Neste artigo
O seu estabelecimento está no Uber Eats, Deliveroo ou Just Eat há meses, e ainda assim os pedidos escasseiam. O problema quase nunca é não estar 'na' plataforma — é a plataforma colocá-lo algures no fundo dos resultados do seu código postal ou categoria, um lugar até onde quase ninguém desliza o ecrã. Cada uma das três grandes plataformas de entrega classifica os restaurantes com o seu próprio algoritmo, e esse algoritmo, segundo a documentação oficial das próprias plataformas, observa um punhado de coisas que a maioria dos estabelecimentos nunca configurou deliberadamente. Este artigo soma sete desses números.
Este não é um artigo sobre como reduzir a comissão da plataforma — esse tema já existe neste site, e trata do que paga à plataforma de entrega. Também não é sobre o seu próprio canal de encomendas no seu website. Este artigo trata de algo que quase nenhum estabelecimento alguma vez procurou: como a plataforma decide QUAIS restaurantes um cliente chega sequer a ver dentro do seu código postal ou categoria, e em que ordem.
Isto não é especulação. Ao contrário do ranking do Google, sobre o qual se especula há anos, as plataformas de entrega publicam parte da sua mecânica de ranking por conta própria — nos seus centros de ajuda para parceiros, na sua própria política de 'pontuação de sucesso', e por vezes até em publicações no blogue da sua própria equipa de engenharia. O problema não é a informação ser secreta. O problema é que quase nenhum estabelecimento alguma vez a procurou.
Os números deste artigo vêm dessa documentação oficial. Uber Eats e Deliveroo são as plataformas que efetivamente usa em Portugal; a DoorDash não opera na maioria dos mercados europeus, mas é a única das três a publicar percentagens exatas sobre o que uma foto, uma descrição ou um cancelamento fazem à faturação. Esses números ilustram um mecanismo que, segundo a documentação — mais vaga — do Uber Eats e da Deliveroo, se aplica igualmente a eles: quais os fatores que contam é, em linhas gerais, o mesmo nas três, mesmo que nem todas tornem pública cada percentagem exata.
Sete números, por esta ordem: o que uma foto por prato faz à faturação; o limiar de classificação que o coloca numa categoria separada e mais visível; quanto tempo tem para aceitar um pedido antes de a plataforma o rejeitar automaticamente; o limite de cancelamento que o retira da lista em destaque; quantos sinais distintos o próprio Uber Eats nomeia na sua 'pontuação de sucesso' — sem dizer quanto pesa cada um; o que acrescenta uma simples descrição de menu, além da foto; e quanto custa o posicionamento patrocinado, além da comissão que já paga.
Por que quase nenhum estabelecimento conhece este algoritmo
A maioria dos proprietários trata uma plataforma de entrega como uma lista telefónica: o seu estabelecimento consta, logo os clientes encontram-no. Isso deixou de ser verdade desde que estas aplicações passaram de uma lista alfabética ou cronológica para um ranking personalizado — cada cliente vê uma ordem diferente, recalculada continuamente com base no que a plataforma considera, naquele momento, mais provável de levar a um pedido.
A própria equipa de engenharia da Uber explicou publicamente que o sistema de ranking do Uber Eats otimiza uma única coisa: a probabilidade de um cliente que vê o seu perfil acabar por encomendar — a sua taxa de conversão. Quanto mais pessoas que veem a sua oferta acabam por encomendar, mais vezes a plataforma o mostra a mais pessoas. Não é uma fórmula secreta, é o objetivo explícito e publicado da própria plataforma — e, ainda assim, quase nenhum estabelecimento alguma vez olhou para a sua própria taxa de conversão, muito menos tentou melhorá-la.
O resto deste artigo soma o que a maioria dos estabelecimentos nunca procurou: o que uma foto faz à faturação, que classificação o coloca numa categoria separada e mais visível, quanto tempo tem para responder antes da rejeição automática, que limite de cancelamento o retira da lista em destaque, o que o próprio Uber Eats diz medir, o que acrescenta uma descrição além de uma foto — e quanto custa realmente o posicionamento patrocinado.
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Cada número abaixo foi verificado, com nome e fonte, na documentação oficial para parceiros da plataforma mencionada, no momento em que este artigo foi escrito. As plataformas alteram por vezes estes programas e limiares sem grande aviso — verifique em caso de dúvida a página de ajuda atual da plataforma. Onde uma plataforma não torna pública uma percentagem exata, este artigo diz isso claramente em vez de inventar uma.
1. 44%: o que uma simples foto por prato faz à sua faturação
A DoorDash publicou em 2022 os resultados de um estudo próprio com mais de 15.000 estabelecimentos locais: os menus onde cada artigo tem a sua própria foto faturam até mais 44% por mês do que os menus sem fotos. Uma imagem de cabeçalho no topo da página do estabelecimento acrescenta ainda até mais 50%, e um logótipo até 23% — ambos independentes das fotos dos pratos em si.
Este número não está desligado do ranking. Como o algoritmo do Uber Eats otimiza a taxa de conversão (ver acima), e uma foto demonstravelmente leva mais pessoas a encomendar, uma foto em falta joga duplamente contra si: vende menos a quem o vê, e a plataforma, por isso, mostra-o a menos pessoas em primeiro lugar. A Deliveroo confirma o mesmo mecanismo na sua própria comunicação aos parceiros: as fotos de menu podem aumentar os pedidos até 25%.
Não se trata de uma única foto bonita de ambiente no topo do seu menu. Trata-se de cobertura — que percentagem dos seus pratos individuais tem a sua própria foto reconhecível. Um estabelecimento com dez fotos num menu de quarenta pratos tem 25% de cobertura, e perde a faturação de cada prato sem foto exatamente no momento em que um cliente hesitante está a percorrer o ecrã.
O mesmo estabelecimento, o mesmo código postal, a mesma categoria — a única diferença é se os cinco números gratuitos (1 a 6, sem contar a opção paga) estão configurados.
Ilustrativo — a ordem exata que um cliente vê é recalculada por cliente e depende também da distância, da disponibilidade e do próprio histórico de encomendas desse cliente. O que não muda: cada número acima empurra na mesma direção.
2. 4,6 estrelas: o limiar de classificação que o coloca numa lista separada e mais visível
O próprio programa 'Top Eats' do Uber Eats exige uma classificação de clientes de pelo menos 4,6 estrelas (juntamente com alguns mínimos operacionais) para se qualificar. Os estabelecimentos que o atingem recebem um selo Top Eats próprio junto ao nome e uma posição mais destacada nos resultados — não apenas 'um pouco mais acima', mas uma categoria de exibição inteiramente separada e mais visível.
A DoorDash tem um programa comparável mas distinto, 'Most Loved': uma classificação média vitalícia de pelo menos 4,5 estrelas, combinada com uma taxa de cancelamento baixa (ver número 4), desbloqueia um carrossel dedicado 'Most Loved' no ecrã inicial da aplicação — um lugar onde os estabelecimentos sem esse selo simplesmente nunca aparecem, seja qual for o seu ranking habitual.
O ponto não é que 4,2 estrelas seja 'mau' — é uma classificação perfeitamente boa. O ponto é que fica mesmo abaixo de um limiar rígido que desbloqueia um nível de exibição completamente diferente. Um restaurante com 4,7 estrelas e outro com 4,4 podem diferir apenas algumas posições na lista normal; na categoria premium, um aparece e o outro simplesmente não.
3. 10 minutos: quanto tempo tem para aceitar um pedido
O centro de ajuda da Deliveroo é inequívoco quanto a isto: se não aceitar nem rejeitar um pedido recebido dentro de 10 minutos, o sistema rejeita-o automaticamente, para que o cliente não fique à espera de confirmação indefinidamente. Uma rejeição automática conta, na prática, exatamente como um cancelamento feito por si (ver número 4).
O Uber Eats vai mais longe do que a Deliveroo neste ponto: segundo a própria documentação da Uber, um estabelecimento pode ser inteiramente pausado — invisível para qualquer cliente nas proximidades, mostrado como 'atualmente indisponível' — assim que vários pedidos seguidos ficam sem resposta. Isso não é 'ficar um pouco mais abaixo': é sair completamente da lista, até reativar manualmente ou reabrir automaticamente (por defeito às 6h da manhã seguinte).
A solução prática está escrita, literalmente, na mesma documentação: ativar a aceitação automática. Assim, o cliente vê o seu pedido como 'confirmado' de imediato, sem passar pela janela 'a confirmar o seu pedido com {nome do estabelecimento}' que torna uma resposta lenta tão visível.
4. 1,1%: o limite de cancelamento que o retira da lista em destaque
O programa 'Most Loved' da DoorDash (ver número 2) fixa um limite explícito: a sua taxa de cancelamento evitável — pedidos que cancela por motivos dentro do seu controlo, como horários errados ou um prato que simplesmente esgotou — tem de se manter abaixo de 1,1% para aparecer no carrossel. Acima disso, sai desse lugar em destaque, mesmo que a sua classificação esteja de resto em ordem.
Separadamente, a DoorDash aplica a sua própria norma operacional para o 'tempo de inatividade' — o tempo em que o seu estabelecimento está totalmente indisponível durante os seus próprios horários de abertura declarados: o objetivo para um estabelecimento com bom desempenho situa-se em 1% ou menos numa janela móvel de 90 dias, com um teto rígido próximo dos 20% para as chamadas 'marcas virtuais' antes de entrarem em vigor restrições automáticas.
A distinção entre 'evitável' e 'inevitável' é aqui o ponto essencial. Um cancelamento porque um estafeta nunca apareceu normalmente não conta contra si. Um cancelamento porque os seus horários estão errados no sistema, nunca marcou um prato como esgotado, ou estava simplesmente demasiado ocupado para atender — esse conta, e é exatamente o tipo de cancelamento que uns minutos de configuração evitam.
5. 5 sinais, sem peso publicado: o que a 'pontuação de sucesso' da Uber realmente mede
O Uber Eats resume parte dos seus dados de ranking numa 'pontuação de sucesso' própria, calculada por estabelecimento e documentada na política oficial da Uber para parceiros. Sob 'excelência operacional', a Uber nomeia quatro sinais concretos: a percentagem de pedidos que não cumpre, o atraso na preparação que faz o estafeta esperar, a percentagem de pedidos com um problema de exatidão (artigo errado ou em falta), e a percentagem de pedidos com uma reclamação sobre sabor ou qualidade atribuída ao seu estabelecimento.
Além disso, a pontuação de sucesso conta dois componentes separados que nada têm a ver com 'entregar a tempo': quantos dos seus artigos de menu têm foto e descrição (ver números 1 e 6), e como os clientes classificam o seu estabelecimento (ver número 2). Nomeados explicitamente, são seis sinais distintos — quatro operacionais, mais cobertura de menu, mais classificação.
O que a Uber não publica é quanto pesa cada um destes seis sinais em relação aos outros. Isto não é uma omissão deste artigo — é literalmente o que a própria plataforma revela e não revela. A conclusão honesta é: agora sabe O QUE é medido, não EXATAMENTE quanto conta cada parte. É precisamente por isso que a calculadora mais abaixo neste artigo é explicitamente uma ferramenta educativa, não uma cópia da fórmula não divulgada da Uber.
Dois dos sete números são uma percentagem de faturação medida. Os restantes são fatores que a plataforma nomeia explicitamente, sem lhes atribuir um peso.
Fontes: o próprio estudo da DoorDash de 2022 sobre mais de 15.000 estabelecimentos para as duas percentagens medidas; a política 'Success Score' e os termos Top Eats do Uber Eats, e os termos 'Most Loved' da DoorDash para o resto. Onde não há percentagem, a própria plataforma também não publica nenhuma.
6. 18%: o que acrescenta uma simples descrição, além da foto
O mesmo estudo da DoorDash de onde vem o número de 44% no ponto 1 mede também o efeito de uma boa descrição de menu, independentemente da foto: os artigos com uma descrição clara — o que contém, como é preparado, o que a dose inclui — faturam até mais 18% por mês do que os artigos sem descrição. É um efeito separado que se soma à foto, não contado duas vezes com o número 1.
A razão é simples e está escrita literalmente na própria documentação da DoorDash para estabelecimentos: uma foto mostra forma, cor e tamanho da dose mais depressa do que o texto consegue, mas um nome sozinho ('O Especial') nada diz a um cliente que não conhece o seu estabelecimento sobre o que realmente contém. Uma descrição remove precisamente essa incerteza, no momento em que um cliente hesita entre o seu prato e o do lado.
A categorização também conta aqui: um menu dividido em secções claras (entradas, pratos principais, bebidas) em vez de uma longa lista única é exatamente o tipo de 'cobertura de menu' que a pontuação de sucesso da Uber conta como sinal separado (ver número 5) — independentemente do que cada foto ou descrição rende por si só.
7. Até 30%: quanto custa o posicionamento patrocinado, além da comissão que já paga
Tudo o que foi dito acima é ranking orgânico — gratuito de melhorar, apenas colocando os seus dados em ordem. Além disso, existe posicionamento pago: os 'Sponsored Listings' do Uber Eats permitem-lhe pagar separadamente, além da sua comissão padrão, por um lugar destacado no topo do feed inicial da aplicação, através de um modelo de custo por clique em que define o seu próprio orçamento semanal e o valor por clique.
Esse posicionamento pago soma-se acima da sua comissão habitual, não em vez dela. Os escalões de comissão do Uber Eats vão, consoante o plano escolhido, até cerca de 30% do valor do pedido no pacote mais completo — o patrocínio é um orçamento totalmente separado que se soma a isso, não uma alternativa.
Em testes iniciais, a própria Uber reportou um retorno de cerca de 5 euros de faturação por cada euro de despesa publicitária — um número que vem da própria plataforma, de uma fase de testes inicial, e que deve por isso ser lido com a cautela que isso implica. O que vale a pena reter: o patrocínio compra visibilidade, não compra os seis fatores gratuitos acima — um estabelecimento com uma classificação fraca e poucas fotos que também começa a patrocinar está a pagar para mostrar uma oferta fraca a mais pessoas, não para a melhorar.
Calcule a sua própria pontuação de visibilidade
Preencha os cinco números abaixo tal como se aplicam hoje ao seu estabelecimento, e obtenha uma pontuação em 100 — mais a única alteração que lhe traria mais pontos neste momento.
Esta pontuação é uma ferramenta educativa, construída a partir dos sete números acima — não uma cópia da fórmula real e não divulgada do Uber Eats, Deliveroo ou DoorDash. Nenhuma plataforma publica a sua fórmula completa de ranking (ver número 5); esta é a melhor estimativa possível com os números realmente publicados.
A sua pontuação de visibilidade
Cinco números, uma pontuação, uma ação.
Maior oportunidade:
Estimativa educativa baseada em números publicados — não é uma pontuação oficial do Uber Eats, Deliveroo, Just Eat ou DoorDash.
Esta calculadora cobre os cinco números sobre os quais pode agir hoje — não os outros dois (velocidade de aceitação como limiar rígido, e posicionamento pago), que funcionam mais como um interruptor liga/desliga ou um orçamento separado do que como uma escala que se melhora gradualmente.
O que a pontuação não mede: quão consistentemente mantém estes cinco pontos ao longo do tempo. Um bom mês depois de uma má classificação não muda a sua média de imediato — a maioria das plataformas usa uma média móvel de vários meses, precisamente para que um pico temporário não conte como uma melhoria estrutural.
Por onde começar amanhã
Três passos, pela ordem que mais compensa pelo tempo que custam.
1. Verifique o seu menu quanto aos dois números gratuitos e medidos
- Percorra todo o seu menu em cada plataforma onde está presente e conte quantos pratos não têm foto — é o número 1, a alavanca medida mais importante.
- Acrescente uma frase a descrever o conteúdo a cada artigo sem descrição — é o número 6, um efeito separado que se soma à foto.
- Calcule a sua própria pontuação de visibilidade com a ferramenta acima para ver qual dos dois lhe traria mais benefício.
2. Corrija os dois limiares rígidos
- Ative a aceitação automática onde possível, para nunca atingir o limite de 10 minutos do número 3.
- Reveja por que cancelou pedidos no mês passado e corrija as duas causas evitáveis mais comuns (horários errados, artigos esgotados não marcados) — é o número 4.
- Verifique se a sua classificação está acima de 4,6; se não estiver, peça especificamente uma classificação a clientes que acabaram de sair satisfeitos (número 2).
3. Considere o posicionamento patrocinado só depois
- Não gaste orçamento publicitário antes de os cinco números gratuitos estarem em ordem — patrocinar apenas mostra uma oferta fraca a mais pessoas (número 7).
- Comece com um orçamento pequeno e separado e meça você mesmo quantos pedidos extra gera, independentemente da sua comissão habitual.
- Repita toda esta verificação a cada trimestre — as plataformas alteram por vezes os seus limiares e programas sem grande aviso.
A resposta curta
As apps de entrega classificam restaurantes com um algoritmo que, segundo as próprias plataformas, observa sobretudo a taxa de conversão — determinada com mais força pelas fotos por prato, a sua classificação, a rapidez com que aceita pedidos, a sua taxa de cancelamento, e se entrega a tempo e corretamente. As descrições de menu e o posicionamento patrocinado somam-se a isso.
Dois destes sete números são uma percentagem de faturação medida com rigor (44% para fotos, 18% para descrições); os restantes são fatores que as próprias plataformas nomeiam sem lhes atribuir um peso. Essa distinção é precisamente por que este artigo nunca inventa um número que as próprias plataformas não publiquem.
A correção geralmente não custa dinheiro — apenas o tempo de percorrer o seu menu à procura de fotos e descrições, ativar a aceitação automática, e acompanhar os seus cancelamentos durante um trimestre. O posicionamento patrocinado é o único dos sete que custa realmente dinheiro, e é melhor usá-lo apenas depois de os outros seis estarem em ordem.