Гостът решава за по-малко от две секунди дали дадена цена "изглежда правилна" — далеч преди изобщо да се замисли съзнателно за нея. Тази преценка не се формира от вашия процент на разходите за храна или желания марж. Тя се формира от начина, по който цената е изписана на хартия: какъв знак стои до нея, каква друга цена е наблизо и какъв разказ я съпътства.
Повечето ресторанти определят цените в менюто си единствено на база себестойност плюс марж. Това е необходимо, но не е достатъчно. Два ресторанта с абсолютно еднаква себестойност могат да постигнат напълно различен среден разход на гост, само заради начина, по който представят същите тези цени. Тази статия обединява седем техники от ценовата психология и поведенческата икономика — всяка от тях научно обоснована, не измислена на момента, — които можете да приложите в собственото си меню още днес.
Защо представянето на цената е също толкова важно, колкото самата сума
Цените в менюто не са неутрална информация. Те са дизайнерско решение, точно както шрифтът ви или редът на ястията. Гостът не сравнява обективно: той сравнява цената, която вижда, с цената, която е очаквал, с другите цени на същата страница и с неясното усещане за "какво подобава тук". Всяка техника по-долу засяга едно от тези три сравнения.
Важно: това не е за подвеждане на гостите. Става дума за честно показване на това, което предлагате, по начин, съобразен с това как хората реално вземат решения. Ако искате първо да подредите основата си — самата структура на менюто, — прочетете и нашето ръководство за инженеринг на менюто.
7 психологически техники за оптимизиране на цените в менюто
1. Премахнете знака за евро
Често цитирано изследване на Cornell University School of Hotel Administration (Yang, Kimes & Sessarego, 2009) тества три ценови формата в реално меню: със знак € ("€18,00"), само с число ("18") и изписана с думи цена ("осемнадесет евро"). Гостите, получили менюто само с числото, харчат средно забележимо повече — самият Cornell отчита разлика от около 8%, — отколкото гостите със знака € или изписаната с думи цена.
Обяснението: паричният символ активира усещането за "харчене" и следователно частица от болката от плащане, още преди гостът изобщо да е обмислил самото ястие. Голото число се чете по-бързо като част от описанието, вместо като финансово решение. Това е най-лесната промяна в цялата статия: просто премахнете знака € до всяка цена.
2. Изберете съзнателно между закръглени цени и цени със стотинки
Изследване в сферата на търговията на дребно на Anderson & Simester (2003) показва, че цените, завършващи на 9, могат забележимо да повишат търсенето — независимо от точната разлика с по-кръгло число. Това "чаровно ценообразуване" (мислете за €12,95 вместо €13) работи добре в неформални и достъпни заведения, където гостите са ценово чувствителни и число като ",95" се усеща като изгодна сделка.
Във fine dining често се получава обратен ефект. Много гастрономични ресторанти съзнателно избират напълно закръглени суми без стотинки — €38 вместо €37,95 — защото цените със стотинки сигнализират "намаление" и "оферта", точно обратното на премиум изживяването, което продават. Няма универсално правилен отговор: въпросът е какъв сигнал подхожда на вашето позициониране.
3. Използвайте котвена цена (декой ефектът)
Декой ефектът — описан за пръв път научно от Huber, Payne & Puto през 1982 г. — е една от най-мощните и лесни за прилагане техники. Добавете една ясно по-скъпа позиция към дадена категория (топ бутилка вино, луксозно основно ястие "за двама"), не защото очаквате да се поръчва често, а защото прави другите опции внезапно да изглеждат разумно остойностени в сравнение.
Без котвена цена гостът гледа €22 и мисли "това е скъпо за бутилка вино". С котвена цена от €68 до нея същите тези €22 изведнъж се усещат като разумната среда. Нищо в бутилката за €22 не се е променило — само контекстът, в който гостът я оценява.
Пример: как една котвена цена променя избора
Илюстративен ефект от добавянето на трета, по-скъпа опция
4. Обединете цените във фиксирано меню
Изследване за "болката от плащане" (Rick, Cryder & Loewenstein, 2008, Journal of Consumer Research) показва, че очакването на плащане се преживява психологически като форма на болка — и че тази болка нараства, колкото по-често и по-явно се вижда плащането. Поръчка à la carte с пет отделни цени предизвиква тази болка пет пъти. Една обща цена за фиксирано меню я предизвиква само веднъж.
Това е една от причините защо prix-fixe или дегустационно меню често водят до по-висок среден разход от същите ястия, поръчани поотделно: гостът взема едно решение вместо пет. Ако искате да навлезете в темата, прочетете нашето ръководство за prix fixe срещу à la carte.
5. Избягвайте вертикална колона от цени
Известният американски консултант по менюта Gregg Rapp съветва ресторантите в продължение на десетилетия никога да не подреждат цените точно една под друга в колона. Щом цените са визуално подравнени, гостът вече не чете картата по ястия — той сканира колоната отгоре надолу, търсейки най-евтината сума. Точно това поведение не искате да насърчавате.
Решението: вградете цената в текста на описанието, на различни места, със същия шрифт и същия размер като останалата част от описанието — не удебелена, не по-голяма. Така гостът първо чете ястието и едва след това, между другото, забелязва цената.
6. Познавайте границата на едно повишение на цената
Законът на Вебер е признат психологически принцип: колкото по-голяма е съществуващата стойност, толкова по-голяма трябва да е промяната, за да бъде забелязана съзнателно. Приложено към цените в менюто, това означава, че повишение от €0,50 върху ястие за €12 се забелязва по-бързо от същото повишение от €0,50 върху ястие за €38.
Не съществува фиксиран научен процент за "перфектното повишение на цената", но ценовите консултанти често използват практическо правило от приблизително 5 до 10% на повишение, разпределено в няколко по-малки стъпки вместо една голяма скокообразна промяна. Приемайте това като насока, към която да се стремите, а не като строг закон.
7. Свържете цената с разказ, а не с число
Последната техника не е трик с числа, а с език. Цена, изписана до общо, родово наименование ("домашно вино — €22"), се усеща по-скъпа от абсолютно същата цена до конкретен, разпознаваем разказ ("Шардоне от лозаря Верхелст, на три километра оттук — €22"). Цената не се променя; възприеманата стойност — да.
Това е пряко свързано с две други статии в нашия блог: писане на описания на ястия, които продават навлиза по-дълбоко в точните езикови техники, а от фермата до масата показва как произходът създава разказ — и следователно по-висока приемливост на цената.
Как да приложите това още тази седмица
Не е нужно да въвеждате и седемте техники наведнъж. Започнете постепенно и измервайте ефекта:
- Седмица 1: премахнете знаците € до всички цени в менюто си
- Седмица 2: преразположете цените така, че никоя колона да не стои точно една под друга
- Седмица 3: добавете една котвена цена към винената си карта или основните ястия
- Седмица 4: пренапишете трите най-продавани описания с конкретен разказ за произхода
Следете средната сума на сметка на седмица чрез вашите анализи за ресторанта, за да виждате обективно коя промяна има ефект — вместо да разчитате на усещане.
Заключение: цената е дизайн, не счетоводство
Себестойността ви определя долната граница на цената. Всичко над нея — как изглежда тази цена, къде стои и какъв разказ я съпътства — е дизайнерско решение, което вие контролирате. Седемте техники в тази статия не струват нищо за въвеждане, но могат да направят разликата между меню, което просто информира, и меню, което продава.
Искате ли да продължите структурно с това? Комбинирайте тези ценови техники с нашето ръководство за техники за upselling за подход, който оптимизира едновременно менюто и обслужването ви.