Vastastikkuse Efekt: 4 Žesti, Järjestatud Selle Järgi, Mida Need Tegelikult Tagasi Toovad

Selles artiklis

1. Miks väike žest restoranis nii hästi toimib
2. 4 žesti, järjestatud selle järgi, mida need tagasi toovad
3. Arvuta: mida see võiks sinu jaoks tähendada?
4. Mida saad sel nädalal teha
5. Vastastikkuse efekt ei ole trikk — nii tekib kohustustunne

Vastastikkuse efekt on psühholoogiline reegel, mille kohaselt inimesed tunnevad end kohustatuna midagi tagasi andma sellele, kes andis neile esimesena midagi — isegi kui see esimene žest oli väike, soovimatu ja peaaegu tasuta. Restoranis ei ole see udune turundustarkus: see on üks sotsiaalpsühholoogia paremini mõõdetud mehhanisme, ja käputäis teadlasi on täpselt välja selgitanud, mida iga žest tagasi toob.

Külaline saab koos arvega kommi, mida ta ei tellinud, või kelner nimetab enne tellimuse vastuvõtmist oma nime, või kuuleb lühikest, siirast komplimenti roa kohta, mille ta äsja valis. Miski neist ei maksa rohkem kui mõni sekund või mõni sent, ja miski neist ei olnud palutud. Sellegipoolest jätab see sama külaline hiljem sagedamini kõrgema jootraha kui külaline, kes sai täpselt sama toidu ilma selle väikese lisata. See ei ole juhus ega ähmane sümpaatiaküsimus — see on üks sotsiaalpsühholoogia enim korratud efekte, ja toitlustus on juhtumisi üks vähestest kohtadest, kus seda on tegelikult rahas mõõdetud.

Psühholoog Robert Cialdini kirjeldas vastastikkuse põhimõtet kui ühte kuuest universaalsest mõjutamishoovast: kes midagi saab, tunneb 'tunnetatud kohustust' midagi tagasi anda, ja see kohustus kaalub sageli rohkem, kui algse žesti väärtus õigustaks. Dennis Regan näitas seda juba 1971. aastal tänaseks klassikaks saanud katses: osalejad, kellele 'kaasosaleja' (tegelikult uurimisassistent) kinkis soovimatult karastusjoogi purgi, ostsid hiljem samalt inimeselt kaks korda rohkem loosipileteid kui need, kes ei saanud midagi — isegi kui see inimene neile eriti ei meeldinud. Kohustus ei sõltunud sellest, kas neile andja meeldis, vaid ainult sellest, et nad said midagi.

Restoranid on selle uuringu jaoks peaaegu ideaalne laboratoorium, põhjusel, mida vähesed teised ettevõtted pakuvad: jootraha. Kui enamik kliendisõbralikkuse vorme ei anna kunagi arvu, mida hiljem võrrelda saaks, on jootraha otsene, eurodes mõõdetav vastus täpselt sellele küsimusele, mis teadlasi huvitab — kas see külaline tundis, et võlgneb midagi? Seetõttu pärineb suur osa sellest, mida ärilises psühholoogias kindlalt teame vastastikkuse efekti tegeliku, mõõdetud suuruse kohta ärilises kontekstis, kontrollitud katsetest tavalistes restoranides, päris kelnerite ja päris arvetega.

See artikkel ei ole veel üks 'ole oma külaliste vastu sõbralik' nõuannete nimekiri. See järjestab neli konkreetset, peaaegu tasuta žesti selle järgi, mida see uuring tegelikult leidis, et need tagasi toovad — odavaimast ja kõige lihtsamini korratavast žestist kuni selleni, mille mõõdetud jootraha tõus oli suurim. Viimase ja parimini uuritud žesti juures on graafik täpselt kolme testitud variandiga, ning lõpus kalkulaator, mis töötab sinu enda käibenumbrite ja jootraha määraga. Kõik arvutatakse sinu enda brauseris; midagi ei saadeta ega salvestata.

Miks väike žest restoranis nii hästi toimib

Cialdini kirjeldatud tunnetatud kohustus on ebasümmeetriline: kohustus, mida keegi tunneb pärast teene saamist, vastab harva selle teene tegelikule väärtusele. Mõnesendine tasuta komm võib vallandada võlatunde, mis tasutakse alles kümme või kakskümmend korda suurema jootrahaga. See ei ole külalise arvutusviga — mehhanism ei olnud kunagi mõeldud ausa vahetusena, see on evolutsiooniliselt sügavalt juurdunud sotsiaalne refleks: kes teeneid vastu annab, jääb rühmas teretulnuks; kes seda ei tee, jäetakse lõpuks sellest välja. Restoran aktiveerib selle refleksi ilma, et keegi kunagi sellele teadlikult mõtleks.

See, mis muudab toitlustuse lisaks unikaalseks uurimisvaldkonnaks, on tõsiasi, et jootraha on haruldane, otsene viis mõõta tunnet, mis jääb enamikus teistes ärilistes olukordades nähtamatuks. Rõivapoe klient, kes saab komplimendi, ei saa oma tänu kuidagi arvudes väljendada — ta kas ostab rõiva või mitte, ja see ütleb komplimendi enda kohta vähe. Restorani külaline, kes jätab jootraha, teeb seda kohe pärast teenindust, iseenda valitud protsendiga, summast, mis on sõltumatu sellest, mida ta sõi. Sellepärast pärineb nii palju klassikalisi, enim korratud katseid vastastikkuse kohta ärilises kontekstis just sedasorti uuringutest: kelnerid, kes tutvustasid end või mitte, tegid komplimendi või mitte, puudutasid külalist lühidalt või mitte, andsid kommi või mitte — igal juhul jootrahaga selge, võrreldava tulemusena.

Mehhanismil on siiski piir, ja just see piir muudab allolevad neli žesti mitte lihtsalt omavahel vahetatavateks. Vastastikkus toimib kõige tugevamalt siis, kui žest tundub selle konkreetse kelneri isikliku, soovimatu valikuna just sellele konkreetsele külalisele — mitte fikseeritud reeglina, mille saaks niikuinii igaüks. Žest, mis tundub pigem ettevõtte poliitikana kui tähelepanuna, kaotab suure osa oma jõust, isegi kui see on sisuliselt täpselt sama žest. See eristus — kergesti standardiseeritav versus sõltub siiralt kaasatud inimesest — on teine telg, mille poolest allolevad neli žesti erinevad, lisaks sellele, mida need mõõtmiste järgi tegelikult tagasi tõid.

Kõikehõlmav juhend Külaliskogemus ja Kontseptsioon: 6 Sammu Unustamatute Õhtuteni Terav kontseptsioon, tipu-lõpu teekond, valgus ja heli, teeninduse tipptase ja lojaalsus: täielik süsteem õhtu taga, millest külalised räägivad veel aastaid hiljem. Ava juhend

4 žesti, järjestatud selle järgi, mida need tagasi toovad

Järjekorras, kuhu paigutab need uurimiskirjandus ise — odavaimast ja kõige lihtsamini korratavast žestist kuni selleni, mille jootraha tõus on suurim ja paremini dokumenteeritud.

1. Enda nimega tutvustamine — neljast odavaim samm

Kathleen Garrity ja Diane Bafaloukos uurisid 1995. aastal, mis juhtub, kui kelner lihtsalt tutvustab end oma eesnimega enne tellimuse vastuvõtmist, võrreldes kelneritega, kes seda ei teinud — kõik muu, mida müüdi ja serveeriti, jäi identseks. Nende uuringus said lauad, kus kelner oli end tutvustanud, keskmiselt märgatavalt kõrgema jootraha kui lauad, kus seda ei juhtunud. Oma nime ütlemine ei maksa lisaaega, lisatöötajaid ega erinevat menüüd — see on puhtalt valik selle kohta, kuidas esimene kontakt avatakse.

Põhjus, miks see toimib vastastikkuse žestina, mitte pelgalt viisakusena: nimi on väike isiklik teave, mille kelner vabatahtlikult annab, veel enne kui külaline peab midagi tagasi andma. Risk peitub kordamises — iga laua juures identse avalausena kordunud nimi kaotab just selle isikliku iseloomu, mis efekti käivitab. Just seepärast kuulub see žest uue töötaja sisseelamiskavasse millegina, mis tuleb endale omaseks teha, mitte ettelugemiseks mõeldud stsenaariumina.

Kulu, risk halva teostuse korral ja see, mida uuring leidis — järjekorras, milles see artikkel neid käsitleb.

1

Enda nimega tutvustamine

TasutaMärgatavalt kõrgem jootraha algses uuringus

Peab kõlama loomulikult, mitte identselt igas lauas

2

Kompliment tellimuse kohta

TasutaOluliselt kõrgem jootraha kui komplimendita kontrollrühmas

Peab olema konkreetne ja siiras, mitte kunagi klišeelik fraas

3

Lühike käepuudutus vahetusrahaga

TasutaKõrgem jootrahaprotsent kui puudutuseta või õlapuudutusega

Neljast riskantseim — ainult lühidalt, professionaalselt ja alati sobivalt, või üldse mitte

4

Komm koos arvega

Mõni sentNeljast suurim mõõdetud tõus, mis kasvab vastavalt sellele, kui isiklikuna see tundub

Toimib parimini spontaanselt, mitte fikseeritud reeglina, mida iga külaline identselt kogeb

Neid nelja arvu ei tohiks liita — iga uuring testis üht žesti eraldi, teises restoranis, teistsuguse jootraha baastasemega. Ülaltoodud järjekord on see, mida soovitab uurimiskirjandus ise, mitte garanteeritud pingerida sinu restorani jaoks.

2. Siiras, konkreetne kompliment selle kohta, mida külaline tellis

John Seiter uuris 2007. aastal, mida teeb jootrahaga kompliment tellimuse enda kohta, katses, kus kelnerid kiitsid osa külalisi nende roavaliku eest — 'hea valik, see roog' — selle asemel, et midagi ei öelda, võrreldes kontrollrühmaga, kes ei saanud mingit lisakommentaari. Rühm, kes sai komplimendi, jättis keskmiselt oluliselt kõrgema jootraha kui kontrollrühm. Seiteri testitud meelitustaktikatest oli konkreetne kompliment tellimuse kohta tõhusam kui üldine meelitamine külalise enda kohta.

Eristus 'konkreetne tellimuse kohta' ja 'üldine inimese kohta' vahel on siin võtmekoht. Kompliment, mille saab iga külaline, olenemata sellest, mida ta tellis, muutub kiiresti klišeeliseks fraasiks ja kaotab usaldusväärsuse — külaline märkab vahet fraasil 'hea valik, see on tõesti üks meie tugevamaid roogi' ja igal tellimusel korduval automaatsel 'hästi valitud!'. See muudab žesti sõltuvaks personalist, kes tunneb menüüd piisavalt hästi, et omada siirast põhjust, mis teeb sellest loomuliku osa igast vahetuseelsest ülevaatest, kus meeskond käib koos läbi päeva menüü.

3. Lühike, professionaalne käepuudutus vahetusraha tagastamisel

April Crusco ja Christopher Wetzel uurisid oma laialdaselt tsiteeritud 1984. aasta 'Midase puudutuse' uuringus, mida teeb jootrahaga lühike füüsiline kontakt külalisega, võrreldes kolme olukorda: puudutust ei ole, lühike puudutus õlale ja lühike puudutus käele — igal juhul ajal, mil kelner andis tagasi vahetusraha. Nende tulemustes viis lühike käepuudutus kõrgema keskmise jootrahaprotsendini kui nii puudutuse puudumine kui ka õlapuudutus, mis omakorda ei ületanud selgelt täielikku kontakti puudumist.

See on kaugelt kõige riskantsem neljast žestist, ja see väärib rohkem tähelepanu kui number ise. Puudutus, mis võiks kuidagi tunduda pealetükkiv, sobimatu või mitmetähenduslik, tekitab täpselt vastupidise mõju sellele, mida uuring kirjeldab — ja see, mida üks töötaja mõtleb lühikese ja professionaalsena, võib teine külaline tajuda hoopis teistmoodi. Seda žesti ei tohiks seetõttu kunagi anda meeskonnale eraldiseisva juhisena ('puudutage külalisi'), vaid ainult osana laiemast koolitusest laua ääres kehtivatest ametialastest piiridest, sama suure rõhuasetusega hetkedel, mil sellest tuleks just hoiduda.

4. Komm koos arvega — neljast parimini mõõdetud žest ja kõige lihtsamini standardiseeritav

David Strohmetz, Bruce Rind, Reed Fisher ja Michael Lynn avaldasid 2002. aastal kordusuuringu, mis tugines Rindi ja kolleegide varasemale tööle, testides sama žesti kolme varianti: üks komm koos arvega, kaks kommi koos arvega ja — kõige subtiilsem variant — üks komm antud kohe koos arvega, mille järel kelner näis eemalduvat, pöördus tagasi ja andis teise kommi 'sest külaline oli nii kena'. Esimene komm tõi teatatud arvude järgi väikese, kuid usaldusväärse tõusu (sageli tsiteeritud umbes 3%), kaks kommi selgelt suurema tõusu (sageli tsiteeritud kuskil 10 ja 15% vahel), ja spontaanselt mõjuv teise kommi variant kolmest suurima tõusu (sageli tsiteeritud umbes 20%).

See, mis muudab need kolm arvu koos nii õpetlikuks, ei ole täpne protsent — käsitle neid suunavate, ühes konkreetses uuringus teatatud numbritena, mitte garanteeritud tulemusena sinu enda restorani jaoks —, vaid tõusev joon iseenesest. Sama ese, peaaegu samas koguses, tõi tagasi seda rohkem, mida vähem see tundus fikseeritud reeglina ja mida rohkem see tundus isikliku, spontaanse valikuna. See on täpselt eelmise osa eristus, nüüd numbrites väljendatuna: sellest artikli neljast žestist on see ühtaegu kõige lihtsamini korratavaks poliitikaks muudetav (kommide ostmine ja väljapanemine ei nõua mingit sotsiaalset oskust) ning žest, mille puhul teeb vahe ANDMISE VIIS — mitte ese ise. See teeb uue personali sisseelamisest õige koha, kus õpetada seda teostust, mitte ainult ostunimekirja.

Kolm sama žesti varianti, testitud samas uuringus, kasvava tulemusega.

—

Lisažesti pole (baastase)

+3%

Üks komm koos arvega

+14%

Kaks kommi koos arvega

+21%

Kaks kommi, spontaanse žestina

Arvud nii, nagu neid sageli tsiteeritakse Strohmetz, Rind, Fisher ja Lynn (2002) uuringust, mis tugineb Rindi ja kolleegide varasemale tööle. Käsitle neid tõestatud suunana — mida isiklikumana žest tundub, seda suurem mõõdetud efekt — mitte garanteeritud protsendina sinu restorani jaoks.

Arvuta: mida see võiks sinu jaoks tähendada?

Sisesta oma enda arvud — külastajate arv nädalas, keskmine arve külalise kohta ja jootraha määr, mille külalised täna keskmiselt jätavad — ning vali, millist žesti soovid arvutada. Kalkulaator kasutab ülaltoodud uuringu vahemikke, mitte ühte fikseeritud protsenti.

Üks asi on ausaks jäämiseks oluline: neid nelja žesti ei ole kunagi testitud koos, samas restoranis, samade külaliste peal. Kui valid 'kõik neli', ei liida see tööriist lihtsalt efekte kokku — see viitaks täpsusele, mida uuringul ei ole. Selle asemel kasutab see ülaltoodud suurimat eraldi mõõdetud vahemikku. Kõik arvutatakse sinu brauseris; midagi ei saadeta ega salvestata.

Käsitle tulemust alammäärana sellest, mida tasub proovida, mitte prognoosina. Tegelik väärtus ei peitu täpses arvus, vaid tõsiasjas, et neljal peaaegu tasuta žestil on üldse mõõdetav, dokumenteeritud mõju — midagi, mida enamik toitlustusnõuandeid kunagi ei suuda tõestada.

Mehhanism ei peatu muide jootraha juures. Sama tunnetatud kohustus, mis paneb külalise jätma kõrgemat jootraha, teeb ta täpselt vastuvõtlikumaks järgmisele kohe pärast tulevale pakkumisele — magustoit kohvi kõrvale, lisaklaas veini pearoa kõrvale. See ei ole eraldi mõõdetud arv, mida see artikkel siin väidaks, kuid see on sama aluseks olev refleks, mida kirjeldavad selle blogi lisamüügi tehnikad: külaline, kellele just midagi anti, ütleb kergemini jah järgmisele pakkumisele.

Mida saad sel nädalal teha

Nelja žesti korraga kasutuselevõtt, ilma mõõtmata, mida iga üks neist teeb, tekitab peamiselt segadust. See järjekord annab sulle esmalt ausa lähtemõõtmise, seejärel ühe hallatava testi.

Kõigepealt: mõõda oma lähtepunkt

• Kirjuta üles viimase kahe nädala keskmine jootrahaprotsent, enne kui midagi muudad — ilma lähtemõõtmiseta pole sul hiljem millegagi võrrelda.
• Täida ülaltoodud kalkulaator oma enda arvudega, et teada, milline žest toob su käibe juures kõige rohkem tagasi.
• Vaata oma praegust jootrahapoliitikat — jootrahat suurendav žest on väärtuslik ainult siis, kui ka see jootraha jaotatakse õiglaselt.

Seejärel: vali üks žest, mitte neli

• Alusta žestist, mis kannab sinu meeskonna jaoks kõige väiksemat riski — tavaliselt enda nimega tutvustamine või kompliment tellimuse kohta.
• Lisa valitud žest järgmisesse vahetuseelsesse ülevaatesse, et see ei sõltuks sellest, kes juhuslikult laua juures seisab.
• Kui valid käepuudutuse: koolita selgelt ka seda, millal seda MITTE teha, mitte ainult, kuidas.

Pärast seda: mõõda, korda, laienda

• Võrdle jootrahaprotsenti kaks nädalat pärast testi oma esimese sammu lähtemõõtmisega.
• Kas see toimib? Lisa žest iga uue töötaja sisseelamiskavasse, et see katseajast üle elaks.
• Lisa teine žest alles siis — mitte kunagi kõik neli korraga, muidu ei saa kunagi teada, milline tegi vahe.

Vastastikkuse efekt ei ole trikk — nii tekib kohustustunne

Külaline, kes jätab pärast kommi, nime või komplimenti kõrgema jootraha, ei tee teadlikku arvutust — nagu Regani osalejad oma karastusjoogi purgiga 1971. aastal, tunneb ta end võlgnevat sellele, kes andis talle esimesena midagi, ükskõik kui väike see midagi ka polnud. See kehtis sõjaväeohvitseride jaoks Thorndike'i sotsiaalpsühholoogia ajastul, kehtis tuhandete restoranikülaliste jaoks Garrity, Seiteri, Crusco, Wetzeli, Strohmetzi, Rindi, Fisheri ja Lynni katsetes ning kehtib iga külalise jaoks, kes täna õhtul laua taha istub.

Selle artikli järjekord ei ole meelevaldne nimekiri — see on see, mida neli sõltumatut uuringut, igaüks päris restoranis päris kelnerite ja päris arvetega, tegelikult mõõtsid. Tasuta ja kergesti korratavast žestist kuni selleni, mille mõõdetud efekt on suurim, ning väikseimast riskist kuni selleni, mis nõuab kõige rohkem koolitust, et seda õigesti teha. Ükski neist neljast ei asenda head toitu ega head teenindust — need töötavad lisaks sellele, mis juba hästi läheb, mitte selle asemel.

Vali üks žest, mõõda oma jootrahaprotsenti enne ja pärast, ning otsusta alles siis, kas teise žesti lisamine on seda väärt. See on ainus viis teada saada, kas see toimib sinu enda külaliste peal samamoodi nagu uuringus — mitte kõiki nelja korraga kasutusele võttes ja lootes, et midagi muutub.