Šiame straipsnyje
Abipusiškumo efektas — tai psichologinė taisyklė, pagal kurią žmonės jaučiasi įpareigoti atsilyginti tam, kas jiems pirmas kažką davė, — net jei tas pirmasis gestas buvo mažas, neprašytas ir beveik nemokamas. Restorane tai nėra neaiški rinkodaros išmintis: tai vienas geriausiai išmatuotų socialinės psichologijos mechanizmų, o keletas tyrėjų tiksliai nustatė, ką konkrečiai grąžina kiekvienas gestas.
Svečias kartu su sąskaita gauna saldainį, kurio neprašė, arba padavėjas prieš priimdamas užsakymą prisistato savo vardu, arba išgirsta trumpą, nuoširdų komplimentą apie patiekalą, kurį ką tik pasirinko. Nė vienas iš šių dalykų nekainuoja daugiau nei kelias sekundes ar kelis centus, ir nė vieno jų niekas neprašė. Vis dėlto tas pats svečias vėliau dažniau palieka didesnį arbatpinigį nei svečias, gavęs lygiai tokį patį patiekalą be šio mažo priedo. Tai nėra atsitiktinumas ar neaiškus simpatijos jausmas — tai vienas dažniausiai atkartotų socialinės psichologijos efektų, o restoranų verslas kaip tik yra viena iš nedaugelio sričių, kur jis iš tikrųjų buvo išmatuotas pinigais.
Psichologas Robertas Cialdini abipusiškumo principą apibūdino kaip vieną iš šešių universalių įtakos svertų: kas ką nors gauna, jaučia 'suvoktą įsipareigojimą' atsilyginti, ir šis įsipareigojimas dažnai sveria daugiau, nei pateisintų originalaus gesto vertė. Dennisas Reganas tai parodė dar 1971 metais dabar jau klasikiniu tapusiame eksperimente: dalyviai, kuriems 'bendra-dalyvis' (iš tikrųjų — tyrimo asistentas) neprašomas padovanojo skardinę gėrimo, vėliau nupirko dvigubai daugiau loterijos bilietų iš tos pačios personos nei tie, kurie negavo nieko — net jei ta persona jiems ypač nepatiko. Įsipareigojimas nepriklausė nuo to, ar jiems patiko davėjas, o tik nuo to, ar jie ką nors gavo.
Restoranai šiam tyrimui yra beveik idealia laboratorija dėl priežasties, kokios beveik nesuteikia jokia kita mažmeninė prekyba: arbatpinigiai. Kai dauguma klientų draugiškumo formų niekada neduoda skaičiaus, kurį būtų galima palyginti vėliau, arbatpinigis yra tiesioginis, eurais išmatuojamas atsakymas tiksliai į tą klausimą, kuris rūpi tyrėjams — ar šis svečias pasijuto kažkam skolingas? Būtent todėl didelė dalis to, ką komercinėje psichologijoje tvirtai žinome apie tikrą, išmatuotą abipusiškumo efekto dydį komercinėje aplinkoje, kilo iš kontroliuojamų eksperimentų paprastuose restoranuose, su tikrais padavėjais ir tikromis sąskaitomis.
Šis straipsnis nėra dar vienas 'būkite malonūs svečiams' patarimų sąrašas. Jame keturi konkretūs, beveik nemokami gestai surikiuoti pagal tai, ką šie tyrimai iš tiesų nustatė, kad jie grąžina — nuo pigiausio ir lengviausiai pakartojamo gesto iki to, kurio poveikis arbatpinigiams buvo didžiausias. Prie paskutinio ir geriausiai ištirto gesto pateikta diagrama su tiksliai trimis testuotais variantais, o straipsnio apačioje — skaičiuoklė, veikianti su jūsų pačių apyvartos skaičiais ir arbatpinigių dydžiu. Viskas apskaičiuojama jūsų naršyklėje; niekas nesiunčiama ir neišsaugoma.
Kodėl mažas gestas restorane veikia taip gerai
Cialdini aprašytas suvoktas įsipareigojimas yra asimetriškas: įsipareigojimas, kurį žmogus jaučia gavęs paslaugą, retai atitinka tikrąją tos paslaugos vertę. Nemokamas kelių centų vertės saldainis gali sukelti skolos jausmą, kuris atlyginamas tik dešimt ar dvidešimt kartų didesniu arbatpinigiu. Tai nėra svečio klaidingas skaičiavimas — mechanizmas niekada nebuvo sumanytas kaip sąžiningas mainų aktas, tai giliai evoliucijos įtvirtintas socialinis refleksas: kas atsilygina už paslaugas, lieka laukiamas grupėje; kas to nedaro, anksčiau ar vėliau iš jos pašalinamas. Restoranas šį refleksą suaktyvina taip, kad niekas apie tai sąmoningai net nesusimąsto.
Be to, restoranų verslą kaip unikalią tyrimų aplinką išskiria tai, kad arbatpinigis yra retas, tiesioginis būdas išmatuoti jausmą, kuris daugumoje kitų komercinių situacijų lieka nematomas. Drabužių parduotuvės klientas, gavęs komplimentą, neturi kaip savo dėkingumo išreikšti skaičiais — jis arba nusiperka drabužį, arba ne, o tai mažai ką pasako apie patį komplimentą. Restorano svečias, paliekantis arbatpinigį, tai daro iškart po aptarnavimo, savo paties pasirinktu procentu, nuo sumos, nesusijusios su tuo, ką valgė. Todėl tiek daug klasikinių, dažniausiai atkartojamų eksperimentų apie abipusiškumą komercinėje aplinkoje kyla būtent iš šio pobūdžio tyrimų: padavėjai, kurie prisistatydavo ar ne, sakydavo komplimentą ar ne, trumpai paliesdavo svečią ar ne, duodavo saldainį ar ne — kiekvieną kartą su arbatpinigiu kaip aiškiu, palyginamu rezultatu.
Vis dėlto mechanizmas turi ribą, ir būtent ši riba paverčia keturis toliau aprašomus gestus nevisiškai keičiamais vienas kitu. Abipusiškumas veikia stipriausiai, kai gestas atrodo kaip asmeniškas, neprašytas šio konkretaus padavėjo pasirinkimas šiam konkrečiam svečiui — o ne kaip fiksuota taisyklė, kurią vis tiek gauna visi. Gestas, kuris atrodo labiau kaip įmonės politika, o ne dėmesys, praranda didelę dalį savo galios, net jei iš esmės tai yra lygiai tas pats gestas. Šis skirtumas — lengva standartizuoti arba priklauso nuo nuoširdžiai įsitraukusio žmogaus — yra antra ašis, kuria skiriasi žemiau aprašyti keturi gestai, be to, ką jie, matavimų duomenimis, iš tiesų grąžino.
Išsamiausias vadovas Svečio Patirtis ir Koncepcija: 6 Žingsniai iki Nepamirštamų Vakarų Aiški koncepcija, viršūnės-pabaigos kelionė, šviesa ir garsas, aptarnavimo tobulumas ir lojalumas: pilna sistema, slypinti už vakaro, apie kurį svečiai pasakoja dar metų metus. Atverti vadovą4 gestai, surikiuoti pagal tai, ką jie grąžina
Tokia tvarka, kokia juos rikiuoja pati mokslinė literatūra — nuo pigiausio ir lengviausiai pakartojamo gesto iki to, kurio arbatpinigių padidėjimas buvo didžiausias ir geriausiai dokumentuotas.
1. Prisistatymas vardu — pigiausias iš keturių žingsnių
Kathleen Garrity ir Diane Bafaloukos 1995 metais tyrinėjo, kas nutinka, kai padavėjas tiesiog prisistato savo vardu prieš priimdamas užsakymą, palyginti su padavėjais, kurie to nedarė — visa kita, kas buvo parduodama ir patiekiama, liko identiška. Jų tyrime staliukai, prie kurių padavėjas prisistatė, vidutiniškai gavo pastebimai didesnį arbatpinigį nei staliukai, kur to neįvyko. Vardo pasakymas nekainuoja jokio papildomo laiko, papildomo personalo ar kitokio meniu — tai grynai pasirinkimas, kaip atverti pirmąjį kontaktą.
Priežastis, kodėl tai veikia kaip abipusiškumo gestas, o ne kaip paprasčiausias mandagumas: vardas yra maža asmeninė informacija, kurią padavėjas savanoriškai atskleidžia dar prieš svečiui reikiant ką nors atsilyginti. Rizika slypi pasikartojime — vardas, kartojamas kaip identiška pradžios frazė kiekvienam staliukui, praranda būtent tą asmeninį pobūdį, kuris ir varo šį efektą. Būtent todėl šis gestas priklauso naujo darbuotojo įvedimo planui kaip kažkas, ką reikia pasidaryti savu, o ne kaip scenarijus, kurį reikia perskaityti.
Kaina, rizika prastai atlikus ir tai, ką nustatė tyrimai — ta tvarka, kokia šis straipsnis juos nagrinėja.
Prisistatymas vardu
Turi skambėti natūraliai, ne identiškai prie kiekvieno staliuko
Komplimentas apie užsakymą
Turi būti konkretus ir nuoširdus, niekada — štampinė frazė
Trumpas rankos prisilietimas grąžinant grąžą
Rizikingiausias iš keturių — tik trumpas, profesionalus ir visada tinkamas, arba visai jokio
Saldainis su sąskaita
Geriausiai veikia spontaniškai, o ne kaip fiksuota taisyklė, kurią kiekvienas svečias patiria identiškai
Šių keturių skaičių nereikėtų sudėti — kiekvienas tyrimas testavo vieną gestą atskirai, kitoje įstaigoje, esant kitokiam bazinio arbatpinigio dydžiui. Aukščiau pateikta tvarka yra tai, ką siūlo pati mokslinė literatūra, o ne garantuotas reitingas jūsų restoranui.
2. Nuoširdus, konkretus komplimentas apie tai, ką svečias užsisakė
John Seiter 2007 metais tyrinėjo, ką arbatpinigiams daro komplimentas apie patį užsakymą, eksperimente, kai padavėjai kai kuriuos svečius pagirdavo už patiekalo pasirinkimą — 'geras pasirinkimas, tas patiekalas' — vietoj to, kad nieko nesakytų, palyginti su kontroline grupe, kuri negaudavo jokio papildomo komentaro. Grupė, kuri gavo komplimentą, vidutiniškai paliko gerokai didesnį arbatpinigį nei kontrolinė grupė. Iš pataikavimo taktikų, kurias tyrė Seiter, konkretus komplimentas apie užsakymą buvo veiksmingesnis nei bendro pobūdžio pataikavimas pačiam svečiui.
Skirtumas tarp 'konkretaus apie užsakymą' ir 'bendro pobūdžio apie asmenį' čia yra esminis dalykas. Komplimentas, kurį gauna kiekvienas svečias, nesvarbu, ką jis užsisakė, greitai tampa štampine fraze ir praranda patikimumą — svečias pastebi skirtumą tarp 'geras pasirinkimas, tai iš tiesų vienas mūsų geriausių patiekalų' ir automatiško 'gerai pasirinkta!', kartojamo prie kiekvieno užsakymo. Tai daro šį gestą priklausomą nuo personalo, pakankamai gerai pažįstančio meniu, kad turėtų nuoširdų pagrindą, o tai jį paverčia natūralia kiekvieno pasitarimo prieš pamainą dalimi, kai komanda kartu peržiūri dienos meniu.
3. Trumpas, profesionalus rankos prisilietimas grąžinant grąžą
April Crusco ir Christopher Wetzel savo plačiai cituojamame 1984 metų tyrime apie 'Midaso prisilietimą' tyrinėjo, ką arbatpinigiams daro trumpas fizinis kontaktas su svečiu, palygindami tris situacijas: jokio prisilietimo, trumpą prisilietimą prie peties ir trumpą prisilietimą prie rankos — kiekvieną kartą padavėjui grąžinant grąžą. Jų rezultatai parodė, kad trumpas rankos prisilietimas lėmė didesnį vidutinį arbatpinigio procentą nei tiek jokio prisilietimo, tiek prisilietimo prie peties, kuris savo ruožtu aiškiai nepranoko visiško kontakto nebuvimo.
Tai neabejotinai rizikingiausias iš keturių gestų, ir tai nusipelno daugiau dėmesio nei pats skaičius. Prisilietimas, kuris bet kokiu būdu galėtų pasirodyti įkyrus, netinkamas ar dviprasmiškas, sukelia lygiai priešingą efektą nei aprašo tyrimas — o tai, ką vienas darbuotojas laiko trumpu ir profesionaliu, kitas svečias gali patirti visiškai kitaip. Todėl šis gestas niekada neturėtų būti komandai perduodamas kaip atskira instrukcija ('lieskite svečius'), o tik kaip dalis platesnio mokymo apie profesines ribas prie stalo, vienodai pabrėžiant momentus, kada jo verta atsisakyti.
4. Saldainis su sąskaita — geriausiai išmatuotas iš keturių gestų ir lengviausiai standartizuojamas
David Strohmetz, Bruce Rind, Reed Fisher ir Michael Lynn 2002 metais paskelbė pakartotinį tyrimą, paremtą ankstesniais Rindo ir kolegų darbais, testuodami tris to paties gesto variantus: vieną saldainį su sąskaita, du saldainius su sąskaita ir — subtiliausią variantą — vieną saldainį, duotą iškart su sąskaita, po kurio padavėjas tarsi nueidavo, apsisukdavo ir duodavo antrą saldainį 'nes svečias buvo toks malonus'. Pirmasis saldainis, remiantis pateiktais skaičiais, davė nedidelį, bet patikimą padidėjimą (dažnai minimą apie 3 proc.), du saldainiai — aiškiai didesnį padidėjimą (dažnai minimą kažkur tarp 10 ir 15 proc.), o spontaniškai atrodantis antrojo saldainio variantas — didžiausią padidėjimą iš trijų (dažnai minimą apie 20 proc.).
Tai, kas šiuos tris skaičius kartu daro tokius pamokančius, nėra tikslus procentas — juos derėtų laikyti orientaciniais, pateiktais vienoje konkrečioje studijoje skaičiais, o ne garantuotu rezultatu jūsų pačių įstaigai — o pati kylanti linija. Tas pats objektas, beveik tokiu pačiu kiekiu, grąžindavo tuo daugiau, kuo mažiau atrodė kaip fiksuota taisyklė ir kuo labiau — kaip asmeniškas, spontaniškas pasirinkimas. Tai tiksliai atkartoja skirtumą iš ankstesnio skyriaus, dabar išreikštą skaičiais: iš keturių šio straipsnio gestų šis yra kartu ir lengviausiai paverčiamas pakartojama politika (saldainių pirkimas ir paruošimas nereikalauja jokių socialinių įgūdžių), ir gestas, kuriame skirtumą lemia DAVIMO BŪDAS, o ne pats objektas. Tai naujų darbuotojų įvedimą į darbą paverčia tinkama vieta mokyti šio atlikimo, o ne tik pirkinių sąrašo.
Trys to paties gesto variantai, testuoti tame pačiame tyrime, su vis didėjančiu rezultatu.
Skaičiai, kokie dažniausiai cituojami iš Strohmetz, Rind, Fisher ir Lynn (2002) tyrimo, paremto ankstesniais Rindo ir kolegų darbais. Laikykite juos įrodyta kryptimi — kuo asmeniškiau atrodo gestas, tuo didesnis išmatuotas efektas — o ne garantuotu procentu jūsų įstaigai.
Apskaičiuokite: ką tai galėtų reikšti jūsų restoranui?
Įveskite savo skaičius — svečių skaičių per savaitę, vidutinę sąskaitą vienam svečiui ir arbatpinigio procentą, kurį svečiai šiandien vidutiniškai palieka — ir pasirinkite, kurį gestą norite apskaičiuoti. Skaičiuoklė naudoja aukščiau pateiktų tyrimų intervalus, o ne vieną fiksuotą procentą.
Vienas dalykas svarbus norint išlikti sąžiningam: keturi gestai niekada nebuvo testuoti kartu, toje pačioje įstaigoje, tiems patiems svečiams. Jei pasirinksite 'visus keturis', šis įrankis efektų tiesiog nesudeda — tai suponuotų tikslumą, kokio tyrimai neturi. Vietoj to jis naudoja didžiausią aukščiau atskirai išmatuotą intervalą. Viskas apskaičiuojama jūsų naršyklėje; niekas nesiunčiama ir neišsaugoma.
Arbatpinigių poveikio skaičiuoklė
Jūsų pačių apyvartai ir arbatpinigio dydžiui, o ne 'restoranų verslui' apskritai.
Kiek svečių vidutiniškai aptarnaujate per savaitę?
Apyvarta vienam svečiui, neįskaitant arbatpinigio.
Ką svečiai šiandien vidutiniškai palieka kaip arbatpinigį.
Papildomas arbatpinigis per savaitę
—
Per mėnesį
—
Per metus
—
Iliustracinis įvertinimas, pagrįstas intervalais, kuriuos pateikė aukščiau minėti tyrimai — tai nėra garantija jūsų įstaigai. 'Visi keturi' pakartotinai naudoja didžiausią atskirai išmatuotą intervalą (saldainio), o ne sudeda keturis efektus, nes ši kombinacija niekada nebuvo testuota kaip visuma.
Rezultatą laikykite apatine riba to, ką verta išbandyti, o ne prognoze. Tikroji vertė slypi ne tiksliame skaičiuje, o fakte, kad keturi beveik nemokami gestai apskritai turi išmatuojamą, dokumentuotą efektą — ką dauguma restoranų verslo patarimų niekada negali pagrįsti.
Be to, mechanizmas nesibaigia ties arbatpinigiu. Tas pats suvoktas įsipareigojimas, dėl kurio svečias palieka didesnį arbatpinigį, yra tiksliai tai, kas jį padaro imlesnį pasiūlymui, ateinančiam vėliau — desertui su kava, papildomai vyno taurei prie pagrindinio patiekalo. Tai nėra atskirai išmatuotas skaičius, kurį šis straipsnis čia tvirtintų, tačiau tai tas pats esminis refleksas, kurį aprašo šio tinklaraščio papildomo pardavimo technikos: svečias, kuriam ką tik kažką padovanojo, lengviau sutinka su kitu pasiūlymu.
Ką galite padaryti šią savaitę
Įvesti keturis gestus vienu metu, neišmatuojant, ką kiekvienas iš jų daro, dažniausiai sukelia tik sumaištį. Ši tvarka pirmiausia suteikia sąžiningą pradinį matavimą, tada — vieną lengvai valdomą bandymą.
Pirmiausia: išmatuokite savo pradinį tašką
- Užsirašykite vidutinį arbatpinigio procentą per pastarąsias dvi savaites, prieš ką nors keisdami — be pradinio matavimo neturėsite su kuo palyginti vėliau.
- Užpildykite aukščiau esančią skaičiuoklę savo pačių skaičiais, kad žinotumėte, koks gestas duoda daugiausiai, atsižvelgiant į jūsų apyvartą.
- Peržiūrėkite savo dabartinę arbatpinigių politiką — arbatpinigį didinantis gestas turi vertę tik tuo atveju, jei tas arbatpinigis taip pat sąžiningai paskirstomas.
Tada: pasirinkite vieną gestą, ne keturis
- Pradėkite nuo gesto, keliančio mažiausią riziką jūsų komandai — dažniausiai tai prisistatymas vardu arba komplimentas apie užsakymą.
- Įtraukite pasirinktą gestą į artimiausią pasitarimą prieš pamainą, kad jis nepriklausytų nuo to, kas tą vakarą atsitiktinai stovi prie stalo.
- Jei pasirenkate rankos prisilietimą: aiškiai mokykite ir tada, kada to NEDARYTI, ne tik kaip tai daryti.
Vėliau: matuokite, kartokite, plėskite
- Palyginkite arbatpinigio procentą praėjus dviem savaitėms po bandymo su pradiniu matavimu iš pirmo žingsnio.
- Veikia? Įtraukite gestą į kiekvieno naujo darbuotojo įvedimo planą, kad jis išgyventų ir po bandomojo laikotarpio.
- Antrą gestą pridėkite tik tada — niekada visų keturių iš karto, kitaip niekada nesužinosite, kuris davė skirtumą.
Abipusiškumo efektas nėra triukas — taip gimsta įsipareigojimo jausmas
Svečias, po saldainio, vardo ar komplimento paliekantis didesnį arbatpinigį, neatlieka sąmoningo skaičiavimo — kaip ir Regano dalyviai su savo gaiviojo gėrimo skardine 1971 metais, jis jaučiasi skolingas tam, kas jam pirmas davė ką nors, kad ir kaip tas kažkas buvo mažas. Taip buvo su kariuomenės karininkais Thorndike'o socialinės psichologijos eroje, taip buvo su tūkstančiais restoranų svečių Garrity, Seiter, Crusco, Wetzel, Strohmetz, Rind, Fisher ir Lynn eksperimentuose, ir taip yra su kiekvienu svečiu, kuris šįvakar atsisės prie stalo.
Šio straipsnio tvarka nėra atsitiktinis sąrašas — tai tai, ką iš tiesų išmatavo keturi nepriklausomi tyrimai, kiekvienas — tikrame restorane, su tikrais padavėjais ir tikromis sąskaitomis. Nuo nemokamo ir lengvai pakartojamo gesto iki didžiausią išmatuotą efektą turinčio, ir nuo mažiausios rizikos iki gesto, reikalaujančio daugiausiai mokymų, kad būtų atliktas gerai. Nė vienas iš keturių nepakeičia gero maisto ar gero aptarnavimo — jie veikia papildomai prie to, kas jau sekasi gerai, o ne vietoj to.
Pasirinkite vieną gestą, prieš ir po jo išmatuokite savo arbatpinigio procentą, ir tik tada nuspręskite, ar verta pridėti antrą gestą. Tai vienintelis būdas sužinoti, ar tai veikia su jūsų pačių svečiais taip pat, kaip veikė tyrimuose — o ne įvedus visus keturis iš karto ir tikintis, kad kažkas pasikeis.