Restorāna sabiedriskās attiecības: kā nokļūt presē un medijos

Augstas klases restorāns gadiem ilgi var gatavot nevainojami un tomēr palikt nepamanīts — kamēr konkurents ar vienu labi izvietotu rakstu avīzē pēkšņi ir pilnībā aizņemts vairākas nedēļas pēc kārtas.

Šo atšķirību sauc par sabiedriskajām attiecībām: māksla nodot savu stāstu to cilvēku rokās, kuriem ir tiesības to izstāstīt. Lielākajai daļai restorānu īpašnieku prese un mediji paliek noslēpums, kas "pielīp", ja paveicas. Patiesībā tā ir prasme, ko var apgūt, sistematizēt un atkārtot. Šajā rakstā mēs kopā izveidosim pilnīgu sabiedrisko attiecību stratēģiju jūsu restorānam — no ziņu vērta stāsta atrašanas līdz žurnālistu un kulinārijas kritiķu uzrunāšanai un publicitātes pārvēršanai konkrētās rezervācijās.

Sabiedriskās attiecības nav greznība, kas pieejama tikai restorāniem ar lielu budžetu. Tieši pretēji — tas ir kanāls, kurā mazam, ambicioziem restorānam ir visvairāk iegūstamā, jo uzticamību nevar nopirkt. Redaktors, kurš iesaka jūsu restorānu, dod jums kaut ko, ko nekāda reklāma nekad nevarēs nopirkt: neatkarīgas balss uzticību.

Kāpēc nopelnītie mediji ir spēcīgākā svira augstajai gastronomijai

Mārketingā mēs izšķiram trīs mediju veidus. Apmaksātie mediji ir reklāmas, ko jūs pērkat. Pašu mediji ir kanāli, kas jums pieder: jūsu vietne, jūsu sociālie tīkli, jūsu jaunumu vēstule. Nopelnītie mediji ir publicitāte, ko jūs nopelnāt: recenzija, raksts, pieminējums, intervija. Jūs par to nemaksājat un to nekontrolējat — un tieši tāpēc cilvēki tam tic.

Augstas klases restorānam nopelnītie mediji ir īpaši vērtīgi, jo viesa pirkuma lēmums gandrīz pilnībā balstās uz uzticību. Neviens nerezervē piecu gājienu ēdienkarti par €120, balstoties uz reklāmas baneri. Cilvēki rezervē tāpēc, ka avots, kuram viņi uzticas — žurnālists, ceļvedis, draugs — saka, ka tas ir tā vērts. Zemāk redzamie skaitļi rāda, cik liela patiesībā ir šī uzticības atšķirība starp mediju veidiem.

Ziņu vērtības tests: vai jums ir stāsts vai reklāma?

Lielākā kļūda, ko restorāni pieļauj, ir uzrunāt žurnālistus ar vēsti, kas patiesībā ir reklāma: "Mēs esam atvērti, un mūsu ēdiens ir garšīgs." Tā nav ziņa. Žurnālistam ir vajadzīgs stāsts, kas viņa vai viņas lasītājiem kaut ko dod. Pirms kādu uzrunājat, pārbaudiet savu ideju ar ziņu vērtības testu. Spēcīgi leņķi restorānam cita starpā ir:

• Ievērojama maiņa vai atvēršana: jauns šefpavārs ar reputāciju, otra filiāle, pilnīga atkārtota atvēršana vai jūsu restorāna koncepta pārveidošana.
• Unikāls koncepts vai tehnika: nebijis ēdienkartes formāts, reti redzēta gatavošanas tehnika, paša fermentācijas laboratorija vai galda apkalpošana, kādu cilvēki nekur citur neredz.
• Spēcīgs produkta vai sezonas leņķis: ekskluzīva sadarbība ar vienu ražotāju, hiperlokāls no lauka līdz galdam stāsts vai ēdiens ap retu sezonas produktu.
• Balva vai pieminējums ceļvedī: jauna zvaigzne, Bib Gourmand, iekļaušana sarakstā vai nominācija — augstākais sabiedrisko attiecību brīdis, kas aktīvi jāizspēlē (skatiet tālāk: Michelin stratēģija).
• Cilvēcīgs stāsts: šefpavāra ceļš, ģimenes tradīcija, negaidīta karjeras maiņa, sociāla vai apmācības iniciatīva. Cilvēki atceras cilvēkus, nevis ēdienkartes.
• Savlaicīga saikne ar tendenci: leņķis, kas sasaucas ar to, kas šobrīd ir aktuāls — ilgtspēja, bezalkoholiskie sajaukumi, ēšana ārpus mājām saspringtos laikos. Žurnālisti pastāvīgi meklē vietējus piemērus valsts mēroga tendencēm.

Zelta likums: jo specifiskāks un ekskluzīvāks leņķis, jo lielāka iespēja iegūt publicitāti. "Mums ir jauna pavasara ēdienkarte" ir vājš. "Mūsu šefpavārs atgriezis ēdienkartē aizmirstu vietējo piejūras dārzeni kopā ar pēdējo audzētāju, kurš to vēl kultivē" — tas ir stāsts.

Jūsu preses komplekts: materiāli, ko žurnālisti no jums sagaida

Kad žurnālists ir ieinteresēts, jums dažu minūšu laikā jāspēj nodot viss, kas viņam vai viņai nepieciešams. Žurnālists strādā ar termiņiem; tas, kurš piegādā lēni vai nepilnīgi, izkrīt. Labs preses komplekts (digitāls, koplietojams ar vienu saiti) satur:

• Faktu lapu: nosaukumu, koncepta aprakstu vienā teikumā, atrašanās vietu, atvēršanas gadu, vietu skaitu, cenu līmeni, šefpavāra un īpašnieka vārdu un amatu, kā arī praktisko informāciju.
• Augstas izšķirtspējas fotogrāfijas: profesionāli attēli ar dažiem signatūras ēdieniem, interjeru un šefpavāru — brīvi izmantojami redakcionālam lietojumam. Tas nav sīkums: vāji attēli izmaksā jums publicitāti. Ieguldiet šeit (skatiet mūsu rakstu par ēdienu fotografēšanu).
• Šefpavāra biogrāfiju un stāstu: divas īsas versijas (50 un 150 vārdu) par to, kas ir šefpavārs un par ko restorāns iestājas.
• Vienu līdz trīs asus stāsta leņķus: nevis "uzrakstiet par mums", bet konkrētas, lietošanai gatavas idejas, ko žurnālists var izmantot uzreiz.
• Esošo publicitāti un kontaktu: daži iepriekšēji pieminējumi kā relevances pierādījums, plus tiešs vārds, telefona numurs un e-pasts — nevis anonīma info@ adrese.

Izvietojiet savu preses komplektu atsevišķā, kārtīgā lapā savā restorāna vietnē. Tas padara jūs atrodamu žurnālistiem, kuri paši jūs meklē, un sniedz vērtīgas atpakaļsaites, tiklīdz jūs tiekat citēts.

Žurnālistu atrašana un uzrunāšana: piedāvājums, kas tiešām strādā

Sabiedriskās attiecības nav par masveida e-pastiem uz nopirktu preses sarakstu. Tās ir par īsto cilvēku, īsto stāstu un īsto brīdi. Veidojiet savu pieeju trīs slāņos.

1. Sāciet vietējā līmenī, pēc tam kāpiet augstāk

Nekad nenovērtējiet par zemu vietējos un reģionālos medijus. Raksts reģionālajā avīzē vai populārā pilsētas ceļvedī bieži dod vairāk tiešu rezervāciju nekā pieminējums valsts mēroga žurnālā, jo auditorija atrodas tieši jūsu apkalpošanas zonā. Turklāt tā jūs veidojat savu reputāciju: valsts mēroga žurnālisti un ceļvežu inspektori uztver signālus, kas vispirms rodas vietējā līmenī.

2. Izveidojiet mērķtiecīgu mediju karti

Sastādiet sarakstu ar konkrētiem žurnālistiem, blogeriem un redakcijām, kas tiešām raksta par tādiem restorāniem kā jūsējais. Izlasiet, ko viņi nesen publicējuši. Labs piedāvājums sākas ar pierādījumu, ka jūs pazīstat viņu darbu: "Es izlasīju jūsu rakstu par [X] un domāju, ka tas tam labi piederētu." Personalizācija nav pieklājība — tā ir atšķirība starp atvēršanu un ignorēšanu.

3. Uzrakstiet piedāvājumu, nevis preses relīzi

Visefektīvākā pirmā uzruna ir īss, personisks e-pasts, nevis formāla preses relīze. Saglabājiet to īsāku par 150 vārdiem un nodrošiniet pareizu struktūru:

• Tēmas rinda: konkrēta un intriģējoša, bez lielajiem burtiem vai izsaukuma zīmēm. Tā nosaka, vai jūsu vēstule tiks atvērta.
• Pirmais teikums: āķis — stāsts vienā saistošā teikumā.
• Otrā daļa: kāpēc tas tieši tagad ir relevanti viņu lasītājiem, ar vienu konkrētu detaļu, kas to padara taustāmu.
• Noslēgums: viegli pieņemams piedāvājums (degustācijas vakariņas, saruna ar šefpavāru, attēli) un saite uz jūsu preses komplektu.

Izvairieties no pielikumiem aukstā vēstulē; ielieciet visu aiz vienas saites. Un visnenovērtētākais sabiedrisko attiecību likums: sekojiet līdzi, bet ne uzbāzīgi. Viens pieklājīgs atgādinājums pēc piecām līdz septiņām dienām ir profesionāli. Trīs vēstules nedēļā ir bloķēšana.

Kulinārijas kritiķi un anonīmas recenzijas: augstā spēle

Augstajai gastronomijai cienījama kulinārijas kritiķa recenzija ir atsevišķa kategorija. Šeit ir spēkā citi noteikumi nekā parastajās sabiedriskajās attiecībās, un likme ir augstāka.

Pamatprincips ir mānīgi vienkāršs: jūs nekad nezināt, kurš ir kritiķis. Nopietni recenzenti un ceļvežu inspektori rezervē anonīmi, ar nepatiesu vārdu, un maksā paši. Tas nozīmē, ka jūsu stratēģija nevar būt "izturēties pret kritiķi īpaši" — jūsu stratēģijai jābūt tādai, ka katrs viesis saņem apkalpošanu un kvalitāti, kāda ir recenzijas vērta. Konsekvence ir jūsu sabiedrisko attiecību stratēģija. Tas, kurš mirdz tikai tad, kad domā, ka klāt ir recenzents, agri vai vēlu tiek atmaskots.

Tāpēc nekad nepiedāvājiet bezmaksas mielastu (iespējamam) recenzentam un nesniedziet īpašus papildinājumus cerībā uz labāku vērtējumu — uzticams kritiķis tieši pieminēs to negatīvi. Ko jūs gan varat darīt, ir iekšēji izmantot profesionālu slepenā viesa pieeju, lai jūs zinātu savas vājās vietas pirms tās atrod kritiķis.

Un ja recenzija izrādās neglaimojoša? Reaģējiet nobriedis. Pateicieties par uzmanību, atzīstiet pamatotos punktus, pieklājīgi izlabojiet faktu kļūdas un pārējo atlaidiet. Aizstāvoša vai dusmīga reakcija kļūst virāla nepareiza iemesla dēļ. Vairāk par kritikas un reputācijas profesionālu pārvaldību lasiet mūsu rakstā par atsauksmēm un reputācijas pārvaldību.

Digitālās sabiedriskās attiecības: publicitāte, kas baro arī jūsu Google pozīciju

Mūsdienu restorāna sabiedriskās attiecības nebeidzas ar papīra avīzi. Tiešsaistes pieminējumi, pilsētas blogi, ēdiena vietnes un jaunumu vēstules ar lielu sasniedzamību dod dubultu atdevi: tie atved lasītājus un veido jūsu autoritāti Google.

Katru reizi, kad uzticama vietne uz jums norāda ar saiti, jūsu domēns saņem uzticības signālu, kas paaugstina jūsu pozīciju vietējos meklēšanas rezultātos. Tātad nopelnītie mediji un SEO viens otru pastiprina. Raksts autoritatīvā ēdiena vietnē vienlaikus ir gan sabiedriskās attiecības, gan saišu veidošana. Apzināti kombinējiet to ar spēcīgi optimizētu Google uzņēmuma profilu, lai cilvēki, kuri jūs atklāj caur šo publicitāti, jūs uzreiz atrastu un varētu rezervēt.

Praktiski digitālo sabiedrisko attiecību soļi restorāniem:

• Proaktīvi piedāvājiet pilsētas ceļvežiem un "labāko restorānu" sarakstiem savu informāciju un attēlus — daudzus no šiem sarakstiem sastāda redaktori, kuri meklē ieguldījumu.
• Sadarbojieties ar uzticamu vietējo ēdiena satura veidotāju godīgai, neinscenētai pieredzei; izturieties pret to kā redakcionālu sadarbību, nevis reklāmu (skatiet sociālie tīkli).
• Izveidojiet savā vietnē "presē" jeb "medijos par mums" lapu, kas apkopo visu publicitāti: tas nostiprina jūsu uzticamību gan jauniem apmeklētājiem, gan žurnālistiem.

Balvas, ceļveži un saraksti: jūsu lielāko sabiedrisko attiecību brīžu izspēlēšana

Pieminējums cienījamā ceļvedī vai balva ir tas retais brīdis, kad ziņa nāk pie jums. Daudzi restorāni palaiž garām šo iespēju, reaģējot uz to pasīvi. Dariet pretējo: pārvērtiet to par kampaņu.

• Esiet sagatavojies: sagatavojiet preses relīzi un attēlus pirms paziņojuma, lai stundas laikā varētu komunicēt, kad ziņa kļūst zināma.
• Publiski pateicieties savai komandai: balva ir komandas sasniegums, un šī vēsts ir simpātiska, koplietojama un nostiprina jūsu darba devēja zīmolu.
• Pagariniet brīdi: noturīgi iekļaujiet atzinību savā vietnē, ēdienkartē, e-pasta parakstā un viesu komunikācijā — nevis viena ziņa, bet pastāvīgs uzticības signāls.

Stratēģiju, kā virzīties pretī šādai atzinībai, mēs apskatām atsevišķi mūsu rakstā par Michelin zvaigznes stratēģiju.

Publicitātes pārvēršana rezervācijās — un atkārtotos apmeklējumos

Sabiedriskās attiecības ir veiksmīgas tikai tad, kad apmeklētāju plūsma arī nokļūst līdz galam. Raksts, kas sūta lasītājus uz lēnu vietni vai neskaidru rezervācijas procesu, izšķiež savus paša panākumus. Tāpēc nodrošiniet, ka pamati ir stabili pirms jūsu publicitāte sasniedz virsotni:

• Ātra, mobilai videi pielāgota vietne ar redzamu, beztrīces rezervēšanas pogu.
• Kapacitātes pārvaldība, kas spēj uzņemt pēkšņu pieaugumu, neradot nekontrolējamu neierašanos un gaidīšanas sarakstus.
• Veids, kā atpazīt un sekot viesiem, kuri ienāk caur sabiedriskajām attiecībām, lai vienreizējs apmeklētājs kļūtu par pastāvīgu viesi.

Šeit aploks noslēdzas: ar viesu profiliem un analītiku HappyChef sistēmā jūs redzat, kuri viesi ir jauni pēc mediju brīža, un ar MI mārketingu jūs pārvēršat šo apmeklējumu noturīgās attiecībās. Nopelnītie mediji atved cilvēkus vienu reizi; jūsu turpinājums izšķir, vai viņi atgriežas.

Sabiedrisko attiecību atdeves (ROI) mērīšana

Sabiedriskās attiecības bieži šķiet nesatveramas, taču jūs tās tomēr varat izmērīt. Sekojiet vismaz šiem rādītājiem:

• Sasniedzamība un kvalitāte: ne tikai cik daudz pieminējumu, bet kuros medijos un ar kādu leņķi. Viens raksts pareizajā medijā sver vairāk nekā desmit atsevišķi pieminējumi.
• Atsauces plūsma un rezervācijas: mēriet vietnes apmeklējumu un rezervāciju virsotni ap katru publikāciju.
• Atpakaļsaites un meklēšanas redzamība: sekojiet jaunām saitēm un savai pozīcijai vietējos meklēšanas rezultātos.
• Reputācijas signāli: jaunas atsauksmes, pieminējumi un vispārējā noskaņa ap jūsu vārdu.

Svarīgi: sabiedriskās attiecības ir ilgtermiņa spēle. Viens raksts ir dzirkstele; konsekventa publicitātes plūsma veido autoritāti, kuras dēļ jūsu restorāns galu galā kļūst par "vārdu". Plānojiet to kā ritmu, nevis kā vienreizēju triku.

Sabiedrisko attiecību ritms, ko spējat uzturēt

Jums nav jābūt sabiedrisko attiecību aģentūrai, lai to uzturētu. Vienkāršs ceturkšņa ritms ir pietiekams lielākajai daļai restorānu:

• Katru ceturksni: nosakiet vienu centrālo stāstu (jauna sezonas ēdienkarte, sadarbība, svarīgs pavērsiens) un veidojiet savus piedāvājumus ap to.
• Katru mēnesi: uzturiet savas attiecības — personisks pateicības vārds žurnālistam, kurš rakstīja, uzmanīgs padoms, kas nav saistīts ar jums pašiem, apsveikums. Sabiedriskās attiecības ir attiecības, nevis darījums.
• Pastāvīgi: uzturiet aktuālu savu preses komplektu, attēlu materiālu un "medijos par mums" lapu, lai nekad nepalaistu garām iespēju lēnuma dēļ.

Secinājums: pārvērtiet sabiedriskās attiecības par prasmi, nevis veiksmi

Restorāna sabiedriskās attiecības nav ne melnā kaste, ne nejaušības jautājums. Tā ir atkārtojama sistēma: atrodiet īstu stāstu, ietērpiet to profesionālā preses komplektā, uzrunājiet īstos cilvēkus īstajā brīdī, izturieties pret katru viesi tā, it kā viņš būtu kritiķis, un pārvērtiet publicitāti rezervācijās un attiecībās.

Sāciet ar mazumu. Izvēlieties šonedēļ vienu ziņu vērtu leņķi, izveidojiet savā vietnē vienkāršu preses komplektu un nosūtiet vienu personalizētu piedāvājumu vienam vietējam žurnālistam, kurš raksta par tādiem restorāniem kā jūsējais. Dariet to konsekventi, ceturksni pēc ceturkšņa, un jūs uzbūvēsiet kaut ko, ko nevar nopirkt nekāds reklāmas budžets: reputāciju, kas ceļo jums pa priekšu.

Vai vēlaties, lai viesi, kuri ienāk caur presi, arī tiešām paliek? Atklājiet, kā HappyChef apvieno jūsu vietni, rezervācijas un attiecības ar viesiem vai rezervējiet bezmaksas demo — lai katrs mediju brīdis dotu maksimālu atdevi.