In diesem Artikel
Eine selbstgemachte Sauce, die Sie seit Jahren auf dem Teller servieren, verkauft sich nicht von selbst aus dem Glas — sobald sie versiegelt im Regal steht, ist sie rechtlich ein anderes Produkt als das Gericht, aus dem sie stammt, mit einer eigenen Kostenstruktur und einem eigenen Etikett.
Fast jeder Betreiber hat irgendwann darüber nachgedacht: die Sauce, für die Gäste nach der Flasche fragen, die Gewürzmischung, die Stammgäste mit nach Hause nehmen wollen, das Rezept, das das Haus seit Jahren macht und das eigentlich "längst verkauft werden müsste". Es fühlt sich an wie geschenktes Geld — das Rezept existiert bereits, die Küche kennt es auswendig, und der Gast hat selbst danach gefragt.
Aber ein Glas im Regal ist kein Teller mit einem Aufkleber darauf. Beide kommen aus derselben Küche, mit demselben Rezept, und dennoch sind es — rechtlich und finanziell — zwei völlig unterschiedliche Produkte. Der Teller holt seinen Selbstkostenpreis über den Aufschlag auf den gesamten Tisch wieder herein. Das Glas muss das vollständig allein schaffen und trägt zudem eine Kennzeichnungspflicht, die der Teller nie gekannt hat.
Sieben Zahlen schärfen diesen Unterschied: die Marge, die übrig bleibt, wenn das Glas seine eigenen Kosten trägt, das Etikett, das gesetzlich sieben Angaben zeigen muss gegenüber der einen auf der Speisekarte, die Mindestabnahmemenge, die entscheidet, ob ein erster Testlauf praktisch machbar ist, der Haltbarkeitstest, der dem vorausgeht, der Anteil, den jeder Vertriebskanal einbehält, die Frage, ob das Glas ein Essen ersetzt oder eines verkauft, und der Break-even-Punkt, in dem all das zusammenläuft.
Dieser Artikel sagt an keiner Stelle, ob die Idee gut ist. Das wissen nur Sie, mit Ihrem Rezept und Ihren Gästen. Er stellt aber die Zahlen zusammen, die entscheiden, ob es für IHREN Betrieb aufgeht — inklusive eines Rechners am Ende, in den Sie Ihren eigenen Preis, Selbstkostenpreis und Vertriebskanal eingeben.
Warum das so viele Betreiber überrascht
Die meisten Betreiber, die dies zum ersten Mal versuchen, kalkulieren das Glas so, wie sie ein Gericht kalkulieren: ein Aufschlag auf die Zutatenkosten. Aber ein Retailprodukt trägt eine Kostenstruktur, die ein Teller nie tragen muss — Verpackung, Etikett, eine Mindestabnahmemenge bei einem Produktionspartner, manchmal ein Haltbarkeitstest — und diese Kosten verschwinden nicht, nur weil das Rezept schon existierte.
Kaum jemand, der zum ersten Mal eine Sauce abfüllt, weiß außerdem, dass das Etikett ab diesem Moment einem anderen Gesetz unterliegt als die Speisekarte. Die Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 schreibt exakt vor, was auf einem vorverpackten Lebensmittel stehen muss, unabhängig davon, wie klein die Auflage ist — es gibt keine Ausnahme "weil es ein kleines Restaurant ist".
Das Ergebnis: Eine Idee, die auf dem Papier einfach klingt — "wir machen das ohnehin schon" — scheitert in der Praxis meist an einem von drei Punkten. Die Marge erweist sich als dünner als gedacht, sobald alle Kosten mitgezählt werden, das Etikett kostet mehr Zeit und Geld als das Glas selbst, oder der Break-even-Punkt liegt weiter entfernt, als ein erster kleiner Testlauf tragen kann.
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Jede Zahl unten baut auf demselben Ausgangspunkt auf: ein Rezept, zwei Produkte, jedes mit seiner eigenen Rechnung.
1. Zwei Betriebe unter einem Dach
Ein Menüpreis holt weit mehr herein als die Zutatenkosten. Der Aufschlag auf einen gedeckten Tisch deckt auch Personal, Miete, Energie und alles andere, was einen Service am Laufen hält — bei einem typischen Wareneinsatzziel von 28 bis 32% liegt die Bruttomarge auf dem Papier bei etwa 68 bis 72%. Diese Marge ist bereits verplant, bevor sie zum Gewinn wird, aber sie existiert dank des gesamten Betriebs drumherum.
Ein Glas im Regal hat diesen Rest des Betriebs nicht, auf den es sich stützen kann. Das Produkt muss seine eigene vollständige Kostenstruktur tragen: nicht nur die Zutaten, sondern auch das Glas, den Deckel, das Etikett und die Arbeit oder Dienstleistung für die Abfüllung — ohne den eingebauten Aufschlag, den ein gedeckter Tisch bekommt.
Ein konkretes Beispiel: Dieselbe Pastasauce kostet auf dem Teller 18,90 €, bei einem Wareneinsatz von 5,67 € (30%) — eine Marge von 13,23 €, also 70%. Dieselbe Sauce in einem 350-ml-Glas, verkauft an Ihrer eigenen Kasse für 8,95 €, kostet 4,20 € pro Stück (Zutaten, Glas, Deckel, Etikett und Abfüllarbeit zusammen) — eine Marge von 4,75 €, also 53%. Gleiches Rezept, eine spürbar dünnere Marge.
Preis, Kosten und Marge nebeneinander — dasselbe Rezept, zwei unterschiedliche Produkte.
Zahlen aus der ersten Zahl oben — 18,90 € auf dem Teller bei 30% Wareneinsatz, 8,95 € für ein 350-ml-Glas bei Stückkosten von 4,20 € (Zutaten, Verpackung, Etikett und Abfüllarbeit zusammen).
2. Die Grenze, die Sie mit dem Abfüllen überschreiten
Die Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 über die Information der Verbraucher über Lebensmittel (kurz: die LMIV) gilt, sobald ein Lebensmittel für den Direktverkauf vorverpackt wird. Es gibt keine Schwelle für kleine Auflagen und keine Ausnahme für einen unabhängigen Betrieb — das Gesetz gilt für einen Testlauf von 200 Gläsern genau wie für eine Fabrik.
Der Unterschied zur Speisekarte ist groß. Ein Gericht auf der Karte hat in den meisten EU-Ländern genau eine gesetzliche Pflicht: die Allergene anzugeben, oft über ein Symbol oder eine Fußnote. Ein Glas im Regal hat sieben: eine rechtliche Verkehrsbezeichnung des Produkts, ein vollständiges Zutatenverzeichnis in absteigender Reihenfolge nach Gewicht, die Allergene darin fett gedruckt, eine Nährwerttabelle pro 100 g oder 100 ml (Energie plus sieben Nährstoffe), die Nettofüllmenge, eine Los- oder Chargennummer sowie ein Haltbarkeitsdatum mit Name und Anschrift des Lebensmittelunternehmers.
Das ist kein Fall von einem Preisschild mit Filzstift. Eine korrekte Nährwerttabelle erfordert entweder eine Laboranalyse oder eine Berechnung auf Basis validierter Zutatendaten — und die meisten unabhängigen Küchen haben standardmäßig keines von beidem im Haus. Rechnen Sie das ein, bevor das Etikett gedruckt wird, nicht danach.
Die Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 gilt, sobald das Gericht zu einem versiegelten Produkt wird — die Speisekarte entkommt ihr, das Etikett nicht.
- Allergene (meist ein Symbol oder eine Fußnote)
- Rechtliche Verkehrsbezeichnung des Produkts
- Vollständiges Zutatenverzeichnis, absteigend nach Gewicht
- Allergene, fett hervorgehoben in der Liste
- Nährwerttabelle pro 100 g / 100 ml
- Nettofüllmenge
- Los- oder Chargennummer
- Haltbarkeitsdatum, Name und Anschrift des Lebensmittelunternehmers
7 Pflichtangaben gegenüber 1 — und keine wiegt weniger, nur weil die Auflage klein ist.
3. Die Mindestabnahmemenge, die über die praktische Machbarkeit entscheidet
Ein Produktionspartner (ein "Lohnabfüller" oder "Co-Packer"), der für Sie abfüllt, arbeitet fast immer mit einer Mindestabnahmemenge pro Produkt — meist irgendwo zwischen 500 und über 2.000 Stück pro Lauf. Unterhalb dieser Grenze lohnt sich ein Lauf für den Partner oft nicht, oder Sie zahlen einen deutlich höheren Preis pro Stück, weil sich die Einrichtungskosten der Maschine auf weniger Einheiten verteilen.
Einige EU-Mitgliedstaaten lassen begrenzte Ausnahmen für kleinbetriebliche oder handwerkliche Produktion bis zu einem geringen Jahresvolumen zu — aber eine haltbare Sauce mit einer Nährwertangabe fällt in der Praxis meist nicht darunter, genau weil sie die vollständige Kennzeichnungspflicht aus der vorherigen Zahl trägt.
Was das konkret kostet: Ein erster Lauf von 500 Gläsern bei einem Lohnabfüller liegt pro Stück oft deutlich teurer als ein Lauf von 2.000 — manchmal ein Drittel mehr —, weil die Einrichtungs-, Reinigungs- und Umrüstkosten der Maschine unabhängig von der Auflage gleich bleiben. Das Testen im kleinen Maßstab ist selbst schon ein Kostenpunkt.
4. Was eine Haltbarkeitsangabe kostet, bevor Sie sie drucken dürfen
Ein Haltbarkeitsdatum, das über ein paar gekühlte Tage hinausgeht, ist keine Schätzung — es ist eine belegte Angabe. Für eine Angabe bei Regaltemperatur (außerhalb der Kühlung) müssen der pH-Wert und die Wasseraktivität (aw) unter bestimmten Schwellenwerten liegen; für so gut wie jedes andere Produkt ist ein mikrobiologischer Haltbarkeitstest (ein "Challenge-Test") der übliche Weg.
Ein solcher Test kostet, je nach Produkt und Labor, meist irgendwo zwischen einigen Hundert und über tausend Euro — eine einmalige Kostenposition, die wie das Etikettendesign zum Startbudget gehört, nicht zum Stückpreis.
Viele Betreiber überspringen diesen Schritt und verkaufen nur gekühlt, mit einer Haltbarkeit von wenigen Tagen. Das ist ein gültiger, günstigerer Startpunkt — schränkt aber sofort auch die Reichweite ein: kein Versand, schwierigerer Großhandel, ein kleineres Fenster, um zu verkaufen, bevor das Produkt weggeworfen werden muss.
5. Der Kanalabschlag
In der Praxis gibt es drei Vertriebskanäle, und jeder behält einen anderen Anteil des Verkaufspreises für Sie ein. An Ihrer eigenen Kasse behalten Sie fast den vollen Preis. Beim Großhandel an ein lokales Geschäft zahlt Ihnen dieses Geschäft einen Handelspreis — meist etwa 50% des Preises, für den es das Produkt selbst verkauft. Auf einem Online-Marktplatz legen Sie den Verkaufspreis selbst fest, aber die Plattform behält eine Provision ein, meist zwischen 8 und 15%.
Bei den Zahlen dieses Artikels (Glas zu 8,95 €, Stückkosten 4,20 €) ergibt das ein ganz anderes Bild pro Kanal: An der Kasse behalten Sie 4,75 € Marge pro Stück (53%). Über einen Online-Marktplatz, bei 12% Provision, behalten Sie noch 3,68 € (41%). Über den Großhandel — bei diesem 50%-Handelspreis — behalten Sie nur noch 0,27 € pro Stück. Fast nichts.
Der Grund, warum das so viele Betreiber überrascht: Sie rechnen mit dem Regalpreis, den der Kunde sieht, nicht mit dem, was sie selbst tatsächlich behalten. Der Rechner unten zeigt genau, wo das für Ihren eigenen Preis und Ihre eigenen Kosten umschlägt.
6. Ersetzt das Glas ein Essen, oder verkauft es eines?
Eine berechtigte Sorge: Ein Gast, der ein Glas Sauce mit nach Hause nimmt, um selbst zu kochen, ist vielleicht ein Gast, der sonst nächste Woche noch einmal essen gekommen wäre. Diese Kannibalisierung ist real, und keine Kassenabrechnung zeigt sie unmittelbar.
Es gibt jedoch auch etwas auf der anderen Seite. Ein Glas mit dem Namen Ihres Betriebs, das wochenlang im Küchenschrank eines Gastes steht, ist eine Form wiederholter Aufmerksamkeit, die eine Speisekarte in einer Schublade nie bekommt — derselbe Mechanismus, der hinter dem Halo-Effekt steckt: Ein guter Eindruck färbt alles, was danach kommt.
Am ersten Tag lässt sich dieser Effekt nicht beweisen. Behandeln Sie die Retaillinie deshalb ehrlicherweise als eine Marketingausgabe, die sich zufällig selbst amortisieren kann, nicht als garantiertes Gewinnzentrum — bis Ihre eigenen Verkaufszahlen nach ein paar Monaten das Gegenteil zeigen.
7. Der Break-even-Punkt
Alles Einmalige — das Etikettendesign, der Haltbarkeitstest aus der vorherigen Zahl und der Aufpreis eines ersten, kleinen Produktionslaufs von weiter oben — gehört in ein einziges Startbudget. Alles, was pro Stück wiederkehrt — Zutaten, Verpackung, die Stückkosten aus der ersten Zahl — ist eine laufende Kostenposition.
Der Break-even-Punkt ist dann einfache Rechnung: Das Startbudget geteilt durch die wöchentliche Marge (Marge pro Stück mal Anzahl verkaufter Stück pro Woche) ergibt die Anzahl der Wochen, bis die Investition eingespielt ist — pro Kanal, denn der Kanalabschlag hat gezeigt, wie stark sich das unterscheidet.
Geben Sie unten Ihren eigenen Verkaufspreis, Ihre Stückkosten, Ihr Startbudget und Ihre erwarteten wöchentlichen Verkäufe ein. Der Rechner berechnet live, was jeder der drei Kanäle Ihnen einbringt, und nach wie vielen Wochen Ihr Startbudget eingespielt ist.
Rechnen Sie es für Ihr eigenes Produkt durch
Der Rechner unten verwendet exakt dieselbe Formel wie die siebte Zahl oben, für jeden der drei Kanäle aus der fünften Zahl gleichzeitig.
Geben Sie Ihre eigenen Zahlen ein — der Rechner berechnet bei jeder Änderung neu, sodass Sie sofort sehen, welcher Kanal das Startbudget zuerst einspielt.
Lohnt sich Ihr Retailprodukt?
Geben Sie Ihren Verkaufspreis, Ihre Stückkosten und die erwarteten Verkäufe ein — der Rechner zeigt, was pro Kanal übrig bleibt.
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Der Großhandel geht hier von einem Handelspreis von 50% Ihres Verkaufspreises aus, ein Marktplatz von 12% Provision — beides typische EU-Durchschnittswerte. Fragen Sie Ihren eigenen Handelspartner oder die Plattform nach dem genauen Satz.
Keiner dieser drei Kanäle ist per se der richtige. An der Kasse zu verkaufen erfordert nichts zusätzlich — kein Vertrag, keine Provision —, erreicht aber nur diejenigen, die ohnehin schon hereinkommen. Großhandel und ein Marktplatz erreichen neue Kunden, zu einem Preis, den der Rechner oben gerade sichtbar gemacht hat.
Die meisten Betriebe, die damit starten, beginnen an der eigenen Kasse: der Kanal mit der höchsten Marge, dem geringsten Risiko und dem schnellsten Weg herauszufinden, ob Gäste wirklich kaufen, bevor ein Vertrag mit einem Geschäft oder einer Plattform eingegangen wird.
Wie Sie es testen, ohne sofort abzufüllen
Keiner der folgenden Schritte erfordert, dass Sie sofort einen vollständigen Produktionslauf bestellen.
Diese Woche
- Berechnen Sie die tatsächlichen Kosten des Rezepts pro Portion mit dem Rezeptkalkulationstool — diese Zahl ist der Ausgangspunkt für jeden Retailpreis, keine auf einem Lieferschein hingeschriebene Schätzung.
- Holen Sie bei zwei lokalen Lohnabfüllern ein unverbindliches Angebot für Ihre kleinstmögliche machbare Auflage ein, inklusive deren Mindestabnahmemenge.
- Zählen Sie einen Monat lang, wie oft ein Gast fragt: "Kann ich davon auch etwas mit nach Hause nehmen?" — das ist Ihre erste, kostenlose Marktforschung.
Bevor Sie das erste Glas verkaufen
- Prüfen Sie das Etikettendesign anhand der sieben Pflichtangaben aus der zweiten Zahl — vor dem Druck, nicht danach.
- Holen Sie ein Angebot für einen Haltbarkeitstest bei einem zugelassenen Labor ein, wenn Sie mehr wollen als ein gekühltes Etikett mit kurzer Haltbarkeit.
- Geben Sie Ihre eigenen Zahlen pro Kanal in den Rechner oben ein und entscheiden Sie, welchen Kanal Sie zuerst aufbauen.
Das Rezept existierte bereits
Was den meisten Betreibern fehlt, wenn sie mit einer eigenen Retaillinie beginnen, ist nicht das Rezept — das existiert bereits, manchmal schon seit Jahren. Was fehlt, sind die sieben Zahlen oben: die Marge, die übrig bleibt, wenn das Glas seine eigenen Kosten trägt, das Etikett, das gesetzlich sieben Angaben vorschreibt, die Mindestabnahmemenge, die einen Testlauf bezahlbar macht oder nicht, der Haltbarkeitstest, der davor liegt, der Abschlag pro Vertriebskanal, die Frage, ob das Glas ein Essen ersetzt oder verkauft, und der Break-even-Punkt, in dem all das zusammenläuft.
Keine dieser sieben Zahlen sagt "lassen Sie es". Sie zeigen nur genau, wo Marge, Gesetz und Break-even-Punkt liegen, sodass die Entscheidung darauf beruht, was Ihr eigener Preis, Ihre Kosten und Ihr Vertriebskanal tatsächlich erbringen — nicht auf einem Bauchgefühl.
Fangen Sie klein an, an Ihrer eigenen Kasse, mit einem Produkt, für das Gäste bereits selbst nach der Flasche gefragt haben — und lassen Sie den Rechner oben, nicht die Hoffnung, entscheiden, wann es Zeit für einen größeren Lauf ist.