Tässä artikkelissa
Ennemmin tai myöhemmin jokainen itsenäinen ravintola saa tarjouksen: kitaristi, jazzduo, trio sunnuntain brunssille. Myyntipuhe puhuu aina tunnelmasta, ei koskaan laskuista. Se lasku ei ole vaikea — sitä vain ei koskaan tehdä.
Muusikko lähettää kylmän sähköpostin, keikkatoimisto lähettää listan, tai vakioasiakas, joka itse soittaa bändissä, kysyy voisiko tulla soittamaan yhtenä iltana. Yhteistä kaikille kolmelle: keskustelu koskee tunnelmaa, fiilistä, "tämä kuulostaisi täällä hienolta" — ei koskaan sitä, mitä palkkion pitää konkreettisesti tuottaa takaisin sinä iltana.
Vakavaa tutkimusta siitä, mitä livemusiikki tekee salille, on kyllä olemassa — korkeammat laskut, asiakkaat viipyvät pidempään, liikevaihto nousee esiintymisiltoina. Tuota tutkimusta on ollut jo vuosia. Sitä ei ole koskaan ollut, miten se muutetaan oman ravintolan omaksi laskuksi: sinun palkkiosi, sinun asiakkaasi, sinun keskiostoksesi.
Kolme kysymystä, järjestyksessä, ja lopussa laskuri, joka tekee niistä oikean vastauksen — ei nyrkkisääntöä, vaan oikea lasku omilla luvuillasi.
1. Mitä bändi oikeasti maksaa, per asiakas, sinä iltana?
Ensimmäinen lasku on yksinkertaisin, ja juuri siksi se jätetään useimmin tekemättä: palkkio jaettuna sinä iltana odotetuilla asiakkailla on summa, jonka juuri se ilta pitää jostain tuottaa takaisin. 300 € palkkio illalla, jolloin odotetaan 60 asiakasta, tarkoittaa 5 € per asiakas — rahaa, jonka pitää tulla jostain konkreettisesta, ei tunteesta, että "meni ihan mukavasti".
Mitä palkkio oikeasti on, vaihtelee paljon kokoonpanon mukaan. Sooloartisti tai -kitaristi on yleensä halvin; duo tai trio maksaa jo enemmän; täysi bändi neljällä tai useammalla muusikolla maksaa eniten, varsinkin kahden–kolmen tunnin ravintolakeikasta. Alla olevat vaihteluvälit ovat tyypillisiä länsieurooppalaisia markkinahintoja — eivät tarjous. Pyydä aina oikea hinta suoraan muusikolta tai toimistolta, sillä hajonta jokaisen kategorian sisällä on suuri.
Kun se 5 € per asiakas on paperilla, keskustelu muuttuu. Se ei ole enää "eikö bändi olisi kiva", vaan "mistä se 5 € per asiakas oikeasti tulee" — ja juuri siihen vastaavat seuraavat kaksi kysymystä.
2. Mistä sen rahan pitäisi oikeasti tulla?
Tässä useimmat yrittäjät kompastuvat, ja kyse on kahden lähteen sekoittamisesta, joilla ei ole mitään tekemistä toistensa kanssa. Ensimmäinen lähde on uudet asiakkaat, joita esitys itse houkuttelee: ihmiset, jotka tulivat nimenomaan siksi, että sinä iltana soitti bändi. Tämä toimii vain, jos ilta on todella markkinoitu tapahtumana — ilmoittamaton kitaristi ei houkuttele ketään lisää, soittipa kuinka hyvin tahansa.
Toinen lähde on lisäkulutus asiakkailta, jotka olisivat tulleet joka tapauksessa, pidemmän pöydässä viipymisen kautta. Tämä mekanismi on hyvin dokumentoitu: Millimanin tutkimukset tempon ja käyttäytymisen yhteydestä ravintoloissa osoittavat, että hitaampi tausta-tempo liittyy pidempään ateriointiaikaan ja korkeampiin kuluihin, erityisesti juomiin. Livemusiikki toimii samalla mekanismilla kuin tässä artikkelissa käsitelty tallennettu taustamusiikki — vain muusikolla kaiuttimen sijaan.
Tämän mekanismin takana olevat luvut eivät ole pieniä. BMI:n (Broadcast Music, Inc.) tutkimus yhdessä National Research Groupin kanssa löysi 5–10 % korkeampia laskuja ja jopa noin 25 % korkeamman liikevaihdon livemusiikki-iltoina verrattuna iltoihin ilman. Kyselyjen mukaan noin 80 % asiakkaista sanoo viipyvänsä pidempään pitämästään musiikista, ja noin 60 % sanoo tilaavansa enemmän voidakseen jäädä kuuntelemaan.
Avain on näiden kahden lähteen välisessä erossa: toinen toimii jopa täysin ilmoittamattoman esityksen kanssa — hyvin valittu tyylilaji oikeana iltana tuottaa luonnostaan hieman pidemmän viipymisen ja yhden ylimääräisen kierroksen. Mutta sillä on katto: se voi korkeintaan saada nykyiset asiakkaat viipymään hieman pidempään ja tilaamaan hieman enemmän, se ei koskaan voi luoda asiakkaita, joita ei ole. Sitä varten tarvitaan ensimmäinen lähde, ja se vaatii illan, joka on todella suunniteltu tapahtumaksi.
Miten hitaampi live-tempo muuttuu korkeammaksi laskuksi — Millimanin mekanismi.
Tämä on mekanismi, ei takuu — se toimii vain, jos tyylilaji sopii konseptiisi. Väärin valittu tyyli (liian kova, liian kiihdyttävä, yksinkertaisesti sopimaton) katkaisee ketjun jo ensimmäisestä lenkistä.
Sama laskuesimerkki kuin alla olevassa laskurissa: 300 € palkkio, 60 odotettua asiakasta, 35 € keskiostos ja 4 uutta asiakasta, joita esitys itse houkuttelee.
Molemmat palkit yhdessä ovat täsmälleen palkkio — se ei ole sattumaa, se on itse lasku. Muuta mitä tahansa neljästä alkuluvusta alla olevassa laskurissa, ja molemmat palkit liikkuvat mukana.
3. Onko tämä tunnelmaa, vai onko tämä tapahtuma — ja vastaako varaus sitä?
Ilmoittamaton esitys, joka vain soittaa salin täyttyessä kuten minä tahansa muunakin iltana, on parhaimmillaan tunnelmasysäys asiakkaille, jotka olisivat tulleet joka tapauksessa. Ainoa rehellinen tulolähde on silloin edellisen kysymyksen toinen lähde, mikä tarkoittaa, että tyylilajin sopivuus ratkaisee kaiken. Ennen muusikon palkkaamista tähän tarkoitukseen kannattaa vastata ensin ilmaiseen kysymykseen: saatko jo saman viipymisvaikutuksen pelkästään valitsemalla tallennetun musiikin tempon ja tyylilajin tietoisesti?
Testaa se ensin, ilmaiseksi, tunnelma- ja musiikkisuunnitelman työkalulla — se ehdottaa tempoa, äänenvoimakkuutta ja tyylilajia konseptisi ja palveluidesi perusteella. Jos tämä testi ei liikuta lukuja, on epätodennäköistä, että palkattu muusikko samalla tempolla ja tyylilajilla saisi sen aikaan: mekanismi on identtinen, vain äänen lähde eroaa.
Ilmoitettu residenssi — vakiintunut "Jazz Sunday", toistuva ilta, jota aktiivisesti markkinoit ja jolle ihmiset varaavat pöydän — on täysin eri juttu. Siellä ensimmäisestä lähteestä tulee todellinen: ihmiset tulevat nimenomaan musiikin takia, mikä vaatii lähestymistavan, joka menee pelkkää esityksen varaamista pidemmälle. Katso tämä artikkeli ravintolatapahtumien järjestämisestä tällaisen vakioillan markkinointi- ja suunnittelupuolelle.
Useimmin huomiotta jää lupa. Heti kun kyseessä ei ole enää kertaesitys vaan toistuva ilta, useimmat EU-maiden tekijänoikeusjärjestöt veloittavat erillisen live-esitystaksan minkä tahansa jo hallussa olevan tallennemusiikkilisenssin päälle. Katso tämä artikkeli musiikkiluvista, mitä tämä konkreettisesti tarkoittaa — kuluerä, joka on helppo unohtaa, kunnes lasku saapuu.
Laske omat lukusi
Alla oleva laskuri tekee täsmälleen edellisten kahden kysymyksen laskun, omilla luvuillasi: kuinka monta uutta asiakasta esitys todella houkuttelee (rehellinen arvio, 0 jos kyse on puhtaasta tunnelmasta), ja kuinka paljon enemmän jokaisen nykyisen asiakkaan pitää kuluttaa kattaakseen palkkion loppuosan?
Syötä oma palkkiosi, odotetut asiakkaat ja keskiostos — alkuarvot vastaavat yllä olevan grafiikan laskuesimerkkiä.
Kannattavuustesti
Syötä omat lukusi — tulos päivittyy heti.
—
Tämä on lasku, ei ennuste. Kuinka monta asiakasta esitys todella houkuttelee ja kuinka paljon enemmän nykyiset asiakkaat todella kuluttavat, tiedät varmasti vasta muutaman mitatun illan jälkeen — katso seuraava osio.
Kaksi lukua tässä laskussa ansaitsevat erityistä epäluuloa. Uusien asiakkaiden määrä on helpoin yliarvioida — "muutama tulee varmasti erikseen tämän takia" on arvaus, ei mittaus. Aseta se varovasti, tai 0:aan, jos et ole varma.
Ja lisäkulutus per nykyinen asiakas on juuri edellisessä kysymyksessä kuvattu katto: mitä korkeampi tämä summa on prosentteina keskiostoksesta, sitä epätodennäköisempää on, että pelkkä tunnelma saa sen aikaan. Noin 20 %:n yläpuolella se ei ole enää tunnelmakysymys — se on merkki siitä, että tarvitset tapahtuman, et taustaesitystä.
Miten sen oikeasti testaa, arvaamisen sijaan
Mittaa tunteen sijaan. Toista se muutaman vertailukelpoisen viikon ajan (sama viikonpäivä, sama sesonki) esityksen kanssa ja ilman, ja vertaa todellista keskiostosta kassajärjestelmästäsi — ei tunnetta siitä, että "tuntui vilkkaammalta". Se on ainoa todiste, joka kestää yllä olevaa laskuria vastaan.
Valitse tyylilaji tietoisesti, ei sattumalta. Tyylilajin ja konseptin epäsopivuus on yleisin syy siihen, ettei toinen lähde koskaan laukea, vaikka muusikko olisi erinomainen — liian kova intiimille illalliselle, liian hillitty vilkkaalle baarille.
Päätä ennen ensimmäistä iltaa, onko tämä tunnelmaa vai tapahtuma. Tunnelma voi pysyä matalan kynnyksen ja satunnaisena; tapahtuma tarvitsee markkinointia ja jatkuvuutta kasvaakseen varaussyyksi — katso tämä artikkeli ravintolatapahtumien järjestämisestä tälle lähestymistavalle.
Älä unohda lupaa heti kun siitä tulee vakioilta. Erillinen live-esitystaksa nykyisen musiikkilisenssisi päälle on kuluerä, joka huomataan vasta laskusta — laske se mukaan etukäteen, älä jälkikäteen. Katso tämä artikkeli musiikkiluvista.
Tarkistuslistasi seuraavaa tarjousta varten
Kun muusikko, agentti tai vakioasiakas seuraavan kerran tulee ehdotuksen kanssa, vastaa näihin kolmeen kysymykseen järjestyksessä ennen kuin sanot kyllä:
- Mitä tämä maksaa per asiakas, sinä iltana? Jaa palkkio odotetuilla asiakkailla — sen summan pitää tulla jostain.
- Tuleeko se raha uusista asiakkaista, lisäkulutuksesta, vai molemmista? Laske molemmat lähteet erikseen, älä koskaan kahdesti.
- Onko tämä tunnelmaa vai tapahtuma — ja varaatko sen mukaisesti? Syötä omat lukusi yllä olevaan laskuriin saadaksesi oikean vastauksen.
Yhteenveto: laske ennen kuin sitoudut
Livemusiikki voi todella maksaa itsensä takaisin — sen takana oleva tutkimus on vankkaa ja mekanismit tunnetaan hyvin. Mutta "kuulosti hienolta" ja "tuntui vilkkaammalta" eivät ole todisteita, ja tunteella ilta toisensa jälkeen hyväksytty palkkio on kuluerä, jota ei koskaan oikeasti mitata.
Yllä oleva laskuri vie sinulta kaksi minuuttia. Syötä oma palkkiosi, asiakkaasi ja kulutuksesi, ole rehellinen siitä, kuinka monta uutta asiakasta esitys todella houkuttelee, ja siitä lähtien tiedät varmasti, onko seuraava tarjous investointi vai vain kuluerä hienon tarinan kanssa.