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Ogni ristoratore riceve la stessa proposta un paio di volte all'anno: metti un'offerta sulla nostra piattaforma, ti riempiamo le serate vuote, e paghi solo quando entra qualcuno. Sembra marketing gratis. Non è quasi mai gratis, e non è quasi mai marketing.
Il problema non è che un sito di offerte menta. Il problema è che ti mostrano un solo numero — l'affluenza, la sala piena, i trenta coperti in più — ed è proprio il numero che non ti dice nulla su se conviene. I tre numeri che lo decidono davvero non compaiono nella proposta.
Il primo è quanto entra davvero dopo lo sconto E la commissione. Un sito di offerte impila due cose: uno sconto profondo per il cliente, e una commissione per la piattaforma sopra il prezzo già ridotto. Quello che arriva sul tuo conto è spesso meno di quanto il piatto è costato a produrlo.
Il secondo è quanti di quei clienti sarebbero venuti comunque. Chi compra un'offerta per un locale che avrebbe visitato in ogni caso non ti costa un coperto in più — ti costa la differenza tra un prezzo pieno e uno dimezzato. E il terzo è quanti clienti dell'offerta tornano mai a prezzo pieno. Tutta la promessa ruota su questo, ed è esattamente il numero che un sito di offerte non ti garantisce mai.
Questa guida percorre i sette numeri uno per uno, con i conti allegati. In fondo metti la tua offerta nel calcolatore: il tuo prezzo, lo sconto, la commissione, il tuo food cost, e quanti clienti tornano. Vedrai quanto trattieni per ogni coperto in offerta, il tasso di ritorno che ti servirebbe per andare in pari, e quanto la promozione ti rende o ti costa all'anno, tutto compreso. Tutto viene calcolato nel tuo browser; niente viene inviato o salvato.
Perché un coperto in offerta sembra gratis e non lo è
Chiedi a un ristoratore dopo una promozione a sconto se ha reso, e la risposta di solito è: "beh, la sala era piena." È vero, ed è proprio la trappola. Sul piatto, un coperto in offerta spesso va più o meno in pari — non ci perdi in modo visibile, quindi sembra gratis. I soldi non spariscono al tavolo; spariscono in due punti che nessuno somma.
Il primo è la cannibalizzazione: i clienti che sarebbero venuti comunque. Per loro scambi un margine di circa 24,23 € con un margine d'offerta di quasi niente. Quella differenza, non il piatto, è il vero costo — e non compare su nessuno scontrino, perché il cliente paga semplicemente con il suo coupon.
Il secondo è il ritorno che non arriva. Tutta la promessa di un sito di offerte è che conosci nuovi clienti che poi tornano a prezzo pieno. Ma un cliente che va a caccia di sconti torna per il prossimo sconto — il tuo o quello del vicino. I numeri qui sotto non sono contro le offerte; sono contro il fare un'offerta senza prima averla calcolata.
I 7 numeri dietro l'offerta
I primi tre spiegano dove finiscono i soldi, i due successivi perché la promessa non regge, e gli ultimi due cosa fare invece. In fondo lo calcoli con i tuoi numeri.
1. −50%: lo sconto che vede il cliente
Un sito di offerte funziona perché lo sconto è profondo. Il venti per cento non stacca nessuno dal divano; il cinquanta per cento sì. Un menù da 41,00 € messo in vendita a 20,50 € è un sì facile per chi compra — ed è tutto il senso della piattaforma: vende la sensazione dell'affare, non una serata nel tuo locale.
Per te, quello sconto profondo significa che hai già regalato metà del tuo prezzo di vendita prima ancora che qualcuno si sieda. Può essere un investimento sensato — se in cambio ricevi qualcosa di prezioso. Il resto di questa guida riguarda se è così.
Ricorda fin da subito: lo sconto che vede il cliente non è lo sconto che sostieni tu. Quello che sostieni tu è lo sconto più quello che la piattaforma prende in aggiunta. È il prossimo numero.
2. 40%: la commissione che prende la piattaforma — sopra il tuo sconto
È qui che il calcolo a mente di quasi ogni ristoratore va storto. Pensi: do il 50% di sconto, quindi trattengo la metà. Ma la piattaforma applica la sua commissione sul prezzo già ridotto. Su quei 20,50 €, un sito di offerte di solito prende tra il 20 e il 50% — mettiamo il 40%, ed è 8,20 €.
Quello che ti arriva allora, da un menù da 41,00 €, è 12,30 € IVA compresa. Lo sconto e la commissione insieme si sono mangiati più del settanta per cento del tuo prezzo di vendita prima che tu abbia comprato un solo ingrediente. E su quei 12,30 € devi ancora versare l'IVA: netti, restano circa 11,18 €.
Confrontalo con la commissione di una piattaforma di prenotazione, dove paghi qualche euro a prenotazione su un cliente che paga il prezzo pieno. Un sito di offerte è di un ordine di grandezza diverso, perché la commissione arriva sopra un dimezzamento.
3. ≈ 0 €: quanto resta dopo aver pagato il piatto
Ora il conto che conta. Dal tuo menù da 41,00 €, ti arrivano 11,18 € netti. Il piatto in sé — il costo d'acquisto, IVA esclusa — con un food cost del 35% ammonta a circa 13,05 €. Il che significa che per ogni coperto in offerta non vai in pari, ci rimetti un po': il piatto ti costa più di quanto entra.
È esattamente per questo che un'offerta sembra gratis e non lo è. Una perdita di un euro o due a coperto non salta all'occhio in un servizio pieno; vedi una sala piena, non un margine vuoto. Il grafico qui sotto affianca lo stesso coperto due volte — a prezzo pieno e in offerta — così puoi vedere dove finiscono i soldi.
E questo è il caso favorevole, perché contiamo solo il food cost. Una serata in offerta che ti riempie la sala spesso richiede anche personale in più — e quella perdita qui non c'è ancora.
In alto, a prezzo pieno; sotto, lo stesso coperto in offerta con il 50% di sconto e il 40% di commissione. Stesso cliente, stessa cucina, due esiti molto diversi.
A prezzo pieno resta più della metà. In offerta lo sconto insieme alla commissione è così grande che quello che entra non copre nemmeno il piatto — non resta margine, ne manca. E questo prima ancora del personale in più di una serata in offerta affollata.
4. 35%: i clienti che sarebbero venuti comunque
Finora si è parlato dei clienti che conquisti. Ma una parte di chi compra il tuo coupon sarebbe passata in ogni caso: un habitué che vede l'offerta e pensa "perché no", un vicino di casa che ci stava già pensando. Calcola tranquillamente un terzo.
Per quei clienti non guadagni un coperto in più — scambi un margine pieno con un margine d'offerta. Un cliente che normalmente ti dava 24,23 € di margine ora, sull'offerta, non ti dà quasi nulla. Quella differenza di circa 26,09 € a coperto è la voce più cara di tutta la promozione, ed è una che non vedi mai: il cliente paga semplicemente con il suo coupon e tu non te ne accorgi.
È proprio per questo che un'offerta è più pericolosa per un locale che va già bene. Più habitué hai, maggiore è la probabilità che il tuo coupon finisca in mano a qualcuno che ti avrebbe pagato il margine. Stai pagando una piattaforma per fare uno sconto ai tuoi stessi clienti.
5. 1 su 5: quanti clienti dell'offerta tornano davvero
Tutta la promessa di un sito di offerte è che la perdita iniziale venga recuperata dai ritorni successivi: conosci nuovi clienti che poi tornano a prezzo pieno. Sulla carta regge. In pratica ne torna una minoranza, e ancora meno a prezzo pieno — perché chi è venuto per uno sconto sta aspettando il prossimo.
Il grafico qui sotto lo rende concreto. Su cento coperti in offerta, circa trentacinque sarebbero venuti comunque. Dei sessantacinque clienti davvero nuovi, ne torna circa uno su sei — una decina. Gli altri sono venuti una volta, per l'offerta, e non li hai più rivisti.
Quella manciata non è poco, ed è dove sta l'unico vero profitto di un'offerta. Ma hai pagato uno sconto profondo E una commissione su tutti e cento per conoscere quei dieci — e per strada hai fatto uno sconto a trentacinque habitué. Se il conto torna dipende interamente da quanto bene trattieni quei dieci.
Chi arriva davvero in più, e a chi hai semplicemente fatto uno sconto su un cliente che sarebbe venuto comunque.
Hai pagato uno sconto profondo E una commissione su tutti e cento per conoscere quei dieci verdi — e per strada hai fatto uno sconto a trentacinque habitué che non ne avevano bisogno. Se la promozione rende dipende interamente da quanto bene trattieni quei dieci a prezzo pieno.
6. 3×: quanto costa meno riempire da solo le ore di magra
Il vero motivo per cui un ristoratore ricorre a un sito di offerte raramente è "voglio fare uno sconto". È "il mio martedì e mercoledì sono mezzi vuoti e non so come riempirli". È un problema legittimo — ma un sito di offerte è il modo più caro per risolverlo.
Puoi riempire quelle stesse ore di magra da solo, senza mettere un terzo tra te e il tuo cliente. Un menù di magra il martedì, un'ora dell'aperitivo fissa, un piccolo gesto per chi prenota in una serata tranquilla: ti costa lo sconto ma non la commissione — e il cliente è subito tuo, con i suoi dati nel tuo sistema invece che in quello della piattaforma. La guida su come riempire le ore di magra raccoglie nove modi che non costano commissione.
La differenza non è solo la commissione. Chi prenota tramite il tuo canale lo puoi raggiungere una seconda volta; chi arriva via un sito di offerte appartiene alla piattaforma. Paghi per conoscere un cliente che poi non ti è permesso contattare. È lo stesso ragionamento di una piattaforma di prenotazione: possiedi le tue prenotazioni invece di affittarle.
7. L'eccezione: quando un'offerta rende davvero
Questo non è un discorso per dire che ogni offerta è una perdita. C'è un caso in cui regge: sei nuovo o sconosciuto, un sito di offerte raggiunge davvero un pubblico che ancora non hai, e hai un piano per trattenere quei clienti. Allora la perdita iniziale è un prezzo giusto per la visibilità — non un'illusione di marketing ma un investimento calcolato.
E se lo fai, fallo come acquisizione clienti, non come sconto. Limita il numero di coupon così da non regalare tutta l'agenda. Escludi i giorni pieni e le ore di punta, così non consegni l'offerta a chi sarebbe venuto comunque. Costruisci una ragione per tornare — una seconda visita a una condizione morbida, o semplicemente una serata abbastanza buona da fare la differenza. E assicurati di ottenere tu i dati del cliente, non la piattaforma, altrimenti hai comprato una presentazione che non ti è permesso seguire.
Metti tra poco quelle ipotesi nel calcolatore e vedrai subito se il tuo caso è l'eccezione o la regola. La regola pratica: un'offerta funziona non perché la sala era piena, ma perché sapevi chi c'era dentro e li hai fatti tornare una seconda volta.
Calcola la tua offerta
Inserisci quello che un sito di offerte ti proporrebbe, e quello che stimi sui tuoi clienti. I campi sono compilati con un menù da 41,00 € al 50% di sconto e 40% di commissione, così vedi come si legge — sovrascrivili con i tuoi.
Ottieni tre numeri: quanto trattieni per ogni coperto in offerta, il tasso di ritorno che ti servirebbe per andare in pari, e quanto la promozione ti rende o ti costa all'anno tutto compreso — cannibalizzazione e ritorni inclusi.
Calcolatore del costo reale dell'offerta
Il tuo prezzo, sconto, commissione e clienti — e la differenza in euro all'anno.
L'offerta
I clienti
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Questo conta solo il food cost come costo variabile; il personale in più di una serata in offerta affollata non c'è, quindi la realtà è di solito un po' più pesante. Tutto viene calcolato nel tuo browser; niente viene inviato o salvato.
Due cose da sapere mentre leggi. Il coperto che "va in pari" non è il problema — il problema sono i clienti che sarebbero venuti comunque, e il ritorno che non arriva. Metti a zero la quota che sarebbe venuta e alza il tasso di ritorno, e il numero diventa verde: allora è davvero acquisizione clienti.
E fai attenzione al numero centrale. Se il tasso di ritorno che ti serve è più alto di quello che ti aspetti realisticamente, l'offerta è una perdita tutto compreso — per quanto piena fosse la sala quella sera. È quell'unico numero a decidere, non l'affluenza.
Cosa fare questa settimana con una proposta d'offerta
Ti arriva la proposta di un sito di offerte? Decidi non sull'affluenza che promettono ma sui conti. Questo è l'ordine.
Prima di dire sì — calcolalo una volta
- Metti l'offerta nel calcolatore qui sopra con la commissione reale che la piattaforma applica, non lo sconto che mettono in vetrina.
- Stima onestamente quale quota di chi compra sono tuoi habitué o vicini di casa — quel numero decide quasi tutto.
- Guarda il tasso di ritorno che ti serve per andare in pari. Se è più alto di quello in cui credi, la risposta è no.
- Calcola quanto costerebbe lo stesso sconto senza commissione tramite il tuo canale — di solito è l'affare migliore.
Se lo fai comunque — come acquisizione, non come sconto
- Limita il numero di coupon, così da non regalare tutta l'agenda.
- Escludi i giorni pieni e le ore di punta, così l'offerta va a nuovi clienti e non a chi sarebbe venuto comunque.
- Assicurati di ottenere tu i dati del cliente e non la piattaforma — altrimenti hai comprato una presentazione che non ti è permesso seguire.
- Costruisci una ragione concreta per tornare, e misura dopo tre mesi quanti clienti dell'offerta sono tornati a prezzo pieno.
Invece — riempi da solo le ore di magra
- Crea la tua offerta per i giorni di magra e promuovila con i tuoi canali, così il cliente è tuo fin dall'inizio.
- Chiedi a ogni cliente l'email o la prenotazione tramite il tuo sistema, così puoi stimolare tu una seconda visita.
- Calcola il tuo valore del cliente: un habitué vale più di dieci clienti da offerta, ed è lì che va il tuo budget di marketing.
- Metti in fila gli sconti che già regali — spesso riempi le ore di magra più a buon mercato chiudendo una falla esistente che facendo un'offerta.
La sala piena non è il numero che conta
Quasi ogni ristoratore che fa i conti su una promozione a sconto scopre la stessa cosa: il coperto è andato più o meno in pari, la sala era piena, eppure alla fine non è rimasto nulla. Non perché l'offerta sia andata male, ma perché l'affluenza era l'unica cosa misurata, e l'affluenza è proprio il numero che non prova niente.
Un sito di offerte ti vende una folla che se ne va nel momento in cui finisce il coupon. Può valerne la pena — una volta, come acquisizione, con un piano per trattenere quei clienti. Ma come soluzione stabile per le ore di magra vuote è la più cara che ci sia: paghi uno sconto profondo E una commissione per fare uno sconto ai tuoi stessi clienti e portare dentro sconosciuti che non tornano.
Passa la tua prossima proposta prima nel calcolatore qui sopra. E poi riempi quelle stesse ore di magra da solo — con la tua offerta, i tuoi clienti e le tue prenotazioni. Chi prenota tramite te lo puoi raggiungere una seconda volta; chi arriva via una piattaforma appartiene alla piattaforma. È tutta qui la differenza tra una serata piena e un cliente che torna.