Tässä artikkelissa
Vastavuoroisuusefekti on psykologinen sääntö, jonka mukaan ihmiset tuntevat velvollisuudekseen antaa jotain takaisin sille, joka antoi heille ensin jotain — vaikka tuo ensimmäinen ele olisi ollut pieni, pyytämätön ja lähes ilmainen. Ravintolassa tämä ei ole epämääräistä markkinointiviisautta: se on yksi sosiaalipsykologian parhaiten mitatuista ilmiöistä, ja kourallinen tutkijoita on selvittänyt tarkalleen, mitä mikäkin ele tuottaa.
Vieras saa laskun mukana karkin, jota hän ei pyytänyt, tai tarjoilija mainitsee oman etunimensä ennen tilauksen vastaanottamista, tai vieras kuulee lyhyen, aidon kohteliaisuuden juuri valitsemastaan annoksesta. Mikään näistä ei maksa muutamaa sekuntia tai senttiä enempää, eikä mitään niistä pyydetty. Silti sama vieras jättää sen jälkeen useammin korkeamman tipin kuin vieras, joka sai täsmälleen saman aterian ilman tätä pientä lisää. Tämä ei ole sattumaa eikä epämääräinen mielihyväkysymys — se on yksi sosiaalipsykologian eniten toistetuista ilmiöistä, ja ravintola-ala sattuu olemaan yksi harvoista paikoista, joissa se on todella mitattu rahassa.
Psykologi Robert Cialdini kuvasi vastavuoroisuuden periaatteen yhdeksi kuudesta universaalista vaikuttamisen vivusta: se, joka saa jotain, tuntee 'koetun velvollisuuden' antaa jotain takaisin, ja tämä velvollisuus painaa usein enemmän kuin alkuperäisen eleen arvo oikeuttaisi. Dennis Regan osoitti tämän jo vuonna 1971 nykyään klassikoksi muodostuneessa kokeessa: osallistujat, joille 'toinen koehenkilö' (todellisuudessa tutkimusavustaja) tarjosi pyytämättä tölkillisen limsaa, ostivat myöhemmin kaksi kertaa enemmän arpoja samalta henkilöltä kuin ne, jotka eivät olleet saaneet mitään — jopa silloin, kun he eivät erityisemmin pitäneet kyseisestä henkilöstä. Velvollisuus ei riippunut siitä, pidettiinkö antajasta, vaan pelkästään siitä, että jotain oli saatu.
Ravintolat ovat tälle tutkimukselle lähes ihanteellinen laboratorio, syystä jota harva muu liiketoiminta tarjoaa: tippi. Kun useimmat asiakasystävällisyyden muodot eivät koskaan tuota lukua, jota voisi myöhemmin verrata, tippi on suora, euroissa mitattava vastaus juuri siihen kysymykseen, joka tutkijoita kiinnostaa — tunsiko tämä vieras olevansa jollekin velkaa? Siksi suuri osa siitä, mitä kaupallisessa psykologiassa varmasti tiedämme vastavuoroisuusefektin todellisesta, mitatusta koosta kaupallisessa ympäristössä, on peräisin kontrolloiduista kokeista tavallisissa ravintoloissa, oikeiden tarjoilijoiden ja oikeiden laskujen kanssa.
Tämä artikkeli ei ole yksi lisää 'ole ystävällinen vieraillesi' -listaa. Se järjestää neljä konkreettista, lähes ilmaista elettä sen mukaan, mitä tämä tutkimus todella havaitsi niiden tuottavan — halvimmasta ja helpoiten toistettavasta eleestä siihen, jonka mitattu tippivaikutus oli suurin. Viimeisen ja parhaiten tutkitun eleen yhteydessä on kaavio täsmälleen kolmesta testatusta muunnelmasta, ja lopussa laskuri, joka toimii omilla liikevaihtoluvuillasi ja tippiprosentillasi. Kaikki laskee omassa selaimessasi; mitään ei lähetetä eikä tallenneta.
Miksi pieni ele toimii ravintolassa niin hyvin
Cialdinin kuvaama koettu velvollisuus on epäsymmetrinen: velvollisuus, jonka joku tuntee saatuaan palveluksen, harvoin vastaa tämän palveluksen todellista arvoa. Muutaman sentin ilmainen karkki voi laukaista velan tunteen, joka lunastetaan vasta kymmenen tai kaksikymmentä kertaa suuremmalla tipillä. Tämä ei ole vieraan laskuvirhe — mekanismia ei koskaan tarkoitettu reiluksi vaihdoksi, se on evoluution syvälle juurruttama sosiaalinen refleksi: se, joka antaa palvelukset takaisin, pysyy tervetulleena ryhmässä; se, joka ei niin tee, suljetaan siitä lopulta pois. Ravintola aktivoi tämän refleksin ilman, että kukaan koskaan ajattelee sitä tietoisesti.
Mikä lisäksi tekee ravintola-alasta ainutlaatuisen tutkimuskentän, on se, että tippi on harvinainen, suora tapa mitata tunnetta, joka pysyy näkymättömänä useimmissa muissa kaupallisissa tilanteissa. Vaatekaupan asiakas, joka saa kohteliaisuuden, ei voi ilmaista kiitollisuuttaan missään numeroin — hän joko ostaa vaatteen tai ei, mikä kertoo vähän itse kohteliaisuudesta. Ravintolan vieras, joka jättää tipin, tekee niin heti palvelun jälkeen, itse valitsemallaan prosentilla, summasta, joka on erillinen siitä, mitä hän söi. Siksi niin moni klassinen, eniten toistettu koe vastavuoroisuudesta kaupallisessa ympäristössä on peräisin juuri tämäntyyppisestä tutkimuksesta: tarjoilijat, jotka esittäytyivät tai eivät, antoivat kohteliaisuuden tai eivät, koskettivat vierasta lyhyesti tai eivät, antoivat karkin tai eivät — aina tippi selkeänä, vertailukelpoisena tuloksena.
Mekanismilla on kuitenkin raja, ja juuri tämä raja tekee alla olevista neljästä eleestä ei yksinkertaisesti keskenään vaihdettavia. Vastavuoroisuus toimii voimakkaimmin, kun ele tuntuu tämän tietyn tarjoilijan henkilökohtaiselta, pyytämättömältä valinnalta juuri tälle vieraalle — ei kiinteältä säännöltä, jonka kaikki saisivat joka tapauksessa. Ele, joka tuntuu enemmän käytännöltä kuin huomiolta, menettää suuren osan voimastaan, vaikka se sisällöltään olisikin täsmälleen sama ele. Tämä ero — helposti standardoitava versus aidosti sitoutuneesta ihmisestä riippuvainen — on toinen akseli, jolla alla olevat neljä elettä eroavat toisistaan, sen lisäksi, mitä ne mittausten mukaan todella tuottivat.
Kattavin opas Vieraskokemus ja Konsepti: 6 Askelta Unohtumattomiin Iltoihin Terävä konsepti, huippu-loppu-matka, valo ja ääni, palvelun huippuosaaminen ja lojaalius: koko järjestelmä sellaisen illan takana, josta vieraat kertovat vielä vuosien päästä. Avaa opas4 elettä järjestettynä sen mukaan, mitä ne tuottavat
Siinä järjestyksessä, johon tutkimuskirjallisuus ne itse asettaa — halvimmasta ja helpoiten toistettavasta eleestä siihen, jonka tippivaikutus on suurin ja parhaiten dokumentoitu.
1. Esittäytyminen omalla nimellä — neljästä halvin askel
Kathleen Garrity ja Diane Bafaloukos tutkivat vuonna 1995, mitä tapahtuu, kun tarjoilija yksinkertaisesti esittäytyy etunimellään ennen tilauksen vastaanottamista, verrattuna tarjoilijoihin, jotka eivät tehneet niin — kaikki muu, mitä myytiin ja tarjoiltiin, pysyi identtisenä. Heidän tutkimuksessaan pöydät, joissa tarjoilija oli esittäytynyt, saivat keskimäärin selvästi korkeamman tipin kuin pöydät, joissa näin ei tapahtunut. Nimen sanominen ei maksa ylimääräistä aikaa, ylimääräistä henkilökuntaa eikä erilaista ruokalistaa — se on puhtaasti valinta siitä, miten ensikontakti avataan.
Syy, miksi tämä toimii vastavuoroisuuden eleenä eikä pelkkänä kohteliaisuutena: nimi on pieni henkilökohtainen tieto, jonka tarjoilija antaa vapaaehtoisesti jo ennen kuin vieraan tarvitsee antaa mitään takaisin. Riski piilee toistossa — jokaisessa pöydässä identtisenä avausrepliikkinä toistettu nimi menettää juuri sen henkilökohtaisen luonteen, joka ajaa ilmiötä. Juuri siksi tämä ele kuuluu uuden työntekijän perehdytyssuunnitelmaan asiana, joka tehdään omaksi, ei käsikirjoituksena, joka luetaan.
Kustannus, riski huonosti toteutettuna ja mitä tutkimus havaitsi — järjestyksessä, jossa tämä artikkeli ne käsittelee.
Esittäytyminen omalla nimellä
Pitää kuulostaa luonnolliselta, ei identtiseltä joka pöydässä
Kohteliaisuus tilauksesta
Pitää olla täsmällinen ja aito, ei koskaan kliseinen fraasi
Lyhyt käteen kosketus vaihtorahan yhteydessä
Neljästä riskialttein — vain lyhyt, ammattimainen ja aina sopiva, tai ei ollenkaan
Karkki laskun mukana
Toimii parhaiten spontaanisti, ei kiinteänä sääntönä, jonka jokainen vieras kokee identtisesti
Näitä neljää lukua ei ole tarkoitus laskea yhteen — jokainen tutkimus testasi yhtä elettä erikseen, eri ravintolassa, eri lähtötippiprosentilla. Yllä oleva järjestys on se, mitä tutkimuskirjallisuus itse ehdottaa, ei taattu ranking omalle ravintolallesi.
2. Aito, täsmällinen kohteliaisuus siitä, mitä vieras tilasi
John Seiter tutki vuonna 2007, mitä itse tilausta koskeva kohteliaisuus tekee tipille kokeessa, jossa tarjoilijat kehuivat osaa vieraista näiden ruokavalinnasta — 'hyvä valinta, tuo annos' — sen sijaan, että eivät sanoisi mitään, verrattuna kontrolliryhmään, joka ei saanut mitään lisäkommenttia. Kohteliaisuuden saanut ryhmä jätti keskimäärin merkittävästi korkeamman tipin kuin kontrolliryhmä. Seiterin testaamista mielistelytekniikoista tilaukseen kohdistuva täsmällinen kohteliaisuus oli tehokkaampi kuin yleisluontoinen imartelu itse vieraasta.
Ero 'täsmällisen tilaukseen liittyvän' ja 'yleisluontoisen henkilöön liittyvän' välillä on tässä ratkaiseva asia. Kohteliaisuus, jonka jokainen vieras saa riippumatta siitä, mitä tilasi, muuttuu nopeasti kliseeksi ja menettää uskottavuutensa — vieras huomaa eron 'hyvä valinta, se on todella yksi vahvimmista annoksistamme' ja automaattisen 'hyvä valinta!' välillä, joka toistuu jokaisen tilauksen kohdalla. Tämä tekee eleestä riippuvaisen henkilökunnasta, joka tuntee ruokalistan riittävän hyvin saadakseen aidon syyn, mikä tekee siitä luonnollisen osan jokaista vuoroa edeltävää palaveria, jossa tiimi käy yhdessä läpi päivän ruokalistan.
3. Lyhyt, ammattimainen kosketus käteen vaihtorahaa annettaessa
April Crusco ja Christopher Wetzel tutkivat laajalti siteeratussa vuoden 1984 'Midas-kosketus' -tutkimuksessaan, mitä lyhyt fyysinen kontakti vieraaseen tekee tipille, vertaillen kolmea tilannetta: ei kosketusta, lyhyt kosketus olkapäälle ja lyhyt kosketus käteen — kaikissa tapauksissa tarjoilijan antaessa vaihtorahaa. Heidän tuloksissaan lyhyt käteen kosketus johti korkeampaan keskimääräiseen tippiprosenttiin kuin sekä ei-kosketus että olkapäälle kosketus, joka puolestaan ei selvästi ylittänyt täydellistä kontaktin puuttumista.
Tämä on ylivoimaisesti riskialttein neljästä eleestä, ja se ansaitsee enemmän huomiota kuin itse luku. Kosketus, joka voisi millään tavalla tuntua tunkeilevalta, sopimattomalta tai vihjailevalta, tuottaa täsmälleen päinvastaisen vaikutuksen kuin tutkimus kuvaa — ja se, minkä yksi työntekijä tarkoittaa lyhyeksi ja ammattimaiseksi, voi tuntua täysin erilaiselta toisesta vieraasta. Tätä elettä ei siis koskaan pitäisi antaa tiimille erillisenä ohjeena ('koskettakaa vieraita'), vaan vain osana laajempaa koulutusta pöydän ammatillisista rajoista, painottaen yhtä lailla hetkiä, jolloin siitä juuri pitäisi pidättäytyä.
4. Karkki laskun mukana — neljästä parhaiten mitattu ja helpoiten standardoitava
David Strohmetz, Bruce Rind, Reed Fisher ja Michael Lynn julkaisivat vuonna 2002 toistotutkimuksen, joka rakentui Rindin ja kollegoiden aiemman työn päälle, testaten saman eleen kolmea muunnelmaa: yksi karkki laskun mukana, kaksi karkkia laskun mukana, ja — hienovaraisin muunnelma — yksi karkki annettuna heti laskun mukana, minkä jälkeen tarjoilija näytti kävelevän pois, kääntyi takaisin ja antoi toisen karkin 'koska vieras oli niin mukava'. Ensimmäinen karkki tuotti raportoiduissa luvuissa pienen mutta luotettavan nousun (usein mainittu noin 3 %), kaksi karkkia selvästi suuremman nousun (usein mainittu jossain 10–15 %:n välillä), ja spontaanilta vaikuttava toisen karkin muunnelma suurimman nousun kolmesta (usein mainittu noin 20 %).
Se, mikä tekee näistä kolmesta luvusta yhdessä niin opettavaisia, ei ole tarkka prosentti — kohtele niitä suuntaa-antavina, yhdessä tietyssä tutkimuksessa raportoituina lukuina, ei taattuna tuloksena omalle ravintolallesi — vaan nouseva käyrä itsessään. Sama esine, lähes samassa määrässä, tuotti sitä enemmän mitä vähemmän se tuntui kiinteältä säännöltä ja mitä enemmän se tuntui henkilökohtaiselta, spontaanilta valinnalta. Tämä on täsmälleen edellisen osion erottelu, nyt lukuina ilmaistuna: tämän artikkelin neljästä eleestä tämä on samaan aikaan helpoiten toistettavaksi käytännöksi muutettavissa (karkkien ostaminen ja esille laittaminen ei vaadi mitään sosiaalisia taitoja) ja ele, jossa antamisen TAPA — ei itse esine — tekee eron. Tämä tekee uuden henkilökunnan perehdytyksestä oikean paikan opettaa tätä toteutusta, ei vain ostoslistaa.
Kolme saman eleen muunnelmaa, testattuna samassa tutkimuksessa, nousevalla tuloksella.
Luvut sellaisina kuin niitä yleisesti siteerataan Strohmetz, Rind, Fisher ja Lynn (2002) -tutkimuksesta, joka rakentuu Rindin ja kollegoiden aiemman työn päälle. Kohtele niitä osoitettuna suuntana — mitä henkilökohtaisemmalta ele tuntuu, sitä suurempi mitattu vaikutus — ei taattuna prosenttina omalle ravintolallesi.
Laske: mitä tämä voisi tarkoittaa ravintolallesi?
Syötä omat lukusi — asiakasmäärä viikossa, keskimääräinen lasku asiakasta kohden ja tippiprosentti, jonka vieraat jättävät tänään keskimäärin — ja valitse, minkä eleen haluat laskea. Laskuri käyttää yllä olevan tutkimuksen vaihteluvälejä, ei yhtä kiinteää prosenttia.
Yksi asia on tärkeä rehellisyyden säilyttämiseksi: neljää elettä ei ole koskaan testattu yhdessä, samassa ravintolassa, samoilla vierailla. Jos valitset 'kaikki neljä', tämä työkalu ei vain laske vaikutuksia yhteen — se antaisi ymmärtää tarkkuuden, jota tutkimuksella ei ole. Sen sijaan se käyttää suurinta yllä erikseen mitattua vaihteluväliä. Kaikki laskee selaimessasi; mitään ei lähetetä eikä tallenneta.
Tippivaikutuksen laskuri
Omalle liikevaihdollesi ja tippiprosentillesi, ei 'ravintola-alalle' yleensä.
Kuinka monta vierasta palvelet keskimäärin viikossa?
Liikevaihto asiakasta kohden, ilman tippiä.
Mitä vieraat jättävät tänään keskimäärin tippinä.
Lisätippi viikossa
—
Kuukaudessa
—
Vuodessa
—
Havainnollistava arvio, joka perustuu yllä mainittujen tutkimusten raportoimiin vaihteluväleihin — ei takuu omalle ravintolallesi. 'Kaikki neljä' käyttää uudelleen suurinta erikseen mitattua vaihteluväliä (karkin) sen sijaan, että laskisi neljä vaikutusta yhteen, sillä tätä yhdistelmää ei ole koskaan testattu kokonaisuutena.
Pidä tulosta lattiatasona sille, mitä kannattaa kokeilla, ei ennusteena. Todellinen arvo ei ole tarkassa luvussa, vaan siinä tosiasiassa, että neljällä lähes ilmaisella eleellä on ylipäätään mitattava, dokumentoitu vaikutus — mitä useimmat ravintola-alan vinkit eivät koskaan pysty perustelemaan.
Mekanismi ei myöskään pysähdy tippiin. Sama koettu velvollisuus, joka saa vieraan jättämään korkeamman tipin, on täsmälleen se, mikä tekee hänestä vastaanottavaisemman seuraavalle ehdotukselle — jälkiruoka kahvin kanssa, ylimääräinen viinilasi pääruoan kanssa. Tämä ei ole erikseen mitattu luku, jota tämä artikkeli tässä väittäisi, mutta se on sama taustalla oleva refleksi, jota tämän blogin lisämyyntitekniikat kuvaavat: vieras, jolle juuri annettiin jotain, sanoo helpommin kyllä seuraavaan ehdotukseen.
Mitä voit tehdä tällä viikolla
Neljän eleen käyttöönotto samaan aikaan, mittaamatta mitä kukin niistä tekee, luo lähinnä sekaannusta. Tämä järjestys antaa ensin rehellisen lähtötason, sitten yhden hallittavan kokeen.
Ensin: mittaa oma lähtötasosi
- Kirjaa viimeisten kahden viikon keskimääräinen tippiprosentti, ennen kuin muutat mitään — ilman lähtötasoa sinulla ei ole myöhemmin mihin verrata.
- Täytä yllä oleva laskuri omilla luvuillasi, jotta tiedät, mikä ele tuottaa eniten liikevaihtoosi nähden.
- Katso nykyinen tippipolitiikkasi — tippiä nostava ele on arvokas vain, jos tämä tippi myös jaetaan reilusti.
Sitten: valitse yksi ele, ei neljää
- Aloita eleestä, joka aiheuttaa vähiten riskiä tiimillesi — yleensä esittäytyminen omalla nimellä tai kohteliaisuus tilauksesta.
- Sisällytä valittu ele seuraavaan vuoroa edeltävään palaveriin, jotta se ei riipu siitä, kuka sattuu olemaan pöydässä.
- Jos valitset käteen kosketuksen: kouluta selkeästi myös se, milloin sitä EI kannata tehdä, ei vain miten.
Sen jälkeen: mittaa, toista, laajenna
- Vertaa tippiprosenttia kaksi viikkoa kokeen jälkeen ensimmäisen vaiheen lähtötasoon.
- Toimiiko? Sisällytä ele jokaisen uuden työntekijän perehdytyssuunnitelmaan, jotta se säilyy koeajan jälkeenkin.
- Lisää toinen ele vasta silloin — älä koskaan kaikkia neljää kerralla, tai et koskaan tiedä, mikä teki eron.
Vastavuoroisuusefekti ei ole temppu — se on tapa, jolla velvollisuudentunne syntyy
Vieras, joka jättää korkeamman tipin karkin, nimen tai kohteliaisuuden jälkeen, ei tee tietoista laskelmaa — kuten Reganin koehenkilöt limsatölkkeineen vuonna 1971, hän tuntee olevansa velkaa sille, joka antoi hänelle ensin jotain, oli se sitten kuinka pieni tahansa. Tämä piti paikkansa armeijan upseereille Thorndiken sosiaalipsykologian aikakaudella, se piti paikkansa tuhansille ravintolavieraille Garrityn, Seiterin, Cruscon, Wetzelin, Strohmetzin, Rindin, Fisherin ja Lynnin kokeissa, ja se pitää paikkansa jokaiselle vieraalle, joka istuutuu pöytään tänä iltana.
Tämän artikkelin järjestys ei ole mielivaltainen lista — se on se, mitä neljä riippumatonta tutkimusta, kukin oikeassa ravintolassa oikeiden tarjoilijoiden ja oikeiden laskujen kanssa, todella mittasi. Ilmaisesta ja helposti toistettavasta eleestä siihen, jonka mitattu vaikutus on suurin, ja pienimmästä riskistä siihen, joka vaatii eniten koulutusta tullakseen tehdyksi oikein. Mikään näistä neljästä ei korvaa hyvää ruokaa tai hyvää palvelua — ne toimivat sen päälle, mikä jo sujuu hyvin, ei sen sijaan.
Valitse yksi ele, mittaa tippiprosenttisi ennen ja jälkeen, ja päätä vasta sitten, kannattaako toinen ele lisätä. Se on ainoa tapa tietää, toimiiko se omilla vierailla samalla tavalla kuin tutkimuksessa — ei ottamalla käyttöön kaikkia neljää kerralla ja toivomalla, että jokin muuttuu.