Šiame straipsnyje
Svečias, kuris atsidaro tavo meniu, įsideda ką nors į krepšelį ir tada pasitraukia, — tai ne tik prarastas užsakymas. Tai pats brangiausias nuostolio tipas, koks tik būna, — nes tu jį jau turėjai.
Kiekvienas euras, kurį investuoji į „Google“ reklamą, socialinius tinklus ar gerą savo makaronų nuotrauką, turi vieną tikslą: atvesti žmogų į tavo internetinių užsakymų puslapį. Jei tas žmogus ten atkeliauja, peržiūri meniu, įsideda patiekalą į krepšelį — o paskui uždaro langą nesumokėjęs, tu negrįžti į pradinį tašką. Tau blogiau, nes tu jau sumokėjai už brangų etapą (dėmesio pritraukimą) ir prarandi pigų (užsakymo patvirtinimą).
Augink Užsakymus Internetu: 7 Būdai Restoranams kalba apie apimtį — kaip atvesti daugiau žmonių į tavo užsakymų kanalą. Sumažink Pristatymo Kaštus: 7 Strategijos Prieš Platformų Komisinius kalba apie maržą — kaip pasilikti daugiau iš kiekvieno įplaukiančio euro. Nė vienas iš jų nenagrinėja, kas vyksta tarp „kažkas atsidaro tavo meniu“ ir „kažkas sumoka“: paties krepšelio, ekrano, kuriame užsakymas arba laimimas, arba prarandamas.
Daugumai nepriklausomų restoranų šis ekranas — akla zona. Tu matai, kiek užsakymų ateina, gal net kiek lankytojų atsiveda tavo svetainė — bet retai matai, kas vyksta tarpe. Kiek žmonių pradėjo užsakymą ir jo nebaigė? Tiksliai kuriame taške jie pasitraukė? Be šių skaičių problemos taisymas primena lūžio gydymą be rentgeno: kažką darai, bet nebūtinai tai, kas reikia.
Šis straipsnis ir yra tas rentgenas. Septyni skaičiai, kiekvienas — konkretus taškas tavo užsakymų procese, kuriame svečiai iškrenta, — plius skaičiuoklė straipsnio pabaigoje, kuri pagal tavo pačio lankytojų skaičių ir vidutinę užsakymo vertę apskaičiuoja, kiek tave iš tikrųjų kainuoja pratekantis krepšelis.
Kodėl krepšelis — vertingiausias tavo svetainės ekranas
Svečias, kuris pamato tavo įrašą „Instagram“ ir paspaudžia link meniu, jau tau kažką kainavo — laiką, reklamos biudžetą, metus, praleistus kuriant prekės ženklą. Svečias, kuris paskui pasitraukia nebaigęs užsakymo, tau kainuoja visa tai iš naujo, nes teks vėl reklamuotis, vėl kurti turinį, vėl tikėtis, kad tas žmogus sugrįš. Geresnis krepšelis, priešingai, papildomai nekainuoja nieko: pagerini vieną ekraną, ir nauda tenka kiekvienam būsimam lankytojui.
Todėl krepšelis yra pats geriausią grąžą duodantis ekranas visoje tavo svetainėje — geresnis nei nauja reklamos kampanija, geresnis nei dar viena nuolaidų akcija. Ir vis dėlto dažniausiai tai mažiausiai testuojama dalis. Meniu perrašomas, nuotraukos keičiamos, kainos peržiūrimos; krepšelis stovi nepaliestas metų metus — būtent todėl, kad niekas jo nelaiko „turiniu“.
Krepšelio elgesio tyrimai internetinėje prekyboje yra platūs ir nuoseklūs: „Baymard Institute“ tūkstančiuose internetinių parduotuvių sekė, kodėl pirkėjai palieka beveik baigtą užsakymą. Toliau pateikti skaičiai paimti iš šio tyrimo ir pritaikyti tam, ką jie konkrečiai reiškia restoranui, kuris pats tvarko savo užsakymus — per savo užsakymų puslapį, QR kodo užsakymus prie staliuko ar išsinešimo formą. Tai aiškiai bendras krepšelio tyrimas, pritaikytas svetingumo sektoriui — ne tikslus tavo restorano matavimas, o patikimas žemėlapis, kur dažniausiai kažkas nutinka ne taip.
1. Piltuvas: nuo šimto atidarytų meniu iki saujelės mokėjimų
Įsivaizduok tipišką dieną restorane su savo užsakymų puslapiu: šimtas žmonių atsidaro meniu. Ne visi ateina su tuo pačiu ketinimu — vieni tik naršo, kiti jau žino, ko nori. Iš šimto 42 % įsideda ką nors į krepšelį. Iš tos grupės 69 % iš tikrųjų pradeda užsakymo pildymą — įveda vardą, adresą, telefono numerį. O iš pradėjusiųjų 64 % nueina iki galo ir realiai sumoka.
Padauginus šiuos tris procentus, gaunasi maždaug 19 iš šimto pradinių lankytojų, kurie iš tikrųjų sumoka. Tai nėra blogas restoranas — tai vidutinis, neoptimizuotas užsakymų puslapis. Toliau svarbu ne pats „19 %“, o tiksliai tai, kurioje grandinės vietoje įvyksta didžiausias kritimas, nes būtent tai lemia, ką taisyti pirmiausia.
Grafika žemiau tiksliai tai ir parodo: kiek žmonių pasiekia kiekvieną etapą ir kiek jų prarandama kiekviename perėjime. Kiekvienas kitas šio straipsnio žingsnis atitinka vieną iš tų perėjimų.
Šimtas svečių tipišką dieną atsidaro tavo internetinį meniu. Štai kaip ta grupė sumažėja kiekviename kitame etape.
↳ 58 svečių (58%) pasitraukia čia
↳ 13 svečių (31%) pasitraukia čia
↳ 10 svečių (36%) pasitraukia čia
Pavyzdiniai skaičiai vidutiniam restoranui su savo užsakymų puslapiu — savo skaičius apskaičiuok įrankiu toliau šiame straipsnyje.
2. Skaičius 2 — 48 %: paslėptos išlaidos, kurios išryškėja tik paskutiniame ekrane
Krepšelio tyrimuose tai nuosekliai pirmoji priežastis, kodėl pasitraukiama: pirkėjai tik paskutiniame ekrane — jau įvedę vardą, adresą ir telefoną — pamato, kad pridedamas pristatymo mokestis, aptarnavimo mokestis ar priedas už minimalų užsakymą. Patiekalas už 14 €, kuris dėl pristatymo mokesčių staiga kainuoja 19 €, neatrodo kaip skaidri kaina — atrodo kaip apgaulė.
Restoranams šis nuotolis ypač skausmingas, nes išlaidos, kurios žmones nustebina, — pristatymo mokestis, pakuotės mokestis, priedas už minimalų užsakymą — dažnai yra būtent tos išlaidos, kurių tiesiog negali panaikinti. Sprendimas — ne pats mokestis, o momentas, kada jį parodai: apskaičiuok pristatymo mokestį, kai tik žinomas adresas (pagal pašto kodą, o ne tik paskutiniame žingsnyje), ir bendrą sumą — su viskuo įskaičiuota — parodyk krepšelio viršuje, o ne tik apmokėjimo ekrane.
ES kainų skaidrumo taisyklės čia veikia tavo naudai: bendra kaina, įskaitant privalomus mokesčius, bet kuriuo atveju turi būti matoma prieš paskutinį apmokėjimo žingsnį. Tai, kas yra teisinis reikalavimas, yra ir konversijos galimybė — parodyk anksčiau, o ne tiksliai laiku.
3. Skaičius 3 — 24 %: verčiamas susikurti paskyrą, kad galėtum užsisakyti
Ketvirtadalis pasitraukusiųjų nurodo šią priežastį: priverstinis reikalavimas sugalvoti slaptažodį, patvirtinti el. pašto adresą ar susikurti paskyrą, dar prieš tai, kai apskritai galima pateikti užsakymą. Alkanam svečiui 19:30 val., kuris nori per dešimt minučių sužinoti, kada atkeliaus makaronai, tai siena būtent netinkamoje vietoje.
Paradoksas tas, kad restoranai šią sieną stato būtent todėl, kad nori surinkti klientų duomenis — naujienlaiškiui, pakartotiniams užsakymams. Bet eiliškumas veikia prieš pačius save: el. pašto adreso prašyk po užsakymo, kaip patvirtinimo, o ne prieš jį, kaip sąlygos. Svečias, kuris ką tik sėkmingai užsisakė, el. paštą atiduoda kur kas noriau nei svečias, kuris dar sprendžia, ar verta vargintis.
„Užsisakyti kaip svečiui“ čia — trumpiausias kelias iki daugiau baigtų užsakymų: padaryk paskyrą neprivalomą, pasiūlomą jau po fakto, su jau užpildytais užsakymo duomenimis, kad paskyros susikūrimas kainuotų vieną paspaudimą, o ne visą formą.
4. Skaičius 4 — 18 %: krepšelis, kuris tiesiog užtrunka per ilgai
Adresas, namo numeris, aukštas, telefono numeris, pastaba kurjeriui, pageidaujamas laikas, mokėjimo būdas, sąskaitos adresas, jei skiriasi nuo pristatymo, — kiekvienas laukelis pavieniui atrodo mažas, bet kartu jie sudaro formą, kurią svečias turi užpildyti telefone, viena ranka, tarp dviejų kitų reikalų.
Svarbu ne laukelių skaičius, o sprendimų skaičius. „Nori paskyros?“ — tai sprendimas. „Koks mokėjimo būdas?“ — tai sprendimas. Kiekvienas papildomas pasirinkimas, kuris nėra būtinai reikalingas užsakymui pristatyti, — momentas, kai žmogus gali sustoti pagalvoti — ir daugiau nebegrįžti.
Taisyklė: viskas, kas nereikalinga, kad maistas pasiektų tinkamą žmogų teisingu adresu, krepšelyje neturi vietos. Pastabas, pageidavimus ir sutikimą rinkodarai perkelk į laiką po užsakymo. Adreso ir telefono prašyk viename ekrane, o ne išskaidytus po tris.
5. Skaičius 5 — 17 %: bendra suma nematoma iki pat pabaigos
Tai kitokia problema nei 2-asis skaičius aukščiau: čia ne apie paslėptas išlaidas, o tiesiog apie tai, kad užsakinėjant nesimato einamosios sumos. Krepšelis be matomos tarpinės sumos verčia svečią skaičiuoti galvoje — o niekas nemėgsta skaičiuoti po ilgos darbo dienos.
Palyginimas žemiau visus septynis šio straipsnio skaičius sudeda greta, kad iš karto matytum, koks trinties taškas sveria daugiausia ir todėl nusipelno tavo dėmesio pirmiausia.
Sprendimas paprastas, bet dažnai pamirštamas: laikyk tarpinę sumą nuolat matomą kiekviename užsakymo žingsnyje, o ne tik paskutiniame ekrane.
Pirkėjų, nurodžiusių tam tikrą priežastį kaip (vieną iš) krepšelio palikimo priežasčių, dalis. Žmonės dažnai nurodo kelias priežastis vienu metu, todėl šie skaičiai nesusumuoja iki 100 %.
Paimta iš krepšelio tyrimo tūkstančiuose internetinių parduotuvių („Baymard Institute“), pritaikyto svetingumo sektoriui. Kiekvieno skaičiaus restoranams pritaikytą paaiškinimą rasi aukščiau šiame straipsnyje.
6. Skaičius 6 — 18 %: neaišku, kada maistas iš tikrųjų atkeliaus
„Pristatymas: 30–60 minučių“ — tai ne laikas, o spėjimas, kurį pačiam svečiui reikia interpretuoti. Judriai penktadienio vakarais tas langas praktiškai gali virsti dviem valandomis — ir niekas svečiui apie tai nepasako, kol užsakymas jau pakeliui arba akivaizdžiai — ne.
Pristatymo laiko neapibrėžtumas — būtent toks rizikos tipas, dėl kurio žmonės pasitraukia tiesiog prieš pat mokėjimą: tai momentas, kai sprendimas atrodo realiausias, o abejonė smogia lengviausiai. Konkretus laikas („paruošta 19:47 val.“) vietoj intervalo („30–45 min.“) reikšmingai sumažina šią abejonę, net jei numatomas laikas nėra tobulas — žmonės kur kas lengviau susitaiko su šiek tiek vėluojančiu laiku nei su intervalu, kurio negali suplanuoti.
Išsinešimui tas pats principas galioja dar tiesmukiau: tikslus atsiėmimo laikas, susietas su virtuvės ekranu, kuris realistiškai vertina virtuvės apkrovą, apsaugo tiek nuo per ankstyvo pasitraukimo, tiek nuo situacijos, kai svečias stovi ir laukia jau atvėsusio patiekalo.
7. Skaičius 7 — 13 % ir 9 %: lėtas puslapis ir per mažai mokėjimo būdų
Du mažesni, bet realūs nuotoliai, kurie susiveda į tą patį: krepšelis neveikia taip, kaip svečias tikisi. Trylika procentų pasitraukusiųjų nurodo lėtai kraunamą, strigstantį ar klaidą rodantį puslapį — dažnai būtent tada, kai mobilus ryšys pilnoje salėje ar judant yra šiek tiek silpnesnis. Devyni procentai pasitraukia, nes tiesiog nesiūlomas pageidaujamas mokėjimo būdas.
Šis paskutinis skaičius sveria daugiau, nei rodo pati procentinė dalis, nes labai skiriasi priklausomai nuo šalies. Lietuvoje dauguma svečių tikisi galimybės sumokėti per banko mokėjimo nuorodą (mokėjimai per banką) — krepšelis, kuris siūlo tik apmokėjimą kortele, atmeta nemažą dalį to, kaip žmonės įprastai moka, ir ne todėl, kad svečiai neturi pinigų, o todėl, kad ekrane nerandama jų pačių banko programėlės.
Dėl įkėlimo greičio: išbandyk savo užsakymų puslapį įprastame 4G ryšyje, o ne savo virtuvės „Wi-Fi“. Dėl mokėjimo būdų: tiesiog paklausk savo nuolatinių svečių, kokią programėlę jie naudoja dažniausiai, ir įsitikink, kad ji yra sąraše.
Apskaičiuok, kiek tau kainuoja tavo krepšelis
Kiek tau kainuoja tavo krepšelis per mėnesį?
Įvesk savo lankytojų skaičių, vidutinę užsakymo vertę ir dabartinę konversiją — įrankis parodys, kiek papildomai uždirbtum su gerai optimizuotu krepšeliu.
Procentas, pereinantis iš ankstesnio etapo į kitą — įvertink pagal savo užsakymų sistemą arba naudok pradines reikšmes, jei dar nežinai.
—
„Tikslinės“ normos — realistiniai tikslai gerai optimizuotam procesui, o ne paskelbtas pramonės standartas — vertink tai kaip „kas būtų, jeigu“, o ne pažadą. Įrankis niekada neskaičiuoja daugiau nei skirtumas tarp tavo dabartinių ir tikslinių skaičių.
Skaičius, kuris svarbiausias
Iš septynių šio straipsnio skaičių nėra nė vieno, kurį pataisysi per savaitgalį — ir to daryti nereikia. Skaičiuoklė aukščiau tiesiai parodo silpniausią tavo paties piltuvo grandį: ar tai perėjimas iš krepšelio į užsakymo pildymą, ar iš užsakymo pildymo į mokėjimą? Pradėk nuo ten, o ne nuo skaičiaus, kuris atrodo lengviausiai pataisomas.
Verta dar kartą pakartoti viso šio straipsnio esmę: svečias, kuris jau yra tavo krepšelyje, jau priėmė sunkiausią sprendimą — nusprendė, ką nori valgyti, būtent pas tave, būtent šiandien. Kiekviena trintis, kurią po to pašalini, — pigiausias pajamų augimas, kokį tavo restoranas gali užsirašyti, nes jis nekainuoja jokio reklamos biudžeto — tik dėmesio ekranui, į kurį dauguma savininkų niekada nepažiūri.
Nori, kad tas dėmesys taptų nuolatinis, o ne vienkartinis? Kitas žingsnis, kai tavo krepšelis jau bus sutvarkytas, — kiek nuo kiekvieno baigto užsakymo iš tikrųjų lieka tau — žr. Sumažink Pristatymo Kaštus: 7 Strategijos Prieš Platformų Komisinius.