima aponta diretamente para o elo mais fraco do seu próprio funil: é a transição do carrinho para o checkout, ou do checkout para o pagamento? Comece por aí, não pelo número que parece mais fácil de corrigir.
Vale a pena repetir o cerne de todo este artigo: um cliente que já está dentro do seu checkout já tomou a decisão mais difícil — decidir o que quer comer, consigo, hoje. Cada fricção que remove depois disso é o crescimento de receita mais barato que o seu restaurante pode registar, porque não custa nenhum orçamento publicitário — apenas atenção a um ecrã que a maioria dos donos nunca olha.
Quer tornar essa atenção estrutural em vez de pontual? O passo seguinte, assim que o seu checkout estiver afinado, é quanto de cada pedido concluído fica realmente consigo — veja Reduzir os Custos de Entrega: 7 Estratégias Contra as Comissões das Plataformas.