In questo articolo
Un cliente che apre il tuo menu, aggiunge qualcosa al carrello e poi abbandona non è solo un ordine mancato. È la perdita più costosa che esista, perché lo avevi già conquistato.
Ogni euro che spendi in Google Ads, social media o in una bella foto della tua pasta ha un solo scopo: portare qualcuno sulla tua pagina di ordini online. Se quella persona arriva, sfoglia il menu, aggiunge un piatto al carrello, e poi se ne va senza pagare, non sei tornato al punto di partenza. Sei messo peggio, perché hai già pagato il passaggio costoso (attirare l'attenzione) e hai perso quello economico (confermare l'ordine).
Fai crescere l'ordine online: 7 modi per i ristoranti parla di volume: portare più persone verso il tuo canale di ordini. Riduci i costi di consegna: 7 strategie contro le commissioni delle piattaforme parla di margine: tenere per te più di ogni euro che entra. Nessuno dei due guarda cosa succede tra «qualcuno apre il tuo menu» e «qualcuno paga»: il checkout stesso, la schermata in cui un ordine si vince o si perde.
Per la maggior parte dei ristoranti indipendenti, quella schermata è un punto cieco. Vedi quanti ordini arrivano, e magari quanti visitatori attira il tuo sito, ma raramente cosa succede nel mezzo. Quante persone hanno iniziato un ordine senza finirlo? In quale punto esatto hanno abbandonato? Senza questi numeri, risolvere il problema è come curare un osso rotto senza una radiografia: fai qualcosa, ma non necessariamente la cosa giusta.
Questo articolo è quella radiografia. Sette numeri, ciascuno un punto concreto del tuo processo d'ordine in cui i clienti si perdono, più un calcolatore alla fine che usa il tuo numero di visitatori e il tuo scontrino medio per capire quanto ti costa davvero un checkout che perde clienti lungo il percorso.
Perché il checkout è la schermata più preziosa del tuo sito
Un cliente che vede il tuo post su Instagram e clicca fino al tuo menu ti è già costato qualcosa: tempo, budget pubblicitario, anni di lavoro sul tuo brand. Un cliente che poi abbandona prima di finire l'ordine ti fa perdere di nuovo tutto questo, perché dovrai fare di nuovo pubblicità, creare di nuovo contenuti, sperare di nuovo che quella persona torni. Un checkout migliore, invece, non costa nulla in più per cliente: migliori una schermata, e ogni futuro visitatore ne beneficia.
Questo rende il checkout la schermata con il miglior ritorno di tutto il tuo sito, meglio di una nuova campagna pubblicitaria, meglio di un'altra promozione scontata. Eppure è di solito la parte meno testata. I menu vengono riscritti, le foto sostituite, i prezzi rivisti; il checkout resta invece intatto per anni, proprio perché nessuno lo considera «contenuto».
La ricerca sul comportamento al checkout nell'e-commerce è ampia e coerente: il Baymard Institute ha analizzato, su migliaia di negozi online, perché gli acquirenti abbandonano un ordine quasi completato. I numeri qui sotto derivano da quella ricerca, tradotti in ciò che significano concretamente per un ristorante che gestisce i propri ordini, sia tramite una pagina d'ordine propria, sia con l'ordine al tavolo via QR, sia con un modulo per l'asporto. È esplicitamente ricerca generale sul checkout, adattata al contesto della ristorazione, non una misurazione precisa del tuo locale, ma una mappa affidabile di dove le cose di solito si inceppano.
1. Il funnel: da cento menu aperti a una manciata di pagamenti
Immagina una giornata tipo in un ristorante con la propria pagina di ordini online: cento persone aprono il menu. Non tutte arrivano con la stessa intenzione: alcune stanno solo guardando, altre sanno già cosa vogliono. Di queste cento, il 42% aggiunge qualcosa al carrello. Di quel gruppo, il 69% avvia davvero il checkout, inserendo nome, indirizzo, numero di telefono. E di chi avvia il checkout, il 64% arriva effettivamente a completare il pagamento.
Moltiplicando queste tre percentuali ottieni circa 19 dei cento visitatori iniziali che pagano davvero. Non è un ristorante andato male, è una pagina d'ordine media, non ottimizzata. Quello che conta dopo non è il «19%» in sé, ma il punto esatto della catena in cui avviene il calo maggiore, perché è quello a decidere cosa correggere per primo.
Il grafico qui sotto mostra esattamente questo: quante persone raggiungono ogni fase e quante si perdono a ogni passaggio. Ogni prossimo passo di questo articolo corrisponde a una di queste transizioni.
In una giornata tipo cento clienti aprono il tuo menu online. Ecco quanto si assottiglia quel gruppo a ogni passaggio successivo.
↳ 58 clienti (58%) abbandonano qui
↳ 13 clienti (31%) abbandonano qui
↳ 10 clienti (36%) abbandonano qui
Numeri di esempio per un ristorante medio con una propria pagina d'ordine: calcola i tuoi numeri con lo strumento più avanti in questo articolo.
2. Numero 2 — 48%: costi nascosti che compaiono solo nell'ultima schermata
Nella ricerca sul checkout questo è sistematicamente il motivo numero uno di abbandono: gli acquirenti scoprono solo nell'ultima schermata, dopo aver già inserito nome, indirizzo e telefono, che si aggiungono un costo di consegna, una spesa di servizio o un supplemento per ordine minimo. Un piatto da 14 € che improvvisamente costa 19 € per via dei costi di consegna non trasmette un prezzo trasparente: sembra un raggiro.
Per i ristoranti questa fuga è particolarmente dolorosa, perché i costi che sorprendono le persone (costo di consegna, spese di imballaggio, supplemento per ordine minimo) sono spesso proprio quelli che non puoi semplicemente eliminare. La soluzione non è nell'importo del costo, ma nel momento in cui lo mostri: calcola il costo di consegna appena l'indirizzo è noto (tramite CAP, non solo all'ultimo passaggio), e mostra il totale, tutto incluso, in alto nel carrello, non solo nella schermata di pagamento.
Le norme europee sulla trasparenza dei prezzi qui giocano a tuo favore: il prezzo totale, comprese tutte le spese obbligatorie, deve comunque essere visibile prima dell'ultimo passaggio di pagamento. Ciò che è un obbligo di legge è anche un'opportunità di conversione: mostralo presto, non esattamente in tempo.
3. Numero 3 — 24%: essere costretti a creare un account prima di poter ordinare
Un quarto di chi abbandona cita questo motivo: essere costretti a inventarsi una password, confermare un indirizzo email o creare un account prima ancora di poter fare l'ordine. Per un cliente che alle 19:30 ha fame e vuole sapere entro dieci minuti quando arriverà la pasta, è un muro messo esattamente nel posto sbagliato.
Il paradosso è che i ristoranti mettono spesso quel muro proprio perché vogliono raccogliere dati dei clienti, per una newsletter, per ordini ripetuti. Ma l'ordine gioca contro di loro: chiedi l'indirizzo email dopo l'ordine, come conferma, invece che prima come condizione. Un cliente che ha appena ordinato con successo lascia il proprio indirizzo email molto più volentieri di uno che sta ancora decidendo se ne vale la pena.
«Ordina come ospite» è qui la strada più breve verso più ordini completati: rendi l'account facoltativo, proponilo dopo, con i dati dell'ordine già compilati, così crearlo costa un solo clic invece di un intero modulo.
4. Numero 4 — 18%: un checkout che dura semplicemente troppo
Indirizzo, numero civico, piano, telefono, nota per il rider, orario preferito, metodo di pagamento, indirizzo di fatturazione se diverso da quello di consegna: ogni campo da solo sembra piccolo, ma insieme formano un modulo che il cliente deve compilare sul telefono, con una mano, tra due altre cose da fare.
Il numero di campi conta meno del numero di decisioni. «Vuoi un account?» è una decisione. «Quale metodo di pagamento?» è una decisione. Ogni scelta in più che non è strettamente necessaria per consegnare l'ordine è un momento in cui qualcuno può fermarsi a pensare, e non tornare più.
La regola pratica: tutto ciò che non serve per far arrivare il cibo alla persona giusta, all'indirizzo giusto, non deve stare nel checkout. Sposta note, preferenze e consenso marketing dopo l'ordine. Chiedi indirizzo e telefono in un'unica schermata, non sparsi su tre.
5. Numero 5 — 17%: nessuna visibilità sul totale fino alla fine
Questo è un problema diverso dal numero 2 di prima: non riguarda costi nascosti, ma semplicemente il fatto di non poter vedere un totale aggiornato durante l'ordine. Un carrello senza subtotale visibile costringe il cliente a fare calcoli a mente, e a nessuno piace far di conto dopo una lunga giornata di lavoro.
Il confronto qui sotto mette in fila tutti e sette i numeri di questo articolo, così puoi vedere in un colpo d'occhio quale punto di frizione pesa di più, e quindi merita la tua attenzione per primo.
La soluzione è semplice ma spesso trascurata: tieni il subtotale sempre visibile a ogni passaggio dell'ordine, non solo nell'ultima schermata.
Quota di acquirenti che cita ciascun motivo come (una del)le cause dell'abbandono al checkout. Le persone citano spesso più motivi insieme, quindi questi numeri non sommano a 100%.
Tratto da ricerche sul checkout condotte su migliaia di negozi online (Baymard Institute), adattate al contesto della ristorazione. Vedi ogni numero più sopra in questo articolo per la spiegazione specifica per i ristoranti.
6. Numero 6 — 18%: incertezza su quando il cibo arriverà davvero
«Consegna: 30-60 minuti» non è un orario, è una stima che il cliente deve interpretare da solo. In un venerdì sera molto pieno, quella forbice può trasformarsi in due ore nella realtà, e nessuno lo dice al cliente finché l'ordine non è già in viaggio, oppure evidentemente non lo è.
L'incertezza sui tempi di consegna è esattamente il tipo di rischio che fa abbandonare le persone proprio prima di pagare: è il momento in cui la decisione si sente più concreta, e in cui il dubbio colpisce più facilmente. Un orario preciso («pronto alle 19:47») invece di una forbice («30-45 min») riduce in modo sensibile quel dubbio, anche quando la stima non è perfetta: le persone accettano molto più facilmente un orario che slitta un po' rispetto a una forbice su cui non possono organizzarsi.
Per l'asporto lo stesso principio vale in modo ancora più diretto: un orario di ritiro esatto, collegato a un display in cucina che stima realisticamente quanto lavoro c'è, evita sia l'abbandono anticipato sia il cliente che aspetta in piedi un piatto ormai freddo.
7. Numero 7 — 13% e 9%: una pagina lenta e troppi pochi metodi di pagamento
Due fughe più piccole ma reali, che si riducono entrambe alla stessa cosa: il checkout non funziona come il cliente si aspetta. Il tredici percento di chi abbandona cita un sito che carica lentamente, si blocca o mostra un errore, spesso proprio quando il segnale mobile in una sala piena, o in movimento, è un po' più debole. Il nove percento abbandona perché il proprio metodo di pagamento preferito semplicemente non è disponibile.
Quest'ultimo numero conta più di quanto suggerisca la percentuale, perché varia molto da mercato a mercato: in Italia una parte consistente dei clienti si aspetta di poter pagare con Satispay o Bancomat Pay. Un checkout che offre solo il pagamento con carta classica esclude una parte importante di come alcuni clienti pagano di solito, non perché manchino i soldi, ma perché non trovano il proprio metodo di pagamento abituale sullo schermo.
Per il tempo di caricamento: prova la tua pagina d'ordine con un normale 4G, non con il wifi della tua cucina. Per i metodi di pagamento: chiedi semplicemente ai tuoi clienti abituali quale app usano di più, e assicurati che sia nella lista.
Calcola quanto ti costa il tuo checkout
Quanto ti costa il tuo checkout al mese?
Inserisci il tuo numero di visitatori, lo scontrino medio e la tua conversione attuale: lo strumento mostra cosa guadagneresti in più con un checkout ben ottimizzato.
Percentuale che passa da un passaggio al successivo: stimala con il tuo sistema d'ordine, oppure usa i valori di partenza se ancora non lo sai.
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I tassi «obiettivo» sono traguardi realistici per un flusso ben ottimizzato, non uno standard di settore pubblicato: consideralo un «e se», non una promessa. Lo strumento non calcola mai più della differenza tra i tuoi numeri attuali e quelli obiettivo.
Il numero che conta
Dei sette numeri di questo articolo, nessuno si sistema in un weekend, e non serve. Il calcolatore qui sopra ti indica direttamente l'anello più debole del tuo funnel: è il passaggio dal carrello al checkout, o dal checkout al pagamento? Parti da lì, non dal numero che sembra semplicemente il più facile da correggere.
Il cuore di tutto questo articolo vale la pena ripeterlo una volta: un cliente già dentro il tuo checkout ha già preso la decisione più difficile, cioè decidere cosa vuole mangiare, da te, oggi. Ogni frizione che elimini dopo quel momento è la crescita di fatturato più economica che il tuo ristorante possa ottenere, perché non costa alcun budget pubblicitario, solo attenzione a una schermata che la maggior parte dei gestori non guarda mai.
Vuoi rendere quell'attenzione strutturale invece che occasionale? Il prossimo passo, una volta che il tuo checkout è affilato, è quanto trattieni davvero di ogni ordine completato: vedi Riduci i costi di consegna: 7 strategie contro le commissioni delle piattaforme.