В тази статия
Ново ястие, което се продава добре, създава усещане за доказателство, че менюто работи. В повечето случаи не доказва нищо — защото касовият отчет показва продадени бройки и няма как да покаже откъде всъщност идват тези бройки.
Някъде в едно меню точно сега ново ястие тихо продава 45 куверта седмично и се приема за успех. Никой не е проверил какво се е случило с ястието, което стоеше до него преди — защото нищо в касовия отчет не поражда този въпрос. Продажбите са единственото число, което системата брои.
Това е същият проблем, който търговията на дребно и производителите на потребителски стоки измерват от десетилетия под едно просто име: канибализация. Пускате нов продукт и част от продажбите му е наистина ново търсене, а друга част е клиент, който така или иначе щеше да купи нещо от Вас — и сега купува това вместо онова. В сектора никой не го записва, защото кухнята брои чинии, а касата брои поръчки — нито едната, нито другата се питат къде иначе би отишла тази поръчка.
В менюто това тежи повече, отколкото почти навсякъде другаде, защото менюто е фиксиран брой решения на вечер. Гостът поръчва едно основно ястие, не 1,2. Ястие, което намира 45 купувачи седмично, не е създало 45 нови решения — в най-добрия случай е пренасочило решения, които и без това щяха да бъдат взети, при различен марж от преди.
Този наръчник разглежда четирите числа, които отличават истинския успех от ястие, което само изглежда успешно: колко от продажбите му са отклонени, колко куверта наистина са нараснали, какво прави тази размяна в пари, и точката, в която едно ястие спира да си изплаща мястото в менюто. В края въвеждате собственото си ново ястие и до три съседни ястия през същата сметка.
Защо едно натоварено ново ястие все пак може тихо да Ви носи загуба
Менюто не получава допълнителен капацитет, когато добавите ред към него. Залата има същия брой места, кухнята изпраща същия брой куверта по време на смяна, а всеки гост все още поръчва приблизително едно основно ястие. Затова, когато ново ястие се продава, първият и най-полезен въпрос не е "продаде ли се" — а "вместо какво".
Нищо в обичайните отчети не отговаря на този въпрос, защото нищо не свързва две позиции в менюто помежду им. Касовата Ви система знае, че ризотото с диви гъби се е продало 45 пъти миналата седмица. Тя няма поле за "а талятелето с трюфели два реда по-нагоре се продаде с 24 пъти по-малко, отколкото месец преди да пуснете новото ястие" — тази съпоставка съществува само ако някой се сети да я направи, ястие по ястие, на ръка.
И дори когато забележите спада, сметката не е "извадете едното от другото". Отклоненият куверт не е загуба — гостът пак е поръчал основно ястие, просто различно — така че реалната промяна е РАЗЛИКАТА между това, което новото ястие печели от този куверт, и това, което старото е печелило от него преди. Ново ястие с по-тънък марж от онова, което замества, може да се продава добре и същевременно да Ви прави по-беден, а таблица, която следи само продадени бройки, никога няма да Ви го покаже.
Пълният наръчник Инженеринг на менюто и напитките: 6 стъпки към повече марж Звезди, Работни коне, Пъзели и Кучета — и всичко останало, което менюто Ви може да Ви донесе. Отворете наръчника4-те числа, които показват какво наистина се е случило
Те се надграждат едно върху друго, в ред. Първото показва колко от успеха на новото ястие е зает назаем. Второто показва какво наистина е нараснало. Третото превръща и двете в пари. Четвъртото показва тавана — процентът на канибализация, над който ястието спира да си изплаща мястото в менюто, каквото и да казват кувертите.
1. Процент на канибализация — колко от този успех е зает назаем
Вземете брасерията с 55 места, която този наръчник използва през цялото време. Пуска се ризото с диви гъби и се установява на 45 куверта седмично — чисто, спокойно число за ново основно ястие. Погледнете какво стои близо до него в менюто и картината се променя: талятелето с трюфели пада от 38 куверта седмично на 14, а по-семплото ризото с гъби, което то тихо изместваше, пада от 22 на 6. Изпържената треска два реда по-надолу почти не помръдва, от 18 на 17 — не всичко близо до едно пускане е жертва, и точно затова проверявате ястие по ястие, вместо да предполагате.
Съберете спада: 24 плюс 16 плюс 1 е 41 куверта седмично, изчезнали от ястията около новото. Разделете това на собствените 45 куверта на новото ястие и получавате процент на канибализация 91,1%. Девет от всеки десет куверта, които новото ризото „продаде“, вече са били продавани от нещо друго в менюто — те просто са се преместили.
Едно предпазно правило принадлежи на това число: съседно ястие може да падне по причини, които нямат нищо общо с Вашето пускане — лош отзив, проблем с доставчик, друг сезон. Затова сметката никога не приписва на новото ястие повече спад, отколкото самото то е продало: ако спадът на всички съседи заедно надхвърля кувертите, които новото ястие е генерирало, делът на всеки съсед се намалява пропорционално със същия коефициент, вместо вината да пада изцяло върху един от тях.
Седмични куверта преди и след пускането. Собствените 45 куверта на новото ястие, съпоставени с три ястия, които вече бяха в менюто.
Две съседни ястия паднаха рязко, трето почти не помръдна. Това е нормално — пускането рядко канибализира равномерно, а проверката ястие по ястие е единственият начин да се види кой всъщност е платил за новодошлото.
2. Истински прираст на куверти — какво наистина е нараснало
Щом знаете процента на канибализация, кувертите, които са наистина нови, следват директно от него: 45 общо минус 41-те отклонени е 4 куверта седмично истински ръст. Не 45. Четири.
Това е числото, което касовият отчет никога няма да Ви покаже, защото касовият отчет няма представа за "вместо". Освен това е числото, което трябва да настрои очакванията Ви още преди да пуснете ястието: ново основно ястие, което намира само четири наистина нови решения седмично, никога не е щяло да преобрази броя Ви куверти, колкото и добре да "се продава", щом се вземе предвид отклоненият обем.
Само по себе си обаче не е присъда — четири прирастни куверта при тънък марж не са нищо, а четири прирастни куверта при силен марж могат да имат значение. Кое от двете е, решава следващото число.
3. Нетна промяна в маржа — какво размяната наистина е направила с печалбата Ви
Отклоненият куверт не е загуба, защото гостът пак е поръчал основно ястие — това вместо онова. Затова ефектът върху печалбата Ви е РАЗЛИКАТА между това, което новото ястие печели от този куверт, и това, което замененото ястие е печелело от него преди, а не целият марж на старото ястие, отчетен като изчезнал.
Пресметнете цялата брасерия с 55 места. Новото ризото е в менюто на 18,10 лв. с ДДС, струва 5,70 лв. за приготвяне, а при 9% ДДС за заведения от това остава марж от около 10,91 лв. на куверт. Талятелето с трюфели, което то измести, е задържало около 12,42 лв. на куверт; по-семплото ризото — около 10,40 лв. Претеглете това спрямо това колко куверта наистина е загубило всяко ястие, добавете четирите наистина нови куверта при собствения марж на новото ястие, и цялата картина излиза на около 16,61 лв. седмично — около 864 лв. годишно.
Поставете това до това как ястието изглежда на хартия: 45 куверта седмично по 18,10 лв. е 814,50 лв. брутен седмичен приход с ДДС. Истинската, коригирана спрямо канибализацията печалба струва около 2% от това. Това ястие не е катастрофата, която груба съпоставка на маржовете би могла да подскаже, но не е и близо до успеха, който собствената му бройка продажби подсказва — това е тесен, реален успех, много по-близо до точката на изравняване, отколкото броят му куверти би подсказал.
18,10 лв. с ДДС, разделени на ДДС, собствената себестойност на порцията, маржа, взет от съседните ястия, и това, което наистина остава.
Червената лента не е разход, който сте платили — тя е марж, който преди е принадлежал на друго ястие, а сега принадлежи на това. Все пак се брои срещу новото ястие, защото този марж вече не постъпва два пъти.
4. Таван на рентабилност при канибализация — границата, до която достига това ястие
Трите числа по-горе описват какво се е случило. Това показва колко пространство остава, преди то да спре да си струва — и, за разлика от другите, не зависи от това колко куверта ястието реално продава. Решете същата сметка наопаки за процента на канибализация, при който размяната излиза точно на нула, и обемът напълно отпада от уравнението: това е просто собственият марж на новото ястие, разделен на средния марж на онова, което измества.
За ризотото на брасерията това излиза на около 94,3%. Реалният му процент на канибализация е 91,1% — в рамките на тавана, но само с малко над три процентни пункта пространство. Малко по-евтина гъба, няколко стотинки повече на цената, или един гост седмично, който отново избере талятелето, биха били достатъчни, за да обърнат точно това ястие от тесен успех в нетна загуба, колкото и здраво да изглежда бройката му от 45 куверта.
Точно там е истинската полза на това число: то не е присъда за едно ястие, а таван, спрямо който можете да проверите всяко бъдещо ястие, преди то да заслужи постоянно място в менюто. Ястие, чийто собствен марж уверено надвишава онова, което вероятно измества, може да издържи тежка канибализация. Ястие с по-слаб марж от съседите си не може да издържи почти никаква канибализация, колкото и добре да изглежда, че се продава.
Пресметнете собственото си ново ястие
Въведете новото си ястие и до три ястия, които стоят близо до него в менюто — тяхната цена, себестойност и седмични куверта преди и след пускането. Петте реда са предварително попълнени с числата на брасерията по-горе, за да видите веднага как се четат; препишете ги с Вашите.
Получавате същите четири числа, изчислени за собственото Ви меню: процента на канибализация, кувертите, които наистина са нараснали, стойността на размяната в пари, и тавана, до който достига ястието Ви.
Проверка за канибализация на менюто
Едно ново ястие, до три съседни, и четирите числа зад тях.
—
Изчислението приема, че всеки спад при съсед, който надхвърля собствените куверта на новото ястие, се дължи на друга причина, и го намалява съответно. Всичко се изчислява във Вашия браузър; нищо не се изпраща и не се съхранява.
Два момента си струва да имате предвид, когато четете собствените си числа. Отклоненият куверт никога не се брои като пълна загуба на маржа на старото ястие — брои се като РАЗЛИКАТА между двата маржа, защото гостът така или иначе е щял да поръча основно ястие. А таванът на рентабилност не зависи от това колко куверта продавате: ястие с достатъчно силен марж може да издържи тежка канибализация, а ястие със слаб марж не може да издържи почти нищо.
Нищо от това не говори против пускането на ястие, което се припокрива с вече съществуващо. Меню, което никога не се променя, застоява, а известна канибализация е цената да го поддържате интересно. Онова, за което наистина говори, е проверката — защото разликата между ястие, което си струва да задържите, и ястие, което по-добре да премахнете, почти никога не се вижда в собствената му бройка продажби.
Какво правите с това тази седмица, този месец и това тримесечие
Не можете да направите тази проверка на всички ястия наведнъж, а и не е нужно. Този ред открива първо ястията, които имат значение.
Тази седмица — открийте двойките, които си струва да проверите
- Изброете всяко ястие, пуснато през последните шест месеца, и за всяко назовете едното или двете ястия, които стоят най-близо до него в менюто по съставка или по вид блюдо.
- Извадете седмичните куверта за всяка двойка от четирите седмици преди пускането и от последните четири седмици.
- Прекарайте най-новото си, най-продавано ястие през проверката по-горе първо — то е най-вероятно да крие най-голямата промяна.
- Отбележете кои съседни ястия почти не са помръднали. Тези двойки не са канибализация и не се нуждаят от повторен поглед.
Този месец — превърнете промяната в решение
- За всяко ястие, чийто процент на канибализация е в рамките на десет пункта от неговия таван на рентабилност, решете сега, а не по-късно: коригирайте цената, стегнете себестойността на порцията, или го приемете като тесен успех.
- За всяко ястие, което вече носи нетна загуба, променете една променлива — обикновено себестойност или цена, рядко самото ястие — и пуснете проверката отново, преди да пипате менюто пак.
- Когато ново ястие е истински успех, попитайте се какво го е направило такова: реално предимство в маржа, или наистина нова публика, до която съседните ястия никога не са достигали. Това си струва да се повтори съзнателно.
- Премахнете ястието, което е изместило, едва след като сте сигурни, че размяната Ви носи повече, а не просто се продава повече.
Това тримесечие — вградете проверката в самото пускане
- Преди следващото Ви ново ястие да излезе, назовете предварително вероятните му съседи и отбележете текущите им седмични куверта — съпоставката е далеч по-евтина, когато вече имате отправна точка.
- Поставете проверката в календара си шест до осем седмици след всяко бъдещо пускане, преди числата на новото ястие да се приемат за установени.
- Четете това заедно с Вашата матрица за инженеринг на менюто, а не вместо нея: ястие може да получи оценка Звезда по собствената си популярност и марж и въпреки това тихо да измества по-висока.
- И щом кувертите на едно ястие наистина са прирастни, остойностете го правилно с инструмента за калкулация на рецепти, за да не е маржът догадка следващия път, когато направите тази проверка.
Ястие, което се продава, не е същото като ястие, което се изплаща
Новото ризото на брасерията се продава 45 куверта седмично и би преминало почти всеки бегъл поглед върху отчет за продажби. Прекарайте същите числа през тази сметка и то е ястие, което изчиства около 864 лв. годишно, при таван, до който вече е на по-малко от три пункта — истински успех, и много по-малък, отколкото собствената му популярност подсказва.
Тази пропаст между това какво изглежда, че прави едно ястие, и какво наистина прави, не е аргумент против пробването на нови неща в менюто. Тя е аргумент за проверка на съседното ястие, преди да решите, че новото е успехът, който неговите куверта изглежда да подсказват.
Направете същото с останалата част от менюто, което вече съществува. Инженерингът на менюто Ви показва кои съществуващи ястия заслужават мястото си въз основа на собствената си популярност и марж; това показва какво е направило новото ястие на онези, до които е попаднало. Между двете четете цялото меню, не само най-новия ред в него.