Svečias per mažiau nei dvi sekundes nusprendžia, ar kaina „tinkama" — dar gerokai prieš tai sąmoningai apie ją pagalvodamas. Šis sprendimas nesusiformuoja pagal jūsų maisto savikainos procentą ar norimą maržą. Jį lemia tai, kaip kaina atrodo popieriuje: koks ženklas šalia jos, kokia kaina šalia, ir kokia istorija su ja pasakojama.
Dauguma restoranų nustato meniu kainas remdamiesi tik savikaina plius marža. Tai būtina, bet nepakankama. Du restoranai su lygiai tokia pačia savikaina gali pasiekti visiškai skirtingas vidutines išlaidas vienam svečiui vien dėl to, kaip jie pateikia tas pačias kainas. Šiame straipsnyje sudėtos septynios technikos iš kainų psichologijos ir elgesio ekonomikos — kiekviena moksliškai pagrįsta, o ne paimta iš oro — kurias jau šiandien galite pritaikyti savo valgiaraštyje.
Kodėl kainos pateikimas svarbus tiek pat, kiek pati suma
Meniu kainos nėra neutrali informacija. Tai dizaino sprendimas, lygiai toks pat kaip jūsų šriftas ar patiekalų išdėstymo tvarka. Svečias lygina neobjektyviai: jis lygina matomą kainą su kaina, kurios tikėjosi, su kitomis to paties puslapio kainomis ir su neaiškiu jausmu, „kas čia tinka". Kiekviena žemiau pateikta technika veikia vieną iš šių trijų palyginimų.
Svarbu: čia nekalbama apie svečių klaidinimą. Kalbama apie sąžiningą jūsų pasiūlymo pateikimą būdu, kuris atitinka tai, kaip žmonės iš tikrųjų priima sprendimus. Jei pirmiausia norite susitvarkyti pagrindus — pačią valgiaraščio struktūrą — perskaitykite ir mūsų vadovą apie meniu inžineriją.
7 psichologinės technikos meniu kainoms optimizuoti
1. Praleiskite euro ženklą
Dažnai cituojamas Kornelio universiteto Viešbučių administravimo mokyklos (Cornell University School of Hotel Administration) tyrimas (Yang, Kimes & Sessarego, 2009) išbandė tris kainų formatus tikrame valgiaraštyje: su €-ženklu ("€18,00"), tik skaičiumi ("18") ir užrašytą žodžiais ("aštuoniolika eurų"). Svečiai, gavę valgiaraštį tik su skaičiumi, vidutiniškai išleido pastebimai daugiau — pats Kornelio universitetas pranešė apie maždaug 8 % skirtumą — nei svečiai su €-ženklu ar žodžiais užrašyta kaina.
Paaiškinimas: piniginis simbolis suaktyvina „išleidimo" jausmą ir taip nedidelį mokėjimo skausmą dar prieš svečiui apsvarstant patį patiekalą. Grynas skaičius greičiau perskaitomas kaip aprašymo dalis, o ne kaip finansinis sprendimas. Tai lengviausias pakeitimas iš viso šio straipsnio: tiesiog pašalinkite €-ženklą šalia kiekvienos kainos.
2. Sąmoningai rinkitės tarp apvalintų kainų ir kainų su centais
Mažmeninės prekybos tyrimas (Anderson & Simester, 2003) parodė, kad kainos, besibaigiančios skaičiumi 9, gali pastebimai padidinti paklausą — nepriklausomai nuo tikslaus kainos skirtumo su apvalesniu skaičiumi. Ši „žavesio kainodara" (pagalvokite apie €12,95 vietoj €13) gerai veikia casual ir prieinamesnėse vietose, kur svečiai jautrūs kainai, o skaičius, pavyzdžiui, ",95", jaučiasi kaip puiki nuolaida.
Fine dining sektoriuje tai dažnai veikia priešingai. Daugelis gastronomijos restoranų sąmoningai renkasi visiškai apvalintas sumas be centų — €38 vietoj €37,95 — nes kainos su centais signalizuoja „nuolaidą" ir „pasiūlymą", tai yra visiškai priešingai nei premium patirtis, kurią jie parduoda. Universalaus teisingo atsakymo nėra: klausimas tas, koks signalas atitinka jūsų pozicionavimą.
3. Naudokite inkaro kainą (decoy efektas)
Decoy efektas — pirmą kartą moksliškai aprašytas Huber, Payne & Puto 1982 m. — yra viena iš galingiausių ir lengviausiai pritaikomų technikų. Pridėkite vieną akivaizdžiai brangesnę poziciją prie kategorijos (aukščiausios klasės vyno butelį, prabangų pagrindinį patiekalą „dviems"), ne todėl, kad tikitės, jog jis bus dažnai užsakomas, o todėl, kad dėl palyginimo kitos pozicijos staiga atrodys pagrįstai įkainotos.
Be inkaro kainos svečias žiūri į €22 ir galvoja „tai brangu vyno buteliui". Su šalia esančia €68 inkaro kaina tas pats €22 staiga jaučiasi kaip protingas vidurys. €22 butelyje niekas nepasikeitė — tik kontekstas, kuriame svečias jį vertina.
Pavyzdys: kaip viena inkaro kaina pakeičia pasirinkimą
Iliustratyvus efektas pridėjus trečią, brangesnę poziciją
4. Sujunkite kainas į fiksuotą meniu
„Mokėjimo skausmo" (pain of paying) tyrimas (Rick, Cryder & Loewenstein, 2008, Journal of Consumer Research) rodo, kad mokėjimo laukimas psichologiškai patiriamas kaip savotiškas skausmas — ir šis skausmas didėja, kai mokėjimas tampa aiškesnis ir dažniau matomas. À la carte užsakymas su penkiomis atskiromis kainomis šį skausmą sukelia penkis kartus. Viena bendra fiksuoto meniu kaina jį sukelia tik vieną kartą.
Tai viena iš priežasčių, kodėl prix-fixe ar degustacinis meniu dažnai duoda didesnes vidutines išlaidas nei tie patys patiekalai užsakyti atskirai: svečias priima vieną sprendimą vietoj penkių. Jei norite tai pritaikyti, skaitykite mūsų vadovą apie fiksuotą meniu prieš à la carte.
5. Venkite vertikalaus kainų stulpelio
Garsus amerikiečių meniu konsultantas Gregg Rapp dešimtmečius patarė restoranams niekada netalpinti kainų tvarkingai vienoje po kitos stulpelyje. Kai kainos vizualiai išsirikiuoja į liniją, svečias nebeskaito kortelės patiekalas po patiekalo — jis skenuoja stulpelį iš viršaus į apačią, ieškodamas pigiausios sumos. Tai lygiai tas elgesys, kurio nenorite skatinti.
Sprendimas: įtraukite kainą į aprašymo tekstą, kintančiose vietose, tuo pačiu šriftu ir dydžiu kaip likusi aprašymo dalis — nepastorintą, nedidesnę. Taip svečias pirmiausia perskaito patiekalą, o tik paskui, tarsi netyčia, kainą.
6. Žinokite kainos padidinimo ribą
Weberio dėsnis yra pripažintas psichologinis principas: kuo didesnė esama vertė, tuo didesnis pokytis reikalingas, kad žmogus jį sąmoningai pastebėtų. Pritaikius meniu kainoms tai reiškia, kad €0,50 kainos padidinimas €12 patiekale pastebimas greičiau nei tas pats €0,50 padidinimas €38 patiekale.
Fiksuoto moksliškai nustatyto „tobulo kainos padidinimo" procento nėra, tačiau kainodaros konsultantai dažnai taiko apytiksliai 5–10 % ribą kiekvienam padidinimui, paskirstytam per kelis mažesnius žingsnius, o ne vieną didelį šuolį. Traktuokite tai kaip gairę, kuria vadovautis, o ne kaip griežtą taisyklę.
7. Susiekite kainą su istorija, ne su skaičiumi
Paskutinė technika nėra triukas su skaičiais, o su kalba. Kaina šalia bendrinio pavadinimo ("naminis vynas — €22") jaučiasi brangesnė nei lygiai ta pati kaina šalia konkrečios, atpažįstamos istorijos ("Chardonnay iš vyndarystės Verhelst, tris kilometrus nuo čia — €22"). Kaina nesikeičia; suvokiama vertė – taip.
Tai tiesiogiai susiję su dviem kitais mūsų tinklaraščio straipsniais: meniu aprašymų, kurie parduoda, rašymas giliau nagrinėja tikslias kalbos technikas, o nuo ūkio iki stalo parodo, kaip kilmė sukuria istoriją — ir taip didesnį kainos priėmimą.
Kaip tai pritaikyti jau šią savaitę
Nebūtina iškart įgyvendinti visų septynių technikų. Pradėkite nuo mažo ir matuokite efektą:
- 1 savaitė: pašalinkite €-ženklus šalia visų valgiaraščio kainų
- 2 savaitė: pertvarkykite kainas taip, kad joks stulpelis nebūtų tiesiai vienas po kito
- 3 savaitė: pridėkite vieną inkaro kainą prie vyno kortelės ar pagrindinių patiekalų
- 4 savaitė: perrašykite tris geriausiai parduodamas patiekalų aprašymus su konkrečia kilmės istorija
Sekite vidutinę sąskaitos sumą kas savaitę per restorano analitiką, kad objektyviai matytumėte, koks pakeitimas veikia — vietoj to, kad pasitikėtumėte nuojauta.
Išvada: kaina yra dizainas, ne buhalterija
Jūsų savikaina nustato kainos apatinę ribą. Viskas virš to — kaip ta kaina atrodo, kur ji yra ir kokia istorija šalia jos — yra dizaino sprendimas, kurį patys valdote. Septynios šio straipsnio technikos nieko nekainuoja įgyvendinti, tačiau gali lemti skirtumą tarp valgiaraščio, kuris tiesiog informuoja, ir valgiaraščio, kuris parduoda.
Norite tęsti tai struktūriškai? Sujunkite šias kainodaros technikas su mūsų vadovu apie papildomo pardavimo technikas, kad optimizuotumėte tiek savo valgiaraštį, tiek aptarnavimą.