Viesis mazāk nekā divās sekundēs izlemj, vai cena "sader" — ilgi pirms viņš par to apzināti aizdomājas. Šis spriedums neveidojas no jūsu pārtikas izmaksu procenta vai vēlamās peļņas normas. Tas veidojas no tā, kā cena izskatās uz papīra: kāda zīme atrodas blakus, kāda cena atrodas blakus un kāds stāsts tiek pastāstīts līdzās.
Lielākā daļa restorānu nosaka ēdienkartes cenas, vienkārši pieskaitot pašizmaksai peļņas normu. Tas ir nepieciešami, bet nav pietiekami. Divi restorāni ar tieši vienādu pašizmaksu var sasniegt pilnīgi atšķirīgu vidējo izdevumu uz viesi, tikai atkarībā no tā, kā tie prezentē tās pašas cenas. Šis raksts apkopo septiņus paņēmienus no cenu psiholoģijas un uzvedības ekonomikas — katrs no tiem zinātniski pamatots, nevis izdomāts uz vietas — kurus varat pielietot savā ēdienkartē jau šodien.
Kāpēc cenu prezentācija ir tikpat svarīga kā pati summa
Ēdienkartes cenas nav neitrāla informācija. Tās ir dizaina lēmums, tāpat kā jūsu fonts vai ēdienu secība. Viesis nesalīdzina objektīvi: viņš salīdzina redzēto cenu ar gaidīto cenu, ar citām cenām tajā pašā lapā un ar neskaidru sajūtu par to, "kas šeit ir piemērots". Katrs zemāk minētais paņēmiens izmanto vienu no šiem trim salīdzinājumiem.
Svarīgi: šeit nav runa par viesu maldināšanu. Runa ir par godīgu sava piedāvājuma parādīšanu tādā veidā, kas atbilst tam, kā cilvēki patiešām pieņem lēmumus. Ja vispirms vēlaties sakārtot pamatus — pašas ēdienkartes struktūru — izlasiet arī mūsu ceļvedi par ēdienkartes inženieriju.
7 psiholoģijas paņēmieni ēdienkartes cenu optimizēšanai
1. Izlaidiet eiro zīmi
Bieži citēts Kornela Universitātes (Cornell University) Viesnīcu administrēšanas skolas pētījums (Yang, Kimes & Sessarego, 2009) testēja trīs cenu formātus reālā ēdienkartē: ar €-zīmi ("€18,00"), tikai skaitli ("18") un pilnībā izrakstītu ("astoņpadsmit eiro"). Viesi, kuri saņēma ēdienkarti ar tikai skaitli, vidēji manāmi vairāk iztērēja — Kornela pati ziņoja par apmēram 8% atšķirību — nekā viesi ar €-zīmi vai pilnībā izrakstītu cenu.
Izskaidrojums: naudas simbols aktivizē "tērēšanas" sajūtu un tātad nelielu maksāšanas sāpju devu, vēl pirms viesis apsver pašu ēdienu. Kails skaitlis tiek uztverts drīzāk kā apraksta sastāvdaļa, nevis kā finanšu lēmums. Tā ir vienkāršākā izmaiņa visā šajā rakstā: vienkārši noņemiet €-zīmi blakus katrai cenai.
2. Apzināti izvēlieties starp noapaļotām cenām un centu cenām
Mazumtirdzniecības pētījums (Anderson & Simester, 2003) parādīja, ka cenas, kas beidzas ar 9, var manāmi palielināt pieprasījumu — neatkarīgi no faktiskās cenu atšķirības ar noapaļotāku skaitli. Šī "šarma cenošana" (piemēram, €12,95 nevis €13) labi darbojas ikdienišķās un pieejamās vietās, kur viesi ir cenas apzinīgi un cipars, piemēram, ",95", šķiet kā izdevīgs piedāvājums.
Fine dining segmentā tas bieži darbojas pretēji. Daudzi gastronomiskie restorāni apzināti izvēlas pilnībā noapaļotas summas bez centiem — €38 nevis €37,95 — jo centu cenas signalizē "atlaidi" un "piedāvājumu", tieši pretējo tam, ko viņi pārdod — premium pieredzi. Nav universāli pareizas atbildes: jautājums ir, kāds signāls atbilst jūsu pozicionējumam.
3. Izmantojiet enkurcenu (enkurēšanas efekts)
Enkurēšanas jeb ēsmas efekts — pirmo reizi zinātniski aprakstīts Huber, Payne & Puto 1982. gadā — ir viens no spēcīgākajiem un vienkāršāk pielietojamajiem paņēmieniem. Pievienojiet vienai kategorijai vienu skaidri dārgāku vienumu (labāko vīna pudeli, greznu galveno ēdienu "diviem"), nevis tāpēc, ka gaidāt, ka to bieži pasūtīs, bet tāpēc, ka tas liek pārējām izvēlēm pēkšņi izskatīties saprātīgi novērtētām salīdzinājumā.
Bez enkurcenas viesis skatās uz €22 un domā "tas ir dārgi par vīna pudeli". Ar enkurcenu €68 blakus tā pati €22 pēkšņi šķiet saprātīgs vidusceļš. Nekas pie €22 pudeles nav mainījies — mainījies ir tikai konteksts, kurā viesis to vērtē.
Piemērs: kā viena enkurcena maina izvēli
Ilustratīvs efekts, pievienojot trešo, dārgāku izvēli
4. Apvienojiet cenas fiksētā ēdienkartē
Pētījums par "maksāšanas sāpēm" (Rick, Cryder & Loewenstein, 2008, Journal of Consumer Research) parāda, ka maksāšanas paredzēšana psiholoģiski tiek izjusta kā sava veida sāpes — un šīs sāpes pieaug, jo skaidrāk un biežāk maksājums kļūst redzams. À la carte pasūtījums ar piecām atsevišķām cenām šīs sāpes izraisa piecas reizes. Viena kopējā cena fiksētai ēdienkartei tās izraisa tikai vienu reizi.
Tas ir viens no iemesliem, kāpēc prix-fixe vai degustācijas ēdienkarte bieži nodrošina lielāku vidējo izdevumu nekā tie paši ēdieni, pasūtīti atsevišķi: viesis pieņem vienu lēmumu piecu vietā. Ja vēlaties izmantot šo pieeju, izlasiet mūsu ceļvedi par prix fixe pret à la carte.
5. Izvairieties no vertikālas cenu kolonnas
Pazīstamais amerikāņu ēdienkaršu konsultants Gregs Raps (Gregg Rapp) desmitiem gadu ieteica restorāniem nekad nenovietot cenas kārtīgi vienu zem otras kolonnā. Tiklīdz cenas vizuāli atrodas vienā līnijā, viesis vairs nelasa karti pa ēdienam — viņš skenē kolonnu no augšas uz leju, meklējot lētāko summu. Tā ir tieši tā uzvedība, ko nevēlaties veicināt.
Risinājums: ievietojiet cenu apraksta tekstā, mainīgās vietās, tādā pašā fontā un lielumā kā pārējais apraksts — nevis treknrakstā, nevis lielākā izmērā. Tā viesis vispirms izlasa ēdienu un tikai tad, garāmejot, cenu.
6. Zināt cenu paaugstinājuma robežu
Vēbera likums ir atzīts psiholoģijas princips: jo lielāka ir esošā vērtība, jo lielākai ir jābūt izmaiņai, lai kāds to apzināti pamanītu. Attiecinot to uz ēdienkartes cenām, tas nozīmē, ka €0,50 cenas paaugstinājums ēdienam par €12 tiek pamanīts ātrāk nekā tas pats €0,50 ēdienam par €38.
Nav noteikta zinātniska procenta "ideālam cenu paaugstinājumam", taču cenu konsultanti bieži izmanto pamatnoteikumu — aptuveni 5–10% par paaugstinājumu, sadalot vairākos mazākos soļos, nevis vienā lielā lēcienā. Uztveriet to kā vadlīniju, pēc kuras orientēties, nevis kā stingru likumu.
7. Saistiet cenu ar stāstu, nevis ar skaitli
Pēdējais paņēmiens nav triks ar cipariem, bet ar valodu. Cena, kas atrodas blakus vispārīgam nosaukumam ("mājas vīns — €22"), šķiet dārgāka nekā tieši tā pati cena blakus konkrētam, atpazīstamam stāstam ("Šardonē no vīndara Verhelsta, trīs kilometrus no šejienes — €22"). Cena nemainās; uztvertā vērtība gan.
Tas tieši saistās ar diviem citiem rakstiem mūsu emuārā: ēdienkartes aprakstu rakstīšana, kas pārdod padziļināti apskata precīzos valodas paņēmienus, un no lauka līdz galdam parāda, kā izcelsme rada stāstu — un tātad lielāku cenas pieņemamību.
Kā to pielietot jau šonedēļ
Jums nav jāievieš visi septiņi paņēmieni vienlaikus. Sāciet mazumā un mēriet efektu:
- 1. nedēļa: noņemiet €-zīmes blakus visām cenām savā ēdienkartē
- 2. nedēļa: pārkārtojiet cenas tā, lai neviena kolonna nebūtu tieši viena zem otras
- 3. nedēļa: pievienojiet vienu enkurcenu savai vīnu kartei vai galvenajiem ēdieniem
- 4. nedēļa: pārrakstiet trīs vislabāk pārdotos aprakstus ar konkrētu izcelsmes stāstu
Sekojiet līdzi savam vidējam čeka apmēram katru nedēļu, izmantojot restorāna analītiku, lai objektīvi redzētu, kurai izmaiņai ir efekts — nevis paļautos uz nojausmu.
Secinājums: cena ir dizains, nevis grāmatvedība
Jūsu pašizmaksa nosaka cenas apakšējo robežu. Viss virs tās — kā šī cena izskatās, kur tā atrodas un kāds stāsts atrodas blakus — ir dizaina lēmums, kas ir jūsu paša ziņā. Septiņi šī raksta paņēmieni neko nemaksā ieviest, taču var būt atšķirība starp ēdienkarti, kas tikai informē, un ēdienkarti, kas pārdod.
Vēlaties turpināt strukturāli? Apvienojiet šos cenu paņēmienus ar mūsu ceļvedi par papildu pārdošanas tehnikām, lai optimizētu gan savu ēdienkarti, gan apkalpošanu.