Tässä artikkelissa
Tunnet raaka-ainekustannuksesi kymmenesosan prosentin tarkkuudella. Kysy samalta yrittäjältä, kuinka paljon hän käyttää markkinointiin liikevaihdosta, ja useimmat ilmoittavat summan kuukaudessa, ei prosenttia — minkä vuoksi kukaan ei voi sanoa, riittääkö se.
Markkinointi on ravintolan budjetin ainoa rivi, joka määräytyy tuntuman, ei kaavan mukaan. Vuokra on sopimus. Palkkakulut ovat työvuorolista. Jokaisen raaka-ainekustannuseuron takana on resepti. Markkinointi on yleensä sitä, mikä jää jäljelle, kun kaikki muu on maksettu, tai sitä, mitä ruokalähetyssovelluksen myyntiedustaja sattui sinä kuukautena tarjoamaan.
Se ei haittaisi, jos luvulla ei olisi oikeasti väliä, mutta on: uusi ravintola, joka panostaa avajaisissa liian vähän markkinointiin, taistelee seuraavat kaksi vuotta tullakseen löydetyksi, ja vakiintunut paikka, jonka markkinointirivi hiljalleen laskee nollaan, on se, joka kahdeksantoista kuukauden päästä yhtäkkiä ”kärvistelee” ilman yhtään näkyvää syytä.
Tämä opas käy läpi seitsemän lukua — mitä tutkimukset ja alan data oikeasti sanovat siitä, kuinka paljon ravintolan pitäisi budjetoida markkinointiin, miten se jaetaan kanavien kesken ja miten se muuttuu liiketoiminnan vaiheen mukaan. Alaosassa laskuri muuttaa oman liikevaihtosi, vaiheesi ja konseptisi euromääräksi sekä digitaalisen ja offline-markkinoinnin jakosuhteeksi. Kaikki tapahtuu selaimessasi; mitään ei lähetetä minnekään.
Miksi lähes jokainen ravintola laskee tämän luvun väärin
Useimmat yrittäjät mitoittavat markkinointibudjettinsa viime kuun pankkitilin saldon, ei ensi vuosineljänneksen asiakasmäärän mukaan. Se tuottaa budjetin, joka kutistuu juuri silloin, kun sen pitäisi kasvaa — hiljaisin kuukausi on se, jolloin Google Ads -budjetin leikkaaminen tuntuu vastuulliselta ja on itse asiassa varmin tapa tehdä seuraavasta hiljaisesta kuukaudesta vielä hiljaisempi.
Toinen virhe on kohdella markkinointia yhtenä lukuna kahden päätöksen sijaan: kuinka paljon ja mihin. Ravintola voi käyttää täysin terveellisesti 5 % liikevaihdosta eikä silti saa siitä mitään irti, jos kaikki menee yhteen boostattuun Instagram-julkaisuun viikossa — kanavajakauma painaa yhtä paljon kuin kokonaissumma.
Kolmas virhe on kanavan arviointi kahden viikon jälkeen. Maksettu somemainonta voi näyttää tuloksia päivissä; hakukoneoptimointi ja sisältö tarvitsevat tyypillisesti kolmesta kuuteen kuukautta liikuttaakseen edes yhtä sijoitusta. Se, joka jakaa budjetin uudelleen muutaman viikon välein, mittaa kohinaa, ei tulosta — ja juuri siksi niin moni yrittäjä päätyy siihen, että ”markkinointi ei toimi ravintoloille”, kun mitään ei ole oikeasti testattu tarpeeksi kauan tietääkseen.
Täydellinen opas Ravintolamarkkinointi: Täydellinen Opas Jokainen kanava, jokainen taktiikka, yhdessä paikassa — tämä artikkeli on niiden takana oleva budjetti. Avaa opas7 lukua, yksi kerrallaan
Ensimmäiset neljä mitoittavat budjetin sen vaiheen mukaan, jossa ravintolasi todella on. Seuraavat kaksi päättävät, minne raha menee. Viimeinen kertoo, kuinka kauan pitää odottaa ennen kuin voit arvioida, toimiko se.
1. 3–6 % on vaihteluväli vakiintuneelle ravintolalle
Kun ravintola on ensimmäisen vuotensa jälkeen ja nojaa yhtä lailla vakioasiakkaisiin kuin uusiin, tätä seuraavat markkinointibudjettioppaat päätyvät samaan vaihteluväliin: 3–6 % liikevaihdosta. Ravintolalle, jonka liikevaihto on 600 000 € vuodessa, se on 18 000–36 000 € — ajan tasalla pidetty Google-yritysprofiili, maltillinen budjetti maksetulle somemainonnalle, sähköposti omalle listalle ja rahaa jäljellä valokuvaajalle kahdesti vuodessa.
Tämä vaihteluväli ei ole katto, joka saavutetaan ja unohdetaan. Se on lattia: alle 3 % käyttävä ravintola nojaa täysin jo olemassa olevaan maineeseensa, ja maine menettää arvoaan sillä hetkellä, kun kaksi katua edempänä avautuu kilpailija markkinointibudjetilla, jota sinulla ei ole.
2. 5–10 % on se, mitä avausvuosi todella tarvitsee
Aivan uudella ravintolalla ei ole mitään siitä, minkä varassa vakiintunut paikka lepää: pohjaa asiakkaita, jotka jo tietävät sen olemassaolosta. Jokainen tästä aiheesta kirjoitettu opas ja jokainen yrittäjä, joka on oikeasti avannut ravintolan, päätyy samaan — 5–10 % ennustetusta liikevaihdosta ensimmäisenä vuonna, painottuen avauskuukausiin sen sijaan, että se jaettaisiin tasaisesti kahdelletoista.
Ero 5 % ja 10 % välillä johtuu enimmäkseen markkinasta: ravintola, joka avautuu alueella, jossa kolme samankaltaista konseptia sijaitsee kävelymatkan päässä, tarvitsee tuon vaihteluvälin yläpään, koska se ei pelkästään rakenna tunnettuutta vaan myös vie markkinaosuutta joltakulta muulta. Paikka, jolla on aidosti vähän paikallista kilpailua, voi pysyä lähempänä alapäätä.
3. 10–12 %+ on tietoinen, väliaikainen ponnistus
Toinen toimipiste, täydellinen uudelleenlanseeraus brändiuudistuksen jälkeen tai asiakasmäärän takaisin voittaminen huonon vuosineljänneksen jälkeen — kaikki nämä oikeuttavat vakiintuneen ravintolan vaihteluvälin ylittävän markkinointibudjetin — 10–12 % tai enemmän liikevaihdosta, määräajaksi eikä toistaiseksi. Yleinen pienyritysten peukalosääntö, joka toistuu markkinointibudjettiohjeistuksissa (ja jota myös Yhdysvaltain pienyritysviraston oma ohjeistus toistaa yrityksille, joiden liikevaihto on alle noin 5 miljoonaa euroa ja kate 10–12 %), osuu juuri tähän vaihteluväliin.
Ratkaiseva ero on, että tämä on ponnistus, ei uusi perustaso. Ravintola, joka on kaksi vuotta uudelleenlanseerauksen jälkeen yhä 10 %:ssa tai enemmän, on joko yhä toipumassa — mikä kannattaa selvittää — tai ei ole yksinkertaisesti koskaan tuonut lukua takaisin alas, mikä nakertaa hiljaa katetta, jota markkinoinnin oli tarkoitus suojata.
4. ~2 % on se, mitä ravintolat todella käyttävät
Tässä on todellinen tarina ensimmäisen kolmen luvun takana: riippumaton data ravintoloiden mainoskuluista asettaa keskiarvon lähemmäs 2 % liikevaihdosta — vähemmän kuin puolet vakiintuneen ravintolan vaihteluvälistä ja viidesosa siitä, mitä avausvuosi vaatii.
Tämä kuilu ei johdu ravintoloiden kurinalaisuudesta. Se johtuu siitä, että markkinointia kohdellaan ensimmäisenä leikattavana ja viimeisenä suunniteltavana asiana — mikä tarkoittaa, että useimmat tätä lukevat yrittäjät eivät käytä markkinointiin liikaa lainkaan — he käyttävät hiljaa liian vähän jo vuosien ajan, eikä kukaan ole koskaan liittänyt siihen lukua.
Alla oleva kaavio asettaa nämä kolme vaihteluväliä rinnakkain tämän 2 %:n todellisuuden kanssa, jolloin kuilusta tulee konkreettinen euromäärä abstraktin prosentin sijaan.
Kolme hetkeä ravintolan elämässä ja kuhunkin sopiva vaihteluväli.
Ravintola pysyy kasvuvaihteluvälissä vain niin kauan kuin ponnistus kestää. Sinne jääminen pidempään kuin oli tarkoitus on yleisin tapa, jolla markkinointibudjetti hiljaa elää tarkoituksensa ohi.
5. 60–80 % siitä pitäisi olla digitaalista
Riippumatta siitä, mihin kokonaissummaan päädyt, alan tutkimus siitä, mihin ravintoloiden markkinointibudjetit oikeasti menevät, asettaa 60–80 % digitaalisiin kanaviin — maksettuun somemainontaan, hakuun ja omaan verkkosivustoon, sähköpostiin ja kanta-asiakkuuteen sekä maksuun näkyvyydestä ruokalähetyssovelluksissa, joita asiakkaasi jo käyttävät päättäessään, mistä tilata.
Se jättää 20–40 % offline-puolelle: paikalliselle lehdistölle ja yhteisösponsoroinnille, painotuotteille ja opasteille sekä sellaiselle suhteiden rakentamiselle, jonka varassa ravintola omalla lähialueellaan yhä toimii. Kumpikaan puoli ei korvaa toista — offline-osuus on pienempi, ei nolla, koska ravintola on fyysinen paikka, johon hakutulos voi osoittaa mutta jota se ei koskaan voi korvata.
6. Konseptisi siirtää sinua vaihteluvälin sisällä, ei sen ulkopuolelle
Pikaruoka- tai kuljetuspainotteinen konsepti on tyypillisesti 5–8 % jopa vakiintuneena, koska näkyvyys kuljetusalustoilla on maksa-ja-pelaa-tyyppistä tavalla, jolla istumaravintolan Google-tietue ei ole — jokainen kilpailija samassa sovelluksessa tarjoaa samasta paikasta. Fine dining pysyy tyypillisesti 3–5 %:ssa nojaten lehdistöön, arvosteluihin ja suusanalliseen suositteluun, joille pikaruokakonseptilla ei ole vastinetta.
Jakauma muuttuu myös konseptin mukana: vahvasti kuljetuspainotteinen liiketoiminta työntää digitaalisen osuuden usein 75–80 %:iin, lähes kaiken itse alustoille, kun taas fine dining pysyy lähempänä 50–55 %:a digitaalisesti ja antaa todellista painoarvoa PR:lle ja tapahtumille.
Alla oleva grafiikka näyttää tyypillisen kanavajakauman — säädä se omalle konseptillesi alempana olevassa laskurissa, joka painottaa digitaalista osuutta samalla tavalla.
Tyypillinen jakauma vakiintuneelle, casual dining -konseptille — digitaalinen ensin, offline yhä mukana.
70% tästä esimerkistä menee digitaalisiin kanaviin. Vahvasti kuljetuspainotteinen konsepti työntää sitä pidemmälle; fine dining vetää sitä takaisin kohti PR:ää ja tapahtumia.
7. 90 päivää on lyhin rehellinen testi
Boostattu julkaisu voi näyttää klikkausprosentin 48 tunnissa. Google-yritysprofiilin muutos, uusi blogiartikkeli tai hakukoneoptimoinnin korjaus vaatii tyypillisesti kolmesta kuuteen kuukautta liikuttaakseen sijoitusta ylipäätään, ja sekä hakukoneet että tekoälyn vastausmoottorit tarvitsevat toistuvia signaaleja ajan myötä, ennen kuin ne luottavat sivuun tarpeeksi näyttääkseen sen.
Siksi 90 päivää on minimiaika ennen kuin päätät, ettei kanava toimi, ja jaat sen budjetin uudelleen muualle. Aiempi arviointi ei mittaa kanavaa — se mittaa sitä sattumanvaraista kahden viikon jaksoa, jota sattuit sillä hetkellä seuraamaan, ja se on yleisin syy sille, miksi ravintola käy vuoden aikana läpi viisi markkinointitaktiikkaa ja päätyy siihen, ettei mikään niistä toimi.
Laske oma lukusi
Syötä vuotuinen liikevaihtosi, valitse vaihe, jossa todella olet, ja konsepti, joka on lähimpänä omaasi. Sekä tavoiteprosentti että digitaalinen osuus johdetaan näistä kahdesta valinnasta — ei koskaan kiinteästä liukusäätimestä — samalla tavalla kuin sivuston muutkin työkalut toimivat.
Markkinointibudjettilaskuri
Liikevaihtosi, vaiheesi, konseptisi — tavoiteluku, jakauma ja kuilu suhteessa siihen, mitä ravintolat todella käyttävät.
Nämä ovat suunnitteluvaihteluvälejä julkaistusta ravintolamarkkinoinnin tutkimuksesta, eivät takuu — oma markkinasi, kilpailu ja konseptisi ovat lopullinen tuomari. Kaikki lasketaan selaimessasi; mitään ei lähetetä tai tallenneta.
Kaksi asiaa kannattaa muistaa tulosta lukiessa. Tavoiteprosentti on suunnitteluvaihteluväli, ei laki — ravintola, jolla on poikkeuksellisen vahva suusanallinen suosittelupohja, voi pärjätä pienemmällä, ja kylläiseen markkinaan tuleva ravintola voi perustellusti käyttää enemmän. Ja digitaalinen osuus muuttuu konseptisi mukana syystä: käytä se kanavaan, jota todelliset asiakkaasi käyttävät päättäessään, ei siihen, joka on helpoin ostaa.
Mitä tälle luvulle tehdään tässä kuussa ja tässä vuosineljänneksessä
Paperilla oleva budjetti ei muuta mitään ennen kuin se todella kohdennetaan. Tämä järjestys toimii, koska jokainen vaihe tekee seuraavasta mitattavan.
Tässä kuussa — vertaa todellista prosenttia liikevaihtoosi
- Laske, kuinka paljon todella käytit markkinointiin viime vuonna liikevaihdon osuutena, ei kuukausisummana.
- Vertaa sitä yllä olevaan oman vaiheesi ja konseptisi vaihteluväliin ja kirjaa kuilu euroina, ei pelkästään prosentteina.
- Jaa se, mitä jo nyt käytät, digitaaliseen ja offline-osuuteen ja tarkista se 60–80 %:n digitaalisuusohjetta vasten.
- Valitse yksi kanava, jolla ei ole ollut todellista budjettia viimeisen kuuden kuukauden aikana, ja anna sille määräaikainen testi.
Tässä vuosineljänneksessä — sitoudu 90 päivän testiin
- Aseta jokaiselle aloitettavalle tai muutettavalle kanavalle 90 päivän tarkistuspäivä ennen aloittamista, ei sen jälkeen kun tulokset tuottavat pettymyksen.
- Seuraa jokaisesta kanavasta yhtä lukua, joka oikeasti merkitsee — varauksia, ei tykkäyksiä — jotta 90 päivän tarkistuksella on jotain arvioitavaa.
- Jos olet avaus- tai kasvuvaiheessa, ohjaa lisäkulutus kahteen kanavaan, jotka yllä oleva laskurisi painotti tärkeimmiksi.
- Lue kanavakohtainen mainonnan opas ennen kuin päätät, mihin lisäraha menee.
Jatkuvasti — suojaa lukua, kun houkutus leikata sitä käy suureksi
- Kohtele markkinointiriviä samoin kuin palkkoja: budjetoitu ennen kuukauden alkua, ei päätetty sen mukaan, mitä kuukauden lopussa on jäljellä.
- Tarkista prosentti kerran vuodessa, ei euromäärää — kasvava ravintola tarvitsee kasvavan budjetin, vaikka prosentti pysyisi samana.
- Ohjaa kiinteä osuus jokaisesta budjetin kasvusta asiakkaiden säilyttämiseen, ei pelkästään uusien hankintaan — katso miksi asiakkaan elinkaariarvon luvuista.
- Käytä ilmaista markkinointisuunnitelman generaattoria muuttaaksesi tämän budjetin oikeaksi dokumentiksi, jonka mukaan tiimisi toimii.
Luku ei koskaan ollut vaikein osa
Lähes jokainen ravintola, joka käy tämän läpi, löytää saman asian: tavoiteprosentti ei ole mikään mysteeri, eikä sen laskeminen ole itse asiassa koskaan ollut vaikeaa. Vaikeaa on kohdella sitä kiinteänä kulueränä sen sijaan, että se olisi ensimmäinen leikattava asia hiljaisena kuukautena — mikä on juuri se kuukausi, jolloin kilpailijan mainos todennäköisimmin tavoittaa vakioasiakkaasi sinun sijastasi.
Mitoita luku vaiheesi mukaan, jaa se niin kuin konseptisi todella vaatii, anna jokaiselle kanavalle yhdeksänkymmentä rehellistä päivää ja aseta tulos muiden ravintolan tunnuslukujen rinnalle — markkinointirivi, jota kukaan ei koskaan mittaa, on rakennuksen helpoin nähdä nälkiintyä hiljaa.