Το Φαινόμενο της Αμοιβαιότητας: 4 Χειρονομίες, Κατάταξη Ανάλογα με το Τι Πραγματικά Αποφέρουν

Σε αυτό το άρθρο

1. Γιατί μια μικρή χειρονομία λειτουργεί τόσο καλά σε ένα εστιατόριο
2. Οι 4 χειρονομίες, κατάταξη ανάλογα με το τι αποφέρουν
3. Υπολογίστε: τι θα μπορούσε να σημαίνει αυτό για την επιχείρησή σας;
4. Τι μπορείτε να κάνετε αυτή την εβδομάδα
5. Το φαινόμενο της αμοιβαιότητας δεν είναι κόλπο — έτσι δημιουργείται ένα αίσθημα υποχρέωσης

Το φαινόμενο της αμοιβαιότητας είναι ο ψυχολογικός κανόνας σύμφωνα με τον οποίο οι άνθρωποι νιώθουν την υποχρέωση να ανταποδώσουν σε όποιον τους έδωσε κάτι πρώτος — ακόμα κι αν αυτή η πρώτη χειρονομία ήταν μικρή, χωρίς να ζητηθεί και σχεδόν δωρεάν. Σε ένα εστιατόριο αυτό δεν είναι κάποια αόριστη μαρκετινγκ σοφία: είναι ένας από τους καλύτερα μετρημένους μηχανισμούς της κοινωνικής ψυχολογίας, και μια χούφτα ερευνητές έχουν εξακριβώσει με ακρίβεια τι αποφέρει κάθε χειρονομία.

Ένας πελάτης λαμβάνει μαζί με τον λογαριασμό μια καραμέλα που δεν είχε ζητήσει, ή ο σερβιτόρος αναφέρει το δικό του όνομα πριν πάρει την παραγγελία, ή ακούει ένα σύντομο, ειλικρινές κομπλιμέντο για το πιάτο που μόλις διάλεξε. Τίποτα από αυτά δεν κοστίζει περισσότερο από λίγα δευτερόλεπτα ή λίγα λεπτά, και τίποτα από αυτά δεν ζητήθηκε. Παρ' όλα αυτά, ο ίδιος πελάτης αφήνει στη συνέχεια, συχνότερα, ένα υψηλότερο φιλοδώρημα από έναν πελάτη που έλαβε ακριβώς το ίδιο γεύμα χωρίς αυτό το μικρό επιπλέον. Αυτό δεν είναι τύχη ούτε κάποιο αόριστο ζήτημα συμπάθειας — είναι ένα από τα πιο επαναλαμβανόμενα φαινόμενα της κοινωνικής ψυχολογίας, και η εστίαση τυχαίνει να είναι ένα από τα λίγα σημεία όπου έχει πραγματικά μετρηθεί σε χρήμα.

Ο ψυχολόγος Robert Cialdini περιέγραψε την αρχή της αμοιβαιότητας ως έναν από τους έξι καθολικούς μοχλούς επιρροής: όποιος λαμβάνει κάτι νιώθει μια 'αντιληπτή υποχρέωση' να ανταποδώσει, και αυτή η υποχρέωση συχνά ζυγίζει περισσότερο από όσο θα δικαιολογούσε η αξία της αρχικής χειρονομίας. Ο Dennis Regan το έδειξε ήδη το 1971 σε ένα πλέον κλασικό πείραμα: συμμετέχοντες στους οποίους ένας 'συμμετέχοντας' (στην πραγματικότητα βοηθός έρευνας) πρόσφερε, χωρίς να του ζητηθεί, ένα κουτάκι αναψυκτικό, αγόρασαν στη συνέχεια διπλάσια λαχεία από το ίδιο άτομο σε σχέση με όσους δεν είχαν λάβει τίποτα — ακόμα κι όταν δεν τους άρεσε ιδιαίτερα το άτομο αυτό. Η υποχρέωση δεν εξαρτιόταν από το αν συμπαθούσαν τον δωρητή, αλλά μόνο από το γεγονός ότι είχαν λάβει κάτι.

Τα εστιατόρια αποτελούν, για αυτή την έρευνα, ένα σχεδόν ιδανικό εργαστήριο, για έναν λόγο που ελάχιστες άλλες επιχειρήσεις προσφέρουν: το φιλοδώρημα. Ενώ οι περισσότερες μορφές φιλικότητας προς τον πελάτη δεν παράγουν ποτέ έναν αριθμό που να μπορεί να συγκριθεί αργότερα, το φιλοδώρημα είναι μια άμεση, μετρήσιμη σε ευρώ απάντηση ακριβώς στο ερώτημα που ενδιαφέρει τους ερευνητές — ένιωσε αυτός ο πελάτης ότι όφειλε κάτι; Γι' αυτό μεγάλο μέρος από όσα γνωρίζουμε με βεβαιότητα στην εμπορική ψυχολογία σχετικά με το πραγματικό, μετρημένο μέγεθος του φαινομένου της αμοιβαιότητας σε εμπορικό πλαίσιο προέρχεται από ελεγχόμενα πειράματα σε συνηθισμένα εστιατόρια, με πραγματικούς σερβιτόρους και πραγματικούς λογαριασμούς.

Αυτό το άρθρο δεν είναι ακόμη μια λίστα συμβουλών 'να είστε ευγενικοί με τους πελάτες σας'. Κατατάσσει τέσσερις συγκεκριμένες, σχεδόν δωρεάν χειρονομίες ανάλογα με το τι βρήκε πραγματικά αυτή η έρευνα ότι αποφέρουν — από την πιο φθηνή και πιο εύκολα επαναλαμβανόμενη χειρονομία μέχρι αυτή με τη μεγαλύτερη μετρημένη αύξηση φιλοδωρήματος. Δίπλα στην τελευταία και καλύτερα μελετημένη χειρονομία υπάρχει ένα γράφημα με τις ακριβείς τρεις παραλλαγές που δοκιμάστηκαν, και στο τέλος ένας υπολογιστής που λειτουργεί με τα δικά σας νούμερα τζίρου και το δικό σας ποσοστό φιλοδωρήματος. Όλα υπολογίζονται στο πρόγραμμα περιήγησής σας· τίποτα δεν αποστέλλεται ούτε αποθηκεύεται.

Γιατί μια μικρή χειρονομία λειτουργεί τόσο καλά σε ένα εστιατόριο

Η αντιληπτή υποχρέωση που περιγράφει ο Cialdini είναι ασύμμετρη: η υποχρέωση που νιώθει κάποιος αφού λάβει μια χάρη σπάνια αντιστοιχεί στην πραγματική αξία αυτής της χάρης. Μια δωρεάν καραμέλα αξίας λίγων λεπτών μπορεί να προκαλέσει ένα αίσθημα χρέους που εξοφλείται μόνο με φιλοδώρημα δέκα ή είκοσι φορές μεγαλύτερο. Αυτό δεν είναι λάθος υπολογισμός του πελάτη — ο μηχανισμός δεν σχεδιάστηκε ποτέ ως δίκαιη ανταλλαγή, είναι ένα κοινωνικό αντανακλαστικό βαθιά ριζωμένο εξελικτικά: όποιος ανταποδίδει χάρες παραμένει ευπρόσδεκτος στην ομάδα· όποιος δεν το κάνει, τελικά αποκλείεται από αυτήν. Ένα εστιατόριο ενεργοποιεί αυτό το αντανακλαστικό χωρίς κανείς να το σκεφτεί ποτέ συνειδητά.

Αυτό που κάνει επιπλέον την εστίαση μοναδικό πεδίο έρευνας είναι το γεγονός ότι το φιλοδώρημα είναι σπάνιος, άμεσος τρόπος να μετρηθεί ένα συναίσθημα που παραμένει αόρατο στις περισσότερες άλλες εμπορικές καταστάσεις. Ένας πελάτης σε ένα κατάστημα ρούχων που λαμβάνει ένα κομπλιμέντο δεν έχει πουθενά να εκφράσει την ευγνωμοσύνη του σε αριθμούς — είτε αγοράζει το ρούχο είτε όχι, κάτι που λέει ελάχιστα για το ίδιο το κομπλιμέντο. Ένας πελάτης εστιατορίου που αφήνει φιλοδώρημα το κάνει αμέσως μετά την εξυπηρέτηση, με ένα ποσοστό που επιλέγει ο ίδιος, σε ένα ποσό ανεξάρτητο από αυτό που έφαγε. Γι' αυτό τόσα κλασικά, πιο επαναλαμβανόμενα πειράματα για την αμοιβαιότητα σε εμπορικό πλαίσιο προέρχονται ακριβώς από αυτό το είδος έρευνας: σερβιτόροι που συστήνονταν ή όχι, έκαναν κομπλιμέντο ή όχι, άγγιζαν σύντομα τον πελάτη ή όχι, έδιναν καραμέλα ή όχι — κάθε φορά με το φιλοδώρημα ως σαφές, συγκρίσιμο αποτέλεσμα.

Ο μηχανισμός έχει ωστόσο ένα όριο, και ακριβώς αυτό το όριο κάνει τις τέσσερις παρακάτω χειρονομίες να μην είναι απλώς εναλλάξιμες. Η αμοιβαιότητα λειτουργεί ισχυρότερα όταν η χειρονομία μοιάζει με προσωπική, χωρίς να ζητηθεί επιλογή αυτού του συγκεκριμένου σερβιτόρου για αυτόν τον συγκεκριμένο πελάτη — όχι σαν έναν σταθερό κανόνα που έτσι κι αλλιώς θα λάμβανε ο καθένας. Μια χειρονομία που μοιάζει με πολιτική της επιχείρησης αντί για προσοχή χάνει μεγάλο μέρος της δύναμής της, ακόμα κι αν στην ουσία είναι ακριβώς η ίδια χειρονομία. Αυτή η διάκριση — εύκολα τυποποιήσιμη έναντι εξαρτώμενης από ένα ειλικρινά αφοσιωμένο άτομο — είναι ο δεύτερος άξονας στον οποίο διαφέρουν οι τέσσερις παρακάτω χειρονομίες, εκτός από το τι μέτρησαν ότι πραγματικά απέφεραν.

Ο απόλυτος οδηγός Εμπειρία Πελάτη & Concept: 6 Βήματα προς Αξέχαστες Βραδιές Μια ξεκάθαρη ιδέα, το ταξίδι κορυφή-τέλος, το φως και ο ήχος, η αριστεία εξυπηρέτησης και η πίστη: το πλήρες σύστημα πίσω από μια βραδιά που οι πελάτες διηγούνται ακόμα και χρόνια μετά. Άνοιγμα του οδηγού

Οι 4 χειρονομίες, κατάταξη ανάλογα με το τι αποφέρουν

Με τη σειρά που τις τοποθετεί η ίδια η ερευνητική βιβλιογραφία — από την πιο φθηνή και πιο εύκολα επαναλαμβανόμενη χειρονομία μέχρι αυτή με τη μεγαλύτερη, καλύτερα τεκμηριωμένη αύξηση φιλοδωρήματος.

1. Να συστήνεσαι με το όνομά σου — το πιο φθηνό από τα τέσσερα βήματα

Η Kathleen Garrity και η Diane Bafaloukos μελέτησαν το 1995 τι συμβαίνει όταν ένας σερβιτόρος απλώς συστήνεται με το μικρό του όνομα πριν πάρει την παραγγελία, σε σύγκριση με σερβιτόρους που δεν το έκαναν — όλα τα υπόλοιπα, αυτά που πωλούνταν και σερβίρονταν, παρέμεναν ίδια. Στη μελέτη τους, τα τραπέζια όπου ο σερβιτόρος είχε συστηθεί έλαβαν, κατά μέσο όρο, αισθητά υψηλότερο φιλοδώρημα από τα τραπέζια όπου αυτό δεν συνέβη. Το να πεις το όνομά σου δεν κοστίζει επιπλέον χρόνο, επιπλέον προσωπικό ή διαφορετικό μενού — είναι καθαρά μια επιλογή για το πώς ανοίγει η πρώτη επαφή.

Ο λόγος που αυτό λειτουργεί ως χειρονομία αμοιβαιότητας και όχι ως απλή ευγένεια: ένα όνομα είναι μια μικρή προσωπική πληροφορία που ο σερβιτόρος δίνει εθελοντικά, ακόμα πριν χρειαστεί ο πελάτης να ανταποδώσει οτιδήποτε. Ο κίνδυνος βρίσκεται στην επανάληψη — ένα όνομα που απαγγέλλεται ως πανομοιότυπη εναρκτήρια φράση σε κάθε τραπέζι χάνει ακριβώς τον προσωπικό χαρακτήρα που τροφοδοτεί το φαινόμενο. Γι' αυτό ακριβώς αυτή η χειρονομία ανήκει στο πλάνο ένταξης ενός νέου υπαλλήλου ως κάτι που πρέπει να το κάνει δικό του, όχι ως σενάριο για ανάγνωση.

Το κόστος, ο κίνδυνος αν εκτελεστεί άσχημα, και τι βρήκε η έρευνα — με τη σειρά που τις πραγματεύεται αυτό το άρθρο.

1

Να συστήνεσαι με το όνομά σου

ΔωρεάνΑισθητά υψηλότερο φιλοδώρημα στην αρχική μελέτη

Πρέπει να ακούγεται φυσικό, όχι πανομοιότυπο σε κάθε τραπέζι

2

Κομπλιμέντο για την παραγγελία

ΔωρεάνΣημαντικά υψηλότερο φιλοδώρημα από ομάδα ελέγχου χωρίς κομπλιμέντο

Πρέπει να είναι συγκεκριμένο και ειλικρινές, ποτέ στερεότυπη φράση

3

Σύντομο άγγιγμα στο χέρι με τα ρέστα

ΔωρεάνΥψηλότερο ποσοστό φιλοδωρήματος από καμία επαφή ή άγγιγμα στον ώμο

Το πιο ριψοκίνδυνο από τα τέσσερα — μόνο σύντομο, επαγγελματικό και πάντα κατάλληλο, ή καθόλου

4

Καραμέλα με τον λογαριασμό

Λίγα λεπτάΜεγαλύτερη μετρημένη αύξηση από τις τέσσερις, που αυξάνεται ανάλογα με το πόσο προσωπικό φαίνεται

Λειτουργεί καλύτερα αυθόρμητα, όχι ως σταθερός κανόνας που βιώνει πανομοιότυπα κάθε πελάτης

Αυτά τα τέσσερα νούμερα δεν προορίζονται για πρόσθεση — κάθε μελέτη δοκίμασε μία χειρονομία μεμονωμένα, σε διαφορετική επιχείρηση, με διαφορετικό βασικό ποσοστό φιλοδωρήματος. Η παραπάνω σειρά είναι αυτό που προτείνει η ίδια η ερευνητική βιβλιογραφία, όχι μια εγγυημένη κατάταξη για το δικό σας εστιατόριο.

2. Ένα ειλικρινές, συγκεκριμένο κομπλιμέντο για αυτό που παρήγγειλε ο πελάτης

Ο John Seiter μελέτησε το 2007 τι κάνει στο φιλοδώρημα ένα κομπλιμέντο για την ίδια την παραγγελία, σε ένα πείραμα όπου σερβιτόροι έκαναν κομπλιμέντο σε ορισμένους πελάτες για την επιλογή πιάτου τους — 'καλή επιλογή, αυτό το πιάτο' — αντί να μην πουν τίποτα, σε σύγκριση με μια ομάδα ελέγχου που δεν λάμβανε κανένα επιπλέον σχόλιο. Η ομάδα που έλαβε το κομπλιμέντο άφησε, κατά μέσο όρο, σημαντικά υψηλότερο φιλοδώρημα από την ομάδα ελέγχου. Από τις τεχνικές καλοπιάσματος που δοκίμασε ο Seiter, ένα συγκεκριμένο κομπλιμέντο για την παραγγελία ήταν πιο αποτελεσματικό από μια γενική κολακεία για τον ίδιο τον πελάτη.

Η διάκριση μεταξύ 'συγκεκριμένου για την παραγγελία' και 'γενικού για το άτομο' είναι εδώ το καθοριστικό σημείο. Ένα κομπλιμέντο που λαμβάνει κάθε πελάτης, ανεξάρτητα από το τι παράγγειλε, γίνεται γρήγορα στερεότυπη φράση και χάνει την αξιοπιστία του — ένας πελάτης παρατηρεί τη διαφορά ανάμεσα στο 'καλή επιλογή, αυτό είναι πράγματι ένα από τα δυνατότερα πιάτα μας' και σε ένα αυτόματο 'καλή επιλογή!' που επαναλαμβάνεται σε κάθε παραγγελία. Αυτό κάνει τη χειρονομία εξαρτημένη από προσωπικό που γνωρίζει το μενού αρκετά καλά ώστε να έχει έναν ειλικρινή λόγο, κάτι που τη μετατρέπει σε φυσικό στοιχείο κάθε ενημέρωσης πριν τη βάρδια, όπου η ομάδα περνά μαζί από το μενού της ημέρας.

3. Ένα σύντομο, επαγγελματικό άγγιγμα στο χέρι κατά την επιστροφή των ρέστων

Η April Crusco και ο Christopher Wetzel μελέτησαν, στην ευρέως αναφερόμενη μελέτη τους του 1984 για το 'άγγιγμα του Μίδα', τι κάνει στο φιλοδώρημα μια σύντομη σωματική επαφή με τον πελάτη, συγκρίνοντας τρεις καταστάσεις: καμία επαφή, ένα σύντομο άγγιγμα στον ώμο και ένα σύντομο άγγιγμα στο χέρι — κάθε φορά ενώ ο σερβιτόρος έδινε τα ρέστα. Στα αποτελέσματά τους, το σύντομο άγγιγμα στο χέρι οδήγησε σε υψηλότερο μέσο ποσοστό φιλοδωρήματος τόσο από την απουσία επαφής όσο και από το άγγιγμα στον ώμο, το οποίο με τη σειρά του δεν ξεπερνούσε σαφώς την πλήρη απουσία επαφής.

Αυτή είναι κατά πολύ η πιο ριψοκίνδυνη από τις τέσσερις χειρονομίες, και αυτό αξίζει περισσότερη έμφαση από τον ίδιο τον αριθμό. Ένα άγγιγμα που θα μπορούσε με οποιονδήποτε τρόπο να φανεί ενοχλητικό, ανάρμοστο ή διφορούμενο παράγει ακριβώς το αντίθετο από αυτό που περιγράφει η έρευνα — και αυτό που ένα μέλος του προσωπικού εννοεί ως σύντομο και επαγγελματικό μπορεί να το βιώσει τελείως διαφορετικά ένας άλλος πελάτης. Αυτή η χειρονομία, επομένως, δεν θα πρέπει ποτέ να μεταδίδεται σε μια ομάδα ως μεμονωμένη οδηγία ('αγγίξτε τους πελάτες'), παρά μόνο ως μέρος μιας ευρύτερης εκπαίδευσης για τα επαγγελματικά όρια στο τραπέζι, με εξίσου μεγάλη έμφαση στις στιγμές που πρέπει ακριβώς να αποφευχθεί.

4. Η καραμέλα με τον λογαριασμό — η καλύτερα μετρημένη από τις τέσσερις χειρονομίες, και η πιο εύκολα τυποποιήσιμη

Οι David Strohmetz, Bruce Rind, Reed Fisher και Michael Lynn δημοσίευσαν το 2002 μια μελέτη αναπαραγωγής βασισμένη σε προηγούμενες εργασίες του Rind και συνεργατών, δοκιμάζοντας τρεις παραλλαγές της ίδιας χειρονομίας: μία καραμέλα με τον λογαριασμό, δύο καραμέλες με τον λογαριασμό, και — την πιο λεπτή παραλλαγή — μία καραμέλα δοσμένη αμέσως με τον λογαριασμό, μετά την οποία ο σερβιτόρος φαινόταν να απομακρύνεται, γύριζε πίσω και έδινε μια δεύτερη καραμέλα 'επειδή ο πελάτης ήταν τόσο ευγενικός'. Η πρώτη καραμέλα παρήγαγε, στα αναφερόμενα νούμερα, μια μικρή αλλά αξιόπιστη αύξηση (συχνά αναφερόμενη γύρω στο 3%), δύο καραμέλες μια σαφώς μεγαλύτερη αύξηση (συχνά αναφερόμενη κάπου μεταξύ 10% και 15%), και η παραλλαγή με τη δεύτερη καραμέλα που έμοιαζε αυθόρμητη τη μεγαλύτερη αύξηση από τις τρεις (συχνά αναφερόμενη γύρω στο 20%).

Αυτό που κάνει αυτούς τους τρεις αριθμούς μαζί τόσο διδακτικούς δεν είναι το ακριβές ποσοστό — αντιμετωπίστε τα ως ενδεικτικά, αναφερόμενα σε μια συγκεκριμένη μελέτη νούμερα, όχι ως εγγυημένο αποτέλεσμα για τη δική σας επιχείρηση — αλλά η ίδια η ανοδική γραμμή. Το ίδιο αντικείμενο, σε σχεδόν την ίδια ποσότητα, απέφερε τόσο περισσότερο όσο λιγότερο έμοιαζε με σταθερό κανόνα και όσο περισσότερο έμοιαζε με προσωπική, αυθόρμητη επιλογή. Αυτή είναι ακριβώς η διάκριση από την προηγούμενη ενότητα, εκφρασμένη τώρα σε αριθμούς: από τις τέσσερις χειρονομίες αυτού του άρθρου, αυτή είναι ταυτόχρονα η πιο εύκολα μετατρέψιμη σε επαναλαμβανόμενη πολιτική (η αγορά και προετοιμασία καραμελών δεν απαιτεί καμία κοινωνική δεξιότητα) και η χειρονομία στην οποία ο ΤΡΟΠΟΣ που δίνεται — όχι το ίδιο το αντικείμενο — κάνει τη διαφορά. Αυτό καθιστά την ένταξη νέου προσωπικού το σωστό σημείο για να διδαχθεί αυτή η εκτέλεση, όχι μόνο η λίστα αγορών.

Τρεις παραλλαγές της ίδιας χειρονομίας, δοκιμασμένες στην ίδια μελέτη, με αυξανόμενο αποτέλεσμα.

—

Καμία επιπλέον χειρονομία (βασική γραμμή)

+3%

Μία καραμέλα με τον λογαριασμό

+14%

Δύο καραμέλες με τον λογαριασμό

+21%

Δύο καραμέλες, ως αυθόρμητη χειρονομία

Νούμερα όπως αναφέρονται συνήθως από τους Strohmetz, Rind, Fisher και Lynn (2002), βασισμένα σε προηγούμενη εργασία του Rind και συνεργατών. Αντιμετωπίστε τα ως αποδεδειγμένη κατεύθυνση — όσο πιο προσωπική φαίνεται η χειρονομία, τόσο μεγαλύτερο το μετρημένο αποτέλεσμα — όχι ως εγγυημένο ποσοστό για τη δική σας επιχείρηση.

Υπολογίστε: τι θα μπορούσε να σημαίνει αυτό για την επιχείρησή σας;

Εισαγάγετε τα δικά σας νούμερα — τον αριθμό πελατών ανά εβδομάδα, τον μέσο λογαριασμό ανά πελάτη και το ποσοστό φιλοδωρήματος που αφήνουν σήμερα κατά μέσο όρο οι πελάτες — και επιλέξτε ποια χειρονομία θέλετε να υπολογίσετε. Ο υπολογιστής χρησιμοποιεί τα εύρη από την παραπάνω έρευνα, όχι ένα σταθερό ποσοστό.

Ένα σημείο είναι σημαντικό για να μείνει τίμιο αυτό: οι τέσσερις χειρονομίες δεν έχουν δοκιμαστεί ποτέ μαζί, στην ίδια επιχείρηση, στους ίδιους πελάτες. Αν επιλέξετε 'και τις τέσσερις', αυτό το εργαλείο δεν προσθέτει απλώς τα αποτελέσματα — αυτό θα υπονοούσε μια ακρίβεια που δεν έχει η έρευνα. Αντ' αυτού, χρησιμοποιεί το μεγαλύτερο μεμονωμένα μετρημένο εύρος από παραπάνω. Όλα υπολογίζονται στο πρόγραμμα περιήγησής σας· τίποτα δεν αποστέλλεται ούτε αποθηκεύεται.

Αντιμετωπίστε το αποτέλεσμα ως κατώτατο όριο του τι αξίζει να δοκιμάσετε, όχι ως πρόβλεψη. Η πραγματική αξία δεν βρίσκεται στον ακριβή αριθμό, αλλά στο γεγονός ότι τέσσερις σχεδόν δωρεάν χειρονομίες έχουν καν μετρήσιμο, τεκμηριωμένο αποτέλεσμα — κάτι που οι περισσότερες συμβουλές εστίασης δεν μπορούν ποτέ να αποδείξουν.

Ο μηχανισμός, εξάλλου, δεν σταματά στο φιλοδώρημα. Η ίδια αντιληπτή υποχρέωση που κάνει έναν πελάτη να αφήνει υψηλότερο φιλοδώρημα είναι ακριβώς αυτό που τον κάνει πιο δεκτικό σε μια πρόταση που έρχεται αμέσως μετά — ένα επιδόρπιο με τον καφέ, ένα επιπλέον ποτήρι κρασί με το κυρίως πιάτο. Αυτό δεν είναι ένας ξεχωριστά μετρημένος αριθμός που ισχυρίζεται εδώ αυτό το άρθρο, αλλά είναι το ίδιο υποκείμενο αντανακλαστικό που περιγράφουν οι τεχνικές upselling αυτού του blog: ένας πελάτης στον οποίο μόλις δόθηκε κάτι λέει πιο εύκολα ναι στην επόμενη πρόταση.

Τι μπορείτε να κάνετε αυτή την εβδομάδα

Η εισαγωγή τεσσάρων χειρονομιών ταυτόχρονα, χωρίς να μετρήσετε τι κάνει η καθεμία, δημιουργεί κυρίως σύγχυση. Αυτή η σειρά σας δίνει πρώτα μια τίμια βασική μέτρηση, μετά ένα διαχειρίσιμο τεστ.

Πρώτα: μετρήστε το δικό σας σημείο εκκίνησης

• Καταγράψτε το μέσο ποσοστό φιλοδωρήματος των τελευταίων δύο εβδομάδων, πριν αλλάξετε οτιδήποτε — χωρίς βασική μέτρηση δεν θα έχετε αργότερα με τι να συγκρίνετε.
• Συμπληρώστε τον παραπάνω υπολογιστή με τα δικά σας νούμερα, ώστε να ξέρετε ποια χειρονομία αποφέρει τα περισσότερα σε σχέση με τον τζίρο σας.
• Δείτε την τρέχουσα πολιτική φιλοδωρημάτων σας — μια χειρονομία που αυξάνει το φιλοδώρημα έχει αξία μόνο αν αυτό το φιλοδώρημα μοιράζεται και δίκαια.

Στη συνέχεια: επιλέξτε μία χειρονομία, όχι τέσσερις

• Ξεκινήστε με τη χειρονομία που ενέχει τον λιγότερο κίνδυνο για την ομάδα σας — συνήθως το να συστήνεστε με το όνομά σας ή ένα κομπλιμέντο για την παραγγελία.
• Συμπεριλάβετε την επιλεγμένη χειρονομία στην επόμενη ενημέρωση πριν τη βάρδια, ώστε να μην εξαρτάται από το ποιος τυχαίνει να βρίσκεται στο τραπέζι.
• Αν επιλέξετε το άγγιγμα στο χέρι: εκπαιδεύστε ρητά και για το πότε ΔΕΝ πρέπει να γίνεται, όχι μόνο για το πώς.

Έπειτα: μετρήστε, επαναλάβετε, επεκτείνετε

• Συγκρίνετε το ποσοστό φιλοδωρήματος δύο εβδομάδες μετά το τεστ με τη βασική σας μέτρηση από το πρώτο βήμα.
• Λειτουργεί; Συμπεριλάβετε τη χειρονομία στο πλάνο ένταξης κάθε νέου υπαλλήλου, ώστε να επιβιώσει μετά τη δοκιμαστική περίοδο.
• Προσθέστε μια δεύτερη χειρονομία μόνο τότε — ποτέ και τις τέσσερις μαζί, αλλιώς δεν θα μάθετε ποτέ ποια έκανε τη διαφορά.

Το φαινόμενο της αμοιβαιότητας δεν είναι κόλπο — έτσι δημιουργείται ένα αίσθημα υποχρέωσης

Ένας πελάτης που αφήνει υψηλότερο φιλοδώρημα μετά από μια καραμέλα, ένα όνομα ή ένα κομπλιμέντο δεν κάνει έναν συνειδητό υπολογισμό — όπως οι συμμετέχοντες του Regan με το κουτάκι αναψυκτικού τους το 1971, νιώθει ότι οφείλει κάτι σε όποιον του έδωσε κάτι πρώτος, όσο μικρό κι αν ήταν αυτό το κάτι. Αυτό ίσχυε για τους αξιωματικούς του στρατού στην εποχή της κοινωνικής ψυχολογίας του Thorndike, ίσχυε για χιλιάδες πελάτες εστιατορίων στα πειράματα των Garrity, Seiter, Crusco, Wetzel, Strohmetz, Rind, Fisher και Lynn, και ισχύει για κάθε πελάτη που κάθεται στο τραπέζι απόψε.

Η σειρά σε αυτό το άρθρο δεν είναι μια τυχαία λίστα — είναι αυτό που πραγματικά μέτρησαν τέσσερις ανεξάρτητες μελέτες, καθεμία σε πραγματικό εστιατόριο με πραγματικούς σερβιτόρους και πραγματικούς λογαριασμούς. Από τη δωρεάν και εύκολα επαναλαμβανόμενη χειρονομία μέχρι αυτή με το μεγαλύτερο μετρημένο αποτέλεσμα, και από τον μικρότερο κίνδυνο μέχρι αυτή που απαιτεί την περισσότερη εκπαίδευση για να γίνει σωστά. Καμία από τις τέσσερις δεν αντικαθιστά καλό φαγητό ή καλή εξυπηρέτηση — λειτουργούν επιπλέον σε αυτό που ήδη πηγαίνει καλά, όχι αντ' αυτού.

Επιλέξτε μία χειρονομία, μετρήστε το ποσοστό φιλοδωρήματός σας πριν και μετά, και μόνο τότε αποφασίστε αν αξίζει να προστεθεί μια δεύτερη χειρονομία. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος να μάθετε αν λειτουργεί στους δικούς σας πελάτες όπως λειτούργησε στην έρευνα — όχι εισάγοντας και τις τέσσερις ταυτόχρονα και ελπίζοντας ότι κάτι θα αλλάξει.